21金维他 四年

21金维他 四年 免责声明: 1. 本账号发布文档来源于互联网和个人收集, 仅用于技术分享交流用, 版权为原作者所有. 2. 文档内容纯属来自网络意见, 与本账号立场无关.涉及政治言论一律相应删除, 请大家监督. 3. 请下载试用后二十四小时内删除, 试用后请购买正版地资料或资源. 4, 如有侵犯 原您地版权,请提出指正, 我们将立即删除相关资料. 21金维他:四年, 8千万到10个亿的崛起之路 智旗传播机构 刘志奇 邵军 引子:倪萍的第一支广告 2005年1月7日, 大雪后的北京, 一个摄影棚内, 倪萍正在拍摄他的第一支广告. 合作对象是杭州民生药业, 所代言品牌为21金维他. 此时的21金维他, 已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌. 而2005年, 21金维他的目标是销售10个亿. 仅用的不到一个月的磋商, 民生药业决策层便确定了与民生药业的合作. 倪萍的加盟, 使10个亿的目标变得更加触手可及. 在倪萍代言21金维他已经定局之后, 我们决定以此为契机, 对21金维他进行第二次品牌提升, 为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵, 明确21金维他品牌核心价值. 在核心价值的寻找和确定中, 我们最终找到了“责任”这个词. 是的, 责任, 一个略带沉重, 又让人心生敬意的字眼, 一个在中国家庭中, 很少使用但又确实存在的字眼. 每一个中国人, 对家都有一种情感, 这种情感是亲情, 是血浓于水的爱, 而对家人的爱, 都包含一种责任, 孝敬父母的责任, 抚养子女的责任, 忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任. 关心家人的健康, 就是这种责任的外在体现. 而选择21金维他, 让家人更健康, 便是爱的责任. 21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌. 它尽心尽责, 保护家人的健康. 对广大中国家庭而言, 21金维他是一个负责任的品牌, 无论是它的品质和效果, 都是无可挑剔的, 它尽心尽责, 保护家人的健康. 对消费者而言, 选择21金维他, 是对家人尽责, 爱家人, 就选择21金维他, 让21金维他保护家人健康. 因此, 我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前, 倪萍带着特有的真诚, 侃侃而谈:“做广告, 我很慎重, 名气是观众给的, 要对大家负责. 21金维他, 21年精益求精, 健康千万家庭, 这, 就是一种责任. ” 随后, 倪萍说出21金维他SLOGEN:“21金维他:家人的健康, 们的责任. ” 最后出标板:“民生药业 实实在在为民生” 在该片中, 以“责任”两个字贯穿始终:我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康, 我们的责任. 最后这句话“家人的健康, 我们的责任”, 是一个双关语, 我们既是指21金维他背后的企业团队, 也是与倪萍一样的消费者. 2005年, 21金维他成为一个更有情感内涵的品牌, 并在中国市场上, 继续向前迈进. 《倪萍?责任篇》. 第一部分:事实与数据:奇迹般的崛起 21金维他, 国内第一个多维元素类OTC药品, 1984年面世, 苦心经营10多年, 销量一 直未曾过亿, 2001年, 更是下滑到8000万. 在21金维他的背后, 是中国最早的四大西药厂之一 ——杭州民生药业, 一个有着79年历史的老字号企业. 2001年11月, 在我们的全面介入下, 民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式. 一年后的2002年底, 民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了, 全年销售达一亿五千万, 增长了80%～而当年的广告投入不到3000万. 接下来是捷报频传. 2003年1到8月, 8个月里, 销量以每月增长20万瓶的速度攀升, 到8月份已经完成销售3个多亿～ 2003年底, 实现销量5.4 亿. 2004年, 21金维他实现销量8个亿. 2005年, 21金维他的目标是10个亿, 根据市场走势, 这个目标是完全可以实现的. 2002到2005, 短短4年, 从8千万到10亿, 21金维他的迅速复苏、崛起, 引起了业内人士的广泛关注. 值得一提的是:不同于哈药模式, 21金维他的成功, 不是依靠传统的地毯式广告轰炸, 而是在保证充分赢利的基础上, 运用中国特色的实效整合行销手法, 在最短时间内, 稳健地赢得最大胜利. 毕竟, 不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟, 赢利是一个企业存在的根本;毕竟, 通往罗马的路不止一条. 在崇尚大投入、大手笔的中国市场, 21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力, 同样可以迅速崛起, 并在短期内赢利. 回顾21金维他近四年的运作, 我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起, 对许多企业有着普遍的启示意义. 第二部分:21金维他的营销困局和困局中的机会 2001年11月, 我们赶到浙江. 一落脚, 顶着寒冷开始了为期一周的市场调查. 