【word】 媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析——以价值型搜索为例

【word】 媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析——以价值型搜索为例 媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析 ——以价值型搜索为例 2olo~13~1]scje脚andrreenl..?b2ol0?13 文章编号:1000—7695(2010J013—0254—04 媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析 —— 以价值型搜索为例 季振兴,靳小钊 (哈尔滨工业大学,山东威海264209) 摘要:在吸取媒介公信力和社会失范理论研究成果的基础上,以价值型搜索为例,建立了搜索引擎公信力评价 量表,并在大学生网民中就主流搜索引擎开展公信力失范评价调查,提出了预防和警示搜索引擎公信力失范的 举措,丰富和发展了网络环境下的媒介公信力研究. 关键词:媒介视角;搜索引擎价值型搜索;公信力失范 中图分类号:C939文献标识码:A StudyonSearchEngine’SCredibilityAnomyfromtheViewofMediaPerspec tive —— BasedonResearchofValuableSearch JIZhenxing,JINXiaozhao (SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Weihai264209,Shandong) Abstract:Basedonthemediacredibilityandtheresearchofsocialanomietheory.thearticletakesvaluablesearchen sineasaninstanceandbuildsasearchenginecredibilityevaluationscale.Throoghthecredibilityanomyinvestigationon mainsearchenginesamongcollegiatenetizen,theauthorputsforwardseveralproposalsonhowtOwarnandprevent searchengine’Scredibilityanomy,whichenrichanddeveloptheresearchofmediacredibilityundernetworkenviron- ment. Keywords:mediaperspective;valuablesearchengine;credibilityanomy 从信息传播的速度,广度,效度等特点分析,”第四媒 体”——网络的作用几乎超越了所有传统媒介的总和.搜索 引擎作为网络中最具媒介特性的信息服务,是当前舆论关注 的焦点.一方面,新网络技术的兴起为搜索引擎的发展不断 注入新活力;另一方面,搜索引擎公信力受到了前所未有的 质疑,面临严重的信任危机.从搜索引擎的媒介属性出发, 继承媒介公信力理论和社会失范理论,开展搜索引擎公信力 失范实证研究,对丰富和发展网络环境下的媒介公信力失范 理论具有参考价值. 1价值型搜索的特征及搜索引擎公信力失范的概念 20o8009年,搜索引擎行业发展过程中出现 的一些问题,引发了社会各界对搜索引擎商业操作 行为和信息内容的质疑.随着”三聚氰胺”公关门, 搜索引擎被违法和不良信息举报中心多次点名等事 件的发生,竞价排名链接包含虚假信息,点击欺诈, 有偿屏蔽信息等搜索引擎行业积弊被曝光,搜索引 擎面临前所未有的信任危机.近期,GOOGLE公司 以遭受黑客攻击为由,拒绝遵守中国大陆的相关法 律,将搜索引擎服务撤至中国香港的做法更加重了 网民对搜索引擎公信力失范的担忧.网民对搜索引 擎公信力的怀疑,已经影响到对搜索引擎价值型搜 收稿日期:2010一O5—14.修回日期:2010—06—04 索的信任,对其市场份额产生了冲击. 1.1价值型搜索的概念与特征 价值型搜索的提出始于2009年,是基于我国网 民网络应用特点提出的. 据《第25次中国互联网络发展状况统计》 显示,我国网民主要网络应用行为中,使用率排前 三位的分别是网络音乐应用(83.5%),网络新闻应 用(80.1%),搜索引擎应用(73.3%).