本科毕业设计（论文）--浅谈中低档白酒企业的广告策略--以老村长酒为例

本科毕业（论文）--浅谈中低档白酒企业的广告策略--以老村长酒为例 潍坊科技学院 本科毕业设计,论文～ 题 目 浅谈中低档白酒企业的广告策略 ---- 以老村长酒为例 院 (系) 工商管理学院 专业 市场营销 学 号 201116100201 学生姓名 陈健刚 指导教师 刘若敏 起讫日期 2015年1月10日 设计地点 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 摘要 近年来，随着市场经济的快速发展，我国的市场竞争机制也日益完善，政府干预越来越少，这对企业来讲既是机遇也是挑战。这就要求企业自发地去面对挑战，发现市场，主动出击，克敌制胜。近年来，国内中低档白酒企业如雨后春笋般层出不穷，仅仅依靠酒的质量已经完全无法在市场竞争中崭露头角。“酒香不怕巷子深”的故事已经成为了传说，所以中低档白酒企业要想在市场上谋得一席之地就必须借住媒体进行宣传制定适合本企业的广告策略。在众多中低档白酒企业中，老村长酒算是其中的佼佼者，其广告策略也是可圈可点的。本文通过对中低档白酒企业广告策略的相关知识及概况的分析，以老村长酒为例，分析中低档白酒企业的广告策略的成功之处以及可能存在的问题，并且就企业广告策略出现的问题进行汇总整理，总结出一套切实可行的改进措施，以帮助企业的健康发展。本文运用的方法有文献回顾和整理，通过分析以前的研究，系统的阐述企业的广告促销策略，以老村长酒的广告促销策略为例，以分析推理的形式深刻了解其中的问题并提出解决;资料收集和总结，本文是以定性分析为主，需要大量的资料，因此数据的搜集和整理是重要的一步。然后通过书籍、期刊、网络等途径，收集与企业广告策略有关的解析资料;案例实证分析法，运用现实中的例子，对此加以分析，得出自己独特的结论。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过调查分析得出了中低档白酒企业应该有的广告策略为:战略定位清晰，目标明确;可操作化的市场运作模式;温情化的广告投放;广告费用的因时而异;好的形象代言人的选择等。 关键词:中低档白酒、广告策略、老村长酒 1 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 Abstract With the development of market economy, the market competition mechanism is becoming more and more perfect, less government intervention, which is both an opportunity and a challenge for the enterprise. This requires enterprises spontaneously to face challenges and find the market, take the initiative to defeat the enemy. In recent years, the domestic low-grade liquor enterprises mushroomed after another, relying solely on the quality of the wine has been completely unable to compete in the market emerge. "Wine is not afraid of deep alley" of the story has become a legend, so low the liquor business in the market to get a place to stay for the development of the corporate propaganda media advertising strategy. In many middle and low liquor enterprises, old wine village is one of the best, its advertising strategy is remarkable. In this paper, through the analysis of related knowledge and the situation of middle and low liquor advertising strategies, the old wine village as an example, the success of low-grade liquor companies advertising strategies and the problems that may exist on the advertising strategy of enterprise and the analysis of existing problems, puts forward the measures to solve the problem, hope to be able to reference the development of enterprises. Methods used in this paper is a review of the literature and sorting on the basis of the former research results, the system elaborated the enterprise advertising promotion strategy, advertising promotional strategies of old wine village as an example, to analyze the reasoning form a deep understanding of the problem and propose solutions; data collection and summary, this paper is based on qualitative analysis that requires a lot of data, so the data collecting and sorting is an important step. Then the method of data collection, through books, journals, Internet and other means, to collect and analyze data related promotional advertising business; case analysis, using real examples, to analysis, to draw their own unique conclusion. In this paper, on the basis of the former research results, through the investigation and analysis of the middle and low liquor making enterprises should have the advertising strategy: a clear strategic positioning, clear objectives; operational mode of operation of the market; the warmth of advertising; advertising costs vary from time to time; good image of the spokesperson. Key words:Middle and low liquor Advertising strategy Old village wine 2 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 目录 摘要................................................................................................... 