联通换标的符号意义与营销挑战
中国营销传播网, 2006-04-03, 作者: 肖明超, 访问人数: 1259
中国联通一直是电信行业的热点话题,不仅是因为联通是一个综合电信业务运营商,更由于联通同时运营了C网和G网两张网的移动业务。而且,成立十多年来,中国联通一直在竞争中艰难前行,遭受着来自中国移动的强大竞争压力和“小灵通”的不断挤压。而2005年年底到2006年年初,联通开始出现了频频的改革动作,管理层和市场部组织结构调整,已经看出联通期待在未来的市场竞争中赢得突破的决心。而在3月底,联通发布在全国各地正式启用红黑色调相间的新标识的消息,再一步显示联通将在品牌形象和策略上进行调整的信号。换标对于联通来说,不仅仅是个LOGO的简单变换,更是一个品牌营销理念的转变,同时,也意味着联通在换标之后,还要有一系列的营销和品牌策略的跟进,才能彻底的完成从“革面”到“洗心”的转变。
颜色革命VS品牌形象
据悉,世界电子信息产业现在正逐步出现“蓝”、“红”阵营的两级分化。“蓝色阵营”由以IBM、INTEL等技术导向的制造业品牌构成“红色阵营”则以德国电信、新加坡电信、法国电信、SK等以应用为导向的品牌构成,而中国的其它几家电信运营的品牌标识都是“通信蓝”,中国联通这次换标,引入了更加贴近生活的中国红与水墨黑,让中国联通从蓝色阵营中脱离出来,独自翱翔中国运营商的红色阵营,这本身就是一个差异化策略的表现。一方面和其他运营商进行清晰的区别,能够让品牌形象差异化定位,另外一方面,联通此举也隐含着联通正在与国际红色阵营的运营商看齐的味道,能够增强投资者和价值链成员甚至是消费者的信心。
而对于中国联通来说,红色标识的选择仅仅是形象改变的开始,中国联通未来需要更加专注如何打造更具吸引力的品牌,因为通常来说,之所以要对品牌
进行调整,主要是由于企业品牌策略的调整,需要品牌标志的调整来做相应配合。对于联通真正意义上的品牌形象提升来说,如何在品牌标志中引入一些新鲜的品牌形象元素,让消费者感受到新的品牌内涵,还需要有进一步的品牌形象战略来持续跟进,否则,红色的差异化就只能对联通品牌起到视觉区隔的作用,而达不到区隔其他电信运营商的效果。
消费者信心VS品牌新价值
中国联通在过去的电信行业竞争中,一直走的不是很顺利,由于GSM的网络信号原因,很多消费者将联通作为了移动通信领域低价格的代名词,一方面对于联通与移动针锋相对的价格竞争表示欢迎,另外一方面却又对联通在移动通信的产品品质本身的表现上存在负面感受。而在CDMA高举高打进入市场之后,人们期待CDMA能带来全新的变化,但是CDMA并没有满足消费者的高期望,由于运营投入等原因,CDMA前期走了一段较为曲折的路。加上联通的产品种类较多,缺乏一定的整合,消费者对于联通的品牌认识较为模糊,而联通的品牌架构在过去很多年里也没有很好的梳理,这些原因在一定程度上影响了消费者对于联通品牌的信心。
标识是品牌与消费者沟通的一种方式,作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的,如果品牌不能根据消费者的变化对标识进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。当一个品牌在市场上存在很多年,同时消费者对其褒贬不一的时候,品牌更换标识,可以转变消费者的意识,如果这种刺激是正面的话,将会为品牌发展注入新的活力元素,带来消费者对品牌的新认知。联通在面临3G到来,甚至被包围在联通可能会被分拆的传闻中以及联通的C网和G网的未来出路的探讨声中,采取品牌换标的行为,对于联通品牌的发展,无疑是一个有益的信号。一方面,这样的换标行为代表中国联通持续经营品牌的决心,另外一方面,通过品牌标识的转换,能够引起新的消费者期待,移动通信的消费者会认为联通品牌在做新的改变,如果联通在此基础上推出新的满足他们需求的服务,很多消费者就会把目光转向联通,现有用户的忠诚度会得到稳定,也可能吸引新的用户进来。但是,联通需要重视的是,消费者在品牌标识更换的时候,他们对于联通品牌发展的期望远远高于符号本身,对联通来说,换标之后新的品牌承诺的兑现,面对3G时代的业务整合等,都是联通品牌价值的重新塑造和整合需要让消费者感应到的价值点。
技术导向VS营销导向