我们的调查很简单, 到药店和营业员聊天, 和消费者聊天, 和出租车司机聊天. 聊完之后, 再找各种类型的消费者开座谈会. 调查结果很快就出来了, 2001年的21金维他, 面临的是一个营销困局. 从市场环境来看:中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念, 维生素市场做了10多年, 但始终不温不火. 身处这样一个市场, 21金维他要想做大不容易, 毕竟不同于感冒药市场, 咬上一大口就能上亿. 从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大, 还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈, 再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场, 21金维他颇为被动. 从21金维他本身来看, 更是不容乐观: 一、21金维他在人们身边存在了20年, 廉颇老矣, 消费者对它熟视无睹, 因为缺少关注, 导致消费群的萎缩. 二、在市场越来越, 媒介费用越来越高的今天, 资金问题困扰了很多品牌的成长. 民生药业多年苦心经营, 积累了一定实力, 但可供21金维他运作的资金并不多. 三、多年以来, 21金维他的销量主要出在浙江. 在全国各个区域市场, 都盘踞着一两个对手, 要从别的市场分一杯羹, 并不那么容易. 身处这样一个营销困局, 21金维他能否突围, 仔细之下, 我们发现, 在21金维他这个困局中, 还蕴藏着不可多得的机会. 一、“生命周期”的另一面: 21金维他, 看上去不起眼, 但具备极大的市场潜质——功效确切, 适用人群广泛. 卖了20年, 如此长的生命力, 恰恰证明了21金维他的产品力. 况且, 作为复合维生素的21金维他, 有着坚实的理论基础. 二、价格, 直捣黄龙的利器: 购买维生素产品的大都是家庭主妇, 正是消费者中最精于算计的人群. 21金维他的最高零售价是23块8, 吃一个月, 摊到每天不到8毛钱, 相当于一把葱的价钱, 不到黄金搭档、施尔康的一半, 具备天然的竞争优势. 三、品质诚可贵, 信赖价更高: 在中国, 商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈. 尤其在医药保健品市场, 面对虚假承诺, 假冒伪劣, 弱势的消费者只能以不信任做抗争. 21金维他在这样一个大环境里, 依靠什么赢得消费者信任, 21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业, 信任问题就解决了一半, 因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感. 第三部分:传播策略:忘记对手, 走一条新路 如何摆脱困局, 走向胜利, 在整合营销传播方面, 我们开出的药方是:要摆脱困局, 首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手, 走出一条新路”. 忘记多维元素市场的所有对手, 不以对手为参照(即 使它们是市场领先的合资品牌);同时, 抛开曾经使用过的套路, 不再重复历史, 坚定不移, 走出一条新路——把这个维生素产品, 做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”. 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢, 第一:多维元素市场正处于培育阶段, 整个市场才10亿左右的容量, 21金维他要想做大, 就不能简单地把它当成维生素卖, 销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场, 而不只是多维元素市场. 如果眼睛盯着对手, 把自己局限在这一亩三分地, 等于画地为牢. 既然你有一只金凤凰, 为什么要把它当成母鸡养, 第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述), 这些销量暂时领先的品牌, 也只是矮子里的将军. 第三:21金维他曾经用过的一些成功手法, 已不适应今天的市场:广告噪音更大, 对手更强, 消费者更难以说服. 只有忘记所谓的“经验”, 才能在今天的环境下, 用全新的模式, 达到新的目标. 令人欣慰的是, “忘记对手, 走出一条新路”的策略, 得到了民生药业决策层的充分理解和认可, 并在后来的运作中得到坚定不移地实施. “忘记对手, 走出一条新路”, 避免了一个很多企业在犯的错误, 即“在一个错误的市场, 用错误的方式, 发起一场错误的广告运动. ”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”, 进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场, 从运作的一开始, 就走上了一条更宽广、更有作为的大道. 第四部分:营销策略:从巩固根据地到布局全国 确定了广告传播策略, 接下来是营销策略的制定. 21金维他在浙江耕耘了10多年, 有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上, 药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高, 拥有为数众多的忠实消费者. 