_广告有用吗%3F——米切尔·舒德森《广告%2C艰难的说服》及其广告效果有限论

2006.09SHANGHAIJOURNALISMREVIEW新闻记者一2005年12月8日,《新华社每日电讯》刊发了题为《“炫富”广告大行其道建和谐社会的“噪音”》的文章,指出目前都市楼盘广告普遍存在炫富现象———“新贵公寓”、“富人聚集区”、“国际名流府邸”、“豪宅”等词语和“140～180平米”、“每平米6900元起”之类数字频频出现在广大市民眼前。文章引用了社会学家、大学教授、基层干部和市民们的看法,认为这样的“炫富”广告会加剧贫困阶层和弱势群体对社会的不公正感,容易埋下激化社会矛盾的种子,希望政府职能部门尽快叫停这些“炫富”广告,消除构建和谐社会的“噪音”。文章一出,中国广告协会坐不住了,组织了几位广告专家在《现代广告》2006年第2期发表了一组总题为“广告不应成为替罪羊”的文章。这些文章认为:分配不公、贫富差距加大在中国早已是不争的事实,广告不能成为社会不公正的替罪羊;并且,广告展示了美好的生活,它满足人们对美好生活的憧憬,是促进人们致富的动力。这是一次关于广告功能问题的直接交锋,尽管没有也不可能达成共识,但争论可以促使人们更深刻地思考和反省广告传播的功能和价值。早在上个世纪中叶,广告就成为欧美学者猛烈抨击的对象。美国历史学家DavidM.Potter在《富裕的人民》中指出:统治了大众媒体的广告具有塑造大众的力量,它与学校、教会一样,是控制我们社会的为数不多的机制之一。①社会学家批评广告以牺牲我们传统精神价值为代价,导致物质主义和享乐主义盛行。他们认为,广告是一种绥靖机制,它将大众的注意力吸引到它设置的生活方式和消费快乐上,缓解社会矛盾和阶级对立。文化学者认为广告是消费文化的助推器,是一种控制消费者需要的力量,其目的就是要消解资本主义经济体系的潜在危机。经济学家则指出广告导致了市场集中和垄断,巨额广告费垒筑了市场屏障,使新的竞争者难以进入市场,这违反公平竞争的市场原则。对广告谴责得越厉害,越证明广告的巨大说服力。然而美国学者舒德森却不同,他的《广告,艰难的说服》站在广告效果有限论的立场上,对广告作了致命性的批判。他沿着文化批判学者们的逻辑,否定广告对消费者行为的控制,否定广告的经济学价值,进而否定广告对社会和文化的巨大影响力。舒德森的批判不仅使自己成为广告公司、大众媒体和广告支持者的论敌,也将自己置于众多广告批评家的对立面。二舒德森是产品决定论者,他信任消费者的理性和判断能力。人们在超市的货架间穿梭时,选择这种产品而非那种产品,选择这个品牌而非那个品牌,起决定作用的是产品本身,而不是广告。产品本身的质量、价格和产品使用体验,才是消费者作出决定的最重要依据。好的产品“不做广告照样热销”,而不受消费者欢迎的产品“做了广告也卖不出”。上个世纪50年代,福特公司制造一款中档家庭轿车,该车具有按钮控制变速器、自动调节制动器、高安全性能轮辋,并用老板亨利·福特一个儿子的名字命名———“爱泽尔”(Edsel)。当时公司上下对这款车的市场前景充满信心,并为此投入了3000万美元广告费。但是,爱泽尔大批量生产后,销售业绩与预期却相差很远,两年后被迫停产,福特公司损失了3.5亿美元,成为美国历史上最大的营销惨案。爱泽尔败走市场的经历也说明:消费者不需要这样的车,广告做得再好,广告投入再大也没用。但是广告公司和商家总是倾向于夸大广告的作用,他们往往把产广告有用吗?———米切尔·舒德森《广告,艰难的说服》及其广告效果有限论□陈月明书林一叶新闻传播学经典著作解读832006.09SHANGHAIJOURNALISMREVIEW新闻记者品销售业绩归功于广告。而在舒德森看来,销售量提升的主要动力不是广告,而是推销人员、打折、赠券和奖励等促销手段。