消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究——基于武汉市的调查

消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究——基于武汉市的调查 消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究——基 于武汉市的调查 一一 研究生: 王丽珍 指导教师: 李崇光教授 指导小组: 景奉杰教授 李艳军教授 青平教授 孙剑教授 项朝阳 副教授 专 业.企业管理 研究方向:营销管理 年月 获得学位时间: 获得学位名称:管理学硕士 华中农业大学经济管理一土地管理学院 二一一年六月华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 否 如需保密,解密时间 日 年 月 是否保密 .. 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发 或撰写过的研究成果,也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料,指导教师对此进行了审定。与我一同作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明,并表示了谢意。 时间: 加,,年多月多日 研究生签名:立而蟛 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定,即学生必须按照学 校提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存提交论文的印刷版和电子版, 并提供目录检索和阅览服务,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位 论文的全 部或部分内容,同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注:保密学位论文即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保 密的论 文在解密后适用于本授权书。 锄张渺 学位论支作者张寥磊穆 签名日期:刃,/年多月?日 签名日期:加,,年多月夕日 注:请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间华中农业大学届硕士学 位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 目 录 摘 要..??.?..??.... 论?. .研究的背景? .研究目的及意义?.. .研究内容?.. ..研究思路??. ..论文结构.可能的创新? 文献回顾与述评?。 .文献回顾?.. ..消费者对食品安全的关注程度..消费者安全食品购买意愿? ..消费者安全食品购买行为..消费者食品安全关注程度与购买行为一致 性??. .文献述评?. 理论基础与模型构建? .理论基础?一 ..消费者购买行为模型 ..消费者购买决策理论??。 .模型构建?. ..模型的选用? ..变量界定及假设消费者蔬菜安全关注程度与其购买行为一致性的描述性 分析.问卷设计与数据搜集..问卷的设计一 ..预调查??.. 目 录 .数据的搜集. .样本的基本情况?. .消费者蔬菜安全的关注程度与购买行为. 消费者蔬菜安全关注程度与其购买行为一致性的回归模型分析. .变量的定义 .模型估计与结果分析??.. 研究结论与政策建议? .主要研究结论??. .政策建议? .进一步的研究展望 参考文献 附录 在读研期间发表的论文和参与的课题?。 附录调查问卷??。 致谢?..??.....??...?.华中农业大学 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关 注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 图表目录 图. 本研究的技术路线图图。 科特勒的消费行为模型.. 图. 最关注的蔬菜质量安全问题?. 图.蔬菜安全信息的搜集渠道??. 图.质量标识的信任度??. 表. 调查样本的基本特征?.. 表.分类样本的特征. 表.蔬菜安全的关注程度表.关注程度与购买地点交叉分析. 表.主要购买的蔬菜种类与安全性评价交叉分析. 表.安全蔬菜价格的承受度。 表.政府蔬菜安全监管的满意度?. 表. 变量量值及预期的作用方向?.. 表.类别变量编码表.模型的逻辑回归结果?.华中农业大学届硕士学位论文: 消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 摘要 近年来,在一系列食品安全事件的影响下,消费者对食品安全日益关注。加之 收入的增加和生活水平的提高,人们对安全食品的需求显得非常强烈,尤其是对于 占据人们生活重要地位的蔬菜,这种关注和需求强度是不言而喻的。为了满足消费 者的需求,政府及相关部门通过各种措施不断完善安全蔬菜市场的发展,但是,安 全蔬菜并未广泛被消费者所接受。另一方面,学术界已有许多关于消费者购买意愿 的研究,但结果证实,购买意愿并不能完全反映消费者的实际购买行为,而安全蔬 菜未来的发展主要取决于消费者的实际购买行为。因此,研究消费者蔬菜质量安全 的关注程度与购买行为差异,对于购买意愿模型的修正、促进安全蔬菜的消费和保 障安全蔬菜市场持续健康发展都具有重要意义。