浙江是全国领先的富裕省份, 浙江人的保健意识普遍较强, 21金维他又产自省会杭州, 正当“家门口”, 但10多年来, 21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量. “守着宝地没挖到大宝贝”, 这说明工作远远没有做细做透, 还有很大的潜力可挖. 一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前. 我们提出21金维他的分步渐进营销策略: 第一步, 以杭州为中心, 利用良好的市场基础, 做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州); 第二步, 稳步、逐个地开拓浙江省内市场, 把每一个市场做深、做细, 做出销量; 第三步, 在找到感觉、积累实力和经验的同时, 谋划全国市场的大局. 2002年1月开始, 轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动. “轰轰烈烈”, 是当地人的真实感受. 浙大的一位经济学教授说:“2002年, 在浙江是„21金维他年?. ” 事实上, 因为集中投放, 感觉力度很大, 但所费并不多. 2002年5月, 先后启动湖州、金华、宁波、温州, 连战连捷. 2002年8月, 我们来到市场一线, 走访浙江的大小药店, 在杭州, 在嘉兴, 在金华, 每走进一家药店, 都能感受到21金维他向上生长的力量. 我们问店员, 哪个产品最好卖, 回答几乎都是“21金维他”. 我们差不多要唱起来:“解放区的天, 是明朗的天……” 把浙江市场彻底拿下, 做成稳固的根据地市场, 前后花了8个月的时间, 这八个月里, 我们真正尝到胜利的滋味. 2002年9月, 9个月, 全国累计销量实现1亿元, 这是21金维他诞生18年以来的第一次. 其中浙江市场的销售是6000万, 比2001年同比增长了4倍. 2002年9月的一天, 在西湖边的茶楼, 民生人与我们开始谋划21金维他全国布局. 会议最终形成一个结论:“全国市场是一盘大棋, 必须深谋远虑, 扎扎实实地排阵布局, 在保持发展后劲的同时, 适当加快前进步伐, 有、有步骤地进行, 审慎运作. ” 对21金维他来说, 十多年的市场基础积累, 再加上10个月的大步跃进, “质变”的条件已经成熟. 虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候, 市场消费还处在开发引导阶段, 但是, 包括黄金搭档在内的诸多中外品牌, 都已经在明里暗里“磨刀霍霍”. 要想在竞争中取得优势, 必须比对手看的更准, 出手更快. 21金维他走出浙江, 布局全国, 势在必行. 但是, 做全国市场, 同样要抓重点, 分主次, 滚动发展. 所以, 我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场, 将浙江的成功模式和各地具体情况相结合, 同步推进. 通过一个月的走访分析, 我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场, 作为全国布局的第一批市场. 2002年10月, 全国性的市场战略正式启动. 民生人高效的执行力, 使正确的策划释放出巨大的能量, 从全国战略的提出到全面执行, 只花了20天的时间. 6家卫视组合投放, 地面终端分步到位. 全国战略大获成功～短短两个月后, 6个新市场的销量平均增长90%～21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江, 成为全国性的大品牌～ 时间进入2003, 一个多事之年. 谁也没想到, “非典”, 这个陌生的名词, 对中国人意味着一场灾难, 再加上资讯工具的发达, 使恐慌大面积地传播. 因为非典, 维生素市场的行情空前高涨. 力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了, 五月份, 21金维他也出现断货, 湖南要货、湖北要货, 就连浙江市场这个大本营, 也无法正常供货. 工厂24小时生产, 也无法满足要求. 市场形势的变化, 要求我们顺势而为、借势而上, 继续提速, 布局全国. 一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前. 6月23日, 带着加速全国布局的战略构想, 我和项目总监开车前往杭州, 在沪杭高速公路的进出口, 都有穿白大褂的工作人员持手枪型的温度计严格把守, 让人心里发虚. 好在一切正常, 顺利过关. 到杭州后, 我们直奔杭州大厦. 在顶层的一个会议厅, 我们向民生药业决策层提交了《21金维他?全国营销布局策划案》. 在提案中, 我们开门见山, 阐明了自己的观点:对一个志在长远的优秀企业来说, 一个好的战略布局, 就如同一粒好的种子. 因为非典, 维生素市场急剧扩大, 对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说, 需要我们顺势而为, 稳健、快速地进行全国布局, 既要“快进”、“猛进”, 又要“稳进”. 我们的观点得到民生药业决策层的充分认可, 双方确定了加速全国营销布局的战略. 接下来是战略的严格执行. 2003年8月开始, 民生药业以每月开发一个新市场的速度, 进军全国市场, 13家卫视与央视组合投放……, 北京、山东、江苏、云南, 先后被开发, 并取得初步成效. 