海南儋州西城国际2012年营销策划推 广 报告

海南儋州西城国际2012年营销推 广 报告 伟业??西城国际2012年 营销策划推广报告 二零一二年一月六日 开发商的需求 中地行对需求的理解——营销目标 城市特性分析 宏观市场分析 项目定位 项目本体分析 营销策略及执行 市场竞争分析 报告框架 目标下的问题 开发商的需求: 价格目标:实现在当前市场环境下相对“进取”的价格 速度目标:目前虽受大市场调控下，但项目必须在年底实现冲量目标; 品牌目标:通过本项目，实现伟业在海南的旅游地产开发战略实证成绩及影响力，同时为伟业集团的后续项目提供品牌支持及现金流支持。 价格 速度 品牌 实现在当前市场环境下相对“进取”的价格，制定符合当前市场环境下的价格体系,兑现项目在儋州那大的独特价值 2012年完成13>.35亿回款目标，后续通过形象树立实现稳健销售 树立伟业集团品牌在海南及儋州的影响力.为伟业后续项目开发提供品牌支持 中地行对开发商需求的理解---营销目标回顾 儋州市 1 PART 让我们重新认识儋州 —城市特性分析 Part1:城市特性分析—城市概况 海南西线概况 西线发展的滞后性将随着海南国际旅游岛建设及海南省产业发展战略的实施中得到改善 海南西线是指海南西部区域，包括儋州 、乐东、东方、昌江和临高五个市县: 开发现状:西线自然条件较为恶劣，加上基础设施建设相对落后，导致整体西线开发相对较滞后。 发展:为解决区域经济发展不平衡问题，海南省政府做出加大海南西部开发建设决策，依照海南省产业发展战略:整个西部沿海以“大企业进驻，大项目带动”发展思路，将主要布局新兴工业:石油化工、天然气化工、矿产资源加工、林浆纸等产业成为发展重点。 Part1:城市特性分析—城市地位 城市规模:儋州距省会海口市130公里，陆地面积3400平方公里，海岸线长240公里，全市人口95万，是海南省面积最大、人口数量排名第二的市县，辖区有17个镇，4个市属农 场及3个工业园区。 城市地位:儋州拥有得天独厚的区位优势，紧靠目前国内开放层次最高的区域——洋浦，处于海南发展现代大工业的走廊中心区，是海南西部经济、交通、通信和文化中心。作为省直管市县体制改革的试点，省委、省政府将着力将儋州打造成为海南岛西部区域性中心城市。 海南岛西部区域性中心城市地位的确立，极大提升了儋州城市地位 城市地位分析 Part1:城市特性分析—城市交通 城市交通分析 现有交通体系:陆海交通发达，环岛西线铁路、环岛高速公路横穿市境，白马井港、洋浦港，可直抵东南亚和各沿海城市。 规划交通体系:海南省确定的“十二五规划” 中，涉及儋州重大基础交通建设包括: 儋州民用机场 西环铁路建设, 白马井—洋浦跨海大桥 万宁-儋州-洋浦地方高速公路 可以预计“十二五”规划实施后，儋州将具备以儋州为中心，覆盖海南岛的1小时内的“旅游经济生活圈”。 “十二五”规划后，儋州将拥有水、陆、空相配套的立体交通网络，成为区域性综合运输枢纽 空间结构:儋州城镇化发展地区划分 “两翼双城”空间格局。 两翼:即西北滨海部发展翼和东南内陆发展翼。 双城:即那大城区和滨海城区，那大城区是东南内陆发展翼的中心城市;滨海城区是西北滨海部发展翼的中心城市。 用地规模:中心城区城市建设用地总规模控制在135,150平方公里左右，其中那大城区城市建设用地47平方公里;滨海新城建设用地约90 , 103平方公里。 城市空间结构 Part1:城市特性分析—城市空间结构 那大城区空间结构:采用组团式空间结构发展形态。将那大城区分为那大中心组团、两院科研教育区、兰洋温泉度假区和西联产业区四个规模不等、职能有别、相互联系、互为依存的功能片区。 儋州市中心城区包括:那大城区和滨海城区 本项目 滨海新城空间结构:滨海新城远景构想空间结构为“一心三叶”。一心为滨海新城海湾绿心，三叶为北部洋浦产业组团、滨海综合服务组团+南部旅游组团和新英湾东部组团。 儋州城市空间结构的拓展，优化城市的资源配置，实现了城市多级发展格局，将进一步拉动儋州经济的发展;而中心城区空间结构的优化，实现了城市的可持续发展空间 城市空间结构 Part1:城市特性分析—城市空间结构 Part1:城市特性分析—城市进程及人口 城市化进程及人口 儋州城市化水平在过去的五年时间里发展缓慢，对儋州房地产市场发展未形成有效支撑 注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。 354096 666333 1020429 2010 369653 638649 1008302 2009 368159 617389 985548 2008 361812 603855 965667 2007 356545 590746 947291 2006 非农业人口(人) 农业人口(人) 总人口(人) 年份 2006-2010年儋州市人口统计 城市化水平:从2004年实现非农业人口激增之后，非农业人口数量以及占总人口的比重变 化不明显，2010年末全市户籍总人口1020429人，其中非农业人口354097人，城市化水平 为34.7%。 人口发展规划:2015年 市域总人口120万人，中心城区人口40万，其中那大城区为25万 人，滨海城区为8万人，洋浦经济开发区7万人;2030年 市域总人口150万人，中心城区 人口70万，其中那大城区为40万人，滨海城区为17万人，洋浦经济开发区13万人，城市 化水平46.7%。 儋州经济总体处于西部区域龙头地位，同时在近几年在海南的号召力和影响力逐渐加强 注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。 12.6% 1145904 2010 12.8% 1017683 2009 7.8% 901973 2008 16.9% 836393 2007 11.4% 715320 2006 增长率(%) GDP(万元) 年份 2006-2010年儋州市GDP统计表 城市发展总体经济 Part1:城市特性分析—城市总体经济 2006年至2010年，儋州市(不含洋浦及农垦)GDP由71.53亿元上升至114.59亿元，增长 了60%，平均每年保持8%-12%左右的稳步增长。 2010年儋州市GDP总额排名位居全省第二，仅次于海口，其中洋浦工业开发区GDP占儋州 市GDP总额的60.7%。 注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。 80.7% 314862 67.8% 390226 2010 66.4% 160722 25.1% 242078 2009 67.6% 128595 12.6% 190344 2008 55.8% 104690 10.2% 187500 2007 50.7% 94486 14.0% 186448 2006 比率 城镇固定资产投资(万元) 增长率 固定资产投资总额(万元) 年份 儋州固定投资总量不断扩大，城镇固定资产投资的增加对总额的增长起主要的拉动作用 投资规模:从2006年至2010年，儋州市固定资产投资总额从186448万元上升到390226万元，增长了199.3%。其中，城镇固定资产投资从94486万元上升到314862万元，增长了233.2%。城镇固定资产投资的增加对固定资产投资总额的增长起主要的拉动作用。 城市固定投资 Part1:城市特性分析—城市固定投资 儋州整体消费能力较弱，对儋州房地产市场能以形成有效的刺激带动和消费支撑 2010年，儋州市城镇居民人均可支配收入达14245元，比上年增长12.7%;全年农村居民人均纯收入5481元，比上年增长11.5% ;城镇居民人均消费支出10687.7元，比上年增长15.2%;农民人均生活消费支出2593元，增长14.4%。 儋州市社会消费品销售总额稳步提升，从2007年起，社会消费品销售总额年增长率近20%。2010年，儋州市社会消费品销售总额超30亿元，达到31.01亿元，较2009年增长18.26%。 数据来源:海南省各市县经济发展情况的通报 及儋州市经济和社会发展统计公报 城市消费及居民收入 Part1:城市特性分析—城市消费 人均GDP:2010年儋州市人均生产总值为14245元(按2011年年均汇率折算为2256美元)，比上年增长12.7%。预计2011年人均生产总值也将保持5%以上的增长，根据上表中所示，目前儋州房地产市场已经进入“达到增速的峰值阶段”。 儋州人均GDP水平阶段表明儋州房地产市场已经进入快速增长时期 人均GDP (美元) 人均GDP (人民币) 房地产发展阶段 300 2050 起步阶段 600-800 4100-5500 高速发展阶段 1300-1500 8900-10300 稳定的快速增长阶段 1500-8000 10300-54700 达到增速的峰值阶段 8000 54700 平稳发展阶段 13000以上 89000以上 开始衰退阶段 社会经济发展与房地产市场影响分析 来源:世界银行研究报告 城市人均GDP Part1:城市特性分析—城市人均GDP 儋州第二、第三产业具备巨大的发展空间，但实现三大产业合理比例的持续时间将较长 通过近几年发展对比，可以发现儋州产业结构存在以下问题: 农业产业比重较大，影响整体经济加速发展; 第二产业发展滞后，后期经济发展需要增强动力; 第三产业发展不足，作为具备一定景观资源性城市，必须具有充分的服务功能; 未来，儋州随着水、陆、空相配套的立体交通枢纽优势显现，第二、第三产业仍具有巨大的 发展空间。 数据来源:各城市2010年经济和社会发展统计公报 注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。 