舒蕾广告词

舒蕾广告词 精品文档 舒蕾广告词 自1996年创立至今，已发展成为拥有洗发露、润发露、发膜、沐浴乳、香皂等5大类数十款产品，销售覆盖全中国、年营业额逾十亿元人民币，深受广大消费者喜爱的国内著名洗化领域领导品牌之一。 在丝宝集团的品牌战略中,舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过,潘婷在广告调性上现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感～娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象没有浮躁之气,更无虚伪表情相对于潘婷的品牌世界,我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅,明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达,亲切自然,增加了品牌的厚重感;其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱,舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂,风格迥异,而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快,对品牌积累十分有利;最后,舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显,与风影区隔比较明确,这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的,反观宝洁公司,飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象,海飞丝的专业去屑 1 / 28 精品文档 与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉,因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位,否则就是品牌资源的严重浪费 潘婷:对于潘婷强大的广告攻势，以及相近的价格与功效，舒蕾最要做得就是提升自己品牌知名度，大众面前树立一个良好的品牌形象，离开原来的小家子气。 飘柔:飘柔在中国采取的是走低端路线，她的“发质动人，气质动心”系列更是深入人心。面对飘柔，舒蕾更需要强调的是自身产品的功效。让追求质的人成为自己的消费者。 力士:对于力士这个国际大品牌，她的弱点在于她还不够贴近中国的消费大众，这一点舒蕾就有优势的，因此要好好走亲民线路，真正做到深入人心。 夏士莲:对于注重本草功用以及价格更加低廉的夏士莲，舒蕾从产品上硬碰硬是不明智的，因此，面对夏士莲，舒蕾更加需要提升自己的品牌价值，树立更胜一筹的品牌形象。 海飞丝:对于海飞丝这个一线去屑品牌，她婆婆声誉好，但价格较高，故舒蕾需要强调自己的护发功效。 沙宣:沙宣一向注意的是头发的造型方面，并且价格较为昂贵。舒蕾要做的是明晰自己的市场定位，争取做成主流 2 / 28 精品文档 消费者的第一护发品牌。 一 洗发水行业现状 简而言之，中国洗发水市场现在市场潜力巨大，竞争十分激烈。 自从1989年宝洁这个跨国公司进入中国以来，就在中国洗发水行业掀起的一个又一个让人叹为观止的波澜。并且，在此后漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额——它们不仅占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。 然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局。据专家估计，中国洗发水的消费量呈不断增加之势，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的洗发水市场销 售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。洗发水市场每年有数以百亿计而且仍不断增长的市场空间。 这一广阔的市场空间及洗发水市场相对高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的行业。这 3 / 28 精品文档 一点从电视广告上可清晰地看出，因为洗发行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影、柏丽丝先后在CCTV密集投放广告，大举进军全国市场，给本已竞争激烈的洗发水市场火上加油。据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。 除了从电视广告投入量反映出中国洗发水市场风起云涌外，国产洗发水实质上已对老牌合资洗发水的地位造成冲突。1995年奥妮向宝洁发起挑战，推出皂角洗发膏，打出"植物一派，重庆奥妮"的口号，以天然植物成份反击洋品牌化学洗发路线，使之声势大张。再加上1997年成功推出百年润发，并配合经典广告作宣传，使其市场占有率飙升，达到12.5%，单品牌的占有率仅次于飘柔。1996年，丝宝集团推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性胜利。据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，舒蕾与飘柔、夏士莲、海飞丝成为2000年洗发水广告花费最高的品牌。2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计显示，舒蕾2000年销售近20亿元人民币，与宝洁的飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。丝宝集团超过联合利华、花王，跻身洗发水市场第二位。 