中国电信校园营销策划方案

中国电信校园营销策划 一、市场 一、 市场目标分析 (一) 电信的企业目标 树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国电信建设成为世界级电信企业集团。 (二) 校园营销的目标 电信的品牌定位: 中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。 品牌释义: 中国电信的企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出我们的自信和热情，象征着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户;表达了我们“用户至上、用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴含着企业全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了企业与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿 景。 中国电信的企业标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。 旗下3G品牌 “天翼”的校园发展历史: 在获得移动通信运营牌照之前，电信在校园移动通信市场份额不足1%，为了扩大“天翼”的市场份额，让天翼深入到每一个社会群体中，09年电信集团公司推出了全国统一的校园套餐，并已经在全国校园市场推广，校园市场用户多了一个选择，电信、移动和联通的校园之战从此拉开了帷幕。从移动的动带感地带在高校市场占有约90%的市场份额这一数字来看，这是一场需要反败为胜的仗。然而电信人不会放弃，他们正在用合理的、契合校园市场需求、对用户吸引力较大的、具有较大市场空间的天翼校园套餐来赢得最后的胜利，让“天翼”展翅飞翔在高校的上空。 动感地带“我的地盘，我做主”这一口号很成功的在高校校园里掀起了轩然大波，有对自我、个性的推崇的倾向，可能会使温暖团结的大家庭多几分不和谐的 色彩。我们学生作为一个特殊的群体，思维体系还没有完全形成比较容易受到外部的影响，所以我们需要健康积极的导向作用。天翼的校园套餐推出“全国五个号码免费打”的业务，有着很强的情感诉求，学习再忙别忘了远方的妈妈，距离再远别忘了昔日的朋友。这样的诉求点给同学们以启示，让我们做一个懂得珍惜与关心他人的人。让校园充满爱，这就是天翼引领的新潮流。 中国电信“天翼”手机: CDMA网手机: (1)可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网(一卡双芯)。 (2)聊天号码默认为手机号，方便易记。 (3)使用手机号为邮箱帐号，记邮箱，再也不麻烦。 (4)宽带可漫游。(目前已全国放号) (三) 此策划的目标 以校园(皖西学院)为依托，探究以电信手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。 二、 目前营销状况分析 电信在行业中发展状况分析 (一) 行业状况 1、政策监管方面 电信、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。 2、业务前景方面 (1)“三高”不再。 在过去很长的一段时间里，垄断竞争的电信运营行业一直都呈现出高增长、高投入、高利润的“三高”特点。但是，2009年三家电信运营商营业收入的增长率是7.7%，而过去多年他们的营业收入一直保持着两位数的增长。 图1 2009年运营商营业收入增长率 数据来源:运营商2009年年报，BDA (2)利润情况更不乐观。运营商2010年年报的数据显示，行业龙头中国移动的净利润只不过增长了3.9%(连续两年出现个位数增长)，而中国联通2010年他们的净利润同比下滑59.7%，虽然中国电信的利润率达到了第一位5%,但是净利润只有152.62亿元。 (3)市场拓展空间有限。根据工业与信息化部公布的数据显示截止2010年12月31日中国内地移动电话的普及率已经达到了64.4%，而同期中国的城镇 人口比例只有百分之49.68%。继续拓展的空间已经有限。而且，由于高价值客户已经开发进展缓慢，新发展的客户并不能够给电信运营商带来更多的价值。 3、 竞争对手方面 (1)竞争格局基本形成。进入2010年，电信运营商“一大两小”的局面就已经形成。不过，另两家运营商也正在奋起直追。BDA的分析显示，按照2009年年底的累积用户数来计算，中国移动在整个移动通信的市场份额高达71.9%。 图2 数据来源:运营商2009年年报，BDA 只计算2009年移动用户增量，中国移动的市场份额下降到了60.5%。依靠激进的市场策略，另两家运营商(尤其是中国电信)正在努力侵蚀中国移动的地盘。 价格竞争日益激烈。随着电信进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑落到个位数的区间，这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了。 4、 消费者方面 消费者的消费能力增加，消费意愿增强。2010年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。 5、 策略使用方面 面对着激烈是市场竞争，电信、移动、联通正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。 (1)中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。 (2) 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升;中长期看， 中国电信的移动业务特别移动 宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关键因素。为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。CDMA业务较WCDMA业务的成本更低是电信在中高端市场的一大优势 (3)中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星终端，力图吸引更多的高端用户。 6、 学生市场方面 移动三大运营商中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场份额分别为 73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，电信和联通处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因为电信有着非常广阔的市场空间可以开拓。 (二) 产品状况 1、 中国电信的产品 天翼——是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。对不同人群量身打造以下不同的套餐服务: 商务套餐———商旅套餐面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理财、随时随地上网的商务人士。 ? 无线宽带套餐——无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户。 ? 大众套餐——面向本地通话不多的预付费客户。 ? 校园套餐——面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。 ? 畅聊套餐——畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士。 2、 中国移动的产品 (1)全球通――中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 (2)神州行――以"沟通"为诉求点，体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。 (3)动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。 3、 中国联通的产品 (1)世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享 受两网服务。 (2)如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。 (3)新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。 (4)新时空――是基于WCDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。 针对校园市场，移动推出动感地带，电信推出天翼校园套餐和联通推出联通新势力QQ卡，这几种电话卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场——全国各大高校。 (三) 竞争状况 1、竞争对手分析 根据我们的调查问卷得出以下图表: 图3 移动通信品牌名誉度对比 由图可以看出，移动的品牌信誉度最高，中国电信排第二，联通却排到最后。首选手机卡产品的一个关键因素，就要看电信公司的品牌信誉度。失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。 中国移动:在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。从2010年上半年度的最新数据来看，中国移动以绝对的优势占据了龙头老大的地位。 中国联通:联通的品牌知名度较高，但是品牌信誉度和品牌忠诚度较低。在移动通讯行业这一领域早于电信，移动通讯市场份额略高于电信但却被移动远远的甩在了后面，近年来，联通推出QQ新势力、如意通、世界风等一系列品牌， 挽回了一部分市场份额。2010年中国联通的业绩情况显示在移动业务方面，实现收入为895.5亿元，比上年同期增长24.4%，。GSM业务方面，全年实现通信服务收入人民币707.7亿元，同比增长2.6%。GSM用户累计净增852.1万户，达到15336.6万户，同比增长5.9%。用户ARPU为人民币39.5元，同比下降4.1%。 3G用户累计净3G业务通信服务收入为115.9亿元，季度平均环比增长40.2%。增1131.8万户，达到1406万户，其中，手机用户占比达到90.4%，ARPU为124.0元。 其他商家的介入:在北美市场通讯运营商与终端制造商之间分享收益的市场行为已经十分常见，在大陆市场联通与苹果公司的合作可以说是一个经典的案例。但在这同时也会提醒我们，随着时间的推移，运营商面临的将不仅是同行业之间的竞争关系，终端制造商或者是软件服务业务的供应商都会来分一杯羹，这对运营商来说是把双刃剑，利用好了可以增加自己的收入，运用不好反而成为了累赘。 