第五部分:六轮攻势 环环紧扣的战术组合 在诉求内容上, 同类多维元素产品的通常做法是就事论事:“你缺维生素和矿物质, 我能给你补充. ” 问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质, 但了解并不多, 更不知道自己是缺还是不缺, 因为缺不缺没法定量评估, 你说得再多, 群众却觉得事不关己. 有的品牌提出, 补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康, 然而, 亚健康这一概念对国人来说, 比维生素还要陌生, 凭什么让人掏钱, 21金维他一反通常“从概念出发”的做法, 采用“从症状出发”的诉求策略, 增强消费者的紧迫感:头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……, 如果查不出别的原因, 就是因为维生素和矿物质缺乏, 21金维他能帮你. 你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质, 但你很可能有这些健康问题, 要解决问题, 你就需要补充维生素和矿物质. 这样的诉求逻辑, 比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人. 因为并不富裕的中国老百姓花钱保健, 目的是为了解决问题. 从症状出发的诉求策略, 正是把握住这一普遍心理. 2002年, 全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开, 融入到环环紧扣的四轮广告攻势里. 直接、犀利. 第一轮:科学真相、唤起关注 在“忘记对手, 走一条新路”的大策略确定之后, 我们准备在2002年1月, 也就是元宵节过后, 在杭嘉湖发动第一轮广告攻势. 当时摆在我们面前的一个问题是, 沉寂了一段时间的21金维他, 以什么样的方式亮相, 这个亮相必须吸引人们的关注, 一个老产品, 在人们身边已经太久, 大家已经熟视无睹. 要想重新崛起, 首先要给消费者新的刺激, 唤起人们的关注. 但刺激不等于简单的吆喝, 而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”. 我们的决定是:“让科学真相说话～” 维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论, 缺哪一种都会引发相应的健康问题. 世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖. 历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多, 足以让人们震撼. 请看: 1593年, 仅葡萄牙一国, 因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员, 超过一万人. 1887年冬天, 俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症, 大批失明. 17世纪, 每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1, 死于脚气病. 第三次全国营养调查表明:中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家, 这些事实, 使21金维他的广告诉求有了充足的底气. 2002年1月, 21金维他发起第一轮广告攻势, 采用科普软文和产品硬广告捆绑切入, 用科学真相唤起关注. 软文以不容置疑的口气, 把一些鲜为人知的科学真相公诸于众. 我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实, 向老百姓的固有观念宣战. 你不是认为维生素不重要吗,那我告诉你, 维生素非常重要, 没有活不了, 缺了活不好. 你不是认为自己不会缺维生素吗,那我告诉你, 其实你缺, 只是自己不知道, 你的很多毛病都与缺维生素有关. 把这些道理说通了, 老百姓就相信了, 相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者. 而与软文组合在一起的产品硬广告, 则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品. 软硬捆绑的广告, 把被软文说服的消费者, 引到21金维他的终端. 这种平面广告, 同类产品很少使用, 估计也没想到使用. 这些平面, 从标题到内容都有很强的吸引力, 信息传播到位, 充满正气和权威感, “杀伤力”很大. 于此同时, 推出《功能篇》电视广告:许多毛病, 很可能是缺维生素和矿物质引起的, 你需要吃21金维他, 补充维生素和矿物质. 很多广告运动的启动, 往往是在视觉形象上下功夫, 或气势磅礴, 或前卫另类, 或请明星助阵……这些做法都有道理. 但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品, 你的形象做得再漂亮, 再出位, 老百姓都会觉得与自己无关. 你必须去挑动消费者的神经, 引发他们思考, 他们才有可能成为你的忠实顾客. 所以, 这一系列启动广告, 有科学事实为依据, 为支撑, 深入浅出但振聋发聩, 让人们真正关注维生素, 关注21金维他. 这不是简单炮制一个什么概念所能做到的. 2002年3月, 杭州各药店的走量开始上扬, 证明了这一系列广告的销售结果. 后来, 这一系列启动广告也应用在各地市场. 