老村长 草根上位

老村长 草根上位 老村长 草根上位 从一个原来偏居一隅、名不见经传的东北小厂，发展到连续几年市场加速扩张、2006年销售增长200%的业界"黑马"，"老村长"在白酒行业，给我们上演了一场草根上位的营销大戏。 "老村长"、光瓶酒、"别拿村长不当干部"、小品演员范伟，这些元素构成了这场大戏的草根印记;而这些印记之下掩盖着这场大戏的发展脉络:把握行业整合良机、回归传统生产工艺，以及在品牌、诉求和形象代言上的和谐统一。所有这一切，操纵在这场大戏的导演梅章记--"老村长"的掌门人手中。 理念上位--"战斗力" 研究任何一个成功案例都会发现，尽管技术层面的操作很重要，但那并不是精髓所在。支撑"老村长"上位成功的精髓是什么呢?是速度意识。 只有能够让消费者迅速接受、让市场工作迅速推进的产品和措施，才是好产品、好措施，这种理念，贯穿"老村长"品牌设计、产品研发和营销策略的方方面面。几年来，"老村长"形成了稳、准、狠的市场开发和市场对抗特色--"稳、准"是谋定而动，"狠"是出手见效，不留余地。 "老村长"的市场开发必须能够回答两个问题:一是"能否拿下";二是"还缺什么"。这两个问题指向的是"务求必胜"，这与那些试着做、以控制费用为特色的市场开发方案有鲜明的差别。这种理念落实在具体营销工作中，就是要迅速打开局面，要让经销商迅速消除顾虑全身心投入工作，要让企业在与经销商的博弈中占据主导地位。同时，一个个市场的成功，又能大大激发业务人员的信心和斗志。在"老村长"的成长过程中，不是业务员的能力推动公司增长，而是公司的增长带动业务员信心和能力提升。 研究"老村长"的成长过程，我们深切体会到，公司和老板的意志对一个企业成长有多么重要。试想，在竞争激烈的白酒市场，如果公司和老板都没有必胜的信念，仅靠业务人员个人的意志和努力，岂不形同蚍蜉撼树?我们曾接触过 许多地方白酒品牌，企业领导人既想走出家门开拓更广阔的市场，又瞻前顾后忧虑重重，仅此一点就注定企业无所作为。 品牌上位--"亲和力" "老村长"是一个十分容易记忆和传播的品牌，也不可避免地带有几分土气，但是梅章记并不希望"老村长"被定位在农村和低档上面。怎么解决这个矛盾? 一句"别拿村长不当干部"的"国语"，几乎化解了农村与城市的界限，也化解了这个品牌中包含的"土气"。于是，一个名不见经传的地方白酒，无论走到哪里都能被消费者迅速记住，而其亲切与幽默也可能引得消费者"整杯尝尝"。如此借助既有元素为品牌推广服务，颇有些浑然天成的味道。 更进一步，"老村长"签约范伟。一副村长打扮，憨态可掬的范伟，再次淡化了品牌中的不利因素，消费者对范伟的印象使品牌更加亲和，而范伟的持续走红和进入影视界，也使"老村长"更加受益。 "老村长"、"国语"和范伟，对于"老村长"酒的迅速扩张可说是一个都不能少。而更难得的是，这三者在一个恰当的时间被结合在了一起。这个恰当的时间，就是白酒市场整体复苏，容量巨大的大众白酒市场急需新品牌补充--这是"老村长"在2005年~2006年迅速崛起的重要的外部环境。 产品上位--"有素质" "老村长"的产品与品牌一样，最大的特点是朴实。 在产品方面，"老村长"将更多的成本用在了提升品质上。在梅章记看来，中国的包装食品太强调包装，产品本身却被冷落了。几元钱的酒，一多半成本花在包装上，怎么还谈得上品质? 既然"老村长"是老百姓的酒，它就必须是老百姓喜欢而且买得起的酒，于是光瓶酒成为"老村长"最主要的选择。白酒消费中十分浓厚的"面子消费"倾向，使得许多白酒生产企业让酒质为包装让路，"老村长"的逆流而行，既是一种回归，也包含着极大的勇气。"老村长"之所以能上位成功，与它的产品密不可分。 中国白酒业的发展经历了一个相对畸形的阶段，典型的现就是形式上的"档次化"，而受灾最重的就是大众白酒。这个过程不仅没有让大众白酒得到任何实质性的提升，反而在整体水平上有所下降。一方面是越来越高的包装成本压力，另一方面是越来越高的销售费用，使得原本一心想提高产品质量的生产商，却越来越注重形式，越来越忽视内容，以至于大众白酒离传统酿酒工艺越来越远，大众白酒的消费者已经喝不到传统工艺酿造的白酒了。 结合这样的市场背景，如果我们将"老村长"的产品成功仅仅归结为降低包装成本，那么这个结论起码是不够准确、不够全面的。其成功的关键，首先在于对消费需求变化的顺应和适时推动。 策略上位--"讲台风" 除了对产品本身的把握之外，要取得白酒市场上的成功，更关键的是对价格策略和市场推进节奏的把握。 前面已经提到，包装成本和销售费用的提升是大众白酒品质下降的两大原因。反过来，控制包装成本和销售费用，也就是提高产品品质的两个物质来源。控制包装成本可以通过简化包装得以实现，但控制销售费用就不那么简单了，贯穿起来看，它是一个复杂的系统工程，甚至从某种意义上说，它是大众白酒市场一种新的营销操作模式。 研究"老村长"的策略，我们可以发现，首先，"老村长"在定价方面走的是中间路线，既不探底也不摸高，既不以价格取胜也不形成价格障碍。