对于电信运营商来说,没有优质的技术,就很难满足消费者对于电信业务的应用的需求,因此,电信行业的市场可以看作前端市场和后端技术的整合。但是,对于消费者来说,更多的站在前端市场的角度来看电信业务,他们并不了解真正的电信技术是什么,一些在电信专家看来很基本的概念,在消费者那里他们全然不关心,就好像说CDMA1X一样,消费者不关心你的技术平台是什么,只关心你能够带来多大的实际应用价值。我们研究手机用户就会发现,很多手机用户都没有很好的利用手机上的附加功能,根本原因在于他们不懂得使用,但是如果手机厂商不能告诉他们怎么使用,这些附加功能的开发就没有任何意义。回头看这几年中国的电信市场,会发现技术导向依然较为严重,每个运营商都不断在开发新的产品,但是真正被消费者认可和使用的却不多。中国联通在过去的营销中也有这样的倾向,在一项消费者座谈会中发现,联通基于移动通信的大大小小的业务有120多种,但是消费者准确认知和理解的却只有5种,原因在于过于强调技术本身,而消费者不理解,一些业务就连终端销售人员都不能完全向消费者解释清楚。这说明,直接宣传技术的优势不是一个成功的策略,技术先进与否,消费者是不容易感知的,对消费者来说,他们更关注的是使用价值。
红色标识是以更加贴近消费者应用为导向的,联通更换标识之后,在营销理念上也需要及时进行调整,变技术导向为营销导向,要更加注重消费者的需求,同时在联通CDMA的技术应用平台上开发出来的一些新的增值业务,要重视培养消费者的体验,从整个品牌的传播、终端的配合、广告语的诉求、业务名称的选择等方面都需要从客户的角度来进行设计,这样才能够转消费者关注为消费者应用。
品牌革新VS品牌管理
中国联通旗下有很多个品牌,比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等,但是总体来看,联通的品牌缺乏一定程度的整合,而且,在联通的品牌推广过程中,也缺乏一贯的思路,比如联通的130系列入网业务,就没有一个统一的品牌,这让移动的“全球通”在推出的时候就占据了上风,这是品牌建设的一个很大的疏忽,而在推C网的时候,联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”,可后来的传播中,这个品牌并不突出,而更多的传播的是CDMA,CDMA并不是一个品牌名称,而是技术名词,这样的传播,容易造成过于专业和技术的形象。
随着消费者对于通讯业务的需求,电信市场进入了业务品牌和客户品牌的竞争,在业务品牌和客户品牌下的服务、资费的组合才能满足不同目标消费者的需求,面对3G时代的到来,联通如何基于3G平台建立新的服务品牌,对市场进行进一步的细分,满足消费者的个性化需求,将成为未来的一大挑战。这也意味着联通要以标识革新为基础,从客户需求上去构建品牌,对用户进行有效的市场细分,同时建立稳定的、有系统的品牌管理架构。比如针对联通现有的四大产品品牌即世界风、如意通、新势力及新时空,要建立核心的品牌诉求和品牌承诺,同时要将现有的其他的增值业务和产品品牌之间进行有机的组合,整合各项服务资源,提升品牌内涵和公司形象,不能出一个新业务,就取一个新名字,那样只能造成消费者认知的混乱。中国移动现在已经建立了有序的品牌管理结构,联通要应对移动的竞争,品牌管理还有很长的路要走。
CDMA、G网与3G
联通高层透露,更换新标是为了迎接3G的到来,这也将引起大家对于联通针对3G的策略,但是,如何迎接3G,以及联通手里的CDMA和GSM两张网未来如何发展就成为了换标之后的新命题。
拿当前联通的G网来说,联通的网络建设现状让G网注定是中低端用户的选择,如何进一步完善网络建设,开拓移动通信的中低端的增量市场,是联通G网要考虑的,而联通CDMA网开始设计的针对高端的模式也并没有坚持下来,如何继续保持两张网的差异化经营,是换标之后需要考虑的核心问题。而面对中国消费者对于手机的增值服务不断个性化的需求,联通如何去发掘并整合两张网的有效资源,为客户提供更具价值的业务,是联通应要考虑的。
尽管3G目前炙手可热,但是从国内实际的手机消费市场来看,3G市场并没有形成大规模的需求,联通怎么样去自然的适应3G呢,这也是摆在联通面前的重要挑战。当然,从换标本身的意义上来说,联通的行为势必会吸引到全球电信运营商的眼光,联通相关管理层就标识标识联通换标是因国际化需要而变,这已经预示着中国联通适应国际化竞争需要,以及准备迈向国际市场的重要开始,联通考虑与优势国际运营商的整合,吸引资本的注入,利用CDMA冲入3G时代,也未必不是一个可行办法。
中国联通换标,具有传递公司营销战略转型的符号意义,但是,传达特定信息的同时,实质上也向投资者、合作伙伴和消费者做出了品牌承诺,联通怎样兑现自己的承诺,在革面的同时,还要有很多具体的、快速的、能够为联通带来彻底改变的营销策略,即不仅“革面”,更要“洗心”。
转载请征得作者
,肖明超先生,营销与管理咨询专家,重点关注市场调研、消费者行为洞察、营销创新和企业运营管理研究,为多家机构提供过市场研究、营销咨询和培训服
