七匹狼 失意“皇马中国行”

七匹狼 失意“皇马中国行” 【评论】 “” 所在页：74 75 / 2000 1 2 3 400 200382 7 400 2003 虽然在皇马绝尘而去之后，大家对几大赞助商的营销效果褒贬不一，但七匹狼却被公 认是吃了大亏。 当七匹狼夺得“皇马中国行”惟一指定服装赞助商时，确实赢得了不少叫好声。七匹 狼休闲男装的主流顾客是25~40岁、月收入2000元以上的年轻男性，正好是“皇马中国行”的主要观众。而且，七匹狼虽然是休闲服装，但是其拼搏奋斗、永做强者的品牌形象， 和皇马的风格非常吻合。皇马七大巨星的阳刚形象正好和“七匹狼”不谋而合，而其中的 贝克汉姆和劳尔的形象更是为“七匹狼”增值不少。这次营销活动如果操作得好的话，能 大大提升“七匹狼”的品牌形象。 按照七匹狼和活动承办方高德集团的，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星在 王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留 并留影等。 其实，因为“龙马之战”是一场实力悬殊，没有悬念的比赛，所以“皇马中国行”在 球场外所引起的关注要远远大于比赛本身。但是，高德集团对“七匹狼”在赛场外的这些 承诺却一项都没有兑现。七匹狼向高德集团“讨说法”的维权行动也一直没有结果。这虽 然主要是中国体育营销市场不规范造成的，但是七匹狼集团在事先对营销活动准备不充分、 对活动全程的控制力、执行力差则是造成这个后果的主观原因。 在本刊2003年第9期刊载的《体育营销四大认识误区》一文中提到过：很多企业认 为体育营销就是一种炒作，只是利用体育赛事造势，达到了促销的目的，是一种目光短浅、 浪费资源的行为。 七匹狼这几年来非常热衷于体育营销，2002年足球世界杯期间和海尔品牌合作，在零售终端推出“买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”的促销活动，在销量上火过一把。 2003年除了赞助“皇马中国行”以外，还赞助了“厦门国际马拉松大赛”、“2003中国警 察汽车拉力赛”等体育赛事。但是，在营销手段上并没有得到相应的提高，仍然只是把体育赛事当成了一次促销机会和炒作机会。 在“皇马中国行”前后的一个月时间里，七匹狼推出了“七匹狼皇马购物月”活动， 并制作了一批“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品进行赠送，借助当时媒体 的关注，在销售上达到了一个小小的高潮。 但是，一旦“皇马中国行”的热度很快过去了以后，七匹狼的这次事件营销并没有在 消费者心目中树立长期的品牌形象和品牌文化，400万元的花费并没有带来巨大的回报。 英国沃达丰集团的全球营销总监大卫?海恩斯是体育营销的专家。他说：“每次体育营 销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公 关回报，更包括活动的长期商业目标。” 此次七匹狼赞助“皇马中国行”最大、最弱智的败笔，就是被阿迪达斯偷袭营销成功。 本刊2003年12期曾经刊登过国际上惯用的偷袭营销的几种手段，阿迪达斯正是漂亮地“偷 袭”了七匹狼一回。 七匹狼虽然是这次比赛的惟一指定服装赞助品牌，但是在镜头前，皇马球星却几乎从 来没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装。倒是因为阿迪达斯是皇马队和贝克汉姆等几位巨星 的服装赞助商，球星们不仅在赛场上穿的是阿迪达斯的运动服，就连任何活动都齐齐身着 阿迪达斯的运动服，上演了一场阿迪达斯的运动服装秀。这样的情形不由让人怀疑，七匹 狼凑这次“皇马中国行”的热闹有什么意义？ 更加可笑的是，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登的广告上，配合七匹狼 的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”，七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运 动服。阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费 了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，为阿迪达斯在中国好好地做了一次免费广告。 其实，就算无法让巨星们脱下阿迪达斯，穿上七匹狼作秀，但是在广告上作一定的技 术处理，不要让受众看到别的同类品牌，还是能够做到，也不会违反规定的。固然此次阿 迪达斯为七匹狼补上了体育营销中的“偷袭战术”一课，但无论如何，400万天价的学费还是过于高昂了。 M