100% 1145904 100% 1017683 100% 901973 100% 836393 100% 715320 合计 34% 384479 32% 320635 29% 259145 26% 219415 27% 194534 第三产业 13% 148545 16% 166221 16% 146414 16% 137362 13% 96128 第二产业 53% 612880 52% 530827 55% 496414 57% 479616 59% 424658 第一产业 产业 结构 增加值(万元) 产业 结构 增加值(万元) 产业 结构 增加值(万元) 产业 结构 增加值(万元) 产业 结构 增加值(万元) 2010 2009 2008 2007 2006 年份 产业结构 Part1:城市特性分析—产业结构 依据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》要求，海南国际旅游岛建设将规划为“东西南北 中及海洋” 六大功能组团 ; 西部组团:包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积8407平方公里， 占海南岛面积24.66%。依托洋浦经济开发区等工业园区，集中布局发展临港工业和高新技 术产业。把儋州建设成为海南岛西部区域性中心城市。规划建设东坡文化园。积极发展生态 旅游、探奇旅游、工业旅游、滨海旅游等。 海南西线城市定位及产业发展规划的确立，加速了海南西线融入海南国际旅游岛战略大局中 北部组团: 南部组团: 东部组团 西部组团 中部组团: 海洋组团 产业定位 Part1:城市特性分析—产业定位 海南省对于儋州的规划定位，使儋州成为海南西线上最具发展潜力和最具影响力的城市 《海南省城乡经济社会发展一体化总体规划》: 总体规划:“一海(即南海)、两市(即海口、三亚)、三区(即东部旅游带、中部旅游区和西部旅游带)、多片(点)(即特色旅游镇、村)”的旅游整体发展格局。 生活规划“两级生活圈”战略:全省以海口、三亚、琼海、儋州为核心打造4大都市生活圈;以18个市县驻地及乐东莺歌镇、文昌锦山镇和儋州白马井镇为中心，组织21个基本生活圈覆盖全岛。 交通结构规划:环岛海岸带圈层和北部平原台地区域——快速、廊道式的高速公路系统;中南部山区——生态、舒适的中低等级公路网络;中南部山区与海岸圈层之间——分散化、网络化的二级公路交通网络，实现都市生活圈内通勤距离在1.5-2个小时之内。 儋州都市生活圈 (儋州、东方、昌江、白沙) 海口都市生活圈 (海口、澄迈、文昌、定安、临高、屯昌 ) 琼海都市生活圈 (琼海、万宁、琼中 ) 三亚都市生活圈 (三亚、乐东、保亭、陵水、五指山 ) 四大都市生活圈 四个圈层——沿海、中部山区、台地和海洋 绿色山区圈层 橙色台地圈层 金色海岸圈层 蓝色海洋圈层 规划定位 Part1:城市特性分析—规划定位 儋州市 海南国际旅游岛建设，对于海南，特别是对于西部区域中心城市——儋州来说，整个城市发展正处于一个转折期: 城市地位的提升，加快儋州城市转型; 城市产业正向支柱型产业带动转变; 城市发展从单核向双核拉动式发展; 城市财政和居民收入多年稳定增长; 儋州的经济将进入黄金增长期 儋州的城市发展将会进入快速发展期 儋州的城市内需短期内难以被激发，但在未来5年内将可能有一个较大飞跃 城市特性分析小结 Part1:城市特性分析—城市空间结构 儋州市 2 PART 解决目标下的问题前先了解市场发展状况 —宏观市场分析 竞争市场分析 项目本体分析 价格 速度 品牌 如何充分利用儋州那大房地产市场竞争激烈格局，兑现项目品质的价值最大化, 项目持销期竞争极其激烈，如何有效地刺穿市场保持稳健销售, 第一次进入儋州那大市场的伟业品牌，如何整合内外部资源形成品牌溢价, 目标下的问题 2011年房地产市场政策分析 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 政策层面(2011年) 金融: 上调存款准备金率至20.5%，加息，收紧银根; 信贷: 强化差别化住房信贷政策:对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍; 土地: 增加土地供给，今年的商品住房用地供应总量原则上不得低于前2年年均实际供应量; 土地调控收紧，大力推广以“限房价、竞地价??方式供应中低价位普通商品住房用地; 税收: 税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年 上海、重庆开展个人房产税。 限购:制定严格的限购措施。 2011年1月26日“新国八条”重拳出击，政策频出，涵盖财税、限购、限贷、强制性增加土地、保障性住房供给等八大层面 市场层面(2011年) 供给层面: 保障性住房建设力度不断加大，公租房升至“国家战略”，有可能成为调控的新主力;未来5年，中国将建设3600万套保障性住房，今年1000万套，明年1000万套，后三年1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%; 舆论环境:对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态。 2011年上半年海南各市县楼市分析 走访那大城区楼盘恒大名都、水岸名都、城市明珠等 新兴的西部市场，今年恒大名都凭借低价+高品质产品入市搜刮了很多的本地客户，而岛外客户开发力度较弱，未来市场发展潜力大 儋州 走访半山半岛 三亚作为纯粹外向型市场，高价+限购政策等影响下成交非常低迷 三亚 走访陵水沿海楼盘 富力湾、清水湾等 陵水主要是滨海高端旅游地产项目，雅居乐是代表。09-11年，雅居乐清水湾都是海南楼市风向标，其成交走势，可以说是海南楼市的走势 陵水 实际走访万城和兴隆两大板块:万城春天、金手指绿园、美丽春天等 万宁城区楼盘不多，但市场表现较好，楼价不降反升，而开发项目集中的兴隆版块则非常低 迷，优惠降价的幅度也较大 万宁 实际走访博鳌和加积两板块，主要关注加积城区板块:山水汇园、丽景水岸等 琼海总体来说要好于文昌，个别大盘(如山水汇园)有分销商带客且成交率高，但2季度市场也很低迷。 琼海 走访定城新区楼盘:宏城水岸、香榭水岸、阳光椰风苑、春阳江城国际等 定安尚无网签，数据采集有一定难度，但通过当地同业人士交流和实地踩盘发现，其市场很 低迷 定安 主要调查城区楼盘:月亮城、汇景湾、文航花园、义方家园、盛世天城等 文昌今年楼市表现较差。文城区成交低迷，案场冷清。高隆湾滨海片区由于海资源表现相对 要好一些 文昌 实地走访了主城区-国兴城、国瑞城、江畔人家、滨江帝景四个楼盘 海口因限购政策影响，春节后岛外客户锐减，东、西海岸片区深受打击，中部城区由于有本 地客户可开发，虽表现平淡但总体尚可 海口 备注 2011楼市表现 市县 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 热带滨海资源 的稀缺性 热带滨海景观资源丰富,仅次于三亚. 琼海市,民风淳朴,海南侨乡之一,博鳌亚洲论 坛所在地,知名度仅次于三亚,景观资源与滨 海资源较文昌好.万宁市,景观资源与滨海资 源较琼海好.兴隆较为知名. 海南文化代表城市,民风淳朴,著名侨乡,航 天发射中心基地,景观资源与滨海资源较海 口好.因不在常规旅游行程内,知名度较低. 省会城市,本地与岛外客户的二元制市场,市 政相对完善,景观资源与滨海资源一般. 热带滨海景观资源全国之首,国际滨海 旅游城市,国内滨海度假首选之地. 儋州 海南各热点地产板块主要沿东部沿海一线分布，并有逐步向内陆延伸的趋势 儋州，为海南西部中心城市，素有“全国诗词之乡”号，但因地域分布狭长且伸进内陆，而 房地产起步较晚 海南房地产区域市场对比 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 海南房地产区域客户对比 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 热带滨海资源 的稀缺性 高中端客户的候选之地,对热带海景资源的 有强烈需求性.三亚之外的海南最佳度假地 中低端客户为主,高中端为辅,万泉河及市区 为中低端,博鳌为高端.博鳌效应呈现.第二 居所 中低端客户为主,养生,度假,投资.第二居 所 高中低端客户,养生,投资,移民居所,第二居 所 高端客户的首选,身份的象征,投资已不再是 此板块的首要目标.海景资源已逐渐减少. 中低端客户,市区低端.兴隆中端,养生度假 为主.吸引客户热点较少. 儋州 由于海南顶级的稀缺海景资源，高中端客户主要集中于三亚、陵水 中低端客户，改善住房、第二居所，少量投资 儋州 清水湾:公寓8000元/平,别墅13000元/平. 福湾:公寓16000元/平,别墅28000元/平 嘉积片区6000-8000元/平， 博鳌片区15000-25000/平， 官塘度假区片区10000-12000/平 市内板块:5000-7000元/平 高隆湾板块:7000-15000元/平 清澜港板块:5000-8500元/平 龙华、美兰板块:8000-10000元/平 琼山板块:6000-8000元/平 秀山板块:8500-12000元/平 市中心:20000-30000万/平;稀缺 海景高档楼盘30000-150000万/平 万城板块5000-6500元/平 兴隆板块7500-1.5万/平 儋州老城区:3680-3800元/平;那大新 区均价4500元/平;滨海新区5000/平 通过对比海口、三亚及海南东线其他县市作为西部中心城市的儋州房地产销售价格，属于价 值洼地 海南房地产区域价格对比 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 热带滨海资源 的稀缺性 富力,雅居乐,重庆东和 中信,兆南, 中南集团,城投 鲁能,万科,兆南,城投,宝安,长信 中粮,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重 庆东和,联华国际,兰海集团 华润,金手指,中信,宝安. 