终端品牌扩张受阻

果道连锁 终端品牌扩张受阻 渠道酝酿全面转型 文汀。 国产终端品牌扩张过 程 中频遇 阻碍 , 尽管各种 费用不 断上涨 , 品牌间竞 争日益激烈 , 销售利润被 严重挤压 , 企业依然积极 酝酿转型 , 欲图实质性 突 破 。 这一过程也受到大部 分经销 商和政府相关部 门 的有效 支持配合 , 转型正 在向积极的方 向发展 〔 市场风云变化 , 销售一波三折 众多 中小国产品牌将遍布全国的办事处分公 司撤销 , 取而代之以代理商模式全面接 管市场 巨额资金和人员投入终端 , 市场 销售却叫好不叫座 , 品牌公司不得不全 面收缩战线 , 通过专业渠道和流通领域 挽救败局 部分功效性产品虽然在效果 和减小副作用方面取得很大进步 , 然而 较高价格和 目标群较窄使其只能进入药 房为主的渠道销售 , 彩妆品牌则在产品 研发和终端竞争策略中陷入被动 , 销售 难以实现提升 。 撤销分公司 代理制已占仁导 将直营分公司遍布全国大大小小的 地级市甚至县城 , 通过促销团队和业务 人员直接服务零售终端 , 将单店零售额 提升至最大化 , 这种分公司直营模式在 年以前曾是国产品牌的主流销售模 式 。 虽然分公司直营模式能够更好地掌 控网点 , 将服务精细化并且实施到位 , 但 是就全国范围而言 , 销售人员素质参差 不齐 , 人员培训 、 营销费用 、 工作等因 地域原因无法有效控制 , 成本过高的致 命弊端使直营模式寿终正寝 。 年以前 , 天津美臣公司在河北 邯郸一个地级市的办事处就多达 个 , 这种分公司模式在天津及其他城市本土 化妆品企业中非常普遍 。 天津美臣生物 科技有限公司营销总监李建辉示 , 分 公司模式确实有其独特的优势 终端网 点管理到位 , 促销活动效率较高 。 如 年 , 美臣公司全国年销售回款突破 亿元 在 一 年间 , 邯郸市临漳 县的杜村 , 天津美臣公司旗下四大品牌 在分公司人员操作之下 , 曾经创造过单 日促销活动销售额达 万元的神话 , 分公司直营模式在特定时代背景下具备 无可比拟的优势 。 然而 , 随着全国市场 不断扩张 , 分公司直营模式的弊病也逐 步突显出来 全国分公司规模庞大 , 大 量招聘的业务和销售人员素质参差不 齐 , 工作效率受到直接影响 由于远离 公司总部 , 人员管理 、 成本控制和培训 也受到很大的限制 。 随着费用不断增 大 , 人员流动频繁 , 年后 , 天津美 臣公司进入发展低谷期 。 年开始 , 天津美臣 、 普兰娜等 众多厂家逐渐发现 , 由于是自负盈亏 , 而且多数是具有丰富市场和营销经验的 各个省市代理商阵营逐步发展壮大 , 并 且建立了较为完善的销售网络和营销团 队 , 化妆品公司完全可以凭借代理商的 资源将品牌做强做大 。 于是 , 年前 后 , 天津本土化妆品企业开始纷纷转 型 , 撤销办事处并与代理商合作 年 月开始 , 天津美臣生物科技有限 公司将全国 个省市的分公司办事处 全部撤销 , 并与各省市优势代理商签定 代理 , 天津美臣为重树企业辉煌 , 皿圈 为 渠道连钱 重新进行战略部署 。 转型后的半年时 间 , 仅邯郸市临漳县的销售回款就到 达 万元 , 全国销售回款也有较大幅 度提高 , 这远远高于分公司操作时期 的回款水平 。 年 月 , 隆力奇公司也将办 事处原经理和业务促销人员全部撤换 , 重新招聘快速消费品行业的人员上岗 , 大卖场终端采取与代理商合作方式 , 后者提供物流配送服务 , 隆力奇公司 给以一定比例的返点 。 