竞争产品分析 通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和联通的“QQ卡”都是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“联通精彩在沃”都是属于“天翼校园套餐”的同步竞争对手，因为二者尚未壮大，且“天翼3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感地带”“神州行”与“QQ卡”在校园内的市场份额才是最重要的。 1.“天翼校园套餐”介绍 2、 竞争对手分析表 析 3、 “天翼校园套餐”与“动感地带”的竞争分 从上述分析可知“动感地带”是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，“天翼”的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的“动感地带”展开的，因此对二者进行比较分析是十分必要的。为此，我们专门就二者的情况作了市场调研。 (1)移动用户的一些基本情况:使用当前号码时间超过两年的占调查总人数的 56%。很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。中国移动在暑期迎新时开设的营业厅网点比联通、电信要多的多，随时不忘抢占校园市场这一终极目标。 (2)用户话费。资料显示，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。有约11%的用户话费高达100以上，甚至超过了200元。手机话费的调查结果表明，大部分学生群体对话费是敏感的。 (3)业务使用情况。从我们调查的数据可以看到 短信，彩铃，彩信，飞信这四项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，音乐下载和游戏下载也将成为发展的趋势。同时调查结果显示有61.5%人认为中国移动需要改善漫游资费 。 (4)电信天翼校园套餐情况:我们的调查数据显示看过中国电信天翼校园套餐宣传约占调查总人数的56%，没有看过的约占调查总人数的44%。但是，了解天翼校园套餐内容的约占调查总人数的27%。这说明，天翼校园套餐宣传面较广，也在宣传初期得到了一定的效应体现，过半的学生已经开始了解到天翼的存在。但是，对于套餐其内容的了解还不够。 (5)天翼校园套餐的业务情况:几乎所有的用户都愿意选择“一元包百条短信”、“寒暑假无漫游”以及相同自费下更多的虚拟校园网通话时间、更多的GSM流量或者无线上网时间的业务。 三、SWOT分析 (一)优势 1、在产品宣传方面 宣传途径广。“天翼”采用电视 ，广播电台，报纸，杂志，网络，室内的POP广告 ,室外的广告牌等多种途径进行宣传，宣传力度大，影响范围广，使得广大消费者知道“天翼”。 2、 在品牌效应方面 环保的通信产品。天翼被誉为绿色环保的通信产品 现今，移动通信与人 绿色 类健康之间的关系越来越受到关注。不少研究机构纷纷对CDMA手机是不是真正意义上的环保手机进行测试。新疆环保局出具的手机电磁辐射检查报告显示，CDMA手机电磁辐射仅为0.006微瓦/平方厘米，远远低于我国《电磁辐射防护规定》限定的。 3、 在产品业务方面 功能突出。天翼拥有得天独厚的数据业务优势。中国电信在继续发挥C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时推出“互联网手机”，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求 。 天翼校园套餐业务契合大学生的需要。内容经济实惠，适合大学生群体的消费水平。新增的七彩铃音业务及WLAN上网功能，能够充分适应大学生群体对时尚的追求。 天翼校园套餐业务具有选择性。套餐可以进行聊天版、音乐版和上网版等功能与资费不同的选择，同时推出一元一百条短信特惠服务，能够适应广大学生们对短信数目的需求。 4、 在技术方面 (1)天翼网络具有保密安全的性能。如今，个人隐私日益受到关注，天翼可谓“生逢其时”。CDMA通信网络采用军用扩频技术，“手机窃听器”将无法窃听到通话。 (2)容易升级3G网络。CDMA可以很容易地平滑升级到移动宽带。在中国现在主要使用的是CDMA1X，如果向EVDO升级，只要更换信道卡就可以轻松实现。 5、 在资源方面 (1)牌照优势。目前中国电信拥有3G牌照CDMA2000。由此可知中国电信在牌照方面的资源优势非常明显。 (2)号段优势。天翼拥有的189号段是奇缺资源。189号段好记、容易上口，其中的“8”和“9”都属于有着象征财富和吉祥的寓意拥有了此号段的用户一般会对该号段比较忠诚，不会经常发生换号的现象。 6、 在信誉方面 享受百年品牌服务。中国电信是国内市场最早也是规模最大的电信运营商，公司强大的资金和技术后盾、完整的价值链市场、成熟的客户服务制度为移动新业务的开展创造了良好的条件。 7、 在运营商方面 手机运营商的数量越来越多。提供高中低各个档次的手机，满足不同消费者的个性化需要。 (二)机会 1、 政策方面 对中国移动的非对称管制为中国电信的发展提供了机会。管制当局希望中国电 信能够在移动通信市场快速的扮演与中移动抗衡的角色。因此，借助政府的非对称管制，中国电信在中国移动有意放慢市场增长，甚至拱手出让一部分市场的情况下，中电信在政策上具有显著优势。 2、 3G业务的发展 于初级阶段，尚未普及，具有广阔的市场空间。