【doc】为“主旋律节目”喝彩——浅议《感动中国》的传播策略

【doc】为“主旋律节目”喝彩——浅议《感动中国》的传播策略 为“主旋律节目”喝彩——浅议《感动中国》 的传播策略 为"主旋律节目"喝彩 —— 浅议《感动中国》的传播策略 ?董军 自2002年10月中央电视台首次启动"感动中国年 度人物"评选活动以来,它不断地创造着收视奇迹.在获 得了百姓,专家一致好评的同时,自身也由《东方时空》 下属的特别节目一跃成为央视广邀天下英才,集全台精 英合力打造的"拳头"产品和品牌节目.《感动中国》的 成功留给电视人可资和借鉴的东西很多,但是笔者 以为,如果将其置于电视艺术的发展长河中来考量,《感 动中国》最大的成功之处在于,它探索了一条"主旋律 节目"切实可行的运作之路.经过五年的摸索,探寻, 《感动中国》成功地找到了节目的支点.从收视效果来 看,《感动中国》的收视率和观众的参与度,明显地超过 了其它同类节目.《人民日报》的文艺评论曾这样描述: "(《感动中国》)节目在中央电视台一套和新闻频道播 出后,反响很好,引人注目,并在全国掀起了一股'感动 热一'.从经济效益来看,几年来,《感动中国》陆续与大 众汽车,中华轿车,移动,联通等着名企业合作,在经济 利益和品牌推广方面实现了互动和双赢;从社会效益来 看,《感动中国》弘扬了积极的时代精神,并逐渐演变为 当今社会一座新的精神丰碑.事实证明,《感动中国》在 "三贴近"的指导思想下成功地突破了传统"主旋律节 目"的说教藩篱,在不同文化支流之间准确地找到了汇 合点,为"主旋律节目"的进一步发展拓展了空间.审视 其策略,可以概括为以下几点: 一 ,找准"支点"进行策划 在当下形形色色的娱乐节目充斥荧屏的时候,《感 动中国》独辟蹊径,大胆地从主流意识人手,评选年度 "感动"人物,倡导积极向上的时代精神和与时俱进的 民族精神,不可谓不无新意.一段时间以来,曾深受"喉 》团 舌"功能影响的电视媒体纷纷转向娱乐节目的制作,电 视媒体的娱乐功能被大肆地张扬,而宣传教育功能却在 无形中被大幅度挤压.很长时间以来,一些电视媒体如 果不是从新闻报道的需要出发,是不敢轻易动这块"蛋 糕"的.然而《感动中国》却用骄人的成绩证明:只要找 到准确的"支点","主旋律节目"一样可以赢得观众的 "芳心"和领导的支持. "支点"的拿捏到位是《感动中国》脱颖而出的主 要原因之一.五年来,它踩着"感动"的节拍一次又一次 地打动了全国人民."用感性的方式表达,以细节的魅力 展示.积聚震撼人心的力量,用国人的心路历程来见证 重大的新闻事件".设计者当初的这个基本理念明确地 传达了《感动中国》的灵魂所在:以感动梳理历史,用细 节映现时代.选择这样的"落脚点"至少带来以下两个 明显的优势:第一,以"感动"为节目之魂,满足了当代 人的情感需求和精神信仰.物质财富的急剧增长和西方 消费文化的长驱直入,使得21世纪的人们越来越沉迷 于快餐式的情感消费中,重塑当代人的精神信仰成为转 型期中国发展的迫切需求.《感动中国》在此背景下适 时而出,迎合了时代需求.第二,以"细节"为切入点使 得整个活动过程便于"落笔",易于"出彩".《感动中 国》以"梳理过去一年所发生的事,发掘新闻事件中的 主角,感性地刻画历史瞬间,放大历史细节"为基本出发 点,通过个人来回顾历史,通过片断来写历史,迎合了 现代观众感性的观望历史进程的审美需求. 与主流意识形态亲密接触的《感动中国》,踩着"感 ","出彩"埋下了伏笔."支 动"的节拍为节目的"出戏 点"找得准,主旋律节目一样可以精彩纷呈,由此我们认 为,娱乐不是市场的"万能钥匙".当前语境下,如何让娱 乐节目具有审美意识,如何让"主旋律节目"找到一个准 确的"支点",才是电视媒体冲破"口碑和市场"两难困 境的明智之举. 二,紧贴时代定位 俗话说众口难调.《感动中国》凭"什么"感动?这个 问题关系着节目的定位和发展方向.从其评选中,我 们可以一探端倪:不论候选人的身份地位,出身背景;不 论职业岗位,个人集体;不论贡献大小,经历迥异;只求他 们的所作所为感动公众,感动中国,并代表着当今社会的 发展方向,体现出积极的价值取向和时代精神.这种抛开 各行各业的"门户之见",标准面前人人平等的观念,体 现出多元化的价值取向和与时俱进的开放精神. 