本文的主要研究内容和结论包括以 下五个方面: 一是在国内外关于安全食品消费行为研究的基础上,结合消费者购买行为模型和 学习模型,构建了武汉市消费者对蔬菜质量安全的关注程度与购买行为差异理论模 型。 二是对武汉市消费者展开调研,对调查数据分别采用描述性分析。结果显示,% 的消费者对蔬菜质量安全持不同的关注程度,但同时有近一半的消费者平时并未购 买自认为较安全的蔬菜,这说明消费者对蔬菜安全的关注程度与购买行为之间确实 存在不一致,且一致和不一致的比例大概为:。消费者所能承受的安全蔬菜最高溢 价为%。对于质量标志和政府蔬菜安全监管,消费者的态度普遍处于一般信任和 一般满意的程度。 三是运用二项回归模型,构建消费者关注程度与购买行为一致性影响因 素的回归模型,进一步考察各因素的影响方向和影响程度。分析发现,蔬菜安全一 般认知、蔬菜质量安全差异评价、购买方便性评价和质量标识信任度四个因素对一 致性有显著的正向影响。购后措施的复杂程度对一致性具有显著的负向影响。受教 育程度总的变量和家庭月收入总的变量对一致性也有显著的影响,这两个因素的分 类变量对一致性也有不同程度的影响,受教育程度高者较低者不一致的可能性更大。 除此以外,年龄、家庭常住人口数、安全蔬菜价格承受度三个变量对一致性的影响 并不显著。 四是根据以上研究结论,提出以下建议:提高消费者对安全蔬菜的认知度,使其 能够正确识别蔬菜质量安全的差异;加强对食品质量安全的监管,不断提高消费者一 摘要 对安全认证标识的信任度;合理布局安全蔬菜销售网点,提高消费者购买的便利程 度。 五是本研究论证了消费者关注程度与购买行为之间的差异,并对产生差异的因素 进行了分析,具有一定的创新价值。 关键词:安全蔬菜;关注程度;购买行为;一致性;回归 华中农业大学 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 ,. ,’ , ,’ .’ ., ,, , .,’ ,.: , , , ’. % . , ,:. %.. ’ , , . ’.. , . , , ,’ , .: ,; ; . , . , : ;; ;; 华中农业大学届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研 究一基于武汉市的调查 导论 .研究的背景 消费者关注蔬菜质量安全 蔬菜是人类日常生活中摄取营养物质的必不可少的食品,随着人们生活水平 的 提高,蔬菜消费量在总的食物支出中所占比例越来越大。在日益增长的市场需求的 驱动下,我国蔬菜的种植规模也不断扩大。但是,由于受环境污染、不合理施用农 药化肥等因素的影响,蔬菜产品中的农药和有害物质残留破坏了环境和生态,更为 重要的是,严重危害了人们的生命健康。同时,随着海南“毒豇豆”、青岛“毒韭 菜”、广西近万公斤蔬菜农药残留超标等一系列蔬菜安全事件的曝光,广大消费者 对蔬菜质量安全的关注程度越来越高杨金深,;张晓勇,;青平,。 他们希望能购买到质量放心的蔬菜产品以满足其对安全性及营养性的需求。 政府充分保障安全蔬菜产业的健康发展 基于此,我国从世纪年代开始对食品质量安全的研究。年代开始发展 绿色食品产业。到年月,启动了“无公害食品行动”,绿色蔬菜产业和无 公害蔬菜产业便在政府的扶持下逐步发展起来。同时,国家加强了对农产品质量安 全检测体系的建设,并制定了一系列生产技术标准和产品标准,以保障安全蔬菜产 业的持续健康发展。 本文所指的安全蔬菜是与普通蔬菜相对应的。前者主要包括无公害蔬菜、绿色 蔬菜和有机蔬菜三类。其中,无公害蔬菜是指在良好的生态环境下,采取控制化肥、 农药施用量的技术措施,将蔬菜中有害物质如重金属、农药残留等的含量控制 在国家规定的安全允许的范围内,人们食用后对自身健康不造成危害的蔬菜。严格 地讲,无公害是蔬菜生产的基本要求,普通蔬菜都应达到该标准。但是,受生产环 境的限制以及未按照相应生产技术标准进行生产,相当一部分蔬菜并未达到无公害 这一基本标准。绿色蔬菜是我国农业部推广的认证蔬菜,是指在遵循可持续发展的 原则下,产地的生态环境符合国家标准的前提下,生产过程中不使用任何有害的化 学物质或限定使用允许的化学物质,并经专门机构认定允许使用绿色食品标志的一 类无污染的安全、优质、营养类蔬菜。它又被分为级和级两类:级绿色蔬 菜是在生产中允许限量使用安全性较高的化肥、农药。级为高级绿色蔬菜,要求 在生产中不使用化学合成的肥料、农药和其他有害于环境和健康的物质。从本质上 来讲,绿色蔬菜是无公害蔬菜向有机蔬菜发展的过渡产品。有机蔬菜来源于 有机农 业的生产体系,整个生产过程中完全不使用化肥、农药、激素等化学物质和转基因导论 产品,经有机食品认证机构全过程的质量控制和审查并允许其使用有机食品标志的 蔬菜,具有无污染、富营养和高质量等特点。综上所述,以上四种蔬菜的安全程度 由高至低依次为:普通蔬菜、无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜。 消费者对蔬菜质量安全的关注程度并未得到完全体现 一般而言,消费者越关注蔬菜质量安全,越有可能购买安全蔬菜或至少自认为 比较安全的蔬菜。因此,关于安全蔬菜或其他安全食品购买意愿的研究一度成为学 术界的热点之一,正是因为购买意愿能够从一定程度上反映未来的市场前景。但是, 消费者“说的”和“做的”并不一致宣亚南,。即使长期以来消费者对蔬菜质量 安全比较关注,并希望尽量购买安全的至少是自认为安全的蔬菜。但由于各种原因, 此种购买意愿未必全都转化为了实际购买行为,即消费者对安全蔬菜的陈述性偏好 与实际购买行为不一致青平,;钟甫宁,。而大部分学者把对该领域 的研究重点放在消费者的购买意愿及其影响因素上,以期通过购买意愿来引导销售 者或政府制定生产、销售或管理决策。