绝对伏特加广告创意的文化美学审视

绝对伏特加广告创意的文化美学审视 绝对伏特加广告创意的文化美学 (1989—1999 2000---2010) 摘要:绝特伏特加创建于1879年瑞典的小镇南部的小镇Ahus，133年来它以其独特的酿造和别具一格的系列创意广告使得其成为世界第二大顶级伏特加酒品牌。其系列广告不仅涉及到服装、电影音乐、摄影、工业产品、文学，时势新闻等各领域，同时又将此造型跟销售国文化之间相联系。本文将绝对伏特加1980—2000年的20年与2001—2011的十年从文化的角度来探讨绝对伏特加在不同的时期不同的国家所做的广告中所现出的对美的追求与诠释，看看其如何在与各国各地区文化的融合中实现“绝对完美”。 关键字:绝对伏特加 瓶形 文化 美 绝对伏特加的广告，它既是一种品牌形象宣传，更多的带给人们一种艺术的美感。绝对伏特加的第一个广告出现于1980年的“绝对完美”并且一直沿用至今。到目前为止，绝对伏特加广告分为10各系列:瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学、艺术广告、时尚广告、话广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品味，又显示了机智和幽默，更重要的是它将品牌与各国各地区典型的具有代表性的文化相柔和，创造出了一种独特的文化底蕴之中最本最真的美。 1980—2000的二十年与2001—2011年的十年间的广告一脉相承又个有不同的表现，相同主要是指绝对伏特加的广告主要是围绕其特殊的瓶行来进行广告创意，这一点从第一副广告作品一直到今从未变过，就像一句话所说的:“美是理念的感性显现”?，绝对伏特加的瓶形是其所要传达的精神内涵的一个载体更是其的一个代表。事实上，绝对伏特加的酒瓶已经成为了其独特的代表了，看到他的瓶形，即使一句广告语没有，我们一样能够对其加以辨别;而不同更多的是体现在时代的特点之上，但是有一点是不变的:与各国各地文化的融合。酒类广告基于先前的广告理论，发现自己独特的卖点，在市场中给自己定位，这些定位的基础是建立在产品已有的性质上，如背景、传统、品质等等，但是由于酒类产品的同质化程度较高，这种情感诉求的方式缺乏清晰的阐述。绝对伏特加另辟蹊径选择将他的广告置于一种文化的基础之上，这一点不仅仅是出于品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体，从而实现曾加其附加值的目的。 意大利思想家威客认为，每个民族在幼年时期都先天地具有一种“诗性智慧”，使这一时期的人们在进行各种文化活动时都具有使用与审美不分，从具象中感悟道理的特点?。一直到今天我们仍然可以从历史的遗迹中窥探到不同民族所特有的文化内涵，而这些正是绝对伏特加成功加以运用的地方。 在1980—1999的二十年间，绝对伏特加的广告大部分的广告偏向于浮雕、帆布上的丙烯颜料作品、墨水画、水粉画等形式另外还有1999年出现的有机玻璃上的丝网印刷。这一时期其作品的创作收波普艺术的影响很大，很多的广告作品都出自在这一领域有较高成就的艺术家之手，因此作品的风格主要偏向于连环画和卡通的形式，作品的文化表现与创作者(画家)所处的文化氛围，画画风格等联系较为紧密，如1986年著名波普艺术大师安迪.沃霍尔为其创作的绝对沃霍尔开启了从传统绘画到丝网印刷的转变。也开启了绝对艺术收藏的的历史性篇章。这一时期绝对伏特加的文化审视更多的应该从大的时代背景中去看，其传播的主要范围也主要是在欧洲等地，相比1999年之后的十年，其文化的体现并没有与特定的国家相联系，但是我们知道，文化本身就是一种美，从这二十年间的广告中我们可见看见一个时代的文化美:静谧、深沉、有质感同时又有感染力。