参照网络 应用使用率情况,可以将搜索引擎应用分为休闲娱 乐型搜索和价值应用型搜索.休闲娱乐型搜索是指 网民因休闲娱乐需要而使用搜索引擎的网络行为, 简称娱乐型搜索.价值应用型搜索是指网民以获取 有积极作用或用途的信息,即有价值的信息而使用 搜索引擎的网络行为,简称价值型搜索. 价值型搜索主要有以下两个特征: (1)所获取的信息必须是有积极作用或用途的 信息,即有价值的信息. (2)信息要充分发挥积极作用或用途,即可用 来进行新的价值创造. 从搜索引擎使用率以及价值型搜索特点的分析 季振兴等:媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析——以价值型搜 索为例255 中可以明确,价值型搜索是搜索引擎服务中占市场 份额较大,媒介属性明显,具有代表性的组成部分. 中国互联网信息中心(CNNIC)2009年9月21日 发布的((2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》中 指出,受竞价排名内容误导用户,点击欺诈等问题的 影响,在我国搜索引擎用户总量持续增加3157万人 的同时,与生活信息,商业信息,专业工具,知识 信息等相关价值型搜索服务的使用率出现了下降J. 从市场份额变动的表象出发,参考媒介公信力理论, 以价值型搜索为例开展搜索引擎公信力失范评价研 究,有助于预防和警示搜索引擎公信力失范,丰富 和发展网络环境下的媒介公信力理论,保持搜索引 擎健康发展.为便于研究,设定下文中的搜索引擎 仅包含价值型搜索,不包含娱乐型搜索. 1.2失范理论与网络信息失范概述 失范,意为失去或违背规范.失范理论最 早由法国学者E?涂尔干提出,他所指的主要是一 种对个人欲望和行为的调节缺少规范化,化而 丧失整合的混乱无序的社会状态.失范既代表了社 会秩序紊乱和道德规范失衡的反动倾向,又是这一 理论无法逃避的的社会基本事实.对正常社会秩序 而言,失范现象实际上是一种可以治愈的反常现象 或病态现象,是外在的和约束性的道德控制的离 散.20世纪30年代美国学者R-K?默顿进一步 发展了失范理论,他把失范看成是”规范的缺席”, 即人们对现存的社会规范缺乏广泛的认同,从而使 社会规范丧失了控制人们行为的权威和效力.国内 学者对失范的研究也有新的发展:郑杭生认为失范 状态是指旧规范已逐步失效,新规范尚未形成的规 范”真空”现象.高兆明认为,社会失范是指规范 的缺失.渠敬东教授则认为,失范是由于个人欲望 超出了道德意识所允许的范围,使社会控制机制陷 入瘫痪状态,整个社会呈现出来价值真空的局面J. 综合国内外研究结果,我们可以初步归纳出失 范研究的三个方面:(1)原有规范的失去,即原有 规范衰弱了,或者不适应新形势的发展了;(2)新 规范的萌芽,即新规范处于萌芽状态,尚未形成约 束力;(3)规范缺失的真空地带,即旧规范发挥有 限作用,新规范尚未形成,产生了规范的真空,管 理的真空. 当前,失范研究的热点是网络信息失范.付立 宏在《试析网络信息活动失范的根源》中指出,网 络信息活动的失范是指旧有的价值观念和行为模式 被普遍否定或遭到严重破坏,逐渐失去对网络信息 活动主体的约束力;新的价值观念和行为模式未被 普遍接受或尚未形成,不具有对网络信息活动主体 的有效约束力,使得网络信息活动主体的行为缺乏 明确的社会规范约束,形成社会规范”真空”这样 一 种社会状态.郭素红在《论网络环境下信息失范 行为及其人文管理》中指出,信息失范行为是指信 息活动中偏离或违反社会规范的行为,主要表现为 违反信息伦理的不道德行为和给信息活动和人类社 会的利益带来重大危害的信息违法犯罪行为. 概括来说,网络信息失范主要表现在以下三个 方面: (1)垃圾信息泛滥,信息爆炸与有效信息匮乏 并存.在网络信息以天文数字急剧增长的背后,是 有效信息的增长缓慢,以及一些重复的,无用的垃 圾信息的爆炸式增长.垃圾信息的泛滥给有效信息 的检索增加了难度. (2)有害信息泛滥,违法信息与病毒信息剧增. 在海量的网络信息中,包含违法内容的信息和包含 木马病毒的信息急剧增长.由于不同国家和地区, 不同社会制度和法律规定等带来的价值观的差异, 导致对违法信息的界定出现了偏差,造成了违法信 息在不同国家服务器中的繁衍生存.受经济利益的 驱使,在网络信息中植入木马病毒等现象愈演愈烈, 对信息的安全利用产生了巨大的影响. (3)信息滥用,虚假信息真实化或真实信息失 真化严重.