在购买意愿与购买行为存在差异的局限下, 上述研究结果必然导致经营决策产生失误。 安全蔬菜在提高我国蔬菜质量安全的总体水平及满足人们对高质量蔬菜品种的 要求上发挥了重要作用。虽然目前安全蔬菜已经取得了一定的市场份额,但总体上 来说,安全蔬菜的消费量在蔬菜消费总量中所占的比例仍然非常小,这主要是由于 某些因素如价格、便利性、质量信誉等阻碍了消费者对其实现购买。但安全蔬 菜未来的发展,在很大程度上取决于消费者的实际消费行为。只有掌握实际购买行 为,企业或生产者才能制定较准确的生产经营决策。 从理论上来说,消费者的这种不一致主要表现为两种:一是在调查中消费者表明 愿意购买某商品,但最终并未购买或购买了其他替代品;二是在调查中表明不愿意购 买某商品的,但最终却实施了购买行为。本文主要针对第一类不一致而展开研究的。 .研究目的及意义 本研究拟从消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为两个角度出发,对前人的研 究成果进行梳理,根据已有的理论研究构造出一个消费者蔬菜质量安全关注程度与购 买行为一致性的理论模型。通过对武汉市消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为差 异的调研,分析目前武汉市消费者对蔬菜质量安全的关注程度与购买行为是否存在差 异,这种差异产生的比例。同时,为了更清楚全面的了解此种差异,设立变量和假设, 通过之前建立的模型确定导致二者产生差异的主要因素及其影响方向和影响程度。最 后在此基础上制定一系列能有效促进安全蔬菜消费的措施,包括提高消费者安全蔬菜 的认知度,加强安全蔬菜的市场监管和扩大安全蔬菜的销售网点等。 华中农业大学届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 如上文所述,安全蔬菜市场未来的发展很大程度上是取决于消费者的实际购买 行为。通过对武汉市消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为一致性的研究,一方 面具有一定的理论意义。可以进一步确定消费者的关注程度与购买行为差异存在的 客观性,并尽量对导致差异产生的因素进行全面分析,以更加准确地修正安全蔬菜 购买意愿模型的研究结果。同时也具有一定的实践意义。对于企业而言,减少根据 消费者购买意愿进行市场预测可能产生的误差,从而指导企业正确开展安全蔬菜的 营销活动;对政府而言,为制定完善的安全蔬菜管理政策提供理论依据。 .研究内容 ..研究思路 本文主要从消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为差异的角度出发,首先对 该领域内的研究内容进行了回顾,在前人研究的基础上结合消费者购买行为模型及 购买决策理论,提出了本研究的理论框架。并通过问卷调查,对消费者蔬菜质量安 全关注程度与购买行为差异进行了实证探讨,最后得出了安全蔬菜管理的有关政策 建议。具体而言,本文的技术路线图如下所示: 文献综述 文献回顾、文献述评 理论基础与模型构建 理论基础、模型设置、变量选取 描述性分析 问卷的设计、样本的统计学分析 实证分析 变量的定义、模型估计与结果分析 研究结论与政策建议 图.本研究的技术路线图 . 导论 ..论文结构 本论文研究内容围绕上文所阐述的研究目的及研究思路展开,共分为六个部分: 第一部分是导论部分。简单描述了本文选题的背景、研究的目的及意义,明确 了论文的主要研究思路及结构。 第二部分为文献综述部分。分别从消费者安全食品消费行为、消费者食品安全 关注程度与购买行为差异两个角度阐述了国外和国内相关研究的进展,在此基础上 对已有的研究内容进行了述评,为本文的研究寻找了新的视角。 第三部分为相关理论基础阐述与模型构建部分。首先对消费者购买行为模型与 购买决策理论进了阐述,以此为基础,构建消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行 为一致性研究的模型,并设置模型的变量并提出相应的假设。 第四部分为描述性统计分析部分。阐述了问卷结构及数据搜集的基本情况,并 对调查样本的基本情况、消费者对蔬菜质量安全的关注程度、认知程度、购买行为 等进行了描述性统计分析。 第五部分为消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为差异的实证分析。首先是 对变量进行了定义。其次,利用二元模型对年龄、受教育程度、家庭月总收 入、家庭常住人口数、是否有小孩或老人、蔬菜安全认知水平、蔬菜质量差异评 价、购买便利性评价、安全蔬菜价格承受度、质量标签信任度以及购后措施的复杂 程度等变量进行实证分析,从中找出影响消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为 一直与否的主要因素及其影响程度,并对模型的结果做出解释和分析。 第六部分为研究结论和政策建议。基于前几个部分的理论和实证分析,总结研 究结论,并提出相应的对策建议。 .可能的创新 前人的研究主要集中于消费者安全食品认知、购买意愿和购买行为及其影响因 素的研究,用购买意愿预测消费者的实际购买行为。虽然已有学者意识到购买意愿 和实际购买行为可能存在不一致,但目前关于导致不一致的影响因素的研究内容还 不够深入,主要表现一是研究一致性的影响因素的文章比较少,二是现有的此类文 献中,学者们漏掉了对一致性可能存在影响的因素的考虑。