儋州 大型知名开发商主要集中于海口、三亚及东部沿海，随着海南国际旅游岛建设，儋州等西部 城市开始受到大型知名开发商关注 恒大地产、易鸿房产、 海南高速、海南福安地产 海南房地产区域开发对比 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 海南旅游地产可持续性发展的空间非常大; 沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展，且明显沿东部海岸线分布; 海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有; 同区域内受自然景观等影响项目销售均价波动非常大; 海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约; 受制于外销市场，与全国经济大势联系密切。 海南房地产区域发展小结 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 高 低 三亚 陵水 海口 琼海 文昌 万宁 2万/15万 (元/平) 1.6万/6万 (元/平) 6000/1.2万 (元/平) 6000/2.5万 (元/平) 5000/1.5万 (元/平) 5000/1.5万 (元/平) 成熟阶段 平稳阶段 拉升阶段 启动阶段 海南省各县市区域板块均价区间 儋州 3600/5000 (元/平) 三亚、陵水由于特殊的海景优势，片区已进入成熟阶段，海口省会的政治文化中心优势，也使得它处于平稳发展阶段，而儋州由于地位位置关系，房地产刚处于启动阶段 拉升阶段 海南房地产区域价格特征 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 1999年 2005年 2010 至今 儋州房地产市场发展阶段划: 1989年—1993年为第一阶段，由于建省初期的开发热潮，房地产开发达到一个小高峰; 1993年—1999年为第二阶段，在国家宏观调控下，开始走下坡路，1999年跌入谷底; 1999年— 2005年为第三阶段，经过几年的产业结构调整后市场逐步复苏，缓慢增长，这个阶段主要以消化烂尾楼为主; 2005年— 2008年为第四阶段， 为儋州房地产稳步增长阶段，但增长速度慢; 2009年至今为第五阶段，自儋州提出打造“西部中心城市”及海南国际旅游城市的确立，房地产呈现快速发展的启动阶段。 1993年 儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期 儋州房地产市场发展分析 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 住宅面积的成交量能反映目前市场对在售产品的接纳程度 从近三年儋州房地产市场年消化量来看，已开始突破10万平方米，表明儋州市场逐渐发生变化，外销转型为内销，本地刚性需求逐渐释放，支撑至今来的市场消化量。 受海南国际旅游岛建设影响以及儋州城市定位提升，有望增强对外的吸引力，房地产市场有望获得外来客户的青睐。 儋州房地产市场本地支撑能力扩大，刚性需求逐渐释放。 儋州房地产市场历年住宅需求量走势分析 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 受到全国范围内的房价不断走高的影响，从2007年起，儋州房价夜进入快速增长期。特别 是2008年开始，越来越多高品质楼盘开始进驻直接带动了儋州房价的快速上涨 受海南国际旅游岛建设影响以及海南所属县市城市房价上升的影响，儋州房价在短短一年间 实现了价格的翻倍，不过与海南东线城市相比，仍是价值洼地。 儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期 泰安苑小区 水岸名都一期 御景龙庭 恒大名都 一个城市的房地产价格走势可直接反映城市的房地产发展轨迹 儋州房地产市场历年住宅价格走势分析 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 儋州主要在建项目未来1-3年可供应住宅面积情况 51.5万? 合计 6.9万? 5.8万? 8万? 18万? 12.8万? 面积 都市欧情 本项目 御景龙庭二、三期 水岸名都二期 恒大名都一期 项目 137万? 合计 70万? 20万? 15万? 12.2万? 19.8万? 面积 塞维亚海岸 和信经典花园 御景龙庭二、三期 水岸名都三期 恒大名都二期 项目 儋州主要在售项目住宅面积供应情况 儋州那大城区在售和在建的总货量将达到200万平方米以上，市场竞争激烈 现有供应量:依据那大城区在售的项目统计来看，总量将超过51.5万平方米，按照目前儋州年消化情况将需要4-5年，竞争激烈，本地市场消化压力较大; 未来供应量:依据那大城区未来将推的项目统计来看，在建项目未来潜在供应量增大，目前保守估算总供应量超过137万平方米。 儋州房地产市场未来供应量分析 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 儋州滨海新区未来供应体量将对那大城区形成直接威胁，那大城区需承受来自“内外”压力 2010年儋州市“招拍挂”土地供应主要分布在那大城区以及洋浦开发区周边地带，区域规划决定土地供应的性质。 总体来看，工业用地价格差异不大，住宅、商服用地根据区位不同价格差异较大。 2010年儋州市土地出让主要集中在那大城区、北部新区和滨海新区三大区域。那大城区住宅用地出让价格为40万元/亩左右;那大北部新区住宅用地出让价格为70万元/亩左右;滨海新区土地出让最多，住宅用地出让价格基本保持在35万元/亩左右，但也有高达81.9万元/亩的单宗土地出让。 土地区位 土地性质 土地面积(亩) 总价 (万元) 单价 (万元/亩) 拿地时间 那大城区 商住 702.83 28956.6 41.2 2010.1.15 商业 0.86 83.4 96.7 2010.1.19 那大北部新区 住宅 16.38 1157.5 70.7 2010.1.19 住宅 190.17 12931.5 68.0 2010.9.1 滨海新区 商服 84.51 4529.8 53.6 2010.7.19 住宅 609.71 49950.0 81.9 2010.7.19 住宅 799.60 28000.0 35.0 2010.12.21 住宅 669.59 24105.3 36.0 2010.12.22 儋州土地出让情况 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 区域重点那大区域，具备较完善的基础配套设施，在加大自身城区发展的同时，拉动周边地区发展特色产业。 “一号民生工程”保障性住房建设项目, 总用地486.15亩，规划建房5052套。 “那大中心大街西沿线” 东起中兴大街与交通南路交叉路口，西至两院科技园规划路与海榆中线相连，全长5850米。 “东坡雅居项目”，由海南高速开发，总用地面积938亩，总投资超过30亿元。 “水岸名都项目”，由北京恒裕置地投资管理有限公司开发，总体规划为30万平方米，建筑面积16万平方米。 “恒大名都项目”，总占地190亩，项目以中高层、高层产品为主。 “西部中心医院”，三级甲等医院，占地240余亩，总投资5.8亿元。 “兰洋温泉酒店”，由儋州蓬莱房地产开发有限公司投资建设，项目总投资2亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。 “天来南洋汤城项目”，由海南天来泉不动产有限公司投资建设，项目总投资20亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。 儋州那大区域重点开发 Part2:目标下的问题-宏观市场分析 根据资源禀赋的差异、政府规划及客户特征，可以把儋州中高端住宅市场分成三大板块 竞争项目基本上分布于那大城区，特别是城北新区，而具备海景资源的滨海新区将是未来板块的竞争对手 ? 古盐田高尔夫别墅 塞维亚海岸 普瑞华庭 恒大名都 水岸名都 海澜湾 世茂天城 大兴御景龙庭 本项目 怡心花园: 保障性住房 共5000套 城北板块 白马井板块 老城区板块 和信经典花园 恒力春天 都市欧情 中南西海岸 恒大金碧天下 竞争板块划分及项目分布 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 滨海板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 儋州滨海新区竞争板块列表 儋州滨海新区板块，随着恒大和中南集团的进入，带动滨海板块房地产市场快速发展，板块 价值是未来儋州房地产市场最具有发展潜力之一。 滨海新区:依托洋浦经济开发区以及滨江优势形成的新兴城市居住区 区域认知:依托洋浦经济开发区以及良好的滨江自然生态环境形成的新兴城市居住区，目前 开发强度正在逐渐走高，超大型开发项目有双联地产开发的塞维亚海岸 产品类型:项目以高层、洋房和别墅为主 价格:高层、小高层均价约5000-5200元,平方米，别墅价格13000元/平米 未来供应:2010年该区域土地出让成交153.35万?