不少竞品认为"老村长"价格偏低，但它们忽视了一个现象:"老村长"的价格很稳定，增长速度很高，经销商利润很好，消费者的满意度也比较高。 其次，"老村长"基本没有通路促销，促销主要安排在对消费者的拉动上。这种做法一方面便于控制通路价格，另一方面也便于迅速启动消费。一个市场开发成功，主要表现在两个方面:一是迅速完成铺货;二是迅速启动消费。对白酒来说，并不是价格低、促销高就能取得市场开发和推广的成功，关键还在于把握住某种市场机会，并且提出较好的解决方案。 最后，"老村长"的市场运作方案比较系统，衔接较好。许多竞品发现，"老村长"的产品上市很有节奏，并且伴随着新品上市价格在节节拉升。在市场拓展策略上，"老村长"贯彻的是用一系列产品通过"接力"达到自己的目的，最终形成产品组合与预期价格。 这是一个值得玩味的策略。对那些偏安一隅和名不见经传的企业来说，很难通过对一个产品的持续推广来奠定市场基础，实现持续增长，因为没有任何一个大众产品能具有这样的操作潜力和价值，而是必须通过一个相互关联、相互支持的产品梯队才能达到自己的目的。这就要求企业必须有明确的目标，必须有针对性很强的战术安排，必须有持之以恒的战略决心，以及既能灵活多变、顺势而为，又能支持战略目标的战术反应。 上位以后怎么走 尽管几乎所有与"老村长"具有竞争关系的企业，都不看好它的前景，认为 老它在热闹一阵之后会像其他同类企业一样销声匿迹，但是让它们意外的是，"村长"居然一路走过来了，而且市场数量和销售业绩都在持续增长。 事实上，成功上位对出身草根的"老村长"来说，只是取得了初步发展，离整体成功应该说还有很大的差距。因此，上位后的"老村长"还必须接着跨过几道坎。 From CMMO.cn第一，在市场演进的不同阶段，需要不同的营销策略，同时对营销管理也提出了不同的要求，而"老村长"的营销管理体系，并没有随着市场扩大和不同市场提出的不同要求，得到完善和提升。"老村长"的营销管理，基本上停留在市场开发的框架之上，这种体系对于那些已经进入或者正在进入成熟期的市场，很可能造成过度开发，更严重的是，这种体系有可能使市场丧失最佳的升级时机。 第二，大众产品并不意味着只是低档产品，大众产品更多是相对于品牌产品而言的。市场上容不得那么多品牌产品，真正支撑市场的并不是少数人偏爱的品牌产品(尽管这些产品广受追捧)，而是那些有一定知名度和美誉度，受到普通消费者欢迎的产品。不过，即便是针对普通消费者(大众消费者)的各种需 求，也应有不同层次的产品加以满足，因此企业同样存在产品升级的问题，否则就无法满足目标消费者的不同需求，也难以做到业绩最大化和效益最大化。 以"老村长"目前的产品结构来说，覆盖面就不够大。同样是光瓶酒，为什么不能进行有效和有益的分级?为什么不能在已经建立起来的市场上，进行相对多元化操作，比如推出中档盒装酒? 对"老村长"来说，聚焦是正确的，但应该聚焦在什么点上?是聚焦在某一类 毫无疑问，它应该从满足目标消费者产品上，还是聚焦在目标消费者的需求上? 对某一类产品的需求，转移到满足目标消费者的整体需求上来。如果不及时进行这种转移，消费者就会最终将"老村长"定位在某种层次上，这种反定位会对"老村长"未来的发展造成很大的伤害和障碍。 东北虎"，"老村长"除已经拥有第三，产品形象问题。作为白酒行业中的" 的特点外，还必须具有浓郁的东北风情，这一点对"老村长"来说应该是至关重要的。如果没有这些，"老村长"想在地方品牌林立的白酒市场上最终修成正果，将会相当困难。因此，如何挖掘东北文化、把握东北风情，对"老村长"来说是一个十分重要的课题。 第四，市场根基问题，这个问题可能是上述三个问题的综合反映。东北酒从上个世纪90年代中后期开始进入中原乃至全国，但迄今为止，真正扎下根来得到健康、持续成长的并不多见。尽管原因很多，但没有打下坚实的市场根基却是最主要的问题。 "老村长"已经比东北其他品牌走得更远、做得更好，但在终端建设方面还缺乏层次和结构，并且从渠道上来说，目前还是由通路主导，"根"扎得不够深、不够密、不够牢。在品牌建设方面，它还没有形成体系，还没有形成别具一格的特色，甚至还没有超越市场运作之上的行为。 第五，产品的问题。大众产品是指产品的整体属性，这并不意味着产品可以不优秀，可以不出类拔萃。从这个意义上说，"老村长"还缺乏声誉产品。 声誉产品也可以称为标志性产品，是指那些在市场上让竞争对手望而生畏，能够给企业所有产品带来声誉，能够帮助企业占领市场、抵御竞争对手打击的 产品，并且难以轻易模仿。没有声誉产品，企业的业绩将会遭遇瓶颈;没有声誉产品，企业的市场份额越高，市场风险也就越大。在"老村长"目前的市场上，它的产品还只是成长性最好的产品，但是与竞品相比并没有真正区别开来。 当然，我们不能苛求一个品牌，因为品牌的成长需要过程，必须经历时间的磨砺。让我们拭目以待，静观上位成功的"老村长"可以红多久。 (编辑:唐人2001tr@sohu.com)