由此,本文在前人丰富 的理论与实践基础之上,通过实证调研,对消费者蔬菜质量安全的关注程度与实际 购买行为一致性进行论证,并运用模型对影响一致性的所有可能因素进行研究,拓 展了学术界关于购买意愿或购买行为研究的深度与广度。 华中农业大学届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 文献回顾与述评 .文献回顾 国外早在世纪年代就开始了关于食品安全经济学的研究。那时,国外所 说的有机食品是与国内的安全食品相对应的,很多研究也正是围绕有机食品展开的, 它们主要讨论人口统计特征、市场信息指标和价格等因素对于消费者有机食品认知、 购买意愿和购买行为的影响马瑞靖,。我国关于食品安全问题的研究开始 于年,并于世纪末世纪初成为学术界关注的热点之一。在这期间,学者 们的主要精力在于研究安全食品的消费行为,包括认知、态度、购买或支付意愿, 消费比例或购买频率等。结合本文的研究内容,本章将从消费者对食品安全的关注 程度、购买意愿、购买行为及二者差异等几个角度综述国内外关于该领域的研究成 果和不足。 ..消费者对食品安全的关注程度 食品安全关系到人们的切身利益,因而消费者对日常食品的安全问题相当关注, 学者们也对消费者食品安全关注程度进行了大量的研究,现有的研究结论均表示, 目前,消费者对食品安全的关注程度非常高,如王志刚发现消费者对食品 安全的关注程度较之于年前有明显的提高。张晓勇等通过对天津消费者的调 查研究表明,消费对食品安全非常关注,尤其是蔬菜和奶制品,但是他们不愿意支 付过多的费用,在无公害食品、绿色食品、有机食品、转基因食品中,绿色食品的 接受程度最高,并得出中国许多消费者在将来会购买转基因食品,这些消费者包括 教育水平较高的消费者和追求多样化的消费者。王恒彦等研究指出,消费 者非常关注食品安全状况,其中,消费者的责任和对家人健康的关注是让他们关注 食品安全的重要动力。靳明指出,消费者对必需农产品愿意支付的溢价比 例高于相对奢侈品,这说明消费者更加关注必需农产品的质量安全问题。 世纪年代,国外关于消费者安全食品需求的研究趋于成熟。大部分研究显 示,消费者也非常关注食品安全。如和对澳大利亚、日本 和美国的消费者进行随机抽样调查,经过分析发现消费者普遍比较关注食品安全。 同时,他们还指出消费者主要关心的食品安全问题包括化学残留、微生物污染、食 品辐照和抗生素的使用等问题。从总体上来说,虽然这些食品质量安全问题并没有 产生很大的实际危害,但这些能被消费者所认知的安全问题确实影响了其购买习惯。文献回顾与述评 总之,以上研究显示,国内外消费者对于食品安全的关注程度普遍都比较高。 这一结论给后文的研究打下了良好的基础。 ..消费者安全食品购买意愿 、主要研究 购买意愿一直是消费者购买行为研究领域内重点研究的内容之一。为了更加 准 确地分析消费者对安全食品的购买意愿,学者们采用了多样化的研究方法。其中, 假想价值评估法 ,简称被认为是对食品安全进行价 值评价最合适的一种方法。的基本思想最早于年由美国资源经济学家 .在计量防止土壤侵蚀的正外部性时提出的,但该方法在当时并未得到 实施。在此之后,方法得到了很大程度的发展,并广泛用于环境改善的效益以 及环境破坏的经济损失的研究中,近年来才被运用于食品安全消费领域相关问题的 研究。它的基本思路是:对尚无法进行市场交易的某种产品,通过向消费者介绍, 引导消费者表达对获取该产品的支付意愿,来测度和把握该商品的价值周应恒, 。如 .使用研究了意大利超市消费者对有机蔬菜的 支付意愿,发现大约%的消费者愿意支付有机蔬菜比一般蔬菜高出%的价格, 而有 %的被调查者不愿意支付任何高价。 于世纪年代末开始被引入我国,除了基于国内研究的特点被称为假 想价值评估法外,又被称为条件价值法、支付意愿法、权变评价法、或然评价法、 意愿调查法等赵军,。周应恒运用对江苏省城市消费者低残留 青菜的消费意愿进行研究。为了获得更切合实际的调查结果,作者设计出较 完善的 情景描述:假想商品相对于一般商品的独特之处;调查过程中被访者的陈述性行为 与实际市场中行为的一致;购买商品的具体的市场环境。这一完整的设计为获得更 加全面、真实的调查信息起到了决定作用。 实验经济学的拍卖法也被经常运用于消费者购买意愿的研究。如.弓入该方法来测量消费者对转基因食品的实际支付意愿,通过价 格模式观察消费者的行为,结果表明,更低的价格将会使得消费者更愿意接受转基 因产品。欧恺将拍卖机制引入到不同类型信息对消费者转基因食品消费行 为的影响研究中,指出食品标签能够从一定程度上解决信息不对称的问题,而且强 制性标签在转基因食品市场管理中是非常必须的。邱彩红运用模拟市场的 拍卖实验,研究不同的信息内容对消费者转基因稻米支付意愿的影响。 .在研究爱 在消费者购买意愿研究领域还有其他一些方法,如 尔兰消费者对采用巴氏灭菌法牛奶制成的奶酪和一般奶酪的偏好时,运用结合分析 华中农业大学 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 法,发现习惯于在奶酪专营店购物的消费者更愿意为质量上乘的奶酪支付较 高的价 钱。 如除此以外,张晓勇对消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品、转 基因食品的认知、购买经历和购买意愿进行了通过探索性购买行为倾向指标 来测试消费者的多样化消费倾向。 、消费者安全食品购买意愿的主要影响因素 为了进一步了解食品安全的消费问题,使研究结论能够更好地运用于实践,研 究消费者安全食品购买意愿的主要影响因素就成为必然。因此,国内外学者在这方 面进行了大量研究。