随着市场的发展和绝对伏特加本身品牌的成长，在随后的十年，其广告作品中越来越多的是体现其销往国的最具代表性的文化，从 这些特有的的文化中我们体会到的是不同时间地点不同民族的文化美。 2000—2011年间的广告在手法上更多的使用现代的创作手法，而且文化的融合上上更加接近其所要传播地区的主要文化特色，城市广告、抽象较多。例如，绝对布鲁塞尔，利用的撒尿液的画面，原因是比利时是个美丽富饶的国度，首都布鲁塞尔有着欧洲最迷人的中古风貌，是比利时的政治、经济和文化中心，被誉为“欧洲最美丽的城市”。但是最为著名的还要算一个小男孩，他就是“第一公民”小于连。小于连，就是著名的“撒尿小童”。13世纪的一场战争中，正是小于连急中生智，撒一泡“童子尿”及时挽救了布鲁塞尔和百姓的生命。“小于连雕像”已成为布鲁塞尔的象征。绝对伏特加将其品牌与当地最有认可度的文化结合在一起，我们在欣赏这幅作品的时候感觉它不仅仅是一副广告作品，它更在向受众传达一种普遍认可的文化，这种手法从使得绝对伏特加很容易的融入到当地人的心中，从而有利于其品牌的传播。再如，“绝对的巴黎”，通过强弱光的对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人一种宁静、历史悠久的感觉，也符合巴黎这座成市基本的文化氛围，，让人看了之后有深刻的感受;还有，“绝对维也纳”，通过将柔黄色的光打在乐谱上，营造出一种高雅、古典的情调，从而将维也纳的高端的音乐文化与伏特加连结在一起，看到这两者，我们可以从维也纳的文化中感受到绝对伏特加的高品质;更可以通过维也纳的音乐美联想到伏特加的美，另外值得一体的就是绝对伏特加在北京所做的广告:“绝对北京”，其中运用的就是脸谱这一元素，脸谱艺术是中国传统文化中的一个典型，其选用的是代表忠勇之士的红色脸，，采用脸谱艺术中长见的狗链形式使一个从额头经眼窝再到鼻梁所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来，这种源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为一种熟悉的符号深埋中国人的心中，颜色的不同决定了任务性格的趋向，就如同师赋予酒以红色，代表这种酒是人们忠义之友一样。另外，2010年绝对伏特加还开创性地首推中国限量装“72变”(绝对汤力?变、绝对姜汁?变、绝对蔓越莓?变、绝对猕猴?变)，以经典中国文化元素柔合西方设计理念，完美诠释了伏特加现代、大胆、创新的品牌精神。 可以说，绝对伏特加的广告的成功主要在于其变中的不变，不论其所代表的文化怎么变，其独特的瓶形是永远不变的，其实这也是一种文化，是属于绝对伏特加的独一无二的文化元素，他代表的是一种历史的绵延。创意来自于生活，来自于与人们生活的文化环境最有共通性的东西，“如果我们把某物绝对的称为一个艺术品，一边把它与自然结果区别开来，那我们就是把它理解为一种人的作品”?绝对伏特加的所有广告都是以瓶行为基础通过对自然或者人造景观的改造，并且在此过程中融入其所在国的标志性的文化，因此我们说，绝对对伏特加的广告并不是一件单纯的自然物或者是人为品，它是两者的完美结合。在上世纪90年代以后其创意出发点最常见的就是以文化的独特视角来占据消费者的心智，欣赏绝对伏特加的广告很多的时候更像是在欣赏一个国家一个地区的文化美，在惊叹其创意的的绝妙的同时我们也不得不感谢文化所带给它的不可替代的美。 参考文献: 《胸中之竹---走向现代之中国美学》叶朗 安徽教育出版社 1998年版 310 《美学》第一卷 黑格尔《朱光潜全集》第十三卷 安徽科技教育出版社 1990年版 《判断力的批判》康德 人民出版社 2002年版 《学术评论》 2006年第S1期 冯蔚宁 《美学?艺术?灵感》 朱狄 武汉大学出版社 2007年版 《美与时代:上半月》 2010年 第四期 《艺海》2010年 第四期 扬帆