第二轮:对号入座、走出白领误区 第一轮广告攻势之后, 21金维他, 这个19年的老品牌, 又重新赢得了普遍关注. 但关注并不能产生销量, 接下来, 需要我们进行更有力的广告诉求, 说服购买. 那么, 我们需要明确一点:谁是我们的目标群体, 答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童). 他们在街头随处可见, 从事着普通的职业, 没有豪华家电和巨额存款;他们节俭持家, 不算富裕但也不必为衣食发愁;他们重视健康, 但价格敏感度高. 为什么选择他们为目标受众, 1、 他们是城市人口构成中的大多数, 也是中国的消费主体, 要想最大限度获得销量增长, 必须说服他们购买我们的产品; 2、 维生素产品本身适合广普人群, 而且21金维他价格并不高, 以普通市民为主要诉求对象是可行的; 3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群, 他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识, 只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品. 所以, 21金维他以普通市民为诉求对象, 即避开了与主要竞品的正面碰撞, 更重要的是, 从这个未被重视的大市场入手, 胜算更大. 同类产品往往把诉求对象针对白领人群, 并认为, 只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素. 然而, 中国的白领群体远不是消费主力, 最大的市场在于普通百姓. 中国消费者怎么构成,8亿农民, 几亿城市平民, 最后才是一小撮“白领”和“精英”. 所以, 在中国, 最大的市场消费永远来自普通百姓. 事实上, 普通百姓不是不需要、不接受维生素, 而是缺乏引导. 21金维他决心走出“白领误区”, 让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他, 更何况, 21金维他每天不到八毛钱的价格, 最普通的百姓也吃得起. 另外, 因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏, 由此导致不同的健康问题, 不同的人群服用21金维他, 效果本身是不一样的. 在第二轮广告攻势中, 我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状, 直接诉求, 加上一句“每天两粒营养全, 花费不到八角钱”的价格提示, 直接让消费者对号入座. 请看这些平面标题: 《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》 《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》 这些平面广告, 直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题, 又查不出别的原因, 往往是缺维生素和矿物质, 你需要21金维他, 每天两粒, 花费不到8毛钱. ” 另外, 为了更深度地说服各个人群, 我们接着推出了系列半版广告. 针对中年人:《上有老, 下有小, 我有21金维他》 针对老年人:《找健康, 找长寿, 请找21金维他》 针对女性:《要健康, 要漂亮, 我要21金维他》 针对青少年:《要成绩, 要长高, 孩子要21金维他》 比如, 在针对老年人的广告文案中, 我们这样写道: 按照世界卫生组织的定义:人的平均寿命应该是120岁, 65岁以前算中年人. 所以, 姜太公八十岁辅助文王, 佘太君七十岁率跃马疆场, 并非不可思议的事情. 当然, 活得年轻有条件, 特别要注意科学保养, 老年人消化功能下降, 再加上饮食结构不合理, 很容易导致维生素和矿物质缺乏, 出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题. 21金维他, 含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸. 这21种物质, 正是你所需要的“生命元素”. 先后有17位科学家, 因为维生素和矿物质的研究成果, 获得诺贝尔奖. 21金维他的效果, 是有科学理论为依据的…… 与平面广告同步地, 针对主要人群, 制作针对各人群的系列电视广告. 为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”, 我们把消费者隐藏在画面之外, 通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话, 清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效. 比如针对女性的电视广告: 在一个办公室环境里, 女1(对画外人)说:“你的气色真好～”, 女2也凑过来(对画外人)说:“老实交代, 有什么秘密武器,”, 女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦～21金维他～” 细分人群的广告攻势, 使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群, 而且每个人群都高度针对的大众健康品. 值得一说的是:这些平面广告和电视广告, 没有搞花拳绣腿, 朴实、简单、直接, 信息传达简明有效, 让消费者从广告中找到相对应的症状, 对号入座. 