错误～未定义书签。 关键词 ............................................................................................................................. 1 Abstract ............................................................................................................................ 2 前言................................................................................................................................. 5 1.绪论 .............................................................................................................................. 6 1.1 研究的背景 ......................................................................................................... 6 1.2 研究的目的意义 .................................................................................................. 6 2. 广告策略理论概述 ....................................................................................................... 7 2.1 广告的基本概念 ................................................................................................ 7 2.2 广告媒体........................................................................................................... 8 2.3 广告的设计原则 ................................................................................................ 8 2.3.1 真实性 ...................................................................................................... 8 2.3.2 社会性 ...................................................................................................... 8 2.3.3 针对性 ...................................................................................................... 9 2.3.4 感召性 ...................................................................................................... 9 2.3.5 简明性 ...................................................................................................... 9 2.3.6 艺术性 .....................................................................................................10 2.4、广告效果的测定 ...............................................................................................10 3. 中低档白酒企业的广告策略现状 ................................................................................10 3.1 广告媒体的选择 ................................................................................................. 11 3.2 广告设计理念 .................................................................................................... 11 3.3 广告投放步骤 .................................................................................................... 11 3.4 广告效果反馈 ....................................................................................................12 4、老村长酒的广告策略的现状分析 ................................................................................13 4.1 老村长酒广告策略的现状 ...................................................................................13 4.1.1 广告媒体选择 ...........................................................................................13 4.1.2 广告的设计理念 .......................................................................................13 4.1.3 广告的投放步骤 .......................................................................................14 4.1.4 广告效果反馈 ...........................................................................................14 4.2 老村长酒广告策略存在的问题 ............................................................................15 4.2.1 广告宣传奖品不实,有悖于真实性的设计原则 ............................................15 4.2.2 广告费用过高 ...........................................................................................15 4.2.3 广告媒体选择单一 ....................................................................................16 4.2.4 欠缺理性化宣传 .......................................................................................17 4.2.5 POP广告过于泛滥 ..................................................................................17 4.3 老村长酒广告策略的优化 ...................................................................................17 4.3.1 广告促销要独树一帜，富于创新 ...............................................................17 4.3.2 实施入乡随俗的传播策略 .........................................................................18 4.3.3 在广告语言上狠下功夫,既动情又理性 .......................................................18 4.3.4 注重广告载体创新 ....................................................................................18 4.3.5 在不同市场的不同产品生命周期采取不同的广告宣传 ...............................19 4.3.6 广告费用的投入要因时期而异 ..................................................................19 3 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 4.3.7 广告宣传要真实可信 ................................................................................19 5、中低端白酒企业广告策略的总结和建议 ......................................................................20 5.1 战略定位清晰，目标明确 ..................................................................................20 5.2 可操作化的市场运作模式 ..................................................................................20 5.3 温情化的广告投放.............................................................................................20 5.4 广告费用的因时而异 .........................................................................................21 好的形象代言人的选择......................................................................................21 5.5 结束语 ............................................................................................................................22 参考文献.........................................................................................................................22 致谢................................................................................................................................23 4 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 前言 当下，中低档白酒企业的广告良莠不齐，好的广告可以促进产品的销售，差的广告不仅无法促进销售，还会给企业带来负面影响。因此，中低档白酒企业的广告策略一直是业内专家学者关注的热点。 老村长酒的广告策略在同类产品中是比较优秀的，为其赢得了巨大的收益，但其中也不乏一些不足之处。以小见大，整个中低档白酒行业采用的的广告策略也是良莠不齐[1]。本文正是通过对老村长酒广告的分析和批判，取其精华引申到国内其他中低档白酒企业中，帮助其他企业获得进步。 本文在写作过程之中借鉴了大量的专业理论资料，也参照了很多专家的研究成果报告及文献，要是没有前人的研究也就不会有本文。与此同时，因学识所限，论文难免有些不足之处，在今后的学习中我一定继续钻研，以弥补不足，使论据更加完善。 5 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 1.