据了解 , 一 年间 , 美臣 公司旗下 个品牌 的销售额来 自 商场渠道 , 仅 “ 香法 ” 品牌就曾经在北 方市场 多家商场设立专柜 , 甚至在 北京王府井和燕莎均有形象专柜 。 在 跨国品牌全线进入商场渠道之后 , 包 括美臣公司在内的国产品牌被迫撤柜 , 纷纷通过与代理商合作向二级城市百 货店和专营店转移阵地 。 很多国产品牌均表示 , 与公司合 作的代理商已经掌握了足够丰富的专 营店网络资源 , 公司也将充分利用这 一资源将渠道进一步下沉 。 虽然百货 店与专营店的销售效率比是 , 但 是专营店庞大的数量和稳定的销量依 然可以成为国产品牌的主营销渠道 。 退守药店和流通 盲目扩 张风险足以致命 初涉化妆品领域的企业为 了达到 快速进入终端 、 提升品牌知名度的 目 的 , 在并不熟悉游戏规则的情况下 , 投 巨资直接操作商超和 日化专营店渠道 , 不到 年时间品牌市场运作造成巨亏 , 最终品牌只能选择药店和流通等非主 流渠道以求 自保 , 这样的 日化营销案 例虽然不多 , 但是足以苦醒现有的和 即将进入 日化领域的企业盲 目扩张 , 避免造成不可挽回的损失 。 年 月 , 山东福瑞达医药集 团公司和其他几家公司共同投资成立 的山东福瑞达生物工程有限公司正式 进入化妆品领域 , 主推 颐莲化 妆品品牌 。 产品共有皮肤护理和眼部 护理八大系列 , 多个品种 , 通过设 立大区办事处协助经销商运作终端 。 在短短两年时间内 , 颐莲品牌在全国十 几个省的 多个大中城市建立了分销 商网络 。 西南某二级城市经销商王经理介 绍 , 年他刚接手颐莲品牌时 , 虽 然没有把它当主推产品 , 但是当时在 福瑞达公司的大力支持下销量还是不 错 最初颐莲对经销商是 折供货 , 支付一个业务员的月工资 进入当地 商场和超市设立专柜 , 公司还会以现 金形式支持进场费 、 管理费等 , 而且办 事处会定期派人组织促销活动 , 年销 售回款保持在 多万元的水平 年 , 颐莲品牌给分销商的供货折扣降 至 折 , 而人员工资 、 入场费 、 管理 费和活动支持力度均没有降低 , 王经理和其他许多经销商都通过颐莲 品牌获得了较稳定的收入 。 据知情者介绍 , 年 , 颐莲全国 销售回款突破 万元 , 然而区域市 场发展极其不平衡 , 费用支出远超销售 水平 。 颐莲通过大量的低价促销活动在 山东市场销售回款达到 万元 , 而河 南 、 北京 、 东北等省份的平均年回款只 有几十万元 , 年回款突破百万元的省份 只 占极少数 为 了快速打开通路 , 提升 品牌知名度 , 公司对于分销商与办事处 经理共同制定的活动费用均较快予以核 销 , 这也直接导致商超渠道各种名 目的 管理费 、 活动费 、 节庆费急剧上升 , 山 东福瑞达医药集团公司在部分省份一年 的开支达到 万元以上 , 销售回款却 只有费用的三分之一 。 在快速推进市场的初期 , 颐莲品牌 已经开始严重入不敷出 , 仅仅坚持了 年时间 , 颐莲品牌净亏损达到 多万 元 。 在没有任何征兆的情况下 , 年 月份开始 , 山东福瑞达医药集团公司 化妆品事业部单方面宣布颐莲品牌退出 零售终端市场 , 办事处人员和业务员工 资停发 , 人员大量流失 , 导致全国各地 的办事处机构迅速撤销 , 分销商仓库中 的颐莲产品立即变成了 “ 死货 ” 。 