4 / 28 精品文档 舒蕾可以说是众多中小洗发水品牌的代表，它是怎样做出这样的成绩的, 二 舒蕾的终端运作 舒蕾是丽花丝宝的一个品牌。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速地成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，丝宝集团特色的终端战略功不可没。 舒蕾的终端运作 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得 5 / 28 精品文档 的，也是必须的。 1 贴近竞争对手，实施终端压制 广告是营销中的一个重要因素，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。宝洁公司花了一大笔咨询费从世界营销战略大师杰克特劳特中得到的建议就是:把资金集中在电视广告投放上。所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后，宝洁更是大规模运用电视广告，在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘诀。也成了洗发水厂商模仿的入市模式:一般的 洗发水厂商都是先用广告拉动，打响知名度后，再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。 然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言。如果盲目的打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。宝洁、联合利华品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥 6 / 28 精品文档 有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。 在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况:在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅;而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。舒蕾就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。 打造声势，吸引终端卖场的眼球 通过紧贴竞争对手的竞争策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎样吸引住顾客注意力，让他们乐得看、愿意买舒蕾的产品，又成了舒蕾终端卖场急需解决的问题。上市之初，舒蕾没有强大的广告支持，也没什么名气，只能通过打造卖场声势来留住顾客。 这是舒蕾的沐浴露的广告，但是我觉得它做的不是很成功。首先这是个沐浴露的广告，而且舒蕾的理念是健康最美，但是海报中丝毫与之无关。即使它这张海报所展示的是沐浴露的花香的味道，但是海报中一半的画面放了五颜六色的花，太花哨了，有些喧宾夺主。画面最底下的白色孔雀羽毛，和主题完全无关，放这也没有显得画面多好看。 这是吗，某品牌的鞋子的招贴，整张招贴的就一 7 / 28 精品文档 个主色调，相对于上一张来说，看起来更舒服，和谐，而且这个颜色给人的感觉比较稳重。图中提现的是这个牌子的新款靴子，把想要体现的东西放在视觉的中央，突出了所要体现的事物。充分体现了靴子的浑然天成，舒适度能与光脚媲美，不需要过多的文字来诠释。 一:现在国内市面上很多洗衣粉，洗洁精的招贴都是与之类似的，太商业化了，毫无设计感可言。而且这些洗洁类产品的切入点都是亮白如新这类的，我这次想做的是立白的洗洁精，立白的理念是不伤手，这是我的切入点。 这是大部分的禁烟广告，都是以恐怖的骷髅为切入点，来告诫人们吸烟有害健康，二手烟危害的不仅仅是自己，还有周围的家人朋友，这是我的切入点。 舒蕾的终端战役 一 洗发水行业现状 简而言之，中国洗发水市场现在市场潜力巨大，竞争十分激烈。 自从1989年宝洁这个跨国公司进入中国以来，就在中国洗发水行业掀起的一个又一个让人叹为观止的波澜。并且，在此后漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额——它们不仅占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。想在洗发 8 / 28 精品文档 水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。 然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局。据专家估计，中国洗发水的消费量呈不断增加之势，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的洗发水市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。洗发水市场每年有数以百亿计而且仍不断增长的市场空间。 这一广阔的市场空间及洗发水市场相对高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的行业。这一点从电视广告上可清晰地看出，因为洗发行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影、柏丽丝先后在CCTV密集投放广告，大举进军全国市场，给本已竞争激烈的洗发水市场火上加油。据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。 除了从电视广告投入量反映出中国洗发水市场风起云涌外，国产洗发水实质上已对老牌合资洗发水的地位造成冲突。1995年奥妮向宝洁发起挑战，推出皂角洗发膏，打出"植物一派，重庆奥妮"的口号，以天然植物成份反击洋品牌化学洗发路线，使之声势大张。