，区域是未来房地产主要供;应区域， 未来竞争激烈 装修情况:精装为主 客户构成:现状客户中本地人约占40%，外地投资客户约占60% 代表项目:中南西海岸、恒大金碧天下 滨海板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户描述: 客户主要是当地的政府官员、洋浦经济开发的高薪人群，企事业单位管理人员、恒大集团全 国各地子公司内部员工 别墅、洋房、高层 产品类型 户型主要有2房到3房，面积区间由90?-120?不等 户型面积区间 2.5 容积率 2011年10月 开盘日期 1100000平米 建筑面积 1031182? 占地面积 项目基础信息 去化已达到三成 70万左右 5980 当前为一期 —— —— —— —— 销售速度(套/月) 主力总价(万元) 成交均价(元/平米) 期数 项目销售信息 1100000万平方米 总建面 1031182? 占地面积 1153套 销售套数 2011年10月 开盘时间 884亩 潜在供应量 项目竞争力:产品、精致的园林设计、精装修、开发商品牌 项目问题:周边配套设施缺乏 恒大金碧天下 滨海板块市场个案分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 滨海板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 儋州那大竞争板块列表 城北新区:依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴 城市居住区 区域认知:依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴 城市居住区，该住宅板块主要沿文化路两侧分布，开发相对集中 产品类型:项目以小高层、高层为主。 价格:该区域均价约4500-6000元,平方米 未来供应:恒大名都、水岸名都、御景龙庭等在建项目在未来2-3年供应住宅面积破百万方。 装修情况:毛坯为主 客户构成:现状客户中本地人约占70%，外地投资客户约占30%。 代表项目:恒大名都、水岸名都、御景龙庭等 那大板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户描述: 目标客户虽然主要面向岛外，但儋州本地人消化占一大部分。 中高层、高层 产品类型 户型主要有2房、3房、4房、5房，面积区间由82?-160?不等 户型面积区间 2.5 容积率 2011-1 开盘日期 32万平米 建筑面积 12.8万? 占地面积 项目基础信息 一期已售完，二期在售 70万左右 5800 共二期 销售速度(套/月) 主力总价(万元) 成交均价(元/平米) 期数 项目销售信息 32万平方米 总建面 12.8万? 占地面积 二期在售 销售套数 2011-1 开盘时间 25万? 潜在供应量 项目竞争力:项目园林景观设计、建筑设计、现场服务、恒大品牌、价格优惠等; 项目问题:整体布局不佳，产品单一 恒大名都 那大板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户描述: 客户主要为儋州本地人，本地客户约占六成，其余四成主要来自岛外以及三亚、海口的投资 者 高层、小高层、别墅 产品类型 户型主要有2房到4房，面积区间由90?-163?不等 户型面积区间 2.0 容积率 2009年7月 开盘日期 40万平米 建筑面积 20万? 占地面积 项目基础信息 售罄 30万左右 3000 一期 —— 52万左右 4300 二期 销售速度(套/月) 主力总价(万元) 成交均价(元/平米) 期数 项目销售信息 40万平方米 总建面 20万? 占地面积 588套(一期) 销售套数 2009年7月 开盘时间 32万? 潜在供应量 项目竞争力:产品线丰富、项目自身配套较齐全，周边配套成熟 项目问题:广告投入少，销售人员专业能力不足 水岸名都 那大板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 区域认知:该区域经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，随着洋浦经 济开发区设立，产业开始转移换代，该住宅板块主要沿解放路两侧分布，开发体量较少 产品类型:项目以高层、洋房、联排别墅为主 价 格:该区域均价约3680-4500元,平方米 未来供应:未来2年供应基本集中在和信经典花园、都市欧情两个项目，约25万? 装修情况:毛坯为主 客户构成:现状客户中以本地人为主，外地投资者为辅。 代表项目:和信经典花园、都市欧情 【儋州房地产市场研究, 板块特征】 Part4:房地产市场分析 老城区:儋州市老城区，经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，市政 配套设施成熟 客户描述:开发商内部关系户、部分本地客户 高层、别墅 产品类型 户型主要有2房、3房面积区间由92?-132?不等 户型面积区间 2.3 容积率 2011-1 开盘日期 6.88万平米 建筑面积 3万? 占地面积 项目基础信息 已销化达到40% 48万左右 3680-4200 共二期 销售速度(套/月) 主力总价(万元) 成交均价(元/平米) 期数 项目销售信息 6.88万平方米 总建面 3万? 占地面积 —— 销售套数 2011-1 开盘时间 无 潜在供应量 项目竞争力:老城区中心楼盘，周边配套成熟 项目问题:四至被铝材专业市场包围 都市欧情 老城板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户描述: 本地客户30%，外地客户70% 高层、别墅 产品类型 户型主要有2房、3房面积区间由70?-100?不等，别墅245的5房 户型面积区间 1.88 容积率 2011-5 开盘日期 20万万平米 建筑面积 9.7万? 占地面积 项目基础信息 已消化70% 48万左右 4300 共二期 销售速度(套/月) 主力总价(万元) 成交均价(元/平米) 期数 项目销售信息 20万平方米 总建面 9.7万? 占地面积 销售套数 2011-5 开盘时间 无 潜在供应量 项目竞争力:位于老城区，周边配套成熟 项目问题:入市过晚，会导致激烈的市场竞争;规划中的别墅开发量过大 和信经典 老城板块市场分析 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 通过开发规模的对比分析: 儋州目前在售楼盘的规模普通很小，明显处于住宅开发的起步阶段; 本项目体量相对较小，但面对竞争对手消化压力同样增大。 从各项目规模对比可以看出，本项目属于最小体量，但相对产品消化量也相对较小。 小规模单功能住宅的零星开发向大规模综合社区的集中开发是一个城市住宅地产发展的方 向 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目规模对比 —— 较弱 海南信地房地产开发有限公司 都市欧情 上市公司 —— —— —— 中国房地产10强 曾获荣誉 强 伟业集团 本项目 弱 海南省绿宝芦荟综合开发有限公司 和信经典花园 较弱 儋州大兴实业华阳有限公司 大兴御景龙庭 中 易鸿房地产投资有限公司 水岸名都 较强 恒大滨海投资有限公司 恒大名都 品牌知名度 开发商 楼盘名称 从开发商的资金实力、品牌知名度上说，目前进驻儋州的大型开发商除了有恒大地产集团之 外，海南本地品牌开发商也逐渐进入。但目前通过对比，本项目企业在资金实力以及在品牌 知名度上相对比其他项目略胜一筹。 儋州开发商整体品牌较弱，本项目企业品牌在岛内优势相对突出，“一处置业，旅居全岛” 核心服务将是本项目的核心竞争力所在 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目企业品牌对比 注明:以上项目对比主要根据目前所在售项目，其他认筹项目不计其中。 整体布局围绕两中心湖布设; 竖向两排建筑群为27层的高层;而横向为6栋18层的中高层错位而设 整体布局围绕中心湖而设; 别墅、电梯洋房、高层围绕中心湖由内向外依次布设，层次感丰富 由11栋19层的高层公寓和76栋联排别墅组成; 虽然是开阔的布局，错开的分布形式，但整体感觉呆板 以泳池为中心围合而设; 由5栋高层组成，整体布局单调而不具有层次感 整体布局为长条形走向 由15栋30层的高层组成;过高又过于紧凑的布局，给人一个压迫感 由多层、小高层及部分别墅组成 整体布局错落有致 水岸名都 恒大名都 御景龙庭 和信经典 本项目 都市欧情 通过分析，我们不难发现除水岸名都、恒大名都外目前在售项目注重楼盘的整体规划布设及 园林规划。本项目目前应加快工程进度，加强现场体验感。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目园林规划对比 和信经典 欧陆新古典主义风格 欧式热带风情园林风格，由绿地、大株植物、喷泉、雕塑、中央湖景等组成中轴园林景观 地中海建筑风格 热带风情园林风格，特点是通过中央喷泉动态水系的引入，动静结合，给人以阳光、明快的 感觉 新亚洲建筑风格 泰国宾士利园林风格，布设中央景观160米绿化轴，两排大象喷泉，给人以安详、休憩的感 觉 现代简约风格 热带风情景观园林，由传统热带、现代热带、现代东方三大风格景观结合，植株错落有致 现代简约风格 热带风情园林，园林规模小，无明显特色 水岸经典 恒大名都 御景龙庭 本项目 西班牙建筑风格 热带风情园林，园林规模小，单调，无特色 竞争项目多为欧州和现代风格，园林设计都采用热带风情园林，建议本项目建筑风格上能有 所创新。