山东福瑞达医药集团公司客户服务 部谢经理介绍 , 在 年 月份时 , 公 司通过办事处向全国的分销商发出一份 “ 声明 ’ 关于颐莲库存的解决意见在 月 日反馈至公司总部 , 公司将予以 处理 。 年底前 , 绝大部分分销商的库存 货品已经妥善处理 , 未能得到处理的分 销商多为超过 “ 声明 ” 有效期限 , 或者 货品所有权已经发生转移 。 另外 , 在保 留山东市场原有运作模式不变基础上 , 公司为颐莲品牌增加了药妆专业渠道 , 并且开始尝试进入批发流通领域 。 多位分销商对公司 的 “ 官方说法 ” 给出截然相反的回答 早在 年 月份 , 他们就给公司打过电话咨询库存 和垫付费用的解决问题 , 然而对方答复 “ 办事处不存在了 , 没有办法证明分销 商的真实身份 ” , 几万元的库存和垫付 的费用被公司推得一干二净 。 至今 , 华 北 、 华中 、 东北等地仍有部分分销商库 存的颐莲产品无法得到处理 , 他们正通 过打折发货 、 自费促销和自建的专营店 渠道消化库存 , 尽量减小损失 。 据知情者分析 , 导致颐莲全线收缩 有多个原因 首先 , 山东福瑞达医药集 团公司为 了达到快速进入化妆品终端 、 提升品牌知名度的目的 , 投入巨资直接 操作终端渠道 , 埋下祸根 其次 , 一年 内公司就盲目开发全国市场 , 人员团队 缺乏化妆品行业经验 , 无法达到操作终 端的要求 第三 , 由于公司对费用管理 相对宽松 , 这也让许多分销商与办事处 经理共同虚造费用 , 分销商从中牟利后 也将最重要的营销工作放到其次 , 最终 导致费用无限上升而销售无法提升 。 业内人士认为 , 如果公司初期先通 关注斑容口梢 翻 对右翻棍 过药店渠道试水终端市场 , 然后在重点 城市通过宣传和活动树立样板市场 , 循 序渐进地开发全国市场 , 颐莲完全可以 绕开风险 。 当公司的管理出现漏洞时 , 意志力和商业道德差的经销商难免乘虚 而入 , 如果经销商不把主要精力放在长 期规划 、 选择好品牌 、 务实营销工作方 面 , 他们亏损和倒闭也只是时间问题 。 药妆 、 彩妆疲软 功效产 品渠道下沉 彩妆品牌竞争无序 药妆和功效性产品随着技术不断成 熟 , 消费市场逐步理性 , 其市场空间进 一步扩大 , 但由于目标消费群体数最较 小 , 一线城市终端渠道费用过高 , 众多 药妆和功效性产品主要将二三级市场作 为销售主战场 彩妆品牌市场竞争加剧 之后 , 各品牌将销售回款作为主要任 务 , 而忽视产品研发和渠道建设 , 部分 知名品牌开始沦为流通货 , 销售增长率 开始下滑 。 从 年开始 , 终端品牌代理门槛 大幅度提升 , 众多二类代理商无法拿到 知名品牌代理权 , 而二三线品牌竞争日 益激烈 , 他们开始放缓引进新品牌的速 度 。 单品至少在 一 个以上 、 厂家售 后服务到位 、 配赠支持优惠并且具 备独特概念及功效 , 成为多数中小型代 理商选择品牌的主要考虑因素 。 重庆嘉润化妆品公司总经理岳良介 绍 , 由于商超入场门槛太高 , 最初公司 代理的多个品牌按照品牌专区 、 护肤品 区 、 香水区 、 药妆区和肌肤检测区的专 柜设计首先进入重庆二类药店 , 从而避 免渠道费用过高的风险 。 目前 , 嘉润公 司在重庆仍有 家药房专柜营业 , 月销 售额增长率在 既 以上 。 然而 , 药妆概念在重庆仍处于起步 阶段 , 销 增长潜力相当有限 , 因此该 代理商开始加大力度将代理品牌推向二 三级零售网点 年代理的杭州卓颜 品牌由于定位于日常护理 , 零售价格在 一 元之间 , 单品数 丰富 , 折 供货政策保证了足够的利润空间 。 