此时通过这一系列广告, 21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚, 给品牌形象加了分. 这一系列广告, 有着强大的销售力, 广告投放以后, 销量明显上升, 两个月内, 药店走量剧增70%～ 第三轮:巧妙造势、营造流行 两轮攻势下来, 市场明显升温, 销量大增. 大众消费品的营销战, 说白了是一种心理战. 只有占据老百姓的心智, 才有可能赢得他们的钱袋. 《孙子》云:“故善战者, 求之于势……如转圆石于千仞之山者, 势也. ”任何一场战争的胜败, 都与“势”紧密相关. “四面楚歌”营造的是一种“势”, 打掉了项羽最后的信心. 脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等, 营造的也是“势”, 让消费者迷失了方向, 揣着钱袋进了超市. 目前, 21金维他市场初步热了起来, 要想迅速扩大战果, 同样需要“造势”. 造势就是营造气势和声势, 在消费者中形成吃21金维他的集体无意识, 使吃21金维他成为不可抗拒的潮流. 9月, 早已准备好的第三轮广告开始投放. (与此同时, 新开发的六个新市场先后启动, 各个市场发动了第一轮广告攻势. ) 第一步是新闻炒作, 刊发《改善营养, 杭州人在行动》、《维生素, 真的火了》等系列文章, 营造流行——吃21金维他, 补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流. 第二步, 喊出“你该吃21金维他了～”的口号, 以大众的语言, 暗示人们:如果你还没吃21金维他, 就太落伍了. 同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题, 很可能是缺维生素和矿物质, 吃21金维他就能解决, 不要补这补那了. 除了平面广告, 还专门制作了一条《号召篇》电视广告, 通过不同的人群, 喊出:“21金维他, 你吃了吗,”. 这一轮攻势用的是心理战术. 孙子兵法有云:“善战者, 求之于势”. 从心理角度进行广告造势, 往往事半功倍——通过前两轮广告宣传, 市场有了相当的热度. 这时候, 充分利用、调动消费者的跟风心理, 巧妙造势, 营造流行, 效果是惊人的. 这样的战术, 彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告, 又合情合理合法, 同时花样翻新, 不断给予消费者新鲜的刺激. 第四轮:借用贺岁, 彻底复苏, 真正崛起 春节市场, 商家都虎视眈眈. 2003年新春, 21金维他决定以贺岁为由, 发起一个活动, 彻底复苏这个19年的老品牌. 我们了“神秘礼物?红火羊年大行动”主题活动. 马年腊月廿三(既元月25日)前, 浙江四个城市的报纸, 广播、电视字幕, 户外海报等, 向市民传达了同样的信息: 农历小年前夜, 21金维他启动红火羊年大行动～200位吉祥使者, 将悄悄在5万户家庭的门扉, 挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 得到神秘礼物的家庭, 如果是21金维他的消费者, 请带上一个21金维他的包装盒, 到指定地点, 领取第二份更珍贵的神秘礼物. 活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待. 不少消费者打来电话:“什么样的礼物,”“我能不能得到这份礼物. ” 腊月廿三, 四个城市5万户家庭, 象往常一样, 起床, 早餐, 上班——打开家门——蓦然发现, 门扉上贴着一个健康如意结～ 当天晚报, 刊出大红整板报道. 并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物. 腊月廿五到大年三十, 更大的健康如意结, 挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口. 许多幸运的消费者, 得到了第二份礼物. 有关活动的新闻特写式文章, 连续出现在四个城市的报章之上. 整个活动充满悬念和新意, 又与传统文化密切相关, 再加上炒作得力, 极大地吸引了市民的关注, 成为一时的社会焦点. 该活动的成功, 标志着21金维他的彻底复苏和崛起, 提升了21金维他的品牌形象, 并直接促进销售. 除了这个活动, 羊年新春期间, 还推出了新的电视广告《节庆篇》. 与单纯的贺岁广告不同, 此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式, 既渲染节日气氛、树立品牌形象, 又针对4大人群传达了产品功能, 反复重复品名——金维他: 针对老年人:心态年轻精神旺, 就是不服老——金维他～ 针对中年人:家庭事业一肩挑, 奋斗不疲劳——金维他～ 针对女 性:健康漂亮有活力, 生活更美好——金维他～ 针对青少年:身体结实学习棒, 成长没烦恼——金维他～ 成功的贺岁广告攻势, 不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大, 最为鲜活的品牌, 而且把热销的火种带进了2003年. 第五轮:非典后的顺势推进 2003年3月, 非典疫情迅速蔓延到全国, 国人一片恐慌. 2003年4月, 国家卫生部公布推荐治疗方案, 其中在一般性治疗为:“休息, 适当补充液体及维生素……” 各媒体, 包括互联网纷纷转载, 各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼, 上海《新闻晨报》还列了一个详细表, 把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众, 这些信息的披露, 使维生素产品与板蓝根、白醋等一样, 一夜之间变得有价无市. 