再加上1997年成功推 9 / 28 精品文档 出百年润发，并配合经典广告作宣传，使其市场占有率飙升，达到12.5%，单品牌的占有率仅次于飘柔。1996年，丝宝集团推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性胜利。据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，舒蕾与飘柔、夏士莲、海飞丝成为2000年洗发水广告花费最高的品牌。2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计显示，舒蕾2000年销售近20亿元人民币，与宝洁的飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。丝宝集团超过联合利华、花王，跻身洗发水市场第二位。 舒蕾可以说是众多中小洗发水品牌的代表，它是怎样做出这样的成绩的, 二 舒蕾的终端运作 舒蕾是丽花丝宝的一个品牌。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速地成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，丝宝集团特色的终端战略功不可没。 丝宝集团背景介绍 丽花丝宝集团成立于1989年3月，在香港注册，创始人是定居于香港的梁亮胜。实际上，丝宝公司的主体是在大陆，并以武汉作为基地。创业之初，很多朋友劝梁亮胜把基地 选在广东。但是，梁亮胜认为丽花丝宝的定位是一 10 / 28 精品文档 个全国性的品牌，要选就应该选辐射力强的地方。1989年日用品国营批发还是销售的主渠道，当时全都是国营百货公司，并不像现在有很多大商场和超市，销售不可能直接给商场，必须通过一级批发站、二级批发站进行。在国内辐射力强且范围比较广的就是号称“九省通衢”的武汉。梁亮胜认为，武汉是一个很好的集散地，周围几个省都靠它批发商品。选择武汉，不仅节约很多运输成本，也可以让产品流通很快。定“都”于武汉后。梁亮胜就亲自带领郑明强、刘诗伟等人做市场，最初的做法是除了打电视广告，就是把国外商店化妆品陈列的一套移植过来，这一套很管用。刘诗伟用心操作过，这也成为了其后来的“终端思路”的原始根据。武汉也成了丝宝集团终端运作的基地。 丽花丝宝和宝洁几乎是同时进入中国内地的，但不同的是，宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人，而丽花丝宝自出生以来就命运多舛:先是遭遇商标之争，接着被贴上蒙骗之名，上乏无力使丽花丝宝只能成为一个二、三流的品牌，甚至在武汉，广东过来的美国绿丹兰的名声也盖过了它。这种局面显然是梁亮胜不愿面对的。为了从丽花丝宝不温不火的状态中寻找亮点，丝宝选择了洗发水这个大众消费品，“焗油护发”的舒蕾就这样诞生了。 舒蕾的终端运作 11 / 28 精品文档 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。 1 贴近竞争对手，实施终端压制 广告是营销中的一个重要因素，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。宝洁公司花了一大笔咨询费从世界营销战略大师杰克?特劳特中得到的建议就是:把资金集中在电视广告投放上。所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后，宝洁更是大规模运用电视广告，在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘 12 / 28 精品文档 诀。也成了洗发水厂商模仿的入市模式:一般的洗发水厂商都是先用广告拉动，打响知名度后，再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。 然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言。如果盲目的打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。宝洁、联合利华品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。 在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况:在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅;而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。舒蕾就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。 13 / 28 精品文档 打造声势，吸引终端卖场的眼球 通过紧贴竞争对手的竞争策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎样吸引住顾客注意力，让他们乐得看、愿意买舒蕾的产品，又成了舒蕾终端卖场急需解决的问题。上市之初，舒蕾没有强大的广告支持，也没什么名气，只能通过打造卖场声势来留住顾客。 首先，舒蕾会确定最佳卖场寻找客源。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，对争夺市场份额也非常重要。接着，舒蕾制造宏大气势吸引顾客。舒蕾曾在武汉某超市卖场促销，店面周围有几十条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂2条横幅，超市的主楼墙体上贴满了舒蕾的POP广告，超市主通道上立有要几个舒蕾产品的大堆头。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，整个卖场的布置错落有致，极具震撼力，给顾客留下深刻的印象。最后，舒蕾用简明生动的卖场信息留住顾客。