实际上,受众对广告信息漫不经心,关注程度几乎为零,消费者决策时很少依赖广告信息,他们更信任正规渠道的信息、自己的消费经验和亲朋好友的建议。舒德森更倾向于将广告看成是一种审美价值大于商业价值的艺术,各种所谓的广告劝说手段和技巧不过是广告公司和广告主一厢情愿的玩意。据说,美国自来水公司曾发现晚上某些时段用水量特别大,觉得不可思议,于是就展开调查,结果发现这些时段电视上广告特别集中,广告一出现,观众纷纷上洗手间,导致用水量猛增———与大众媒体中大量的热点新闻、轰动事件和娱乐信息相比,广告只是抽水马桶的哗哗声而已。但另一方面,广告额增长与社会消费总量增长之间通常呈正比关系,这往往成为广告效能与消费增长之间密切关系的证据。可舒德森指出,社会消费量增长并不是广告的功绩,而是社会和经济发展的结果,人口增长、消费者可支配收入增加和消费信贷政策调整等才是促进消费增长的重要因素。这让我们想到中国房地产广告的变化:市场冷,广告热;买房热,广告却“冷”下来———广告也许能制造消费氛围,但不可能制造消费能力。三《广告,艰难的说服》不仅是对广告社会价值的质疑,一定程度上也是对大众媒介社会控制论的挑战。上个世纪80年代,美国进入了资本主义晚期或所谓的后现代社会,已有相当一段时间处在经济饱和甚至过剩状态,商业巨头控制下的经济集中格局已经形成。这时,广告对经济的拉动作用已不再像二战后40~60年代那么明显。另一方面,大众传媒技术的发展彻底改变了广告的信息环境,广告传播渐渐失去了“枪弹”效果,广告主对广告投资也更理性更谨慎了。广告费与其他营销费用的比例从原先的2∶1渐渐变成1∶2,企业更多依赖销售人员、促销活动、公关活动和终端形象来推销产品和品牌,上个世纪90年代初的整合营销传播理论正是在这样的背景下形成的。广告与社会文化的关系是一个颇有争议且难以证实(证伪)的问题。这个问题上至少存在三种假设:镜子说(mirror)、塑造说(shape)、歪曲的镜子说(distortedmirror)。“镜子说”坚持广告只是社会现实的反映,脱离了现实基础的广告无法对消费者产生影响。“塑造说”认为广告刺激了消费者的欲望,塑造了消费者的价值观和生活方式。“歪曲的镜子说”则采取折衷的观点,在肯定社会现实对广告制约的同时,承认广告对社会文化和消费者行为的影响。②舒德森的认识更接近镜子说。他主张广告只是“资本主义现实主义的特殊象征系统”,根据这一认识,“炫富”广告不是加剧贫困阶层和弱势群体对社会不公正感的根源,根源还在于社会现实本身。广告与经济、与社会文化甚至与政治影响力的关系是个很复杂的问题,不同的社会或不同的社会阶段、不同的商品领域往往会有不同的表现。舒德森的立论是以美国的社会、经济和文化为背景的,只能说是一家之言。如果考察一下美国等发达国家对包括中国在内的发展中国家实施经济渗透的过程,就不难发现他们正是借助广告,推销消费文化和价值观念,从而达到控制市场的目的。舒德森也提到了第三世界的消费者容易受广告的影响,但他把产生影响的原因归结为消费者文化水平低下、消费经验缺乏、广告管理疏漏等,而不是从广告传播中的经济霸权和文化霸权去原因。我们不得不认为,舒德森的广告影响有限论在某种程度上是为资本主义的经济和文化全球化控制行为辩护,至少客观上如此。■(作者系宁波大学传播与艺术学院教授)注释:①DavidM.Potter,PeopleofPlenty:E-conomicAbundanceandtheAmericanCharacter,UniversityofChicagoPress,1954②ThomasPetitandAlanZakon,"Ad-vertisingandSocialValue",inOttoKleppner(ed.)ExploringAdvertising,Prentice-Hall,Inc.,1970书林一叶《广告,艰难的说服》,(美)米切尔·舒德森著,陈安全译,华夏出版社2003年版84