在客观上为“天翼” 3G业务处 的推广提供了机会。且中国人民生活水平提高，要求运营商开拓更高品质的市场。加之高校的校园网络的建设普遍存在缺陷，更给了3G业务发展的空间。 3、各地WIFI建设 电信在各地区WIFI的建设为天翼的发展提供了机会。WIFI即非视距、长距离、高容量无线覆盖系统。它能够使得处于不同位置的用户可以在同一时间使用同一频率和同一码型而不会相互干扰 4、用户抢先体验3G的心理 3G作为一种新生业务广大消费者都有着好奇的心里，好奇心的驱动使得人们选择体验3G。 (三) 劣势 根据目前通讯行业的发展现状，综合考虑中国电信的切身实际，可以看出电信市场有如下方面潜在或现有的劣势: 1、产品形象 缺乏创意 电信总是习惯于“跟风”，并且总是在移动、联通推出自己的创意营销之后才迟迟模仿，久而久之，电信的产品留给高校学生的映像总是那么没有创意，没有活力。如此导致电信产品的形象不佳。 2、产品缺陷 信号劣势 中国电信的通信线路存在一定弊病，也造成了一定的隐患，同时，由此引起了电信移动营运能力较弱，缺乏对通信市场的了解和把握，品牌的培育需要很长时间，这对其自身的发展或者是与对手的竞争都是明显的劣势。 3、客户服务 服务落后 就高校市场的现状来看，中国电信服务的不到位是显而易见的，比如据反映电信存在端口问题、就近号码的问题和宽带电话催装等。如果说运营设备等相关硬件设施无法在短时间就短期而言，处在相对竞争劣势上的中国电信采取的一系列措施有失妥当。据了解，在高校很明显，移动营业厅占据着优势地位摊点。经营店总是在很夺人眼目的地方，就作为一个校外人员来看，其门店都很显眼，也具有相当的魅力。但是电信的经营店就具有很明显的劣势。就方位而言，大多数学生要不是经过亲自介绍都不会知晓门店身处何方。地处偏远，在便捷因素上考虑就已经折价许多。同时在装潢方式、大厅的布局方式还有营业厅面积方面，电信一直处于不利之地。 6、家庭因素 传统影响 受到传统因素的影响，中国北方市场相对而言家族观念浓厚，家庭成员之间的影响往往会很大，尤其是父母长辈的言行会很大程度上影响到孩子的生活起居。结束了高中生活，即将踏入大学之门的毕业生个人的决策能力比较弱，在一些生活用品的选用上习惯于接受家长的意见。 7、转换成本 前已述及，高校中学生群体大多选用中国移动的相关产品，而且数量相当可观，占据市场份额的多半江山。而且就目前来看，移动推出的相关业务都比较成熟， 受到学生的深深青睐。 在这样的大背景下，要使学生对其产品做出新的调整实属困难。主要考虑如下因素: (1)方便性 使用惯了中国移动的产品，习惯了移动的相关服务模式，同学之间往往形成了较为固定的沟通方式，手机上存储了大量的联系人信息，如果变更网络，必然会选用相关配套型号的手机，如此一来，就会有转存号码的一系列麻烦产生，为学生带来诸多的不便。 (2)经济性 据目前通信市场了解，结合高校学生消费特性得知，在保持相同业务量的前提下，选用电信的月套餐使用费会高于竞争对手，这样产生了很明显的价格劣势，而且学生群体消费水平相对偏低，处于经济因素上的考虑，其往往会选择更适合自己的移动服务。除此之外，旧手机本身而言，也存在诸多不便。消费者若是选择了电信的相关产品，尤其是电话卡，就必须选择配套型号的手机作为支撑，同时，大部分现用的手机并不能兼容电信卡，所以消费者在选择电信产品上，其实花费了两样钱。 四、环境分析 (一) 外部环境分析 1、经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。可见由通信带动了一系列相关产业的发展。目前，中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8,的速度发展。与此同时，各个行业借助这样的大好发展势头，纷纷取得了引人瞩目的业绩，当然，作为通信业的支柱业，电信通信将会处在一个激烈竞争的环境中，但同时，又具有相当可观的市场空间。 2、政治法律环境 此前，中国信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予多家企业生产CDMA手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度，而且今后将会加大支持力度。早在2001年9月26日，中国信息产业部评选出了第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。加上现阶段通信行业相继推出3G网络服务，更是惠国惠民，国家将会大力保障继续推动信息产业的不断深化发展。 3、科技环境 随着信息产业的不断壮大，2G网络时代将会随着社会的进步逐渐退出人们饿社交舞台，相继而来的是新型3G网络。新的网络服务必将带来新的服务模式 和服务理念，而作为一切“新”基础的技术难关目前已攻破，大范围的技术障碍将不会长期存在，这些都为通信行业的发展奠定了坚实的基础。 (二) 内部环境分析 处在如此大的环境背景下，总体上讲，通信行业的发展保持较好的增长势头，而对企业自身来讲，则需要对多方面影响因素加以综合分析，这里，引入营销五力模型予以分析: 图5 五力模型分析 1、购买者 随着3G时代的到来，消费者逐渐转变了传统的消费模式，向着更加高科化的方向迈进。就目前形势来看，尽管3G的服务模式还没有完全展开，或者说还没有在消费者中尤其是学生群体中大范围普及，但是消费者对这种新型的高科技产品诉求不断上升，而且保持越来越旺的发展势头。 根据市场供需理论，在供求关系不平衡的时期，往往市场利益会偏向于有利的一方。