在经济利益的驱使下,虚假信息或相对 价值含量较低的信息以各种付费广告的形式得以优 先,强化推广,必然挤占了有价值信息的网络地位, 导致虚假信息表现上趋于真实化,真实信息趋于失 真化,进而引发信息利用过程中一系列社会矛盾. 网络信息失范一方面为搜索引擎技术的发展提 供了动力,另一方面也加剧了搜索引擎公信力失范. 1.3搜索引擎公信力失范的概念 对搜索引擎公信力失范的探讨是在继承媒介公 信力研究成果的基础上开展的.国外关于媒介公信 力的研究经历了”特质说”和”关系说”两个阶 段.”特质说”把公信力当作媒介的一种特质和属 性,认为公信力取决于媒介本身的情况和表现,即 不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩的信 赖,与受众无关.”关系说”将研究中心由媒介本身 转向了受众,认为公信力是通过受众的认知来形成 的,是对媒介可信赖程度的一种评价.国内媒介公 信力研究中,喻国明教授课题组的研究成果比较具 有代表性,他对媒介公信力进行了深入和综合的理 论研究和实证研究,归纳出媒介公信力的概念为: 公众与媒介的相互作用关系中,媒介赢得公众信任 的能力,其外延包括媒介总体公信力,媒介渠道公 信力,消息来源公信力,媒介组织机构公信力,新 闻从业人员公信力等J. 在合理继承国内外关于媒介公信力研究的基础 上,从搜索引擎的媒介属性出发,结合价值型搜索 的具体特点,搜索引擎的公信力可以理解为:在为 用户提供有价值的信息过程中,受众与搜索引擎相 互作用下,受众接受搜索引擎伦理的程度,其失范 可以表征为受众与搜索引擎相互作用下受众接受搜 索引擎伦理的离差.对失范的测量可以简化为受众 256季振兴等:媒介视角下的搜索引擎公信力失范探析——以价值 型搜索为例 对搜索引擎价值观的理想期望值与实际判断值的 差值. 2价值型搜索公信力失范程度的测量 文章通过测量受众对搜索引擎价值观的判断值, 间接测量其失范程度. 2.1量表与检验 在媒介公信力实证研究方面,喻国明教授课题 组的研究比较有代表性.他依据新闻专业素质,新 闻技巧,社会关怀,媒介操守,与官方关系,外在 形象等六个方面,列出了32个题项的媒介公信力指 标的重要程度量表.笔者从价值型搜索的媒介属性 出发,重点参考了媒介公信力测评量表和北京正望 咨询公司所做的国内唯一的《搜索质量盲测报告》 中使用的”搜索质量盲测评估的判断依据”,以及 (2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》中所采 用的”影响用户首选搜索品牌的因素”进行了题项 的整合,确立了包含6个题项的量表来测量受众对 搜索引擎价值观的实际判断值:(1)搜索结果全面, 迅速;(2)搜索结果客观,真实;(3)搜索结果基 本满足需求;(4)搜索结果过滤违法内容;(5)搜 索引擎企业具有良好的社会信誉,值得信任;(6) 搜索结果显示时,广告信息与非广告信息明显区分. 在中国青年报社调中心”民意中国”调查网站 的大力支持下,面向经常参加网络调查的网民受众 进行专题网络调研,共收集调查问卷499份.笔者 利用SPSS18.0对调查数据进行信度分析和效度检 验,在删除”搜索结果过滤违法内容”题项后,量 表通过有效性检验,最终确定了包含其余5个题项 的测评量表 2.2对删除题项的分析 在确立公众对搜索引擎价值观实际判断值量表 时,为提高量表有效性系数,删除了”搜索结果过 滤违法内容”题项.该题项主要隐含了对价值型搜 索处理违法和不良信息时,公众对其价值观实际判 断值的测量,具有重要的理论和现实意义. “搜索结果过滤违法内容”题项是从实际生活中 碰到的问题归纳而来的.目前,搜索引擎引起广泛 社会争议的方面主要集中在三类违法和不良信息: 搜索结果泄露个人隐私信息,泄露军事机密信息, 包含违法信息.违法和不良信息的本质是以欺骗, 误导,煽动为目的,传播违背社会伦理的信息,加 剧社会失范程度.在任何国家和地区,对网络信息 的审查都是必须的,对违反社会伦理的信息的控制 都是必需的,对违法信息的处理都是正常的. 但笔者在数据分析时发现网民对该题项并不十 分认可,删除该题项后量表有效性系数显着升高. 经广泛社会调查及小规模访谈发现,网民对该题项 的处理主要是基于对国内网络内容审查制度的不满 情绪的宣泄,更深层次上是由于社会法制观念的动 摇引发潜意识的道德失范倾向的暴露,是网民价值 观期望值的降低,网民价值观期望值与理想值偏差 增大的表现,即网民价值观的失范.这种潜意识的 道德失范表现在很多方面,如对网络隐私信息的窥 测,对淫秽色情信息的窥视等.