园林上受海南气候影响，风格创新较难，后期可通过个性特色和精细化上下功夫。 都市欧情 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目建筑设计对比 二房:25% 三房:75% 二房:89? 三房:131-138 本项目 二房:25% 三房:75% 二房:92 三房:124-139? 都市欧情 二房:61.5% 三房:38.5% 一房:10% 二房:30% 三房:60% 二房:28.6 三房:57.1% 四房:14.3% 二房:12.9% 三房:74.2% 四房:3% 五房:9.9% 户型配比 二房:60-100? 三房:80-200? 一房:30?-60? 二房:90.12? 三房:119.61? 二房:89-90? 三房:113-123? 四房:163? 二房:82? 三房:111-136? 四房:166? 五房:160? 户型面积范围 和信经典花园 大兴御景龙庭 水岸名都 恒大名都 楼盘名称 通过对比分析，我们发现 当前在售项目主推户型为111-139?的三房，而以80-92?的二房为辅 三房数量在总户型配比中超过6成 竞争对手户型以居住型产品为主，针对本地人倾向明显，本项目目前消化竞争激烈。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目户型配比对比 游泳池、3千?商业配套 酒店会所、游泳池 商业街、多功能会所 网球场、羽毛球球场、儿童乐园 高级会所、游泳池、1.7万?社区商业、社区幼儿园 5000?高级会所、2.2万?商业街、双语幼儿园 自身内部配套 银行5间;中小学3间;幼儿园4家;综合商场2家; 宾馆、食肆 汽车站、银行 中学:4家;医院:2间;银行:3间;综合商场1间 中学:2间;小学:4间;银行、卫生保健站、三甲医疗中心(在建) 中学:2间;小学:4间;银行1间、卫生保健站、三甲医疗中心(在建 外部配套 本项目 都市欧情 和信经典花园 大兴御景龙庭 水岸名都 恒大名都 楼盘名称 通过对比分析，我们发现 规模越大的楼盘，配套越完善，这是大盘独有的而小盘永远无法比拟的优势; 除恒大名都与水岸名都，其余楼盘功能配套单调; 建筑规模与商业配套规模的比例大致20:1。 竞争项目都比较注重社区内部配套建设，建议本项目应加强内部园林景观建设以及项目售楼 中心现场体验，对外强化项目公园物业价值。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目内部配套对比 房地产市场的冷淡导致成交量下降，为了促进成交，淡市销售，吸引客户促销打折成了目前 房地产市场的主流手段。同时也说明了，市场被调控的严重性。 全款97折，按揭98折 一次性付款95折 一次性付款95折，按揭99折 一次性付款91折，按揭93折 一次性付款97折，按揭99折 带1500装修/全款95折，折上96折 目前促销手段 世茂天城 都市欧情 和信经典花园 大兴御景龙庭 水岸名都 恒大名都 楼盘名称 目前在售楼盘产品大部分都以低价入市吸引客户，促进成交，市场回顾顾客为王时代; 本项目面临激烈的竞争当中，为了吸引客户成交及上门，应适当调整价格发展策略，符合市 场发展形势而走。 目前国家调控力度逐渐增大，客户观望情绪严重。开发商为了回笼资金，完成任务，均以低 价入市、打折等方式，吸引客户，促进成交。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目价格促销对比 2 3 3 2 4 5 销售人员专业技能(1-5) 5000 4200 4600 4500 4300 5800 价格 户外广告牌、搜房网、楼书 户外广告、网站、搜房网、楼书 户外广告牌、搜房网、楼书 户外广告牌、搜房网、楼书 户外广告牌、搜房网、楼书 户外广告牌、搜房网、楼书 推广策略 营销代理 自主营销 自主营销 自主营销 自主营销 自主营销 营销代理/自主 本项目 都市欧情 和信经典花园 大兴御景龙庭 水岸名都 恒大名都 楼盘名称 儋州属于“粗放型”营销市场:广告投入量少，推广渠道狭窄;促销手段单一，销售人员服 务态度有余而专业性不强;本项目应以“差异化营销”作为突破口 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 竞争项目营销策略对比 据《海口市住房建设规划(2006—2010)》对住房现状特点介绍分析，其中外来和流动人口 住房市场需求比较旺盛，海口市独特的地理位置和气候条件、良好的自然生态环境、较高的 生活服务水平以及近年来城市基础设施的完善和对居住环境的改善，吸引了大量外来和流动 人口购房居住、度假和养老，这部分的商品房市场需求量比较大。 人群类别 特征 比例 常住人口 (居住3个月及以上) 持市内身份证者 包括海口本地原居民、海口新移民; 自住为主要目的，以一次或二次置业居多; 投资目的较弱; 约44% 持市外身份证者 主要可分为两大部分:一是以旅游、度假、养老性质为主;二是工作暂住人口，以租赁为主， 随后可能部分会转化为购房客户; 以阶段性自住为主要目的，二次置业以上居多; 投资目的较强; 约38% 流动人口 (驻留不足1月) 外省籍旅游 /投资者 该部分外省籍(或外籍)人士选择物业时，多青睐海景楼盘或品牌豪宅，主要以旅游、度假、 投资等目的为主，属多次置业。 其购买力较强，对价格相对不太敏感; 在海口置业时呈现出对环境和楼盘品质要求较高的特点; 投资目的鲜明。 约18% 注:以上部分资料来源《海口市住房建设规划(2006-2010)》以及与海口市房地产同行访谈 所得。 海南岛客户组成和特征的体现可通过对海口区域客户群分析得出 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户分析-海南岛客户分析 岛内消费者 原住型 这类客户为岛内原住居民，长期生活在海口、三亚的人群，占到岛内消费者的多数60%以上; 他们精明实在，年龄在28-38之间，注重交通成本、生活成本、市政配套等; 他们购房目的以自住为主，对价格的敏感性较高 他们对项目的地理位置较为挑剔，对户型面积需求较大 移民型 这类客户长期在海口、三亚工作、生活，大部分是从内地移民到海南定居; 他们一般为大公司企业的高层、文化层次较高，讲究享受、追求环境，年龄介于30-45岁 他们重视交通、生活配套、市政设施的同时，对景观、娱乐设施等配套的设施要求也比较高 他们购房以自住为住，同时比较多的考虑投资目的 对价格具有一定的敏感性，注重项目区位，面积要求依然较大; Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户分析-岛内客户分析 岛外消费者 候鸟性 他们每年周期性的来海南度假、游玩，一般居住一个月左右，具有明显的第二居所的特征; 他们购房以投资为主，购买力强，对价格敏感性小，对项目区位以及周边景观敏感性大; 他们一般为内地企业老板、具有一定社会地位，经济、时间充裕，生活品味高 他们一般来自上海、北京、山西等地区。 养老型 他们一般为大城市退休的老干部、学校老师等，一般居住3-6个月，有些甚至更长; 他们购房以自住为主，兼顾度假，购买力较强，对价格具有一定的敏感性; 可以不在海边可以不在市区，对周边环境以及配套要求均较高; 他们时间充裕，具有一定的生活品味; 他们一般来自东北、西北、长三角等地区; Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户分析-岛外客户分析 客户来自区域:儋州市场目前在售的项目基本上在3600元/?以上，相对整个海南房地产市场来讲，价格还是属于价值洼地。且受到调控影响，外地客户置业观望情况严重，整体比重下滑。相对本地客户比例逐渐增加，主要原因是刚性需求被激活。但根据儋州房地产的未来发展及库存情况分析，主流客户市场还是会以外地客户为主。 从目前儋州中高端在售项目客户构成看，市场开始发现变化，本地客户逐渐成为支撑本地房地产市场的主力，比例扩大为各占一半。 注明:以上客户调研数据来源于客户访谈、策划及售楼人员、物业管理处等相关部门。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户群体分析 客户职业构成:本地主流客户主要是以儋州从事水产、矿产资源、贸易等生意人、公务员/企事业单位管理人员为主。另外，外地客户都已投资为主要目的，居住型客户极少。 注明:以上客户调研数据来源于客户访谈、策划及售楼人员、物业管理处等相关部门。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 客户职业分析 从目前儋州置业职业可以看出，本地主流客户主要集中在生意人、公务员和企业高层，均以居住为主。外地客户多为投资为主。 儋州市 儋州房地产市场发展潜力巨大; 儋州本地置业能力和观念逐渐加强，比例目前不断扩大; 儋州整体市场发展阶段属于产品主导型阶段; 购房客群正从“岛外驱动型”转变到“岛内内需驱动型” 房地产市场还处于“粗放式”营销阶段。 产品规划设计注重园林规划及现场体验，户型大多偏向本地客户为主。 儋州房地产市场受调控影响，开发商均多采取促销手段，降低价格吸引客户成交及上门。 我司认为:儋州未来住宅市场体量逐渐增大，且调控影响严重，本项目应该抓住机遇，修炼好内功，做好营销策略，深度挖掘本地客户群体，同时结合海南房地产市场季节性性质，做好岛外市场推广，走差异化营销路线，发挥品牌实力组成的核心竞争优势，突破目前市场低谷。 