毋庸置疑的是,评选标准的核心取向既体现出中国 传统文化中的和谐思想,也迎合了当下构建和谐社会的 需要.以2002年度获奖人物王选和2003年度获奖人物 尾山宏为例:前者是集结民间力量,长期为细菌战中的中 国受害者向日本讨还公道的弱女子;后者是从正义出发, 跨越民族界限,为深受侵华日军遗弃武器所害的普通百 姓伸张正义的日本律师.前者来自国内,后者来自国外. 虽然国籍不同,身份悬殊,但是因为信守共同的理念, 《感动中国》的大门先后为他们敞开.在王选掷地有声的 话语中,我们感受到了民族血液中的坚韧与顽强;在尾山 宏消瘦的身影中,我们领悟到了华夏文化的宽容与博大. 这一切张显于《感动中国》的舞台,为《感动中国》集 "天下"感动于一身占尽先机.此外,多元化的价值取向 也奠定了该节目深厚的群众基础.从获奖人群的分布来 看,在《感动中国》的领奖台上,有为国家作出了杰出贡 献的知识分子季羡林,钟南山等,有平凡,朴实的农民工 人林秀贞,魏青刚等;有创造辉煌的英雄费俊龙,聂海胜, 也有默默无闻的学生洪战辉,徐本禹;有身居要职,出生 人死的领导孙必干,杨业功,也有坚守职责的基层工作人 员王顺友,李春燕;有国际知名友人尾山宏,也有国际着 名影星成龙.可以说,"感动人物"遍及了全国的大江南 北,各行各业.他们是分布在天南海北,不同领域的观众 一 票一票投选,评委一层一层审核出来的新一代精神偶 像.据2004年度的有关统计显示,《感动中国》年度人物 的评选活动在仅仅12天的投票期限内就收到了来自全 国各地高达90万张的选票,这不能不说是电视媒体的一 个奇迹. 当然,价值取向的多元化也带来了另外一个问题,那 就是如何处理传统文化与现代文化,主流文化与大众文 【佳作点击】栏目主持:东方???????? 化,精英文化之间的碰撞和冲击.感动无处不在,什么样 的感动才能迎合社会的主流发展方向呢?在2006年度颁 奖典礼上出现了一个令人奇怪的获奖选手"微尘".她是 谁?是青岛那位数次捐款不留姓名的普通市民,还是大街 上无数"微尘"般的热心人?我们无从得知,甚至至今也 无法叫出她的名字.当荧屏上出现数以千计如雪片般的 署名"微尘"的捐款时,人们为之动容了.在"微尘"的身 上,中国传统文化中的"善"与现代主流文化中的"荣辱 观"达到了共融."微尘有心,微尘有情,尘埃落定,大爱 无声",这是中国传统文化之精髓在当下社会中的传承 与张扬. 紧贴时代定位是《感动中国》在不同文化之间作出 的最终选择.不论是体现中华传统美德的谦谦君子,还是 勇攀科学高峰的知识分子;不论是崇高事业中的火炬手, 还是平凡岗位上的螺丝钉;只要他们的行为映现了时代 需求,感动了大众,感动了中国,就是《感动中国》的无悔 选择,就是这个时代的不二选择. 三,想着观众制作 "想着观众"不再是当今电视媒体说说而已的一句 口号,而成为该行业名副其实的座右铭.这里所说的"想 着观众",与某些商业气息较为浓厚的娱乐节目一味地 "迎合观众","取悦观众"有所区别.《感动中国》在因 循"观众本位"思想的前提下,不忘引导观众的价值取 向,提高观众的审美品位,为正确处理两者的关系提供了 借鉴. 首先,用人物的英雄化重塑当代人的精神偶像.如果 说,选秀节目是平民的世俗童话,那么《感动中国》就是 普通人的英雄史诗."感动人物"也许只是一个普通的农 妇或打工仔,但是他们却在平凡的人生中作出了不平凡 的事.2005年《感动中国》的获奖者王顺友,没有惊天动 地的丰功伟绩,但就是这样一个来自基层的工作者却凭 借一人,一马,几十年如一日地行走在海拔4000米以上 的高山上,用自己的两只脚在近乎与世隔绝的木里藏族 自治县29个乡镇,与外面的世界之间架起了一条邮政通 道.与选秀节目打造的娱乐明星相比,他的身上的确是少 了许多娱乐的气息和某种"星"味,但我们却感受到了无 穷的精神魅力.清华大学社会学院的院长李强曾就此评 论说,"我们的时代并不缺少偶像和英雄,重要的是这个 时代推崇的是什么样的偶像和英雄.《感动中国》借助中 央电视台传播主渠道地位给社会做出了一个良好而清晰 的示范." 其次,叙述的化增强了节目的可看性.在《感动 》困 中国》的评选过程中,很多候选人的一生就是一部传奇 小说,如季羡林,霍英东,巴金等,那么如何在有限的节目 中展现他们绚丽的一生和凸显感动大众的亮点呢?《感 动中国》很好地发挥了"讲故事"的艺术.