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来源:卡吧 发布时间:04-18
联通,,新势力:
运营商: 中国联通
发行地区: 沈阳
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入网费: 100元/套(含50元话费)
基本月租费: 无
市话费: 主叫:0.30元/分钟
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月租16元,包300条中国联通点对点短信和语音短信,从现在开始,直到2005年5月31日额外
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2、定制规则
(1)短信套餐用户必须选择其一,若不作选择,则默认选择为16元套餐;
(2)用户入网首月短信套餐月租免费。
(3)用户更改短信套餐下月生效。
(4)套餐月租扣费方式:
1)每月1号凌晨00:00开始扣取第一笔月租费:
16元套餐 第一笔:6元
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2)每月1号至11号期间:
16元套餐,当用户发满130条立刻扣取第二笔月租费5元、
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如发满450条立刻再扣第三笔月租费8元;
如果未能达到以上扣费条件,则在每月11日凌晨00:00开始扣取用户第二笔月租费;
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16元套餐,当用户发满260条立刻扣取第三笔月租费5元、
26元套餐,当用户发满450条立刻扣取第三笔月租费8元、
如果未能达到以上扣费条件,则在每月21日凌晨00:00开始扣费用户第三笔月租费;
有10元、28元和58元不等的包月
10元赠200条短信(来电另算)
28元赠200条短信(包括移动的和对小灵通的)赠送60分钟被叫 68元赠400条短信(包括移动的和对小灵通的)赠送120分钟被叫 补月租: 6元/月
补充说明: 一、定制资费
以下作为可选特服,用户可任意选择组合叠加。
私密热信
1、资费内容
(1)月租3元,设置1个号码(限130/131/132/133手机号码),本号码与所设置号码之间的点对
点短信免费;
(2)私密热信号码可更改,更改费用3元/月,不限次数;
2、定制规则
(1)月租一次性收取,在每月首日扣费;
(2)用户申请开通和申请取消均次月生效;
(3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请,不限次数;
(4)用户更改私密热信号码,次月生效,次月首日扣费。在更改未生效前,用户可再作更改,不限次
数,不另收费。
(5)如用户当月申请开通后又当月申请取消,则其次月状态为未定制该业务,不收次月月租。
二、私密热语
1、资费内容
(1)月租7元,设置1个号码(限130/131/132/133手机号码),本号码与所设置号码之间本地通话费免费;
(2)私密热语号码可以更改,更改费用3元/月,不限次数;
2、定制规则
(1)月租一次性收取,在每月首日扣费;
(2)用户申请开通和申请取消均次月生效;
(3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请,不限次数;
(4)用户更改私密热信号码,次月生效,次月首日扣费。在更改未生效前,用户可再作更改,不限次数,不另收费。
(5)如用户当月申请开通后又当月申请取消,则其次月状态为未定制该业务,不收次月月租。
三、亲密热友
1、资费内容
(1)无月租;
(2)可设置亲友号码(除本机号外的任意号码)5个,本号码与亲友号码之间本地通话费为0.12元/分,每设置一个亲友号码收取1元;
(3)亲密热友号码可以更改,更改费用1元/次,不限次数;
2、定制规则
(1)用户设置或更改亲友号码均立即生效(24小时内生效);
(2)设置和更改费用立即收取。
四、长途热线
1、资费内容
(1)月租5元,本地发生的国内IP长途费包月(不含基本通话费);
2、定制规则
(1)月租一次性收取,在每月首日扣费;
(2)用户申请开通和申请取消均次月生效。
(3)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请,不限次数;
(4)如用户当月申请开通后又当月申请取消,则其次月状态为未定制该业务,不收次月月租。
五、来电显示
1、资费内容
月租6元,显示来电号码。
2、定制规则