5月开始, 21金维他的产量已经跟不上需求, 面对每天响过不停的催货电话, 民生药业销售公司总经理张俊头都大了. 可以预见的是, 21金维他必须面对三个方面的变化: 1、 非典之后, 维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”, 危机过后, 他们对维生素的需求就没那么迫切了), 但肯定要比非典前有大幅增长. 2、 随着市场容量的增长, 将会有更多的竞争对手加入战局, 继成长快乐之后, 养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素. 3、 非典是一场突如其来的风暴, 这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点. 但我们不得不考虑:风暴过后, 21金维他是否会失去依托, 导致销量急剧下跌, 那么, 面对这些变化, 21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化, 一件事情的成功, 往往需要一种“势”的推动. 势的运用可以是造势、借势、顺势. 非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头. 这是摆在我们面前的一根竹竿, 它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”, 为21金维他进一步提速, 实现长远的市场目标奠定基础. 毋庸置疑, 19年的积累, 特别是这两年的突飞猛进, 21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……, 这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”. 我们决定借这种势头, 这种向上生长力量, 再次发力——起跑——跳跃, 达到一个新的高度. 从2003年7月开始, 民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后, 我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式. 请看创意文案: 77年民生药业 打造维生素领军品牌 21金维他 21金维他 21种维生素和矿物质 19年热销中国 两亿瓶累计销量 千万家庭健康体验 21金维他 健康中国 健康你我他 民生药业 始创于1926年 以上文案中, “77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等, 都是21金维他独一无二的优势, 是硬指标. 同时, “打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”, “健康中国”等等, 都是在营造“中国维生素第一品牌”. 全篇文案一气呵成, 富有张力, 充满激情. 在表现形式上, 全片分为三段, 由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡, 在注入一种形式感的同时, 也使全片富有节奏感和力量感;抛弃传统品牌广告的假大空, 画面表现围绕文案内容展开, 在注重画面美感的基础上, 写实场景和人文生活的和谐统一, 以实为主, 以虚为辅, 虚实结合. 画面表现都围绕文案内容展开, 力求使我们要说的话有效、有力地传播到位. 通过画面表现, 大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露. 2003年9月, 新一轮广告运动启动. “21金维他 中国维生素领军品牌”的口号, 传遍全国, 再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”. 五轮广告攻势, 形成五段市场冲击波. 从科学真相软文、细分人群, 巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁, 无一不切合百姓心理, 进行最直接的刺激. 多种战术的运用, 多角度、全方位打动消费者. 第六轮:针对竞品, 强力狙击 21金维他的成功, 吸引了更多竞争对手加入战局, 在21金维他个重点市场, 各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标, 这些产品售价与21金维他不相上下, 但成本比21金维他低, 大都采用终端拦截战术, 大量上促销员, 或者是带金销售, 分割21金维他的市场. 针对这一现状, 我们决定进行强力狙击, 推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面, 同时投放《区隔篇》系列电视广告, 从工艺、科技等层面与竞品强力区隔. 再这种大力度的反击下, 我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位 第六部分:品牌提升 做中国百姓家庭的常规健康品 近两年的整合营销传播, 21金维他已经赢得了巨大的成功, 这并不代表永远成功. 这种成功随时都有可能被替代, 经常有新的广告, 新的产品冒出来, 不断地刺激人们眼球, 撞击人们的物欲. 