就通信行业来看，3G服务提供商目前处于供不应求阶段，这将会必然使得供应商具有更大的话语权，也就是消费者处于劣势地位，很明显是处于卖方市场。综合来看，消费者尤其是学生群体讨价还价能力还是相当有限，来自此方的威胁会相对较小。 2、供应商 通讯业是属于一个典型的IT行业，同时又是一个更具特色的服务行业。就目前的形势看，运营商所推出的服务全部靠自主创新，即在产品上自主研发的分量相对较重，当然在服务上不排除有相互的模仿行为。所以通信业，尤其是运营商，单从技术服务山说，其自身就是自己的上游企业，如此说来，供应商讨价还价能力也不是很强。 3、新进入者 目前，中国的移动通讯行业整体上趋于成熟，业务领域几乎都被三大运营商中国移动、中国电信和中国联通所覆盖，而且赢得了一定的市场份额，各自占据了必要的市场空间。在这样的形式下，对于任何一个欲新加入者来说，进入的行业壁垒就已相当大，比如成本上、服务上、技术上还有公关上等，都不会在短期内获得优势。 除此之外，还有很重要的一个因素就是中国目前的国情。基于我国的特殊国情，各行业虽然逐渐趋于完善，但是总体上落后于发达国家，部分产业环节不甚成熟，尤其是通讯行业，所以有必要对此设立保护壁垒，一方面保证了我国市场的良性发展，同时在很大程度上屏蔽了外部市场的干扰。 由此可见，中国通讯行业暂时不可能有新的加入者，这对于目前的市场来说，运营商受到新进入者的影响几乎没有。 4、替代品 纵观通讯行业在中国的发展史可以看到，目前的移动通讯业务始终走在时代的前沿，某种程度上说，代表了高科技的发展水平。就现阶段的状况来说，移动通讯的多半业务是依赖手机进行的。这样看来，几乎没有可以替代当下的通讯工具。 不仅产品如此，依赖于产品发展的服务更是如此。在通讯这样的高科技领域内，短期内出现服务替代品的几率微乎其微。综合起来看，目前的移动通讯产业出现替代品的可能性不大，当前的服务模式和运营模式也将会随着时代的进步持续一段较长的时间。 5、同行竞争者 目前中国通讯市场呗三大巨头占领，中国移动、中国电信和中国联通各领风骚。中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己的完全知识产权体系，具有较强的创新能力和运作实力。但是从另一方面讲，移动目前的市场份额占比相当大，可开发的范围很小，也就是新增盈利空间相对狭小。 中国联通的发展相对缓慢，尤其是在技术上，暂时不能进行大范围改良，通信信号弱的事实也将继续存在。但是不能忽略的是联通的服务在逐步改善，而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。 总起来说，就目前的市场形势来看，五力当中，最具有挑战性和困难度的当属行业内同行的竞争，详细说就是中国电信和中国移动、中国联通的竞争，这是发展考虑的首要因素。 (三) 未来市场分析 面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，以及国际金融危机带来的风险和挑战，中国电信公司也将紧紧抓住发展3G业务的契机，新的业务增长目标，开拓更加宽广的市场空间。 与此同时，电信行业将面临新的融合格局:从单一产业链结构，逐步向新型数字生态系统的转变。面临着重构、开放、竞争、协作的新环境。 技术演进更关注用户需要:在全业务宽带的技术浪潮下，技术的演进更加关注用户的需求，技术提升用户的生活效率，为用户分析与整理信息，使得用户不至于在纷繁的信息时代迷失在“信息烟尘”之中。 图6 通讯行业发展趋势 电信运营商转型关注效益和成本:提高企业的经营效益和降低运营成本关键在于改善电信运营商的产业整合能力、基于FMC衍生的融合业务成本优势、资产使用效率提升、综合财务指标的改善等方面。 电信企业社会责任进一步强化:企业行动越早，获得的竞争优势就越大。可持续发展不仅仅是电信企业的社会责任，也是电信企业竞争优势的源泉。 信息化和工业化融合深入，IT解决方案带动中小企业发展:电信运营商将用更加个性化的定制的信息化解决方案为中小企业客户提供更好的差异化服务，携手各方打造共同多赢的价值链和商业模式，将与服务业务互相促进,提升企业客户的忠诚度，赢得客户的长久的选择和持续的信任。 四、对手情况分析 (一) 移动用户的一些基本情况 利用网络资源，我们查到了有关移动高校用户在2010年度的一些数据: 使用 当前号码时间超过两年的人数为占56%，在学生群体中，很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。因为这部分学生是其稳定的客户群，移动可以针对这一稳定的客户群制定其相对稳定的营销策路。 调查数据显示，在入学现场办理当前使用的这个号码的人数占34.5%，选择在营业厅办理的人数为39.3%。这其实还是证明中国移动在学生心目中的影响力，更重要的是，中国移动在暑期迎新时开设的营业厅网点比联通、电信要多的多，随时不忘抢占校园市场这一终极目标。因此，中国电信要成功抢占这部分市场，应该积极在各大高校的不同校区开设营业厅网点。 (二) 品牌宣传方面 在品牌宣传方面，中国移动的动感地带应该说是打造得最成功的一个品牌，有85人通过电视这个平台接触到动感地带，占调查总人数的41.3%，有77人通过互联网接触到动感地带，占调查总人数的37.4%。 品牌宣传的效应也是相当显著的，有117人表示其选择是受动感地带品牌宣传的影响，超过调查总人数的半数;有120人因为套餐适合自身选择动感地带，约占调查总人数的58.3%，经常有优惠活动也是重要的影响因素。 (三)用户话费 图7 每月手机话费金额(动感地带客户) 从图1可以看出，每月手机话费在50元以下的有67人，约占调查总人数的33%，在50元-100元的有117人，约占调查总人数的57%，在100-200元的有16人，约占调查总人数的8%，在200元以上的有6人，约占调查总人数的3%。 在调查过程中了解到，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。 有约11%的用户话费高达100以上，甚至超过了200元。经过调查发现，这部分学生运用了手机支付功能。 手机话费的调查结果表明，大部分学生群体对话费是敏感的。电信校园套餐推出比移动更加优惠的套餐，加大宣传力度，相信能赢取许多学生的青睐。 (四)业务使用情况 图8 动感地带各业务使用情况 从图2中可以看出，短信，彩铃，彩信，飞信这四项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，音乐下载和游戏下载也将成为发展的趋势。 因此，中国电信应抓住学生的需求点，丰富自己的业务产品线，提升业务的影 响力。 图9 动感地带需要完善的地方 从图3中，可以看出，有127人认为中国移动需要改善漫游资费。这对于中国电信而言，我们需要针对移动的这个弱势，在宣传上，强调电信的漫游资费低，在用户中强化这个印象，这对逐步推动电信的发展将会十分有力的。 图10 是否会购买其他运营商推出的更优惠的套餐 从图4中可以看出，当其他运营商推出更加优惠的校园资费套餐，有65人选择了是，约占调查总人数的32%，有30人选择了否，约占调查总人数的15%，有111人选择了可以考虑，约占调查总人数的54%。 可以看出，约有15%的用户已经对移动的动感地带的品牌形成了忠诚度。中国电信需要关注的是，“需要考虑”的这部分用户群体，占了总人数的54%。调查过程中，了解到，他们虽然被套餐的优惠吸引，但也考虑到换号的的麻烦，终端 设备手机的品牌自己并不满意等等情况。 中国电信需要做的是，一方面尽量扩大自己的手机品牌种类，另一方面，宣传套餐的优惠，将这部分“可以考虑”的用户群体争取拉拢过来。 (五)销售渠道方面 针对调查结果，关于营业厅我们得出以下结论:针对动感地带提供的业务，同学们都持保守的想法，认为还可以一般的占71.9%，完全满意的占22.86%，而业务不行仍占着一定的份额5.24%。关于此现象，我们询问了同学们，主要是漫游资费的问题，同学们都是来自四面八方，只有寒暑假才会回家，而总不能一回家就换卡，如若不换卡，就回发现原来手机只是一个展览品，只可观而无实际用途。 关于移动营业厅的服务质量，只有几个人认为很差，这主要表现在等候区的时间过长，及效率不高。关于这点，顾客转向使用网上营业厅，一来可以节约时间，二来可以方便自己及他人。同时大部分同学针对网上营业厅的功能认为是比较全面的，二使用网营的目的主要就是定制业务，查询话费，及查询详单，占80%~90%。同时，真正使用网上营业厅的人并不多，由此可见，只有营业厅的工作人员向同学们详细介绍网上营业厅的业务，才可以增大网上营业厅的使用量。 (六)电信天翼校园套餐情况 : 图11 是否看过中国电信天翼校园套餐的宣传 图12 了解电信天翼套餐的内容 从以上两幅图中，看过中国电信天翼校园套餐宣传有116人，约占调查总人数 ，约占调查总人数的44%。但是，了解天翼校园的56%，没有看过的人数为90 套餐内容的为56人，约占调查总人数的27%，不了解的人数为150，约占调查总人数的73%。 我们可以看出，反差较大。这说明，天翼校园套餐宣传面较广，也在宣传初期得到了一定的效应体现，过半的学生已经开始了解到天翼的存在。但是，对于套餐其内容的了解还不够。 因此，中国电信可以继续加强天翼校园宣传的力度，同时，也可以通过增加校园营业网点，发展校园代理，增设多个户外媒体宣传牌的方式，让更多的学生深入了解天翼校园套餐的内容，打响天翼在大学校园的知名度。 图13 1、2、7、8月不执行套餐功能费，且省1元包短信100条是否能吸引你 从以上三幅图可以看出，80%以上的用户都愿意选择“一元包百条短信”、“寒暑假不执行功能费，漫游仅一毛一分钟”、“低辐射”的手机。说明天翼校园套餐设计合理，基本契合了当前的校园市场需求，对用户的吸引力较大，具有 较大的市场空间。 综上所述，天翼校园套餐与移动动感地带业务相比，还存在一些差距，主要体现在品牌知晓度、渠道、服务等方面，要想改变目前高校市场移动垄断的局面，还要近一步的加大宣传力度，放大套餐卖点，突出3G优势，提供宽带和语音等全业务方案的差异化服务，同时也要加大校园营业厅的覆盖面，同时完善积分兑 换、维系等服务工作。 二、营销策略评估 (一)策划实施前的评估 1、产品或服务 (1)公司的产品或服务在市场上的定位如何, 2)相对于竞争者，其差异性表现在哪些方面, ( (3)公司产品或服务的组合策略是什么, (4)产品推向市场前是否做过市场试销, (5)公司的品牌战略是什么, 2、价格 (1)客户如何看待公司产品的价格, (2)是否物有所值, (3)公司在制定价格时需要考虑哪些因素, (4)公司对价格弹性和竞争者的价格及定价策略了解多少, (5)为了销售目的如何对价格进行修正, (6)如何应对竞争者发动的价格战, 3、分销渠道 (1)公司的分销渠道设计是否合理, (2)分销渠道是否顺畅, (3)市场的覆盖面和服务是否足够, (4)是否能形成有效的市场销售网络, (5)公司如何对中间商进行有效控制和管理, (6)公司对渠道的政策是什么, (7)是否要对经销商进行培训以便更好得配合公司的销售, (8)公司是否考虑调整或改变分销渠道, 4、广告、销售促进和公共关系 (1)公司的广告目标是什么,是否合理, (2)广告费用是否合适, (3)广告预算如何确定, (4)客户和公众对公司的广告有怎样的看法, (5)广告媒体是否经过精心挑选, (6)销售促进预算是否足够, (7)是否充分而有效地利用了各种促销工具, (8)公共宣传预算是否足够, (9)公共关系部门的职员是否精明强干并富有创造性, 5、销售人员 (1)销售队伍的规模是否足以完成公司的销售目标, (2)销售队伍是否按诸如区域、市场、产品等原则组织, (3)是否有足够的销售经理指导现场的销售人员, (4)销售报酬和结构是否提供足够的激励和动力, (5)销售队伍是否表现出高度的信念和能力, (6)制订销售份额和评价业绩的程序是否公平合理, (7)与竞争者相比，公司的销售队伍如何, (二)策划实施后的评估 、评估方法 1 ?市场调研 ?电信内部资料 2、评估内容 (1)高校市场占有率是多少,(营销目标是否实现) (2)策划付诸于实践所花费的成本, (3)高校市场盈利情况如何, (4)顾客满意度如何, (5)品牌知名度及形象, 二 销售策略 一、 客户分析 大学生用户典型特征 1、关注资费:资费水平对用户选择运营商的影响较大 2、关注群体沟通:短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大 3、关注互联网应用:移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高 4、关注终端:手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素 5、关注自助服务:希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务 电信在皖院营销的核心人群的描述是:年龄在15岁—25岁之间。 消费特点: ?对于移动通讯服务中的娱乐休闲社交的需求很大，对图片铃声下载、笑话、游戏之类的娱乐功能更感兴趣。 ?喜欢沟通，交际很广，喜欢通过手机短信这种时髦、快捷、省钱的方式进行情感沟通和社会交往，需要一个相对固定的手机号码和社会保持联系。 ?由于还处于未进入社会的学生阶段，因此消费能力很有限，对短信的需求远大于通话服务。 ?有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。 根据需要分类理论，我们发现，高校目标群体有着自我表现的需要、渴望认同、追求新奇的需要，作为“新新人类”，在购物选择上往往追求时尚和品牌。他们的消费动机可以被归类为求新动机和模仿动机。模仿是一种普遍的社会心理，尤其在18-25岁的年轻群体中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的作用，更无可避免的激发其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人的趋于一致。 天翼校园套餐“资费优惠，短信优惠;随心上网，应用精彩”的独特宣传卖点主张 不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“天翼(添翼)”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵 。 二、 市场定位 1、高校人群消费特点 主要针对年轻人群当中的高中生市场和大学生市场，该人群消费特点: ?实用性。这是最基本的要求之一，也是大多数学生的首选目标; ?多样性。根源于多元化的价值目标; ?具备一定的消费能力,但在话费投入费用上尽量节省; ?活动范围较小,比如大部分是某个特定的区域(如一个城市的某个区); ?有一定量的长途话费，大学生中有很多人需要和家人以及在外地的好朋友进行沟通交流; 根据大学生消费群体特有的消费心理特征，可以把他们在通信业务方面的消费动机 具体分为四种: ? 求实购买动机 据相关调查显示，大学生消费者在购买手机时，最关注的还是质量和功能。有60%被调查者表示，好用与耐用是最重要的;还有50%的人认为手机的售后服务是关键的。所以在手机的品牌上，低端的洋品牌最受亲睐。因为他们的产品结构较为合理，低端手机型号比较齐全，同时售后服务也比较有保障。 ? 求便购买动机 在通信业务方面，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便的与家人和朋友进行进行联系。根据相关调查显示，拥有手机的大学生以联系朋友为主的比例为45.5%;与家人方便联系的比例为31.8%。 ? 求廉购买动机 大学生由于没有稳定的经济收入，因此在购买手机以及选用手机卡时会考虑到价钱的问题。据调查显示，大学生购买手机的价格主要集中在1000—1500和1500—2000元这两个价位之间，比例分别为30.3和32.9%;其次是500—1000元档次，比例为17.1% ? 求新购买动机 据相关调查显示，学生消费者在购买手机时，80%以上的被调查者在质量保证的前提下，首先考虑的是手机的外观设计，其次考虑手机的内部功能。而且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚的手机。 2、市场定位 产品定位:属于中低端产品，产品功能实用，质量有保证。 产品理念:天翼，让校园充满爱 功能定位:天翼校园套餐“资费优惠，短信优惠;随心上网，应用精彩”的独特宣传卖点主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“天翼(添翼)”的“价值、属性、文化、个性”，将消费群体的心理情感注入品牌内涵 。 