如在《2006年 度候选人物展播——霍英东》中,编导巧妙地以爱国为 主线,有意识的将霍先生的一生与祖国,香港近百年的历 程相参照,从不同的视角回忆了霍英东一生的创业历程 和爱国情怀.此外,视听语言的灵活运用也平添了故事的 感染力.比如:在粱万俊的事迹展播中,飞机迫降时的画 面组接,就不自觉地融合了灾难片的元素;明正彬的缉毒 生涯,仿佛就是现实版的警匪片;而孙必干的极地营救更 如同《拯救大兵瑞恩》的翻版.结构的巧妙编排,视听语 言的灵活运用,不仅使人物的事迹更加真切感人,还提高 了观众的欣赏趣味. 再次,舞美的艺术化处理在渲染"故事"氛围的同 时,也提高了节目的艺术品位.恰到好处的舞美设计不仅 能够加强观众的视觉冲击力,还可以影响观众对节目的 感受.在《感动中国》的舞台上,布景,灯光,音乐,仪式 无不凸显出"感动"主题.以水晶,玻璃,屏幕为主要材质 的舞台,简洁中辉映着获奖人的高尚人格.水晶制成的 "心"形雕塑像是整个舞台的灵魂,远远望去,仿佛一把 巨大的"心"形钥匙在每年春天到来的时候,来开启人们 的心灵.每年《感动中国》颁奖典礼的舞美设计都在大的 统一中追求变化,总给人带来新的惊喜. 其实,无论是人物英雄化,还是叙述故事化,亦或是 舞美设计艺术化,归根结底,这些举措都是源于策划者和 节目的主创人员对观众的尊重与爱护,他们用行动证明 "永远是电视媒体的不变准则. 了"想着观众 四,看着市场行事 "看着市场行事"听起来似乎是功利主义思想在作 怪,事实上却是当今电视媒体在市场经济中维持生存,寻 求发展的必由之路.随着新闻媒体管理体制的转变,"事 业单位,企业化运作"的思路要求电视媒体必须转变传 统的经营策略,积极投身于文化产业的建设中来.《感动 中国》作为一个电视栏目,如何谋取更大的发展空间,创 造经济利润,市场化运作无疑是不可回避的选择. 和企业单位的成功联姻为《感动中国》的运作提供了 经济支持.经过五年的努力,《感动中国》已经成为继春节 联欢晚会之后收视率最高的又一"品牌栏目",它也成为 各大商家争夺的"香馍馍".这当中,选择准确的合作伙伴 不容忽视.2004年度,大众汽车在众多商家中脱颖而出,一 举揽下《感动中国》的独家冠名权.据负责人介绍,这是缘 》困 于大众汽车"中国路,大众心"的理念所蕴涵的品牌精神 与《感动中国》的节目内涵有着某种共鸣之处.慎重地选 择合作伙伴不仅可以保持自己的品牌形象,还能够形成互 相促进的良好局面.自2002年《感动中国》启动以来,已 经陆续与五家着名企业单位成功合作.据悉,到目前为止, 《感动中国》仅冠名广告收入就已超过千万,由此,我们不 得不信:栽下梧桐树自会引来金凤凰. 当然.《感动中国》的发展也离不开其它媒介机构的 鼎力支持.与新浪等知名网站以及各地方媒体的主动联 盟,进一步将《感动中国》的触须伸得更远.鉴于《感动 中国》的正面宣传能够有效地促进地方的精神文明建 设.相关的地方媒体都积极主动地配合候选人物的宣传 报道.滥觞于《感动中国》,不少地方新闻机构还设立了 诸如《感动福建》,《感动哈尔滨》,《感动中原》,《感动 吉林》,《感动浙江》等评选活动.据组委会的资料统计 显示,与《感动中国》合作的新闻媒体有近百家之多,五 年来发布的宣传报道不计其数.强大的宣传同盟在央视 和各级媒体的共同努力下,终于形成一个享誉全国的超 级"感动同盟". 此外,这个庞大的"感动同盟"又催生了大量的图书 影像资料,这不仅进一步加强了评选活动的宣传力度和 传播范围,还增进了部门的经济收益.到目前为止,出版 发行的有2002—2005的《感动中国年度人物》,《感动 中国——中国权威媒体年度人物首度发布》,《丛飞,就 这样感动中国》,《洪战辉,感动中国》,《百万移民感动 中国》等图书资料. 2006年《感动中国》的颁奖典礼已落下帷幕,它让 我们在为"主旋律节目"喝彩的同时,有理由相信,以 《感动中国》为代表的"主旋律节目"前景辉煌. 参考文献: ?《人民日报》2005.3.17,第9版 ?梁建增陈虻主编《感动中国》,中国社会科学出 版社 ?张之鸿主编《力量2004-2005最值得记忆的100 个事件及其背后的人物》之简介,金城出版社 ?来源自《感动中国》官方网站 ?粱建增,孙克文主编,央视新闻评论部《新闻背 后》之《我们为什么会感动》,人民文学出版社 (作者单位:南京师范大学文学院) (责编东方)