一旦有新的黑马冒出, 消费者就有可能倒戈. 这就是狮群法则, 在一个狮群中, 只会有一头占领导地位的雄狮, 狮王能独享所有的母狮. 但随时都面对其他雄狮的挑战, 一旦战败, 所有母狮将不再念旧情, 转而成为新狮王的“妃子”. 在市场中, 消费者就是狮群中的那些母狮, 只有成为永远的狮王, 才有可能维持他们对你永远的忠诚. 21金维他的目标, 就是要成为永远的“狮王”. 对于这一点, 我们和民生人都有着清醒的认识. 那么, 在一个成熟市场, 如何长久地保持一个产品的强势地位, 每一个做大的产品, 都会面临同样的问题. 经过审慎考虑, 我们决定启动21金维他的品牌提升. 品牌提升, 首先要明确的是21金维他的品牌定位. 从21金维他的目标人群入手, 我们发现, 4大目标人群:老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童, 正好组成一个五口之家. 以此为切入点, 我们找到21金维他的品牌定位:21金维他, 中国现代家庭的常规健康品. 这个定位, 有4个方面的内涵—— 第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康, 家庭中的每一个成员都能吃, 解决每一个家庭成员的不同健康问题; 第二、21金维他是一个常规健康品, 每天不到8毛钱的价格, 让每一个家庭轻松获得健康保障; 第三、21金维他是现代的、科学的, 与大多数说不清、道不明的保健品相比, 它有着无可置疑的科学性和理论依据; 第四、21金维他是一个健康品, 而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片, 它的领域是整个中国健康市场, 而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场. 这个定位, 具备以下三个方面的特点: 一、独占性:这个定位, 不但区别于多维元素片竞争对手, 还区别于所有保健品竞争对手. 目前, 还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”, 它们都在忙于人群细分和功能细分;(罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求, 但它是以预防感冒为主打功能), 这是消费者心智中的一个空白地带, 具备独占性和排他性. 二、延续性:这个定位, 是对2002年的整合营销传播的延续, 而不是另起炉灶、相互割裂. 它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求, 既有延续, 又有提升, 大大节约了传播成本. 三、可升华性:“家”是社会的基本组成单位, 在中国人传统价值观众, 也有着特殊的地位, 这个定位, 既可以非常具体地说产品功能, 也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”等价值层面和文化层面, 品牌内涵可供充分挖掘. 品牌提升的第一步, 我们启动了“寻找全家福”的活动, 决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动. 以该活动为主线, 有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家. 10月20日, 浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》, 三次刊登活动预告:《21金维他?讲述全家福背后的故事》. 10月25日, 在三个省级市场, 电视广告的预告篇同时播出. 广告之后, 上千份来自三个省的信件和全家福照片, 几乎每一个家庭都是21金维他的消费者, 有的家庭寄来了70年代的黑白全家福, 非常珍贵. 摆在我们面前的照片, 是一个个普通的家庭, 有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐. 第二步:从来信中选出6张全家福, 派配上全家福背后的故事, 刊登;由消费者投票, 选出21金维他家庭形象大使; 第三步:与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔?全家福之夜”, 六个家庭作为嘉宾参加节目, 由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使. 通过“寻找全家福”活动, 成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家. 至此, 21金维他的品牌提升开始进入轨道, 并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施, 并不断提升. 2005年初, 倪萍成为21金维他的品牌代言人. 以此为契机, 我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升. 结束语 4年, 从8千万到10个亿, 21金维他走了一条很长又很短的路, 创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹. 21金维他这个, 有很多值得借鉴的地方, 当然也并非已经做得非常完美. 雄关漫道真如铁, 而今漫步从头越, 21金维他还在继续前进, 我们希望, 在医药保健品这个大战场上, 有更多中国品牌迅速崛起, 成就辉煌～