三、校园促销面临的挑战 1、任务艰巨性 校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。 2、市场薄弱性 ,，是各细分市场最薄弱的领域。 中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2 3、竞争尖锐性 竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9,10月份必然会呈现白热化的竞争形势 四、营销方案 1、 产品策略 主打3G产品 电信天翼都提供“指定5个全国网内(中国电信固话、天翼号码)为亲情号，本地拨打亲情号码免费”的服务，充分为学子和家人、朋友的联系着想，让浓浓亲情时刻包围着消费者。可以说从产品的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为电信的企业准则。 (1)特定目标消费群的需求。“天翼”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，是基于对消费群体的需求进行准确的定位的基础之上的，将大学生市场细分为三个小的市场。这种细分会不可避免的与移动的动感地带进行直接的竞争，通过这种直接的竞争会间接的反映出电信的实力。 (2)“天翼校园卡”的产品组合。“天翼校园卡”分“聊天版”，“音乐版”和“上网版”，三个套餐，每个套餐都针对着有着不同喜好的大学生消费群体。比如“聊天版”主要是面对有着大量沟通学要的大学生的消费群体，而“音乐版”则主要是面对那些喜爱音乐的大学生消费者，“上网版”是主要针对有着大量上网需求的大学生消费者的。 (3)“天翼校园卡”的产品差别化策略，产品差别化最重要的环节是确定产品的USP(独特的销售主张unique selling point)，并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。 (4)“天翼校园卡”通过给消费者提供独特的、不同的套餐以及其他的一些产品捆绑，与移动和联通有着显著地差别。 2、 价格策略 从市场营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是:消费者支持的价格,适当的成本,成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。 “天翼校园卡”深刻的了解到了大学生消费者希望将自己的花费用在什么地方。在实行的三个套餐中都有针对性的给提供了大量的短信优惠服务，比如，聊天版提供了300条短信，音乐版和上网版都提供了500条的短信优惠，这就让大学生消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上，而且，电信还同步推出了套餐优惠包:家庭包，指定5个全国网内(中国电信固话、天翼号码)为亲情号，本地拨打亲情号码免费;一元包短信，1元/月包100条短信(不分网内网间)，一元短信包不 能重复叠加;假期漫游包，假期全国无漫游;校区虚拟网内号码之间前500分钟通话免费，无疑对于进一步扩展和巩固其市场地位有着非凡意义。 另外需要强调的是，在“天翼校园卡”的营销中，应该不仅仅强调价格低廉，而且 还应该通过一系列的营销活动让大学生消费者了解到，用天翼是性价比最高，电信时刻为他们着想。 3、 我们的皖西学院营销策略 市场营销要求注重客户购买的便利性，对通讯运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。 (1)设置学生代理。让在校大学生可以非常方便的购买到电信产品。 (2)依靠各种媒体以及大学校园里举办的各种活动的宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，让用户可以从各个方面了解到电信的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。 (3)增值服务透明化。让大学生可以短时间内方便的查阅到增值服务的情况。 (4)设立电信奖学金。提高电信品牌在山大的影响力。 (5)退出性价比更高的资费项目。 (6)创建类似飞信类的免费短信平台，赢取客户。 (7)广告策略 ?户外宣传 利用好校园举办的每一次活动，通过临时搭建的售卡点，挂横幅，在校园迎新工作 的一切标语上印上校园卡的标志进行宣传，让大学生了解电信的优势，引起学生的兴趣。 ?印刷品广告 高校开学之时，学校要向新生发放学生守则、新生指南、以及一系列纸质资料的。这时，可以利用与学校合作的方法为其作宣传,介绍天翼在校园的有关活动以及相关组织等等，扩大知名度，让它的每一业务和活动都深入人心，让已办理和即将办理天翼的同学找到归属、获得新的感情。 ?报刊广告 在校园内开设专门的宣传刊物，通过该刊物进行学子之间的生活、学习经验的共享以及分享一些人生、职场、实习等的经验等宣传电信。 每一个学校都有一些报纸如:山大威海分校里的公寓报纸《山海之家》，电信应该做好关系营销，在这些报纸中发表一些软文，进行营销。由于这是本校学生自己创作发行的报纸，学生对其的认知程度高。 ?创办类似“青春孵化园”的组织 由电信资助，学生自己管理和发展，通过这样的类似组织举办一些关于电信的知识有奖竞答，在活动中进行宣传。 和学校里的一些社团如创业社团等合作，有电信的高层管理人员前去进行一些职业、就业的相关知识讲座。