Part2:目标下的问题-竞争市场分析 小结 Part2:目标下的问题-项目本体分析 项目基本信息 当期销售 本项目 项目基本属性: 占地面积:20000平方米 建筑面积:58081平方米 容积率:2.8 绿化率:45, 当期总户数:531户 当期已销售:约50% 目前均价:5000元/平方米 分期情况:二期 户型配比:三房共345套;二房共178;一房共46 项目现阶段销售情况 Part2:目标下的问题-项目本体分析 从以上图表可以看出，前期已销房源比例已销房源达50%，前期所购买客户主要依靠开发商内部资源消化及国际旅游岛政策利好。且基于目前房地产市场萧条、客户观望情绪严重的情况下，后期销售压力较大，任务较重。如何抓住海南房地产销售旺季到来的机会，适当的扩大销售渠道、增加客户来访量并促进成交是我们后期所要努力的～ 50% 50% 100% 比例 已销货量 150604973元 剩余货量 531 销售总货量 销售金额/预估金额(元) 套数 类别 客户群体解析—意向客户认知途径方式 来电客户的认知途径主要是路过及网络广告两个渠道。从图标中分析我们可以看出儋州 房地产市场还是以外销为主，而网络的宣传也是房地产业主要投放的广告之一。其中，本地 客户主要为路过或者朋友介绍为主。 Part2:目标下的问题-项目本体分析 客户群体解析—意向客户户型统计分析 从图表上可以看出，三房对儋州本地需求较大，且儋州房地产市场整体户型配比同 样均以三房为主。 Part2:目标下的问题-项目本体分析 客户群体解析—意向客户区域分析 虽然受政策调控影响，来电客户主要还是集中在岛外，占比达到64%。但岛内也占到了36%，也说明了岛内刚性需求发生很大转变。本地客户、度假养老型客户会逐渐成为海南 房地产发展的需求主力市场。 Part2:目标下的问题-项目本体分析 客户群体解析—已购客户置业目的 从图表上可以看出，岛外客户更看中海南的气候及风土人情，养老型客户占整体的 33%，投资型客户主要看中儋州房地产未来的发展潜力。 Part2:目标下的问题-项目本体分析 客户群体解析—已购客户年龄分析 通过上表我们可以看出，目前养老、投资型客户成为项目最多的客群，40岁以上占到了将近60,;其次是35-40岁左右客户占到20,. Part2:目标下的问题-项目本体分析 项目现状问题 工地凌乱，建材摆放无序，完全降低项目档次 Part2:目标下的问题-项目本体分析 项目现状问题 售楼中心外立面装饰简单，外场摆设较少，档次不高，客户体验感较弱。 Part2:目标下的问题-项目本体分析 项目现状问题 现场看房路况差 Part2:目标下的问题-项目本体分析 Part2:目标下的问题-项目本体分析 项目现状问题 项目建筑单体外立面设计单一，档次较低。 项目现状问题 网络推广信息没有及时更新，导致客户对目前项目认知度降低 搜房网 新浪网 百度 Part2:目标下的问题-项目本体分析 前期客户总结 Part2:目标下的问题-项目本体分析 通过前期客户分析总结，我们发现了以下问题: 上门量不足 缺乏展示 客户口碑下降 客户心理价位下降 抑制房价政策不断出台，市场疲软 城区房价不断打折 客户观望气氛浓 客户心理价位下降 项目现场规划于原本规划差别太大 产品知名度较低，投资型客户心理预期下降 成交客户缺失后期维护 客户口碑下降 园林不能及时完工，展示不足 客户缺乏现场体验 缺乏样板房看房体验 现场包装不足，气氛较冷 缺乏展示 缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限 宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量 缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳 上门量不足 项目问题解析 Part2:目标下的问题-项目本体分析 儋州市 3 PART 让我们对项目定位重塑 — 项目SWOT分析 项目形象定位 项目档次定位 项目广告语定位 项目客户定位 1.提高决策与执行效率 2.扩大项目推广渠道，通过外地推介会形式吸引并积累客户资源 3.提高服务水平，构筑和谐家园 1.宣传项目高品质作品，与其他项目产品产生差异化产品竞争 2.特价处理尾获产品，拉大产品价差，以低起价吸引客户 3.利用价格杠杆，提升销售速度 1. 区域内竞争激烈; 2. 宏观调控，楼市进入结构性调整 3.城区楼盘价格打折，与本项目价差拉低 WT战略(减少劣势，避免威胁) ST战略(发挥优势，转化威胁) 威胁-----Threaten 1.加快工程进度，通过园林的展示与会所使用，提升客户的信心 2.通过后续工程不断的加快，适当的扩大项目价值，拿出少量房源促销手段，制造项目亮点， 刺激市场 3.展示项目整体规划，留住客户口碑 1.加强项目宣传力度，提升项目整体形象; 2.维持好业主与老客户的关系，把握老客户资源 3.加速项目工程速度，通过自身配套的完善，同时把握好政府的规划方向。 1. 儋州作为海南西部区域中心城市定位 2. 儋州整体经济正在转型，城市进入膨胀期。 3.儋州房地产市场价值洼地形象凸显 WO战略(利用机会，克服劣势) SO战略(发挥优势，抢占机会) 机会-----Opportunity 1.缺少样板房展示 2.项目现场展示效果不佳 3.客户口碑下降 4.工程进度慢，展示性较差 1.区域景观资源较好 2.产品需求价值高 3.交通便利、生活配套齐全 4.周边配套规划前景; 5.发展商是上市公司，品牌效应大 劣势-----Weak 优势-----Strength SWOT 分析 项目属性: 区位属性: 项目所在城北新区已成为儋州楼市风向标 区域形成板块 地块区域定位行政办公、文化展览、医疗教育及商业娱乐的现代新城区，完善的配套正在建 设中 配套完善 距离老城区2-3公里 三线城市新城区 目前在售一期已经全部封顶，正在做外立面，展示效果好，直观的准现房，增强客户购买信 心 展示性好 一期社区沿街商业已经成型，未来三期以商业为主 配套良好 项目属性界定:处于三线城市的新城区，依托新区规划具备升值潜力 具有原生态山景景观资源，项目自身内部园林，已经文化广场 景观性好 项目属性分析 Part3:项目定位 首席:强调项目区位及未来发展前景 城市公园:突出项目自然景观核心资源优势 形象定位 首席城市公园物业 Part3:项目定位 档次定位 立足于儋州房地产市场，营造高性价比比生活引领者; 档次定位需不断提高，同比恒大、水岸名都等项目，提升项目整体档次成为儋州房地产市场 代表项目之一; 开发商具备打造高性价比物业实力; 建议项目后期增加样板房设计，展示项目高品质建材打造; 低总价，高品质 综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推 广的包装，项目具备成为儋州房地产高性价比引领者的机会。 Part3:项目定位 公园不在我家里 ， 我家住在公园里 广告定位语: 客户群定位 项目初期针对海南省内及儋州本地各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘城市塔尖人 群; 后期通过项目影响力的塑造及品质提升，“由内往外”逐步辐射省外地区，其中包括内蒙古 的鄂尔多斯、山西太原及江浙一带等发达城市进行推广; 主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管、高校教授及少量海外等高端人群。 以外地市场为主、本地市场为辅的品质生活客户群 Part3:项目定位 客户定位 核心客户 重要客户 边缘客户 核心客户 华北、东北、江浙沪——60% 重要客户 本地区域客户——40% 边缘客户 珠三角及西南、西北——10% 锁定本地客户，撬动岛外客户 Part3:项目定位 儋州市 4 PART 目标定位下的营销策略 — 项目回款目标制定 项目核心价值提炼 营销策略制定 营销推广执行 营销费用预算 营销总目标:1.35亿 回款任务制定 时间紧，任务重 在市场冰封的2011年，对我们来说无疑是一次严峻的考验。因此，我们针对目标进行细分: 150604973元 销售总额 30091.75? 销售面积 2012.1-12 销售周期 一二期 项 目 中地行销售目标50%——70% 分销商销售目标20%——30% 开发商销售目标20%——30% 项目核心卖点提炼 儋州城北新区区位发展 城市公园物业 项目准现房销售 温泉泡池及商业配套 伟业企业品牌及服务理念 影响力较强:核心卖点 未呈现影响力较弱 推广诉求点 项目规模 园林规划 公共游泳池 。。。。。 Part4:目标定位下的营销策略 我们要怎么做, 怎么做, 怎么做, 怎么做, 怎么做, 。。, 有了目标，有了卖点 我们的应对策略三计: 第一计策:攻城略地—形象及推广策略。 第二计策:攻心为上—客户及展示策略。 第三计策:里外夹攻—推售及执行策略。 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—推广前思考 推广主要解决问题: 项目形象的建立问题 ——儋州那大区域如何实现从地段住宅到品质住宅形象的转化和提升, 立势问题 ——如何提升伟业西岸国际的市场知名度及号召力,保证项目的高上门量。 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—形象延伸 推广形象 需求 线上推广 主诉求 线下传播 主价值 释义: 1、自然资源 2、区域前景 3、稀缺属性 4、开放信息及品牌属性 5、销售促销信息 6、热销信息 释义: 1、自然资源 2、区域前景 3、稀缺属性 4、销售信息 5、产品信息 6. 