结果表明,人口统计学特征如性别、年龄、教育水平、家庭 结构和经济状况等、信息来源、安全食品认知水平、价格等因素都会影响消费者 食品安全购买意愿。 如杨金深在石家庄市消费者对无公害蔬菜的消费意愿的研究中指出, 消费者对无公害蔬菜的支付意愿受性别、年龄和家庭收入水平的影响。邱彩红 指出,提供的信息对于消费者转基因稻米支付意愿有显著影响,关于转基因食品的 正面信息有助于积极态度的形成,而负面信息会导致消极态度的形成,而且负面信 息对消费者态度的影响要大于正面信息的影响,尤其是对于对转基因食品尚未形成 充分认识的消费者而言,负面信息对态度的影响更大。周应恒通过研究发 现,价格、家庭总人口数、对蔬菜残留农药的风险感知、城市规模对消费者安全食 品购买意愿产生负向影响,家中小孩数、家庭月总收入等因素正向影响消费者的安 全食品购买意愿。 .运用二元概 国外也有许多相关的研究,代表性的如: 率回归模型研究台湾地区消费者对于无公害蔬菜的购买意愿,指出受教育程度、家 中有幼童、就餐地点和蔬菜价格等因素对消费者是否购买优质蔬菜以及购买比例有 显著影响,而家中有慢性疾病患者以及收入稳中有升的家庭可以承受高于市场价格 %的优质蔬菜价格。 .研究消费者在常规苹果、有机苹果以及 使用可持续性生产方式生产的苹果之间的选择行为,指出家中有小孩、对食品安全 和环境保护关切的消费者比较偏好有机苹果,并且指出生态标识食品的可见品质可 以增加消费者选择生态标识食品的概率。 .选用了二元模 型,对贴有有机生态标识苹果的支付意愿进行了研究,分析得出,家中有小孩的女 性消费者更愿意付出较多费用来购买优质苹果,同时对环境和食品安全考虑的消费 者会增加对这类优质苹果的购买。 .研究指出有关疯牛病的负面 报道会对牛肉需求产生负面影响,而对猪肉需求产生正面影响。他还发现,新闻媒 体的负面报道相对于其它来源的负面报道对相关农产品的需求影响更大。文献回顾与述评 ..消费者安全食品购买行为 以上关于购买意愿研究的主要目的在于,用购买意愿反映消费者对安全食品潜 在的购买行为,但也有学者展开了关于购买行为的研究,他们将购买行为理解为消 费者是否购买某商品或在特定时期内的购买频率张海英;。除此以外,也 有学者分别对二者进行研究,运用模型讨论影响两者的不同因素。 王志刚利用模型对影响消费者食品安全认知和购买行为的主要因素 进行了解析,其结果表明,学历、居住环境、是否吸烟以及现在的食品安全关心度 与绿色食品认知度呈正相关关系。居住在城市、不吸烟、摄取维生素、绿色 食品认 知度,对买过绿色食品的行为有正面影响。杨万江等通过对浙江省城镇居民安 全农产品的购买选择行为研究发现,消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品的 认知程度比较有限,对绿色食品的购买选择概率最高。研究中还运用了多元逻辑回 归对浙江省城镇居民安全农产品购买行为的影响因素和影响程度进行了统计分析, 结果表明,学历、家庭人均月收入、安全农产品指标知晓性、农产品安全关心程度 这几个因素是影响消费者安全农产品购买的主要因素。 戴迎春将是否购买有机蔬菜及购买频率看做消费者对有机蔬菜的购买 行为,将支付意愿分为个等级,并分别用二元和有序模型研究购买行为和支 付意愿的影响因素。研究发现,年龄、受教育水平、对有机蔬菜的主观了解程度和 对蔬菜安全的担心程度显著地影响有机蔬菜购买选择;年龄、教育程度、性别、家 庭规模、对蔬菜属性的评价和购买频率等因素对支付意愿有影响。何德华 运用二元和有序模型对消费者无公害蔬菜的购买行为和支付意愿进行了类似 的研究。年龄、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者对无公害蔬菜的 购买行 为;受教育程度、收入和对无公害蔬菜的认知程度影响消费者的支付意愿。 ..消费者食品安全关注程度与购买行为一致性 关于消费者安全食品购买意愿的研究已经比较成熟,但是购买意愿毕竟只能体 现消费者的口头偏好,而无法代替真实的消费行为。因此,有理由怀疑,消费者的 购买意愿与实际购买行为之间的差异是必然存在的,这种偏差也引起了国内外学术 界的关注。 、国外的研究 国外文献中提到了两个具体的概念??陈述性偏好和显示性偏好,前者对应的 是消费者的关注程度、购买意愿或支付意愿;而后者对应的则是消费者的实际购买 行为。起初,一些学者结合陈述性偏好数据与显示性偏好数据,用于研究环境设备的使用意愿。如, .和, .对人们华中农业大学 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 选择交通工具的意愿进行分析。研究者基于调查问题向被访者提问,让被访者回忆 针对此问题曾经做出的选择,结果表明这种回忆的结果经常是不准确的。 还有部分学者从不同的角度深入分析了这两类偏好的特点,并通过样本内和 样 本外研究指出了二者之间的关系。如 指出,关于陈述性偏 好和显示性偏好的数据都可运用于市场预测的研究,这两类数据也各有优缺点:陈 述性偏好数据从长期中反映了顾客个体的细节性信息,而且它不局限于目前的市场 状况和个人情况的约束,但是它仅表示顾客对某种产品可能的购买意愿,并不能反 映顾客未来的实际购买行为,因此其预测缺乏一定的信度和效度。与陈述性偏好数 据不同的是,显示性偏好数据反映的是现实世界的具体情况,即消费者的实际购买 行为,具有较高的信度和效度,但由于该数据仅反映了当前的购买状况,所以只能 做短期预测而无法进行长期预测。针对上述问题,作者在研究过程中运用三个案例, 每个案例中都分别设置三种变量情况:只包含陈述性偏好变量,仅包含显示性偏好 变量,二者都包括。通过三种模型的结果比较三种情况下预测的准确度。