舒蕾的终端卖场的传播原则是:传达越少，消费者接受的越多。的确，现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。舒蕾在终端卖场总是力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传、店内陈列都令消费者一望便知。不仅便于消费者的品牌识别，也方便了消费者的购买。一方面加大了销售量，也有效的传播了品牌知名度。 14 / 28 精品文档 独特的终端促销策略 舒蕾的销售是从卖场终端做起的，打破了洗发水一贯的高端轰炸的游戏规则，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，用于终端卖场促销上。 舒蕾首先在终端卖场实施人海战术，安排了很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。最后以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，很快就产生铺天盖地的影响力。并且，舒蕾的促销人员很专业化。这些促销人员都要经过专门的，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤:一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。 其次，舒蕾的终端促销很有竞争力:舒蕾的促销产品丰富且不断更新。虽然和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于这些厂家还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇„„花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。舒蕾注重了促销的点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用 15 / 28 精品文档 节假日进行大规模的现场促销表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。 最后，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。终端对抗促销是集中体现在快速消费品行业的一种针对行业竞品的促销策略，其特点是:反应迅速，对手一露头立即先发制人，进行对抗促销。舒蕾被誉为是竞争对抗性促销策略的专家。舒蕾的终端促销原则是:对手不促销，自己常促销;对手小促销，自己大促销;在终端卖场促销舒蕾的活动不断，时间上与竞争对 手一致，促销方式多种多样，如赠品促销、人员促销、节日促销、联合促销等，不断带给消费者惊喜，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。舒蕾的这种终端促销策略，使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强愈强，”产生了极大的市场促销竞争威慑力。 三 丝宝集团终端运作的套路 终端市场历来是商家们拼抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽思量。那么决胜终端的关键点何在呢,丝宝运作舒蕾终端的套路或许能有所启示。 16 / 28 精品文档 1 渠道扁平化来运作市场，提高“市场单产量” 丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并有厂家直接作市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的营销手段来与消费者沟通。丝宝的营销触角已延伸到三线城市，甚至是大型乡镇，依靠企业自身的营销队伍对市场进行精耕细作，提高“市场单产量”，实行盈利拓展。中国的人力成本低以及市场特性决定了企业利用终端人员的“口”这一媒体的可行性，这是效果最显著、见效最快、最容易核算成本、操作最简单的媒体之一。 促销营销 丝宝成立了舒蕾的促销突击队，对各小型区域市场轮流促销，以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水这样的快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成购买行为的了。有些业内人士认为，丝宝是目前中国运用促销最频繁、规模最大、档次最高、气势最大、覆盖范围最广的企业之一。 营销费用支出中终端占绝对大头 丝宝的营销费用支出中终端占绝对大头。丝宝的营销实践是对快速消费品而言终端占80,，广告占20,，并根据 17 / 28 精品文档 产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等而有所变化。 赠品促销 丝宝通过不断创新的赠品来打动消费者，中国的消费者在接受产品的正常零售价时，如果有一点赠品，基本上就可以瓦解其对竞品的忠诚度，也就是“降价二分钱，瓦解一切忠诚度”。 终端主动拦截消费者 终端已成为日用消费品最重要的营销战略性资源，你抢占了终端，竞争产品就少了相应的空间。企业抢占终端资源的多少，基本上就决定了其销量的多少。 舒蕾STP战略 舒蕾是丝宝集团的洗刷用品品牌之一,形象定位于"突破,健康,潮流",以"卓越品质>品质和全新概念赢得市场"是舒蕾洗发露不懈的追求,舒蕾护理洗发露已于1996年上市后,以"头发头皮双重 护理"的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽,柔顺倍润,滋养去屑,调理去屑,油博士等多个品种,舒蕾养肤沐浴露有健康潘韵,津润伴侣和清凉天使 对待国内众多的洗发水品牌而言,轰轰烈烈的品牌导入期已经结束,从现在开始,在今后相当长的一段时间里,洗发水企业将进入一个漫长的品牌保卫期相对待品牌导入,品牌保卫一直是中国洗发水企业的软肋,而要创造百年品牌,对待资 18 / 28 精品文档 源不太丰富的国内洗发水品牌来说,品牌保卫技巧与恰当的方法就显得尤为重要，中国洗发水企业惟有修好品牌保卫这门课,才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。 丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设,已经取得了不菲的战绩,无论是市场占有率还是品牌渗透率,舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会，准确地判断舒蕾品牌发展状况,深远地研究舒蕾的品牌世界,对舒蕾品牌改日发展以及构建品牌高度都十分有益 花王950水之密语 夏士莲_埃斯普利特沙龙 舒蕾品牌核心价值与品牌世界 关于舒蕾品牌的核心价值问题我以为舒蕾品牌核心价值出现的疑心与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位对待舒蕾来说,功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同,在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路,让消费者获得更高的品牌归属感但舒蕾在这个关键时刻却推出了"好头发,好护理 "的品牌价值观,继续在功能层面强化消费者的品牌认知从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位,在品牌塑造上也着力向这个方向努力,品牌的核心价值永远连结新鲜的活力宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思虑与推敲 根据舒蕾的品牌战略,我们可以清晰地看到舒蕾希望获 19 / 28 精品文档 得的品牌世界:"突破,健康,潮流",以"卓越品牌和全新概念赢得市场"在品牌塑造的第一阶段,我们以为舒蕾基本上实现了自己的品牌主意,舒蕾 以"功能卓著"为突破点,将健康,积极的生活形态赋予品牌塑造全过程,获得了预期的品牌效应配合 舒蕾的市场营销战略>营销战略,丝宝公司在导入期上崭露头脚,成绩显著但面对新的竞争环境,舒蕾 的品牌世界品牌定位的滞后而显得模糊,甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠面临这样的境况,舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面,不要发作与风影,顺爽之间的内部定位重合的情形,虽然这不是丝宝集团的本意下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理 在丝宝集团的品牌战略中,舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水潘婷的潮流,生活,富足,健康确实给消费者耳目一新的感觉将潘婷比喻成体贴入微,善解人意,热爱生活的邻家大姐丝 毫不过,潘婷在广告调性上表现出的亲和力,让消费者发作了强烈的品牌相信感!娓娓道来,好不做作,细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象没有浮躁之气,更无虚伪表情相对待潘婷的 品牌世界,我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄,肤浅,明星的使用偏重于借名出名以及明 星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达,亲切自然,增加了 20 / 28 精品文档 品牌的厚重感;其 次是品牌世界的信息传达显得纷杂与 混乱,舒蕾的几条广告片通报的品牌信息相对显得比较庞杂,风格 迥异,而潘婷的广告片风格永远如一表达的信息单一,简捷,明快,对品牌积累十分有利;最后,舒蕾 与顺爽品牌的区隔并不明显,与风影区隔比较明确,这也是我们在分析品牌广告通报风格时应注意的 ,反观宝洁公司,飘柔的养护二合一众人化品牌信息,潘婷的潮流化品牌形象,海飞丝的专业去屑与酷的定位,沙宣的超顺职业形象定位,润妍的养护形象经由过程广告风格很好地获得了区分而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉,因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位,否则就是品牌资源的严重浪费。 广 告 语 点 评 组员: 王秦 1006110053 闫国兴 姚林阳 岳潇 1006110056 21 / 28 精品文档 张志豪 100611005 100611005 1006110057 1 奥妮 百年润发洗发水 广告语 青丝秀发,缘系百年 点评:这条广告语是一个双关语。 它巧妙的将品牌名称和中国文化结合到一起。 首先“青丝”是面语，在中国文字中指代女人又黑又长的头发在诗词里常有出现 给人以美感。 “缘”指人与人之间命中注定的遇合机会如“缘分”、“姻缘”、不解之缘”等。而品牌名称“百年”在中国文化中是一个非常吉祥的数字，更是经常用来代表人的一生。同时“百年”是个时间概念 。他将品牌的历史表露无遗，增加了品牌的时间厚重感。因此广告语非常好的配合了广告画面 ，一方面表明爱情天长地久 另一方面暗示该品牌洗发水有黑发、健发的功效。将品牌产品的属性以及品类特点很好的表达了出来。 宝洁 潘婷洗发水 广告语 三千烦恼丝 健康新开始 点评:这句广告语使用了对仗的表达方法，并且采用了押韵修辞方法。语感较为突出 ，容易被人记住。在这句广告语中，用“三千烦恼丝”的说法暗示和头发相关的各种烦恼 如头屑、干枯、营养缺失等 与后半句“健康新开始” 相对应 。表明该洗发水可以解决这些头发烦恼，重新获得健康的秀发。这句广告语主要从该产品的功效进行定位，表 22 / 28 精品文档 现出其对秀发的修复和呵护的功能 同时有利于其品牌形象的建立。 3 霸王集团 霸王洗发水 广告语 中药养发 乌黑浓密 中药世家 霸王 点评:这个广告语用词节省，表达清楚，显然是针对中国市场的。