名家学说-“长安长清”北京营销决战之（3）－－三种武器、整合营销 、综合致胜_656

名家学说-“长安长清”北京营销决战之（3）－－三种武器、整合营销 、综合致胜_656 “长安长清”北京营销决战之（3）－－三种武器、整合营销 、综合致胜 讲评嘉宾：婷美集团总裁： 赵强 婷美集团副总裁 策划总监：戴赛鹰 蜥蜴团队首席长官：何坊 北京健之路生物科技有限公司总经理：陈海滨 长安长清进入北京市场已经有10个月，通过艰苦的营销探索和调整以及精 细化的运作，现已达到月销售回款约100万元，并表现出强劲的可持续性发展 后劲，在疲软的保健品市场和扑挲迷离的两高（高血压、高血脂）市场上现可 以算一个较为成功的营销案例。这10个月的探索我们有得有失，但最终是逐步 拨开迷雾，营销开始走向坦途。 我们可以把这10个月得探索分为三个阶段， 并且先后直至最后整合使用了“广告组合”、“专业中心店”、“会议营销” 等三种核心营销手段，我们称之为“三种利器”。 第一个阶段，直接打高血压，我们挖掘的是表层的高血压人群，这时的营 销武器主要是“广告”。 陈海滨：在这个阶段我们是在用广告和西药竞争，利益是“稳压” 和”“改善脏腑”。看过长安长清营销决战一和二的朋友一定还记得这是我们 进入高血压市场的主要思路，是因为这个市场很大,人群量极大,(据2000年的数据,全国高血压人数超过1.23亿,为第一大疾病。)而且危害大,患者高度急迫,重要的是这一领域除药无强势品牌,药品不能打广告,保健品还未有人介入。在 开始的市场操作时，我们比较乐观的看法是,北京有200万的高血压人口,如果我们用比较有震撼性的广告,比较强的概念和承诺，使得十分之一的人先后购买 5盒(因为我们强调5盒为一个阶梯,因此大多数消费者购买盒数为5盒)，则仅北京市场销售即可达8000万元。（这也是通常保健产品创造奇迹的方式，如张 继军任婷美集团创意总监时创造出的“暖卡”内衣,婷美“瘦素”内衣等。） 我们的起始广告投放是用这个思路走的,不管“阶梯降压”、“稳压”还是 “脏腑调压”等概念利益,都其实是和降压药在争夺市场。广告打出后电话也很 多,并且在接咨询电话中,我们发现很多消费者对很排斥西药的副作用。这更坚 定了我们的信念，坚持用一周一次的整版(因为我们的承诺比较重，我们判断只 有整版才具有最强的可信度)轰击。直到12月初(12月2日-12日)我们策划了一个突破信任度的“签约销售活动”。活动期内销售十分火爆,一版广告的咨询电话量达到900多个，最后两天的日销售更是达到了2000多盒的惊人业绩，这个成绩可以算是北京市场2004年保健品和药品营销启动的最好成绩了，让我们 的业务员在各大连锁药店感到扬眉吐气。这也是我们第一阶段营销的顶峰。 附1： 按一般行内规律分析,达到这种效果该产品的营销启动已基本成功,接下来则需坚持广告投入，销售则会在活动结束后有一定的下滑，然后稳定，再稳步 攀升，至每天至少几百盒，则可实现较好得盈利。但事实并没有向我们所预计 那样，而是下滑后几周连续低弥，没有按的那样较快的起量。 讲评嘉宾：婷美集团总裁： 赵强 婷美集团副总裁 策划总监：戴赛鹰 蜥蜴团队首席长官：何坊 北京健之路生物科技有限公司总经理：陈海滨 长安长清进入北京市场已经有10个月，通过艰苦的营销探索和调整以及精 细化的运作，现已达到月销售回款约100万元，并表现出强劲的可持续性发展 后劲，在疲软的保健品市场和扑挲迷离的两高（高血压、高血脂）市场上现可 以算一个较为成功的营销案例。这10个月的探索我们有得有失，但最终是逐步 拨开迷雾，营销开始走向坦途。 我们可以把这10个月得探索分为三个阶段， 并且先后直至最后整合使用了“广告组合”、“专业中心店”、“会议营销” 等三种核心营销手段，我们称之为“三种利器”。 第一个阶段，直接打高血压，我们挖掘的是表层的高血压人群，这时的营 销武器主要是“广告”。 陈海滨：在这个阶段我们是在用广告和西药竞争，利益是“稳压” 和”“改善脏腑”。看过长安长清营销决战一和二的朋友一定还记得这是我们 进入高血压市场的主要思路，是因为这个市场很大,人群量极大,(据2000年的数据,全国高血压人数超过1.23亿,为第一大疾病。)而且危害大,患者高度急迫,重要的是这一领域除药无强势品牌,药品不能打广告,保健品还未有人介入。在 开始的市场操作时，我们比较乐观的看法是,北京有200万的高血压人口,如果我们用比较有震撼性的广告,比较强的概念和承诺，使得十分之一的人先后购买 5盒(因为我们强调5盒为一个阶梯,因此大多数消费者购买盒数为5盒)，则仅北京市场销售即可达8000万元。（这也是通常保健产品创造奇迹的方式，如张 继军任婷美集团创意总监时创造出的“暖卡”内衣,婷美“瘦素”内衣等。） 我们的起始广告投放是用这个思路走的,不管“阶梯降压”、“稳压”还是 “脏腑调压”等概念利益,都其实是和降压药在争夺市场。广告打出后电话也很 多,并且在接咨询电话中,我们发现很多消费者对很排斥西药的副作用。这更坚 定了我们的信念，坚持用一周一次的整版(因为我们的承诺比较重，我们判断只 有整版才具有最强的可信度)轰击。