商标权评估

商标权评估 ,提纲, 中锋资产评估公司 崔 劲 一、 商标权评估对象的确认 , 商标 商标是商品或服务的标记～是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务～在商品上服务中使用的一种特殊标记。这种标记一般是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合～以及上述要素的组合。 从经济学角度～商标的这些作用最终能为企业带来超额收益。 从法律角度来说～保护商标也就是保护企业获取超额收益的权利。 , 商标分类 1.按商标是否具有法律的专用权分类。按商标是否具有法律保护的专用权～可以分为注册商标和未注册商标。 我们所说的商标权的评估～指的是注册商标专用权的评估。 2.按商标的构成。按商标的构成～可以划分为文字商标、图形商标、符号商标、文字图形组合商标、色彩商标、三维标志商标等。 3.按商标的不同作用分类。按商标的不同作用～可以分为商品商标、服务商标、集体商标和证明商标等。 , 商标权特点 商标权是商标注册后～商标所有者依法享有的权益～它受到法律保护～未注册的商标不受法律保护。商标权是以注册的时间先后为审批依据～而不以使用时间先后为审批依据。商标权一般包括有排他专用权,或独占权,、转让权、许可使用权、继承权等。 , 《商标法》 我国《商标法》规定:“转让注册商标的～转让人和受让人应当签订转让～并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。”“转让注册商标经核准后～予以公告。”许可使用权是指商标权人依法通过商标 1 使用许可合同允许他人使用其注册商标。商标权人通过使用许可合同～转让的是注册商标的使用权。继承权是指商标权人将自己的注册商标交给指定的继承人继承的权利～但这种继承必须依法办理有关手续。 2001年10月27日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过重大修改的《商标法》。 商标权和专利权都属于知识产权中的工业产权～它和专利权一样需要经过申请、审批、核准、公告等法定程序才能获得。 二、 商标权价值影响因素 , 商标的法律状况 1.商标注册情况。 2.商标权的失效。 3.商标权的续展。 4.商标权的地域性。 , 商标的知名度 商标的知名度～即商标的驰名度。商标的知名度越大～其价值就越高。很多国家对驰名商标的保护力度远大于非驰名商标～对驰名商标的认定一般也有着苛刻的条件和复杂的手续。因而一般情况下～同一行业～驰名商标价值高于非驰名商标价值～取得驰名商标认定的商标～其价值高于普通商标的价值。是否完成驰名商标认定影响着商标权的价值。 不同的商标可为商标权人带来不同的收益～同样的商品给企业带来的收益会相差甚远。驰名商标依照《保护工业产权巴黎公约》、世界贸易组织的《知识产权协议》及多数国家的商标法～都享有受特殊保护的权利～这样～驰名商标的法律地位也会增高它的价值。 , 商标所依托的商品 商标权是商标所有者享有禁止他人未经许可在同一种商品劳务或类似商品劳务上使用其商标的权利。商标权本身不能直接产生收益～其价值大都是依托有形资产来实现的。商标权的经济价值是由商标所带来的效益决定的～带来的效益越大～商标权价值越高。商标所带来的效益是依托相应的商品来体现的。主要与 2 以下因素有关: 1.商品所处的行业及前景。一种商品离不开其所在的行业～行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标～进而影响到商标的价值。另外～一个行业～很难保持长久的繁荣与稳定。总有一些新兴的行业不断产生～一些陈旧的行业不断衰退～甚至消亡。商标所依托的商品所在的行业发展情况～对商标权的价值能产生重大影响。商标权的价值在于其获得超额利润的能力～在销量相同的情况下～新兴行业、往往是产品附加值高的行业～其商标权价值也高。 2.商品的生命周期。商标权的价值与所依附的商品所处的生命周期有关。商品的生命周期一般有四个阶段:研制阶段、发展阶段、成熟阶段、衰落阶段。若有形的商品处于发展或成熟阶段～获得超额利润能力强～其相应的商标权价值高;若处于衰退阶段～获得超额利润的能力弱～其商标权价值相对较低。若处于研制阶段～要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标权的价值。 3.商品的市场占有率、竞争状况。商品的市场占有率～标志着商标权的价值范围。商标权的价值体现在获得超额利润的能力。同样单价～其市场占有率越大～商品销量越大～利润及超额利润也越大～商标权价值也就越大。竞争状况同样影响着商标权价值～竞争越激烈、其他知名商标越多～商标权价值越小。 4.商品的利润情况。商标权的价值最终体现在能给拥有者带来的超额收益上。商品所带来的利润越大～才有可能获得更高的超额利润～商标权才有可能有价值。因此～商品的利润率大小是影响商标权价值的重要因素。 5.商品经营企业的素质。一个商标在有些企业手中～可能是价值连城的无形资产～而在另一些企业手中～也可能变得一文不值。良好的企业经营素质可为企业带来优秀的管理、良好的商品质量和优良的企业信誉等。企业的经营素质同样影响到商标权的价值。 6.经营业绩。使用商标的商品～历史上的经营业绩的好坏可能影响到未来收益的预测情况。