从对删除题项的分 析可以得出,要从根本上预防和警示搜索引擎公信 力失范,需要通过大力弘扬正确的价值观,提升价 值观水平和规范程度来实现. 2.3实证调查及结果分析 在实证研究阶段,由于目前缺乏相关数据,笔 者采取了自行调研收集数据的方法:依据筛选出的 指标独立测量受众对搜索引擎价值观的判断值. 考虑到我国网民的成分特点和大学生网络使用 的水平差异,以非大一学生中的在校大学生网民为 调查对象,采用1O分制打分的方法,以目前占市场 份额较大的搜索引擎GOOGLE和BAIDU为测评对 象,对搜索引擎5个方面的表现及其总体表现评分, 分数越高表示做得越好,以l0分作为受众对搜索引 擎价值观的期望值. 笔者使用SPSS18.0分别对BAIDU和GOOGLE 整体得分进行描述统计频率分析:BAIDU组的标准 差为1.551,均值为7.73;GOOGLE组的标准差为 1.408,均值为7.70.从结果中可以看出,标准差较 小,数据具有代表性;受众对BAIDU和GOOGLE整 体表现的判断值都在8.0以下,与1O分的期望值有 一 定差距.结合对其余题项的分析,可以初步归纳 出提升受众对搜索引擎价值观实际判断值,预防和 警示搜索引擎公信力失范的建议. 首先要以建设社会主义核心价值体系为契机, 在全社会大力弘扬和发展正确的社会主义价值观, 提高价值规范,道德规范的有效性.二是努力提升 搜索引擎技术水平,在搜索结果相关性等方面努力 提高,力求在更大程度上满足顾客需求.三是通过 积极履行企业社会责任,积极投身公益事业,加强 搜索行为自律等方式,树立良好的企业形象.四是 努力消除搜索引擎行业出现的有偿干涉搜索结果等 不规范操作,努力提供更加真实可信的搜索结果. 在此过程中,媒介应充分发挥舆论监督,弘扬正气 等作用,帮助搜索引擎企业尽快提升公信力水平. 3结语 基于媒介公信力视角,开展搜索引擎公信力失 范的实证研究,一方面为进一步开展网络信息公信 力失范研究打下了基础,另一方面也明确了媒介在 纠正搜索引擎公信力失范的过程中应发挥的作用, 对丰富和发展网络环境下的媒介公信力失范纠正理 论具有重要参考价值. (下转第308页) 308林世芳等:他们为什么认为自己的贡献是革命性的——兼评科 恩的科学革命观 伟大的现代发展上,一是相对论,一是量子论.”他 解释说,这两个理论是揭示世界奥秘的新发现,而 且使”我们关于世界的思维方式”发生了根本性的 “变化”_lJ. 在科学革命的过程中,我们都可以找到这种概 念和范畴的流动与上升.当然,这其中”有影响到 整个学科乃至其他学科的思维和解释方式的大规模 剧变,像在达尔文革命或相对论革命,量子力学中 发生的革命那样,也有小一点的革命,只对一门科 学的某一部分产生深远的作用,而没有影响这门科 学的全部思想或其他科学的思想.”_l从哥白尼的革 命我们可以看到:可见的东西为不可见的东西所取 代,直接的东西为问接的东西所取代,感性的东西 为抽象的东西所取代.拉瓦锡的化学革命则改变了 整个化学研究的范式和概念系统.波兰,法国双国 籍科学家和哲学家A.迈耶森认为:”伟大的变革者 (如拉瓦锡)打碎了那些束缚研究方法和思维方法的 枷锁.”…而达尔文革命的意义就是实现了思维范畴 从不变到发展,它的核心是抛弃关于自然界绝对不 变的见解和目的的解释,并过渡到承认自然界的发 展和普遍联系的见解.丹皮尔认为l9世纪知识界的 真正兴趣,从天文学转到了地质学,从物理学转移 到了生物学和生命现象,在这个过程中,达尔文的 进化论”最有效地扩大了人们的心理视野,促进思 维方式上的另一次大革命…….”【8而现代自然科学 最新革命则一步步揭示了:从粒子绝对基本性到不 可穷尽性,从机械的直观性到数学的抽象性,从构 成性到生成性,从简单性到复杂性,从还原性到系 统性,从无序性到有序性,从线性到非线性以及对 称与非对称,偶然性与必然性,连续性与间断性等 等思维范畴的流动与上升.每一次重大的科学革命 都形成新的范畴与新的思维方式,这些概念和范畴 内化为科学家的新的研究传统和进一步创造的概念 框架,为下一次的科学革命做准备. 因此,我们看到科学革命与思维范畴之间是辩 证统一的.科学革命是科学思维方式变化的必要条 件,没有科学革命就不可能有科学思维方式的变化; 反之,没有科学思维方式的某些变化也就不可能发 生真正意义上的科学革命.这就是为什么有些科学 家认为自己的贡献是革命性的重要原因. 参考文献: [1]科恩.科学中的革命[M].上海:商务印书馆,1998. 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