交房信息 源墅释义: 1、自然资源 2、区域前景 3、稀缺属性 4、销售信息 5、热销信息 6、产品信息 源墅释义: 1、自然资源 2、区域前景 3、稀缺属性 4、实景信息 5、销售信息 6、热销信息 项目高性价比形象 产品销售价值及开发商品牌 项目高性价比形象 产品价值及开发商品牌 项目高性价比形象 产品价值及开发商品牌 项目高性价比形象 产品价值 热销形象 开发商品牌 伟业西岸国际 我家住在公园里 荣耀?儋州 第一阶段: 1月-3月 第二阶段: 4月-6月 第三阶段: 7月-9月 第四阶段: 10月-12月 伟业西岸国际 伟业西岸国际 欢迎功成名就的你回家 儋州本地及海南主要旅游区域内的户内外广告牌占领: 儋州本地的宣传资源(如写字楼的电 梯广告、户外广告牌、横幅等);海南主要旅游区域:机场路广告牌、高铁广告等(建议)。 形象转换 短期内提高知名度 渠道: 1、线上广泛铺开形象建立知名度及信息更新。 2、线下小事件制造悬念。 3、线下促销造势，找准源点客户。 4、项目老业主活动维持口碑及政策带动销售 现场: 优化包装调性，支撑项目形象 渠道: 1、线上延续项目形象宣传。 2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。 3、大事件爆破 4、借地段优势截流儋州及外地客户 现场: 维持高调展示、重视现场体验营销 渠道: 1、线上高调项目形象维持。 2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。 3、本时间段为海南淡季，应当走出岛外，主动出击。 现场: 维持高调展示、重视现场体验营销 渠道: 1、线上高调别墅形象维持。 2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息、热卖信息。 3、小事件营销产品稀缺信息。 4、项目老业主活动维持口碑及销售热潮。 5、项目促销吸引客户。 现场: 维持高调展示、重视体验营销 赢取知名度 价值传递，精准锁定 利用口碑，扩大战果 第一阶段: 1月-3月 第二阶段: 4月-6月 第三阶段: 7月-9月 第四阶段: 10月-12月 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—推广策略 首席城市公园物业 我家住在公园里 荣耀?西岸国际 首席城市公园物业 首席城市公园物业 欢迎功成名就的你回家 第一阶段:12年1月——3月，项目形象延伸及促销期 迅速实现项目的形象转化及开发商品牌入市，全面启动市场，建立“伟业西岸国际”的高性 价比市场形象，抢占儋州本地及海南市场。 紧抓海南销售旺季势头，利用产品准现房及本地客户刚性需求机遇，迅速巩固市场口碑。 看房通道、 路旗、 营销中心包装 促销活动 新年烟火晚会 线上: 户外、道旗、社区灯箱 网络、报纸、高铁杂志 线下: 分销渠道资源、中地行、开发商资源整合 伟业西岸国际，欢迎功成名就的你回家 12年1月至3月 第一阶段: 形象建立及促销期 现场包装 事件/活动 推广渠道 主题 时 间 阶段 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—推广策略细分 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—推广策略细分 第二阶段:4月——6月 项目形象深化，提升知名度;传递项目产品价值。 渠道精选，精确锁定目标群体，不同的产品价值深度阐述; 路旗、道路包装、样板房及园林展示包装 建议后期开设样板展示开放活动、小众圈层活动 线上: 户外、网络、报 纸(软文+硬广) DM杂志定向投直投 线下: 高端消费场所 精准短信营销 分销渠道、中地行、开发商资源整合 伟业西岸国际 我家住在公园里 4月—6月 第二阶段 产品价值推广期 现场包装 事件/活动 推广渠道 主题 时间 阶段 第三至四阶段:7月——12月 持续传递项目价值。 通过口碑传播扩大战果。 制造系列活动将热销情况以及项目价值点持续传播 根据时间节点，实行“岛外引，岛内拉”策略，扩大市场销售额。 营销中心包装、路旗、道路包装、样板房及园林展示包装 儋州视野生活摄影大赛 岛外推介会、 客带客活动 线上: 户外、网络、报 纸(软文+硬广) 航机杂志、DM杂志定向投直投 线下: 精准短信营销 分销渠道资源整合 鲁能会 伟业西岸国际 荣耀?儋州 7至12月底 第三四阶段 热销期 现场包装 事件/活动 推广渠道 主题 时间 阶段 Part4:目标定位下的营销策略 攻城略地—推广策略细分 Part4:目标定位下的营销策略 攻心为上—客户策略 客户策略 客户储备及促销 客户动作 客户储备及促销: 1、通过前期已购客户维护，首先告知客户项目促销信息，并发展源点客户。 2、通过推广及促销手段快速储备本地客户，并快速促进成交。 3、通过老带新，客带客政策不断激励客户。 客户锁定: 1、通过项目准现房，营造热销现象，信息释放重新引起客户聚焦。 2、通过3月底交房，启动交房盛大仪式，同时可以宴请老业主带客上门，现场体验。深度 挖掘潜在客户，将客户源不断做大. 客户资源更新: 异地分销渠道的建立及铺设 开发商异地资源深挖 客户深挖机消化: 1、通过开发商良好的度假服务理念和长期坚持的短信及电话维系客户，并发掘新客户资源 2、通过岛外推广活动(客户圈层活动、晚宴和红酒会等)来深挖岛外意向客户，促进客户 上岛并成交。 客户深挖及消化 客户维系及客户资源更新 第一阶段: 1月-3月 第二阶段: 4月-6月 第三阶段: 7月-9月 第四阶段: 10月-12月 优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进项目的销售。 简便易行，能够快速实施。 与项目的高品质形象搭配，吸引客户关注。 一切为了销售，配合销售节奏快速出货。 营造良好的现场氛围，提高客户心理预期。 现场体验感强，提高客户感官认知度。 Part4:目标定位下的营销策略 攻心为上—项目包装策略 将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装，采用树根花车包装。外场的草 坪用可增加一些雕塑小品、盆栽装饰。定期更换摆放方式及花的颜色，让客户每次到访都有 不同的感觉。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—销售中心外场 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—工地外场包装 伟业??西岸国际 现状:工地可以反映出一种文化，一种素养，建议建材摆放有序，井然有序代表着公司的形象，建议对建材清理无用建材，所需建材集中摆放。 解决办法:要求对工地的垃圾诸如碎砖头、废旧木料、土堆、污水等进行清理并能保持整洁。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—工地包装 项目现场有工人居住,里面的环境非常的脏乱,甚至有些墙壁因为在里面做饭,已经烧黑，大大的影响了我们项目的形象。 解决办法:及时清理生活垃圾并搭建活动板房供工人住宿。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—工地包装 目前的看房道路路况极为糟糕，尘土飞扬，下雨天泥泞满地， 给客户带来了极大的不便及地上的铁钉铁丝没及时处理曾造成客人踩到，严重影响了客户看房感受及项目形象。 解决办法:建议对工地前面道路尽快修整，清理垃圾，整平道路，将进入项目的看房通道加以打造，通过喷绘挡板、小品雕塑、园林植物的饰衬，将看房通道打造成一条景观长廊，进一步提升了整个项目的品质感。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—看房通道 样板房作为一种最直观的销售工具，对销售有很大的促进作用，特别是对于目前的别墅市场更是特别受欢迎。我司建议将主体已建好并景观资源较好，可直接观看内海的别墅作为样板房展示。这不仅能让客户现场体验到别墅的尊贵感觉，也能让客户现场直面的了解产品的设计用材。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—样板房展示 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—楼体包装 欢迎您回家 、迎新春佳节 采用LED灯光效果，增强建筑楼体形象展示效果，吸引客户眼球。 充分利用楼体对外展示效果，采用大面积横幅，直面发布项目销售信息。 为了打造移步换景的绿植景观，建议采用多种组合的绿植搭配，层次分明、彩色图案、每个组团都有鲜明的特点，同时又不失整体性。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—园林体验 1M 0.7 M 1、指示整个小区的走向。2、增加小区内部的环境渲染 告示牌 导向牌 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—园林体验 项目综合形象包装不仅仅表现在硬件包装上，还包括软件包装。从项目目情况来看，我司建议保安人员以及营销中心打扫人员扩大人数配比，其中保安人员主要工作是门卫、看房车司机、工地监管;打扫人员主要工作包括对现场打扫及茶水接待。通过这些软件服务的加强，更有利于提高项目综合品质。 