结果发现, 包括两类变量的模型预测结果要比仅包括一类变量的预测结果准确。同样 的, 指出,使用显示性偏好数据即时间序列数据分析消费者需求存 在两个缺陷:一是由于产品价格的变化可能存在高度共线性或由内生决定等因素的 影响,使得研究者无法控制所搜集地数据;二是显示性偏好数据无法反应消费者对 新产品可能会做出的反应。基于此,学者们使用对陈述性偏好数据进行应用。它能 够反映消费者对任何商品,包括未上市的新产品的购买意愿,而且研究者可以对数 据的搜集过程进行控制。目前市场上还并没有克隆牛奶销售,因此可以通过搜集消 费者的陈述性偏好或实验方法考察消费者对于克隆牛奶的购买意愿,但消费者在假 设条件下的陈述性可能会存在一定的可信度,因为此时的回答可能并不与实际 的购买行为一致。为了弥补这一缺陷,作者结合了陈述性偏好和显示性偏好的数据 进行研究。得出结论:相比较与单独的或模型,联合模型中/的样本 外预测效果更好。以上研究结论和 ’关于洗衣粉的消费意 愿的研究结果是一致的。另外,.,..研究指出,陈述性偏 好数据能够反映消费者对新产品的态度并预测其需求,而显示性偏好反映的了真实 的市场环境中消费者的实际购买行为。搜集显示性偏好数据的常用方法为实验拍卖 法,这种实验的方法所获得的数据始终和消费者的实际购买行为存在一定的差距。 他还指出,陈述性偏好数据只能预测一般的市场趋势和消费者选择行为,而无法准 确地预测市场份额,顾客的实际购买行为与其显示性偏好只在部分上是一致的。为什么会产生不一致和 认为,广大 消费者对安全食品有强烈的潜在需求,但这种潜在需求并没有转化为实际购买,导 文献回顾与述评 致市场出现了供需不平衡,究其原因,买卖双方信息不对称是产生这种状况的主要 原因。.,.研究指出,根据逻辑行为学,行为和计划是激励人 们真实行为的关键因素。然而,人们可能迫于得到“社会接受”的压力而并不表露他 们真实的意愿不考虑收入,购买时间的影响。另外,人们真实的行为可能会受 个体情绪的影响,这种行为可能当初并不反映在消费者的意愿中。他还认为,对某 类消费者来说,价格只是显示质量的标准,而对另一类消费者来说,较高的价 格使 得消费者放弃了购买。 、国内的研究 国外文献在论证二者差异上所运用的方法在国内研究中是比较少见的,但针对 导致二者产生差异的原因方面的研究,国外学者还做得不够。国内学者关于此的研 究正好弥补了该项不足。在该领域中,比较有代表性的研究主要有如下:周峰 通过研究发现,消费者对转基因食品的态度及购买行为之间有着密切的联系,但是 二者存在一定的差异,对转基因食品持正面态度的消费者可能出于某种原因的考虑 而最终不购买。杨金深通过研究发现,消费者对于无公害蔬菜的消费期望 与实际消费之间存在显著的差异,消费者的消费意愿远远大于实际消费。这主要是 由于无公害蔬菜价格高和质量信誉差等因素所致。靳明通过运用结构方程 模型分析消费者对绿色农产品的消费意愿与消费行为,指出由于绿色农产品供求信 息的不对称,生产的外部性导致成本、价格高等原因,使得消费者较高的绿色农产 品消费意愿在很大程度上并未真正地转化为实际消费行为,即存在消费意愿与消费 行为不一致的现象。青平通过研究发现,大部分消费者对绿色蔬菜表现出 积极的购买意愿,但是消费意愿与消费行为的相关系数仅为.。由此可见,消费 者对绿色蔬菜的消费意愿在很大程度上并没有转化为实际的消费行为。同时他还指 出,绿色蔬菜的价格、消费者的效果感知及绿色蔬菜购买的便利性是导致这种差异 的主要原因。陈志颖通过对北京地区消费者无公害农产品的购买意愿和购 买行为的研究发现,有意愿购买无公害农产品的消费者比例与经常购买的消费者比 例有很大差距。同时,对于消费者购买意愿有显著影响的因素,如标签信任、价格 因素等对于消费者的购买行为并没有显著影响。也就是说,购买意愿和购买行为影 响因素的种类和作用方向并不一致戴迎春,。由此可见,购买意愿无法真 实反映实际购买行为,更不应根据购买意愿的影响因素调节消费者的购买行为。 与国外的某些研究类似,钟甫宁将对食品安全的关注程度定义为消费 者的陈述性偏好,而将实际购买行为定义为消费者的显示性偏好。并在对南京市蔬 菜市场调查的基础上,将被访者主要分成两类进行研究:当被访者认为购买的蔬菜 种类足够安全时,陈述性偏好与显示性偏好就一致;当被访者认为购买的蔬菜种类 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 华中农业大学 不够安全但又没有购买自认为更加安全的蔬菜种类时,陈述性偏好与显示性偏好就 不一致。在研究二者一致性的影响因素中,作者选取了年龄、受教育程度、人均月 收入、家庭常住人口数、家中是否有老人、家中是否有小孩及对蔬菜质量安全的一 般认知程度等作为解释变量,采用了模型进行分析。得出的主要结果为:受教 育程度越高、有老人、有小孩、对蔬菜安全质量的一般认知程度越高、消费者的陈 述性偏好与显示性偏好就越不一致。家庭常住人口数越多、人均月收入越高、二者 就越倾向于一致。针对第二类被访者,作者通过简单的描述性统计分析,指出认为“各 类蔬菜的质量安全性差不多”是影响其未购买更安全蔬菜的主要原因,其次的原因为 “价格”和“购买的不方便性”等。与此划分标准不同的是,宣亚南,崔春晓 以生态标识食品为例,按照消费者的自陈购买意愿和实际购买行为的不同情 况,将消 费者按照陈述性偏好与实际行为划分为四类,指出这种分类会影响市场供求均衡这 一商业意义。针对二者不一致的情况,作者结合经济学的有关知识,分析了保留价 格与市场价格的差距对二者统一性的影响,指出市场价格与保留价格的差距越大, 消费者的购买意愿就越强并且转变成实际购买行为的可能性就越大。