好的经营业绩～预测的未来收益可能大～超额利润才可能更大～商标权价值也更高;反之～商标权价值低。历史上的经营业绩是采用收益法评估商标权价值的基础依据。 , 宏观经济状况 3 商标权的价值与宏观经济形势密切相关～在评估基准日宏观经济景气高涨时～评估值相对较高～低迷时评估值较低。另外～宏观经济政策对商标价值评估也有一定影响～财政政策、货币政策是紧是松～尤其是与所评估商标的行业相关的政策走向～也是商标评估必须考虑的因素。 , 评估目的 商标权评估目的即商标权发生的经济行为～评估目的会直接影响到评估的选择。同样的资产～因为评估目的不同～其评估方法的选择可能会不同～同一评估方法中各项评估参数的选取也会不同～因而评估值也往往不同。 从商标权转让方来说～可分为商标权转让和商标权许可使用。 , 类似商标交易情况 市场上类似商标的交易情况也影响商标权的价值。当使用市场法进行商标价值评估时～可比实例及其交易情况～对商标价值评估起决定性的作用。这些因素包括可比实例的交易价格、交易情况、本身情况、交易日期等。 , 商标设计与宣传 商标的优劣关系到企业的胜败兴衰。一个好商标的设计要求美观、内涵丰富并能展示企业风格～而商标设计的基础则在于商标名称的创意和设计。 商标的广告宣传是扩大商标知名度和影响力的重要因素。通过广告宣传使大众熟悉该种产品或服务～刺激和维持消费需求～从而扩大产品销量～为企业带来更多超额利润。另外～商标的广告宣传费用～也是商标成本的重要组成部分。因而商标的广告宣传对其价值产生重大影响。 , 其他因素 除上述影响商标价值评估的因素外～还有其他一些情况对商标价值评估也构成影响～例如:商标的注册、使用、购买成本～商标注册时间、有无许可使用等都是影响商标权价值的重要因素。 三、 商标权的经济价值 , 商标权价值的经济内涵 商标的基本功能在于指明提供商品的生产销售厂商或提供服务的企业～并表明商品或服务的特征。仅从这个角度～商标只是一个标志～此时～它所代表的权 4 利即商标权没有多大的经济价值。然而～一旦某个商品或某项服务具有良好的声誉～并使消费者对这种商品或服务产生好感～那么～该商品或服务所采用的商标也就知名度很大～并在消费者心目中留下深刻印象～形成强劲的市场竞争力。此时～商标权具有了经济价值～因为使用这种商标的商品或服务质量能被消费者所接受～能扩大销量或提高单位产品的价格～能节省广告宣传费用～也就意味着企业能有较高的收益即与同种企业相比具有超额收益。 , 商标评估价值 商标评估的价值判断:超额收益。 四、 商标权评估程序 , 明确评估业务基本事项 ,1,商标权评估目的～即商标权发生的经济行为。从商标权发生的经济行为方式来说～可分为商标权转让和商标权许可使用。 ,2,有关情况～一方面是商标的注册、使用等情况～另一方面是商标拥有方、使用方及评估委托方的情况。 ,3,商标评估的范围～包括待评商标的种类、数量及应用的商品种类和地域范围。 ,4,确定评估基准日～明确待评商标的价值时点。 ,5,可能影响待评商标价值的其他情况。 , 签订业务约定书 明确双方权利义务。 , 编制评估计划 , 现场调查并收集评估 ,1,商标权人概况和经营业绩～包括前3—5年的财务报表; ,2,商标概况～包括商标注册有关的法律性证件、商标权人、注册时间、注册地点、注册证书号、有效期及续展条件、保护内容、商标的适用范围、商标的种类、许可使用和转让情况等; ,3,商标权的成本费用和历史收益情况～包括商标权申报或购买、持有等项支出成本;商标使用、许可使用及转让所带来的历史收益; 5 ,4,商标的知名度～广告宣传情况～同类产品的名牌商标; ,5,商标的预期寿命和收益情况～包括使用该商标产品的预期寿命、单位售价、销售量、市场占有率和利润情况～同种产品单位售价情况、主要竞争对象的市场占有率、盈利情况等; ,6,相关产业政策、财税政策等宏观经济政策对其的影响。 , 市场调查 ,1,产品市场需求量的调研和分析; ,2,商标现状和前景分析; ,3,商标产品在客户中的信誉、竞争情况的分析; ,4,商标产品市场占有率的分析; ,5,财务状况分析～主要分析判断商标产品现有获利能力～为未来收益发展趋势预测提供依据; ,6,市场环境变化的风险分析; ,7,其他相关信息资料的分析。 , 选择评估方法 , 评定估算 , 编制、复核及提交评估报告 , 工作底稿归档 五、 商标权评估方法 , 成本法 , 市场法 , 收益法 , 方法分析 六、 商标权评估案例 6 教师简介 崔劲～南开大学国际金融博士～中国注册资产评估师、中国注册会计师、高级会计师。中锋资产评估事务所执行总裁。 中国资产评估协会资深会员～中国资产评估协会无形资产评估专业委员会委员～中国资产评估协会专业技术委员会委员～中国资产评估协会企业价值评估专业委员会委员～国家国有资产管理局重大项目审查专家。 曾在美国安永会计公司研修～作为咨询专家在非洲开发银行工作～并在美国、德国等9国从事资产评估、财务咨询、项目评估、投资咨询等工作。曾负责多家境外上市公司资产评估项目～为30多家上市公司～以及100多项大型合资、股权重整、兼并收购项目提供咨询服务工作。 著有《信贷资产与风险管理》、《上市公司资产评估》、《无形资产管理与评估》、《无形资产评估的理论、方法与实务》、《中国企业产权界定》等专业著作～在国内外重要学术刊物上发表学术30余篇。 7