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—形象包装 手提袋、纸杯、礼品、DM、海报、形象楼书、产品楼书、户型手册、光盘、看板、墙体电视 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—宣传物料配合 局部材料 墙体剖面 门禁系统 局部材料 墙体剖面 工法样板区:产品硬件方面的利益点;结合工程进度可考虑相应的展示项目，同时建议把材料展示室充分利用，让客户更直观感觉项目的设计用材。 局部剖面 材料展示、及工程进度明示 材料展示 Part4:目标定位下的营销策略 包装策略—建材体验 里外夹攻—推售原则 推售原则: 研究竞争项目前期推货节奏，根据项目本身工程节点进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。 整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性的营销方式进行推广; 进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售; Part4:目标定位下的营销策略 Part4:目标定位下的营销策略 推售策略，小步快跑，价值递增 旺季目标:30,——40%(4050万——5400万) 淡季目标:20%——30%(2700万——4050万) 2012年中地行销售目标:50,——70%(6750万——9450万)平均每月约560万 推售原则: 主推货量期(1月——3月):本阶段为海南房地产旺季销售期间，主要以走量为主，在政策上吸引客户购买(老客户带新客户、特价房、购房送物业、一次性付款价格折扣、岛外客户购房送机票等); 旺季持续期 (4月——6月):本阶段为海南房地产旺季的尾巴，抓住机遇，逼定意向客户，完成销售任务; 价格取胜期(7月——9月):本阶段为海南房地产销售淡季，为保证淡季销售目标，本阶段主要采取价格折扣优势及岛外推广吸引客户，逼定成交; 价值回升期(10月——12月):本阶段为传统“金九银十”房地产旺季开始时期，本阶段在价格上开始进行回升，保证项目升值，增强客户信心; 推售目标 3月 5月 1月 9月 12月 主推货量期 旺季持续期 价格取胜期 价值回升期 价格策略考虑因素 市场竞争性够不够，能否在竞争性中达到差异化，并在销售中能让客户认知产品的价值和价 格是同等的; 保证近期目标完成; 保证销售走势与目标吻合; 保证及时回笼资金。 Part4:目标定位下的营销策略——推售策略 价格策略 项 目 销售均价 可打折扣 实际成交均价 精装修 去掉精装成交均价 恒大名都 6000/? 95折、折上96折 5472/? 1500/? 3972/? 水岸名都 4400 /? 97折 4268/? 毛坯 4268/? 世茂天城 4380 /? 97折 4248/? 毛坯 4248/? 御景龙庭 5000 /? 91折 4550/? 毛坯 4550/? 和信经典花园 4800 /? 95折 4560/? 毛坯 4560/? 经过对周边竞争对手的价格分析，另外结合区域市场变化，找出本项目最佳价格，我司建议本项目整体均价以:4600 /?，折扣区间为:96折至92折实际成交均价:4300/ ?，另外精装房以实际标准定价。 区域竞争对手分析 —低门槛广吸客户，高增长突显价值 Part4:目标定位下的营销策略——推售策略 旺季 针对上门量有节奏地放售部分原销控之房号，并适量加价，以“加价”作为手段吸引客户购买; 淡季 针对性地销控部分房号，以造成稀缺，并采取相应之优惠促销手段刺激客户购买。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月 12月 月份 气温曲线 平均气温25.2 销售量 海南季节性变化图 符合市场变化趋势的策略:根据海南季节性销售的特点，有节奏地推售产品及调整价格 Part4:目标定位下的营销策略——推售策略 1-3月 4-6月 9。2折入市 9.3折 9.5折 1-3月:春节活动促销优惠 营销活动期间利用适当的价格优惠进行游离客户的逼定。以最低折扣吸引客户; 4-6月:海南旺季末班车 以9.4折作为购房主要优惠和吸引客户主要手段; 7-9月:岛外推广促销优惠 老客户带新、岛外推广享受9.6折的价格优惠。 12月 均价:4600 /? 4600/?x 9.2, 6800/?x 9.6, 6800/?x 9.4, 超出价值展示的策略:价格一步到位,通过合理销控实现“低开高走，逐步提升价格，快速 回笼资金，同时实现产品溢价，” 7-9月 Part4:目标定位下的营销策略——推售策略 活动营销提高形象;渠道营销找准客户;体验营销回归销售力 基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销的总体 策略是: Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 策略执行 关键元素 春节烟火晚会 文化公园搭设水上舞台:放大公园物业资源 烟火 : 主体，以烟火绽放，隐射项目火爆销售信息 聘请知名乐队:与目标客户质匹配的烘托气氛的节目 “伟业西岸国际，转身华丽绽放” 执行时间:春节前期 执行对象:儋州外资企业或涉外单位高管随行夫人 政府人员随行夫人 前期圈层营销的企事业高管 前期积累的诚意客户 活动营销—形象树立，品牌延伸 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 渠道营销—以点击面，深耕重挖 突破旅游地产营销瓶颈，资源整合创造价值，深耕重点城市 ，深挖渠道圈层 房展会 推介会 圈层活动 沈阳、新疆 重庆、江浙 方式一: 岛外巡展以点击面，通过城市定点进行重点城市向周边区域 深度挖掘。沈阳、江浙、新疆、贵阳周边区域进行巡展，可通过在当地联合各大企业机构举 行圈层活动以及推介会，深度挖掘目标客户。 之所以选择以上城市作为重点巡展区域，主要是因为经过前期各竞争对手分析，岛外客户来 源主要是以上城市为主，加之中地行专门的客户拓展小组已在当地建立了一定的客户渠道及 口碑。 方式二: 不定期参加岛外重点城市房地产交易会，经过宣讲ppt、宣传片等方式进行项目宣传，从而达到客户对本案的核心价值点以及未来发展前景得到深入了解，促使客户上岛并成交。 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 体验营销—体验制胜，口碑为王 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 策略:通过项目3月底交房，举办盛大交房活动。宣传项目的准现房销售优势，同时前提建议加快项目园林景观工程进度及现场包装。最后通过交房活动，让客户以及潜在客户现场体验项目产品，形成口碑为王。 现场布置 营造主题氛围:春至 荣归 交房环节 保证 顺利交房 家庭互动 提升品牌好感度 通过贴心的餐饮简单的互动游戏 为办手续的客户协同家属提供一个 休闲娱乐区域，保证每家只有一个人 进入交房区，其他家属朋友在休闲饮食区等候 通过前期邀请分组控制人流 现场采取迷宫式通道，保证 每个流程相对独立操作 避免矛盾冲突 媒体策略 主策略: 大众传播塑造形象 小众传播精确制导 通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象;但找准高质量的目标客群， 进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 大众传播 户外广告:投放机场至市区必经路段 机场广告:机场液晶广告、灯箱广告 其他:短信、中地行海口二手铺 网络:新浪、搜房等 市区广告:写字楼及酒店电梯广告、市区楼体广告等 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 项目资料定点:选取海南旅游区域星级酒店、商会、高端商场等为投放对象。 小众渠道 Part4:目标定位下的营销策略——推售执行 2012年营销总体费用根据销售额1.35亿的1.5%比例计算为202.5万人民币 总计 202.5 小计 手提袋、纸杯、纸巾盒 折页、户型图单页 样板房装修 本阶段为进入销售旺季物料补充阶段，费用占比10% 本阶段主要为销售淡季针对淡季活动配合物料补充阶段，费用占比10% 本阶段为进入销售现场前期准备阶段，费用占比80% 现场导视 30.38 3.04 3.04 24.30 其他(占总费用15%) 业主维护(节假日活动、促销活动等) 本阶段为进入销售旺季阶段，费用占比20% 本阶段主要以岛外拓展客户渠道及专场推介会为主，费用占比40% 主要以岛内活动为主，岛外主流城市展会为辅，费用占比40% 展会、推介会(岛内、岛外) 101.25 20.25 40.50 40.50 活动(占总费用50%) 短信 DM派发，机场派发 网络(新浪、搜房) 本阶段为进入销售旺季阶段，费用占比30% 淡季销售费用占比10%机动费用 销售旺季为重点投放阶段，费用占比60% 报纸 40.50 12.15 4.05 24.30 媒体(占总费用20%) 户外广告牌 西线高速路桥广告 儋州市区广告推广 路引指示 本阶段为进入销售旺季阶段，费用占比30% 淡季销售费用占比10%机动费用 销售旺季为重点投放阶段，费用占比60% 路旗 30.38 9.11 3.04 18.23 户外(占总费用15%) 本年费用(万) 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 2012年 2012年伟业?西城国际营销推广费用预算 Part4:目标定位下的营销策略——营销费用预算 中国品牌地产战略伙伴