年上半年已经开发琴售客户 余家 , 每个县城均有一家 日化专营店独家专 卖 , 月销售回款超过 万元 巴黎欧莱 雅世家则是通过 “ 擦边球 ”切入市场 , 厂 家制定的 “ 进货 万元送柜台 ’ 及 折 供货的政策依然获得了不少县镇市场 日 化专营店的青睐 , 月销售回款也在 万 元以上 “ 仙思妮 ”速效痘清虽然零售价 达到 元 , 但是至今未发生一例过敏投 诉 , 因此仙思妮去痘控油三件套在夏季 出货量达到 盒以上 。 另外 , 诗瑞脱毛膏系列产品也在差 异化产品中站稳市场 , 仅 年 月份 在西南市场终端销售回款额就超过 万元 艾丽碧丝品牌在市区及县城终端 网点已经达到 多个 , 年销售回款在 万元左右 , 在 月份换季时 , 公司将 配合代理商推出优惠订货政策 , 同时给 予促销活动支持 。 然而 , 部分终端品牌市场不稳定也 让众多代理商头疼 首先 , 部分终端品 牌进价从最开始的 折供货上涨到 折 , 政策支持却没有相应提升 其次 , 部 分品牌售后服务不能及时到位 , 市场人 员频繁更换 个别品牌以 个以上代理 商共同操作当地市场 , 利润和市场保护 已经无法控制 。 另外 , 某些品牌由于单 品零售价在 元以上 , 远远高出多数 一级城市消费群的平均购买能力 , 而且 大区经理频繁调换 , 相应的政策无法顺 畅执行 。 虽然专业彩妆品牌层出不穷 , 然而 整体发展却不容乐观 重庆雅圣 日化公 司总经理张宪曾经在 年就操作过 广东某著名彩妆品牌 , 当时该品牌尚无 统一的形象专柜提供 。 张宪在全国率先 自己设计形象专柜进入商场专柜销售 , 每个专柜成本达到 万元 , 后来该专柜 设计被品牌厂家在全国进行推广宣传 。 年时 , 该品牌在重庆市场销售突破 万元 , 重庆市百货商场的 个专柜 平均月销售额超过 万元 。 年之 后 , 张宪开了公司组建了团队 , 该品牌 就交给另外的代理商运作 。 然而 , 重庆 彩妆市场开始陷入同质化恶性竞争泥 沼 , 该品牌产品更新 、 研发和包装也没 有跟上 , 再推出新品牌之后原品牌就逐 渐走入退变为流通操作模式 , 多数二三 级终端缺失形象专柜导致该彩妆销售一 路下滑 。 另外几个代理商也表示 , 该品牌 目前在多个一二级市场也有多个代理商 同时操作 , 导致专营店渠道没有多少支 持政策 , 一切以销售回款为主要任务 , 代理商之间的打压时有发生 烙色彩妆 在沙坪坝重百设立的形象专柜也只开了 一个月就撤柜 , 主要原因依然是商场费 用较高 , 而厂家又缺乏相应的支持 。 业内人士透属 , 目前多个知名彩 妆品牌销售陷入低谷 , 部分百货商场选 择彩妆品牌也存在一定问题 。例如某市 二级商圈一商场化妆品区就有卡姿兰 、 色彩地带 、 巧迪尚惠 、 、 美宝莲 五个彩妆专柜 , 而真正销售突出的只有 美宝莲一个品牌 , 商场资源重复浪费也 给代理商带来巨大压力 。 另一方面 , 在 相当长时间内 , 百货 、 大卖场和连锁超 市等传统零售渠道占据绝对优势 , 适合 国产彩妆品牌发展的专卖店终端相当有 限 , 因此色彩地带 、 尚惠等多个彩妆品 牌在激烈竞争下必然导致销售下滑 。 只 有二 、 三级市场彩妆消费 达到或接近 护肤品的水平时 , 厂家才有足够的利润 空间和实力来解决现存的诸多问题 , 因 此专业培训缺乏 、库存补货缺陷等问题 还将在一段时间内存在 。 回 刀 力