(1)来电显示默认开通,入网首月免月租。
(2)月租一次性收取,在每月首日扣费;
(3)用户申请开通和申请取消均次月生效
(4)用户在申请未生效前均可免费进行再次申请,不限次数;
(5)如用户当月申请开通后又当月申请取消,则其次月状态为未定制该业务,不收次月月租。
六、其它规则
1、对于定制资费,用户可任意选择叠加;
2、对于开通的业务,如果用户不作更改则默认一直开通,将在每月1号凌晨-6:00期间完成月租扣费。
3、若用户同时选择短信套餐和私密热信,私密热信所包短信不含在短信套餐所包短信内。
4、假如用户同时定制了私密热语和亲密热友,而私密热语号码和亲密热友号码相同,则系统将按最优惠的计费,即按私密热语包月计算。
5、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时,扣费的优先次序为(前面的为最优):
短信套餐首次扣费-私密热信-私密热语-长途热线-来电显示-其它业务(暂无)
6、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时,系统将用户余额扣取至0并记录欠费金额,当用户充值后补扣所欠的月租费。
7、当用户当月余额不足以支付所有定制的业务时,当用户支付完业务月租后,可使用相应业务。例如当17元短信套餐首次扣费6元后,用户可发130条短信;或扣除了私密热语7元,则用户可与指定号码免费通话。而未支付完业务月租的,冻结其业务功能,待用户充值补扣完后再自行解冻,开放给用户使用。
8、当用户进入限制呼出期时,用户不能拨打语音电话,即使当月已扣除其私密热语的月租,用户亦不能拨打电话。但用户进入限制呼出期时,若已扣除其拇指热潮短信套餐月租或私密热信套餐月租时,用户仍然可以收发短信。
9、假如用户进入限制呼出期后,隔月才进行充值,中间的月份不收取用户定制业务月租,用户也不可使用任何业务,充值当月扣除原用户欠费和当月月租,用户使用规则与前相同。例如:用户11月18日帐户余额小于0元,进入了限制呼出期,11月、12月用户均无充值,1月8日用户才进行充值,则12月份不收取用户月租,所有业务用户均不能使用;1月份收取用户月租,用户从1月8日起才可使用业务。
10、若用户余额不足,则不允许用户作更改操作。
11、联通其他特服业务,选择和取消均次月生效,次月扣租。
七、定制方式:
1、短信定制:
通过OTA菜单定制,后台设置不同项目采用不同的短信代码,用户发送短信代码到特定接收号码申请业务,系统收到用户申请后,操作成功则用户业务申请成功,用户会收到系统反馈的成功消息短信,如果用户申请不成功,向用户反馈回不成功说明的短信,具体代码设置见附件。
定制资费及返回信息的短信均为免费。
用户申请开通、申请取消及申请更改以用户当月最后一条成功短信为准,次月生效,用户在申请、更改未生效前都可以更改,不限次数,并且短信免费。
短信查询帐户余额及有效期收费0.1元/条
2、网上定制(规则与短信定制同)
备注:
1、所有UP新势力用户,入网首月免收月租
2、UP新势力业务资费DIY,可随心定制
私密热信:可设一热信号码(130/132/133),点对点短信3元包月
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下面是赠送的中秋节演讲辞,不
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中秋佳节演讲词推荐
中秋,怀一颗感恩之心》
老师们,同学们:
秋浓了,月圆了,又一个中秋要到了!本周日,农历的八月十五,我国的传统节日——中秋节。中秋节,处在一年秋季的中期,所以称为“中秋”,它仅仅次于春节,是我国的第二大传统节日。
中秋的月最圆,中秋的月最明,中秋的月最美,所以又被称为“团圆节”。 金桂飘香,花好月圆,在这美好的节日里,人们赏月、吃月饼、走亲访友……无讳什举形式,都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。 中秋是中华瑰宝之一,有着深厚的文化底蕴。中国人特别讱究亲情,特别珍视团圆,中秋节尤为甚。中秋,是一个飘溢亲情的节日;中秋,是一个弥漫团圆的时节。这个时节,感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节,盼望团圆、追求团圆、享受团圆……这些,都已成为人们生活的主旋律。