同时,还指出 信息不对称会让消费者产生购买风险,这种风险从很大程度上会阻碍有购买意愿的 消费者实现购买,从而导致陈述性偏好与实际购买行为无法统一。但本文仅考虑了 两类因素对陈述性偏好与实际购买行为一致性的影响,不够全面。 、总结 上述研究结论的共同点之一在于,价格是影响消费者购买意愿向购买行为转化 的一个非常重要的因素。刘东英指出,消费者购买安全食品时要衡量价格 和质量安全两个标准,以达到购买效用最大化。根据消费者安全环保意识和购买利 益重视程度,邱重植将安全食品购买行为分为:坚定型,理智型,漠然型, 实惠型四类。进一步论证了为什么消费者只是在口头上或态度上表现得更加 关注食 品安全问题,而在实践上表现得很平淡。与以上研究结论不同的是,唐学玉 在研究消费者对安全鸡蛋的消费意愿和消费行为的关系时发现,消费意愿对于消费 行为的影响系数为.,当先后分别考虑消费动机、个体特征和营销手段等因素后, 消费意愿的影响系数分别上升为.、.,有安全鸡蛋消费意愿的消费比例是没 有消费意愿的.倍,说明消费意愿对于消费行为具有显著的预测作用。 以上研究所表明的主要观点在于消费者的购买意愿并未转化成实际的购买行 为,即购买意愿大于实际购买行为。但是,购买意愿低于实际购买行为的情况也是 存在的。如研究发现,表明不愿意购买转基因食品的被调查者仍 然会选择购买转基因食品。为了将研究更加细致化,宣亚南,崔春晓从经 济学角度分析,认为消费者的保留价格可能受需求规律的影响,购买数量越多,消文献回顾与述评 费者对每单位商品愿意支付的价格就会越低。此时,消费者就会显著地低估其购买 意愿。 导致二者差异产生的因素,除了上文中所总结的外,另外的原因是调查方法可 能存在缺陷。以为例,宣亚南,崔春晓指出在实际操作中可能 并未考虑经济学原理将购买数量纳入到考虑的范围内,而购买量确实会影响到消费 者的购买意愿。此外,他还指出,消费者可能采取策略性行为,通过调查向商家传 递“应该降价的信息,从而产生购买意愿小于实际购买行为的现象。张志强 指出研究中可能存在某些偏差,如受访者可能对假想市场问题的回答与对真实 市场的反应不同,故会产生假想偏差;受访者试图影响调查过程和实际决策过程, 而在回答时并不表露真实的支付意愿,故产生策略偏差;再者,受访者可能出于道 德满足的原因而掩盖真实的想法,导致积极性回答偏差。这些缺陷都可能直接导致 后期研究结论的偏差。 无论是何种不一致,也无论是何种原因导致了这一差异,以上大多数研究中存 在一个共同点,即学者们主要是从消费者的角度出发,获得关于购买意愿和实际消 费行为的数据。与此不同的是,杨金深用石家庄市某一超市无公害蔬菜销 售额与普通蔬菜销售额的比作为无公害蔬菜的实际消费意愿,而以对消费者消费意 愿的调查作为理论消费意愿,通过比较发现,消费者的消费意愿与实际消费 之间存在显著的差异。相同的是,.. .和 也同样运用企业的销售数据来计算实际购买行为,进而研究其同购买意愿的差异。 .文献述评 通过对消费者食品安全关注程度与购买行为相关文献的查阅和总结,可以得出 以下结论: .国内外关于消费者对食品安全关注程度与购买意愿的研究已经非常多。 .无论是国内消费者还是国外消费者,对食品安全的关注程度都非常高。一般 来说,消费者越关注食品安全,就越有可能购买安全食品至少是自己认为比较安全 的食品,即消费者对安全食品的购买意愿较强烈。 .基于以上思路,学术界普遍运用二元选择模型或多元选择模型分析了影响消 费者安全食品购买意愿或购买行为的因素,指出消费者的个人及家庭特征、认知程 度、信息及价格等因素对购买意愿或购买行为分别存在不同程度的影响,具有一定 的理论和实践意义。 .对于购买意愿的研究主要是用来预测消费者的实际购买行为,以指导安全食 品的生产经营活动以及政策的制定。但大部分学者忽视了消费者购买意愿和 实际购 华中农业大学届硕上学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 买行为之间可能存在的偏差。在已有的文献中,尽管已经有些学者意识到了这种差 异,并通过实证调研等方法论证了该差异的存在。少数文献针对造成差异的因素进 行了实证分析,指出消费者的收入、教育程度等个人特征和家庭规模,小孩或老人 数等家庭特征及认知程度等是导致二者差异产生的主要因素,但这其中忽视了对某 些因素的考虑,导致最后的研究结论不够全面。理论基础与模型构建 理论基础与模型构建 .理论基础 ..消费者购买行为模型 消费者购买行为是指最终消费者个人或家庭为了满足自身需要而进行的购 买商品或服务的行为活动。它客观存在于人类社会生活的各种时间和空间中,在人 类行为体系中的起着重要作用。随着经济社会的发展及生活水平的提高,人们的消 费需求、方式和习惯发生了重大转变,购买行为相应地呈现出多样化。虽然如此, 形形色色的购买行为从本质上来说是具有某种共性和规律性的。一些西方学者在大 量实际研究的基础上,将具有规律性的消费者购买行为以模型的方式展现出来,深 化了消费行为领域的研究。其中,比较著名的如购买者行为的刺激.反映模型,如图 .所示。 营销和其他刺激因素 购买者黑箱 购买者反应 购买者特征 购买者 产品选择 童鱼甚丝 产品 经济 决策过 品牌选择 价格 技术 程 经销商选择 分销 政治 购买时间 促销 文化 购买数量 图. 科特勒的消费行为模型 ’ .? 资料来源。菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗著;郭国庆,钱明辉等译.市场营销原理第版【,清华大 学出版社, 图.显示,消费者购买行为模型可以分为刺激性变化因素、因素作用过程和购 买者反应等三个部分。 