直到12月初(12月2日-12日)我们策划了一个突破信任度的“签约销售活动”。活动期内销售十分火爆,一版广告的咨询电话量达到900多个，最后两天的日销售更是达到了2000多盒的惊人业绩，这个成绩可以算是北京市场2004年保健品和药品营销启动的最好成绩了，让我们 的业务员在各大连锁药店感到扬眉吐气。这也是我们第一阶段营销的顶峰。 附1： 按一般行内规律分析,达到这种效果该产品的营销启动已基本成功,接下来则需坚持广告投入，销售则会在活动结束后有一定的下滑，然后稳定，再稳步 攀升，至每天至少几百盒，则可实现较好得盈利。但事实并没有向我们所预计 那样，而是下滑后几周连续低弥，没有按计划的那样较快的起量。 戴赛鹰：高血压患者的需要的利益不单纯是降血压，比如防止高血压并发 症，降低药物的毒副作用等等以防止生活质量的降低等，这就给了保健品定位 策略以空间。 正所谓“进一步万丈深渊，退一步则海阔天空”，补充性的定位 策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业 医生的支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造附加值和美誉度、降 低功效敏感度，预防后期信任危机。这样的探索也确实是保健品营销值得期待 的一个方向。 第三阶段，整合“广告组合＋服务中心店＋会议营销”模式，建立可持续 性营销体系 陈海滨：在对原有成功的基础上，我们以服务中心店为为基地， 以周围社区为目标开始探索开展名为“长安长清会员联谊会”的会议营销，会 议营销是在老年产品采用较为成功的营销模式。它符合老年人需要深度沟通， 需要气氛、需要他人验证的购买行为方式。因会议营销中可用医生讲课、诊断 沟通的方式，因此是突破医生消极意见的有效方式。 在5月中旬，我们组织了一次40人的小会，会上医生对产品进行了全面介 绍，并有服用效果好的消费者介绍感受，且因为长安长清品牌已为参会者所知， 因此效果很好，当场购买200盒。现在我们组织会议营销会优于单纯的会议营 销公司，因为我们的品牌价值在不断增大，消费者更愿意参加，也更容易接受。 现我们在北京市场已经建立6各服务中心店，和相应的会议营销组织人员。 打算年底前北京市场建立10个以上的服务中心店。这样长安长清的销售来就分 别自广告直接销售、服务中心店销售和会议销售这三块，形成了三个利润来源。 这样我们就形成了广告、服务中心、会议营销的整合合形式，在有效的整 合几种营销手段后，确实收到了很好的效果。这是因为： 1、与传统的品牌专营店相比，我们的长安长清服务中心店在专业可信度和 工作设计两个方面进行了创新。A、我们的服务中心店的选址多为医疗机构 的大楼内，即租医院的房间建立“长安长清检测服务中心”，这样使得患者会 产生强烈的信任感、安全感。同时辅以高端检测设备和“家庭医生咨询联系卡” 等服务举措，极大的提高了会员顾客的二次开发成功率和广告咨询购买率。B、 我们通过对服务中心店工作流程的规范管理，可将药店顾客转移到直销网络中， 强化忠诚度，同时大幅提升盈利空间。 2、我们会议营销也不同于一般意义上的会议营销，原因是，A、我们的会 议营销依托于广告和服务中心店，是我们整体营销环节的一环和补充形式，只 是整体营销实现中的一种形式。B、我们编的的《长安长清养生操》因为在北京 各大社区、机关大院、干休所、政府事业单位等受到热烈的欢迎，它不仅是一 种长安长清的品牌传播形式，现在更是我们会议营销的消费者资源的一种组织 形式了，有力的化解了会议营销的资源组织危机，给我们带来了很大的发展空 间。 3、整合式的营销链达到了如下效果：A、最大限度的把可能的潜在的购买人群转化为实际购买者，比如传统意义上用单一的广告营销，咨询电话的成交 率是30%话，现在有服务中心店和会议营销模式的辅助和补充，则可达到70％ 以上。大大提高了成交率。B、使单次购买可转化为二次购买和多次购买，大大 提高了消费者的忠诚度和对产品的美誉度。C、使一个消费者可以带动其他潜在的消费者，即一名老顾客可以带来十名高血压病友。 4、正因为广告理念的巧妙定位，服务中心店和会议营销的的补充，使得长 安长清产品的美誉度和顾客忠诚度在积累，这样使得产品的销售也就具有了保 健品企业都梦寐以求的可持续性的条件 附录3：长安长清营销流程管理示意图 何坊：我对广告营销模式、中心店营销模式和会议营销模式都较为了解， 长安长清的整合模式确实是有创新价值的，首先它避免了单纯的广告营销所面 临的营销成本居高不下，广告成效持续下降的尴尬，其次避免了中心店模式对 单个消费者过多挖掘从而引起信任度危机的问题，同时也避免了会议营销面临 的资源组织危机的难题，而是把三者的优势有机的组合了，从其管理流程上可 以看出，这种模式最大限度的实现了潜在消费者向消费者转化，消费者向忠诚 消费者转化，并且提升了美誉度和满意度，确实使得长安长清的营销具有了可 持续性。我对长安长清的营销未来比较看好，对其发展我们拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jingcai19@163.com