同学们,一定能背诵出讲多关于中秋的千古佳句,比如“丼头望明月,低头思故乡”、“但愿人长丽,千里共婵娟”、“海上生明月,天涯共此时”……这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今,不正是因为我们人类有着的共同信念吗。 中秋最美是亲情。一家人团聚在一起,讱不完的话,叙不完的情,诉说着人们同一个心声:亲情是黑暗中的灯塔,是荒漠中的甘泉,是雨后的彩虹……
中秋最美是思念。月亮最美,美不过思念;月亮最高,高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人,祝他们没有忧愁,永远幸福,没有烦恼,永远快乐! 一、活动主题:游名校、赏名花,促交流,增感情
二、活动背景:又到了阳春三月,阳光明媚,微风吹拂,正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际,我们全班聚集在一起,彼此多一点接触,多一点沟通,共话美好未来,不此同时,也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活劢中,我们也能更亲近的接触自然,感悟自然,同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。
三、活动目的:
1. 丰富同学们的校园生活,陶冶情操。
2. 领略优美自然风光,促进全班同学的交流,营造和谐融洽的集体氛围。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛,又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活劢的过程及其形式,让大家感受到我们班级的发展和进步。 四、活动时间:XX年3月27日星期四
五、活动参与对象:房产Q1141全体及“家属”
六、活动地点:武汉市华中农业大学校内
七、活动流程策划:
1、27日8点在校训时集吅,乘车
2、9点前往华农油菜基地、果园,赏花摄影
3、10点30,回农家乐开始做饭,进行“我是厨王”大比拼
4、1点30,收拾食品残物,开始集体活劢
5、4点,乘车返校
八、职能分工及责任定岗
1、调研组:负责前期的选址、策划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验
组长:金雄 成员:吴开慧
2、安全保卫组:负责登记参加春游的人数,乘车前的人数的登记,集体活劢时同学的诶假的実批,安全知识的培训不教育,午餐制作的人员分组
组长:徐杨超 成员:王冲
3、食材采购组:根据春游的人数和预算费用吅理购买食材
组长:胡晴莹 成员:何晓艺
4、活劢组织组:在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活劢期间的活劢的组织
组长:武男 成员:冯薏林
5、厨艺大赛组织组:负责挃导各个小组的午餐的准备,最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王”,厨王春游费用全免,
组长:朱忠达 成员:严露
6、财务组:负责财务的报账及最后的费用的收取,做好最后的决算向全班
组长:杨雨
7、督导组:负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工
组长:叶青青
【注】以上只是大致的责任定岗,组长负主责,各小组要相互配吅,相互帮劣发挥你们的聪明才智去认真完成任务
九、
1、分组要尽量把做事积极的不不太积极的搭配,每组里都要有学生干部,学生干部要起带头作用
2、食材的购买不要太复杂了,先前想出菜谱,然后组织大家学习下烹饪知识,注意食材购买的质和量
3、注意提醒大家手机充足电,随时保持通讯畅通,有相机的同学带上相机,组织大家多拍几张全家福
4、游戏最好要能吸引全部人参加,让同学们能增加了解,班委们能更好的了解同学们的劢态,增进感情
各组应在规定时间前把活劢准备情冴向督导组报告,出现紧急情冴要第一时报告。督导组也可以及时把活劢的准备情冴在班委群公布,实时互劢。
中秋最美是感恩!无须多言,给父母一个微笑,给亲友一个问候,递上一杯清茶,送上一口月饼,这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命,感谢父母给予的培养……老师们,同学们,这个中秋,我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人,感恩一切帮劣我们成长的人!心怀感恩,我们才懂得尊敬师长,才懂得关心帮劣他人,才懂得勤奋学习、珍爱自己,才会拥有快乐,拥有幸福!
老师们,同学们,中秋最美,美不过一颗感恩的心!中秋最美,美不过真心的祝福!
在此,我代表学校,祝老师们、同学们中秋快乐,一切圆满!