在任何购买环节中,消费者的心理都会受到各种刺激因素的影响。我们将这些 刺激因素分为两类:一类为市场营销刺激因素,另一类为社会环境刺激因素。营销 刺激因素主要是指“:产品、价格、分销和促销。如果厂商通过实物的形式将商 品的性质包括价格、质量、服务、特性等传递给消费者,则它们被称为实意刺 激信息;但如果利用媒介、广告牌销售人员语言、图片等方式传递,则被称为象征 华中农业大学届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉市的调查 刺激信息。除此以外,消费者身处在一定的社会环境中,其购买行为还会受到一系 列社会环境因素的刺激,包括经济、技术、政治和文化等内容。 所有的这些刺激因素一并进入消费者的“黑箱,通过影响消费者的心理及购买 决策,最终转换成能够观测的购买者行为反应,即对产品的选择、对品牌的选择、 对销售者的选择、对购买时间及购买地点的选择等。 ..消费者购买决策理论 消费者购买行为模型中,最关键的问题在于营销刺激因素如何转化为消费者 反 应,即消费者的购买决策过程。消费者购买行为实际上体现了购买过程中各种决策 的制定过程。每经历一次购买,消费者都要做出各种各样的决策以满足购买的需要。 约翰??霍华德等根据赫尔的学习理论、奥古斯德的感 性认知理论、伯莱恩的探测行为理论而建立了消费者购买决策的假定模 式,并将消费者的购买决策过程用学习模型进行展现。 学习模型主要包括六个部分:购买的动机、可选项、决策影响因素、品牌偏好、 阻碍因素、满意程度。 动机是指消费者购买某种商品的目的,是消费者确认需要的阶段,同时也是行 为的原动力。它又进一步地被分为明确的和不明确的。对于明确的动机,产品的属 性往往是消费者购买决策的标准;不明确的动机往往产生于某一需要的内部,它们 主要是后天形成的,如对权力、地位、声望的欲望等社会动机。无论是何种动机, 都具有重要的作用,即能够提高购买者对刺激因素的注意力和敏感程度。 当消费者明确了需要之后,就会开始进行与此相关的信息搜集。通过搜集活动, 消费者逐渐掌握了某类商品的品牌和性能的有关信息,因而就能形成能满足其需要 的可选项元素,即购买者已经确定了购买对象的范围,接下来需要经过一定的决策 确定最终的目标。 决策影响因素反映了消费者进行决策的原因,是一种准则。作为学习模型的第 三个层次,它将购买动机和可选项结合起来,消费者根据这一准则将可选项中的各 种对象进行排序,即进行可选项的方案评价。根据这一评价方案,营销人员可以采 取相应的措施以影响消费者的选择。 品牌偏好,是由消费者态度衡量的一个综合指标,是对前三个学习层次的总结, 它主要是指消费者对其可选项中某种商品的偏爱。这一指标在反映消费者对商品的 估计价值的同时,也反映了消费者对其购买的可能性。一般来说,消费者对某商品 越偏爱,其购买该商品的可能性就越大。 但是在购买意向和购买决策之间还可能存在一些影响最终购买行为的因素,如 阻碍因素,它是学习模型中的第五个层次,对现实购买行为起着消极作用。换 句话理论基础与模型构建 说,对于某种商品非常偏爱而且有较强购买动机的消费者,会因为某些因素而放弃 对该商品的偏爱甚至最终购买。这些阻碍因素可能包括如高价、缺少变化、购买时 间限制及经济状况等。 满意程度是学习模型的最后一个层次,它指的是消费者购买某种商品的实际结 果与期望值之间的相符程度。满意与否将促使消费者形成对该商品的不同态度,进 而影响下次的购买行为。 .模型构建 ..模型的选用 消费者蔬菜质量安全关注程度与购买行为差异为/二值型变量,因此,本文选 用二项回归模型对关注程度与购买行为一致与否的影响因素进行数量分 析。 二项回归模型中因变量只能取和两个离散值虚拟因变量,无法 直接采用一般线性多元回归模型建模,但方程】,?以吒表示解释变量 为,?时的概率值,因此可以用它来代替】,本身而作为被解释变量, 其函数形式为: 口//,?气瓢 肚焘丽 在和附近变化幅度不大,而且对一,?七不是线性关系。因此, 可以对上式进行变 ,令 豇击,通过变换,三在和 附近变化幅度很大,而且其对薯,?是线性关系的。我们得到如下回 归模型: 三咖击;懈?钆‰ 在回归分析中,作为非等距的品质型变量不能像定距变量那样直接作为 解释变量直接进去方程中,而一般需将其转化为虚拟变量后再参与到回归分析中。 设置虚拟变量的依据是将品质变量的各个类别分别以/二值型变量的形式进行重 新编码,其中表示属于该类,表示不属于该类。这样分析的主要目的是研究品质 型变量的各类对被解释变量影响的差异性。 回归方程的参数求解采用的是极大似然估计法,用该法得到的似然函数 值实际上是一种概率值,反映了所确定的拟合模型为真时该模型较好拟合样本数据 华中农业大学 届硕士学位论文:消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究一基于武汉:『的调查 的可能性,所以似然函数的取值范围在~之间。在回归分析中,通常将似然函数 值取自然对数,得到对数似然函数值,通过迭代计算,直到对数似然函数不再 有显 著变化为止。 用于回归模型检验的统计量一般.对数似然值一、和的 ,的,判错矩阵和?统计量、沃尔德统计量 。其中,.对数似然值一是对回归方程整体显著性的检验,该值越小, 说明解释变量全体与之间的线性关系显著,反之,说明线性关系不显 著。和的,的,判错矩阵和?统计量 是对回归方程拟合优度的检验,前两者的值越接近于,说明方程的拟合优度越高; 越接近于,说明拟合优度越低。判错矩阵通过表格的形式展现预测值与实际观测值 之间的吻合程度,是一种极为直观的评价模型优劣的方法。当解释变量较多且多为 定距变量