简单的 1字广告语首先强调了洗发水的成分——中药精华，这正是该品牌独有的特色，随后指出其功效是黑发、固发。 该广告语中的“世家”指以某种专长世代相承的家族，表明把该品牌经久不衰、配方独到，极大的提高了其在用户心中的可信度。同时这句广告语也主要的定位在该产品的功效上，直接明了的把该产品养发、黑发的特点体现了出来。最后一句“中药世家 霸王”更是将重点升华到了整个企业的企业形象上来 提高了广告的说服里 广东名臣 蒂花之秀 广告语 蒂花之秀 青春好朋友 点评:这个广告语用词节省，表达清楚。简单的九个字强调了蒂花之 秀的功能，能给用户带来秀发，而青春一词能用户永葆青春，拥有青春的 心态，是年轻人的好朋友。 隆力奇 真的好实惠 点评:一针见血的指出隆力奇价格的优势，走大众化路线。 沙宣洗发水:我的光彩来自你的风采 23 / 28 精品文档 点评:沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 7. 春之叶洗发露:"健康自然有活力" 点评:这个广告语用词节省，表达清楚，显然是针对中国市场的。简单的字广告语首先强调了洗发水的成分——中草药精华，这正是该品牌独有的特色，同时这句广告语也主要的定位在该产品的功效上，直接明了的把该产品养发、美发的特点体现了出来。 8. 好迪:好迪真好，大家好才是真的好 评价:走的是大众化低端路线，只选对的,不选贵的理念已经切实深入到广大消费者的心里。 9. 拉芳:爱生活 爱拉芳 评价: 爱，是生活的原动力，更是拉芳不断奋进的原动力。因为爱，拉芳真诚关注生活，潜心研究生活，通过优质的品牌产品和服务，引领时尚，提升人们的生活品质，让人们的生活更加美好。 10. 飘柔:就是这么自信 评价:飘柔洗发水的广告以自信立脚，说的不仅仅是对自己产品的自信，更有消费者使用本产品后表现的一种自 24 / 28 精品文档 信，这则广告具有双关语义。 11( 伊卡璐:一闻倾情 评价:“一闻倾情”首先给人一种恋爱的感觉，走感情路线，显示消费者用本产品后的无限魅力，极大的吸引年轻人。这则广告词立身广大年轻人，意在打开年轻人的市场。 12. 奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒，国货当自强 评价:此则广告将其企业及产品挂上了民族企业，民族产品的旗号，激发大家的爱国热情，从而促进本产品的营销。同时还不经意间在广大国货市场竖起了一面鲜明的大旗，很大程度上也提高了本产品的形 象和知名度。 1 海飞丝评析 评价:海飞丝的定位是可有效去除头屑的洗发露。一贯由名人代言的 “头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立 起“海飞丝”去头屑的信念。 1 丽彤 评价:丽彤洗发水这个广告三次重复产品名称，加深了人们对它的印象，而后一句与众不同，使它跟别的洗发水不一样，有自己的独特特点。 1 追风 评价:追风的定位是以药物来达到去屑的目的。中草药养发护理原液，天然温和，用后令头发丝般柔滑，亮泽动人， 25 / 28 精品文档 头发无屑无痒，让你享尽无屑自由，充满活力，广告语鲜明的告诉消费者，中药去屑养发就是追风。 1 采乐 评价:采乐的市场定位不仅是去屑而且养发，头屑过多是头皮问题。它能针对头屑产生的原因，从根本下手，全面有效调理、养护头皮、改善头皮问题，恢复头皮健康状态。配方安全温和，不刺激头皮，不伤发，让秀发润泽强韧，绽放美丽神韵。采乐丝质顺滑洗发剂开创了国内调头皮的新理念，是新一代理想的去屑洗产品。 1 伊然美柔护洗发水 评价:伊然美柔在广告语中没有直接提及洗发水的功效，一句“真魅力由内而发”，让人感受到用过这种产品后头发的顺滑，以及由内而外散发的自信。 1 天顺:天天顺 评语:这句广告语简短好记，朗朗上口，可以让消费者印象深刻;另外，天天顺一语双关，不仅说头发肉丝顺滑，也说出了用了这个洗发露天天事事顺心。 春之叶洗发露: 1 雅芳:秀发巧投资 评语:设计者将选择洗发露当做投资，中间一个“巧”字，暗含消费者选择这个牌子的洗发水是正确的投资，可以获得最大的实惠。 26 / 28 精品文档 20 舒蕾:健康最美 评语:这句广告语从消费者最关心的健康入手，一句健康最美让消费者对这个产品的质量心存放心，让消费者没有丝毫顾虑的选择这个牌子。 21 彩迪洗发水:彩迪洗发，十分顺滑 评语:这句广告语采用四字短句，并产生押韵，读起来朗朗上口，让消费者印象深刻;“顺滑”则表达出这个洗发水的功效，“十分”则表达程度，说明这个产品的功效还很突出，让消费者放心购买。 清逸:有清逸,更飘逸. 评价:清逸，和飘逸的意思就是:清新，飘逸。有一种从仙境中走出来脱俗的那种感觉。合起来的意思就是:如同仙子一样清新，飘逸。有一种很唯美，很淡雅，很脱俗的感觉。诗一般的感觉更能吸引消费者的眼球。 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现! 评价:爱情是人类永恒的话题，广告语引用经典童话“灰姑娘”的故事，旨在打开青少年少女市场。 清扬——无屑可击 评语:这一广告语简单明快，在不同的洗发水广告的轰炸下，消费者很容易记下;“无屑可击”很容易让消费者想到“无懈可击”，又向消费者暗示:我们的洗发水是如此完美，简直无懈可击;“无屑可击”又突出了该洗发水最重要， 27 / 28 精品文档 也是最好的功能:去屑，令人印象深刻。 奥妮:黑亮的头发,我喜欢. 评语:不同于前一个广告语，该广告则以第一人称的口吻向消费者传达了这一洗发水的主要用途:让你的头发乌黑发亮。这一定位避免了相似产品间的同质化，也瞄准了某一特定群体。 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑. 评语:这两句广告词读起来较有韵味，朗朗上口。同时也强调了自己与众不同的功能:让你的头发更加顺滑，也抓住了消费者的需求，很容易引起消费者的青睐。 2 力士 “我只用力士” 评语: 这是一种宣言式的广告语，通常以一个较有影响的人做代言， 28 / 28