绪论 1.1 研究的背景 随着世界经济的快速发展和我国社会主义市场经济体制的日益完善，当下的企业生产经营务必要紧随世界形势向市场经济方向转型[2]。但在中国市场的一些企业往往会出现很多问题，主要现为:有些企业把精力全部放在在商品质量方面，而在广告宣传方面则不闻不问，一味地认可“酒香不怕巷子深”这种远古时代的传说，守株待兔般地坐等消费者上门[2]。有些企业在产品进入成熟期后，就只采用降价促销的方法，而不用心提高产品的性价比和技术含量，也不会去建立自己的企业文化，更谈不上考虑企业的形象和知名度了[2]。还有一些企业，只顾眼前的蝇头小利，不重视产品的质量和售后服务，而是通过编造虚假广告来愚弄消费者，，公然组织广告欺诈，既使竞争对手的商品信誉受损，也损害了消费者的合法权益，损人不利己，最终只能是在市场经济中飞蛾扑火而自取灭亡。因此企业要想在市场竞争中立于不败之地，只是依靠生产过硬的产品，制定有诱惑力的价格，建立便于消费者获取产品的渠道是远远不够的，还要树立把自己的口碑打出去，拉近买卖双方的关系，也就是进行广告促销活动[2]。 我国市场上的中低档白酒品牌纷繁复杂，广告宣传“争奇斗艳”、“百家争鸣”，但其背后的广告策略却是良莠不齐。有些品牌的宣传比较到位，定位也比较准确，存在的问题较少。但大部分品牌的广告宣传过于表面化，没有包涵本企业长期的发展理念，在广告策略制定上缺乏艺术性和吸引力，宣传过程草草了事，无法起到预期的效果。这都是由于企业没有制定适合自身的正确的广告策略。这也就成为了本文的研究背景。 1.2 研究的目的意义 本文通过对中低档白酒企业广告策略的相关知识及概况的分析，以老村长酒为例，分析中低档白酒企业的广告策略的成功之处以及可能存在的问题，并且就 6 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 其企业广告策略存在的问题进行分析，提出解决问题的措施，希望能对企业的发展起到借鉴作用。诚然，当下中国企业的广告策略有非常成熟的，但依然存在着大量令人唏嘘的广告，所以本文旨在通过老村长酒的例子，借鉴其成功之处，解决其存在的问题，由此举一反三，对其他企业起到指导作用。 广告是一种非常有效的促销方式。虽然说有了广告的帮助，产品不一定能闻名于世，但是如果没有广告宣传，产品肯定不会获得很大成功。一款优秀的广告可以帮助那些原来没有什么名气的企业及产品名声大噪，变得大红大紫，深入人心。当下的商品市场异常火爆，也正是因为广告宣传可以有效地辅助产品的市场运作。广告促销能够提升员工的销售业绩，扩大产品的市场占有率，有效地与对手竞争。从短期利益看来，广告促销能够促进产品的销售;从长期利益来看，促销活动的影响力已不仅仅局限在其字面含义，其最终目标是使品牌更加出名，加强消费者对品牌的关注度，建立融洽的公共关系，促进企业的持续健康发展。通过广告促销能够传播企业及其产品的信息，强化消费者对其自身产品的认知，使企业赢得优秀的业绩;突出企业产品的特点，引领市场需求，能够指导消费，扩大企业销售业绩，使企业赢得丰厚的利润;能够加大企业对自身的宣传力度，提高企业及其产品的知名度;增强消费者对其产品的认同感，缩小企业与消费者的距离;此外广告的传播内容是真实可信的，因为这样能够改善消费者对企业的态度或是偏见;降低生产成本;支援人员促销;促进企业发展。 2. 广告策略理论概述 2.1 广告的基本概念 市场营销学中研究的广告，并非是公益广告，而是一种经济广告。这种广告自问世以来就以传递企业和产品的信息为己任，也正因为如此，很多企业才对利用广告促进销售这种方式情有独钟。它是企业(广告主)为了促进销售，借助媒体传播商品或劳务等有关经济信息内容，并向媒体支付一定费用的大众传播活动。广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主必须对使用的媒体支付一定的费用;广告的目的是为了扩大商品的销售。广告的目标取决于企业整体营销的目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中有不同的阶段，广告在 7 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标，归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。 2.2 广告媒体 广告媒体，也称广告媒介，是用来联系广告主和广告受众的。它是广告宣传不能缺少的物质基础。广告媒体不会永远不变，而是随着科技的进步而发展。科技的发展，肯定会使广告媒体的种类愈来愈多。常用的广告媒体有电视、广播、杂志、报纸、网络、邮寄广告、POP广告、附着在产品上的广告等。既然有这么多的广告媒体可以选择，那广告主在选用具体的媒体时必须要根据自身产品的类别、消费者接触媒体的习惯、媒体的覆盖范围、媒体的影响力、媒体的费用等。 2.3 广告的设计原则 2.3.1 真实性 真实性是广告存在的基石。如果广告不真实，那么企业绝对会为此付出惨痛的代价，甚至一蹶不振。广告的真实性体现在两方面。首先，广告的内容必须是真实的，具体来说:广告使用的词汇要真实准确，不能吞吞吐吐，表达不明;画面更要真实，不能移花接木;艺术化处理要适宜，要使广告内容与实际情况气氛相同。其次，广告所宣传的企业和商品必须真实，如果现实生活中根本没有广告中所提的企业或者产品，那么广告也就是彻头彻尾的谎言了。因此企业必须根据真实性的原则设计广告，这既是一种商业道德更是一种社会责任。 2.3.2 社会性 广告是一种信息传递，既是传递产品信息，也是在传播一种社会潮流。不要看轻了广告这个工具，因为它在传播企业产品的同时，也会引导人们的喜好和选择，更是在不知不觉中成为了人们生活的导向标。从这个层次上说，广告不再是那个用来促销的工具，更是反映社会百态的镜子。广告的社会性体现在:广告必须符合社会文化的大背景，也应该遵循思想道德的客观要求。具体说来，广告在设计时必须依照党和国家的有关方针、政策，遵守法律法规，还要传播正能量， 8 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 引导正确的社会价值观。广告中不能出现有损国家名誉或标志的内容，还不能出现破坏民族团结的内容，更不能出现宣传黄、赌、毒、邪教组织的内容。 2.3.3 针对性 广告的内容和形式要富有针对性。这样说起来比较简单，但要想真正的做到必须投入大量的精力和劳动。根据商品的差异，目标市场的不同来设计不同的广告内容，运用的表现手法也要不尽相同。世界是多样的，每个人也都是独一无二的个体，同理，每一个消费群体都因为各自所处的年龄和时代环境不同而具有不同的性格特点，其中包括情感好恶、思维方式等。所以说广告的针对性是比较难以把握的。因此，为了满足各个群体的需求，广告主要有针对性地设计广告内容，真正做到“到什么山唱什么歌，见什么人说什么话”。唯有这样，广告才能更容易被观众接受。 2.3.4 感召性 一部成功的广告必须得打动人，必须得具有感召力，只有这样才能达到预期的效果，才能促使消费者产生购买冲动。话说回来，真正能够决定一部广告是否具有感召力的是它的诉求主题。与此同时，广告的诉求主题必须是从产品的闪光点出发的，也必须是产品的卖点和消费者的关注点的精准提炼。每一类产品都有许多的特性，比如形状、大小、功能等实实在在存在的这一方面，再比如壮观、怀旧、流行、古典等给人的感受这一方面，但是目标消费者对各种特性的的关注程度是不同的。因此，企业在设计广告内容时，应重点推出目标消费群体最关注的那部分内容，真正地把广告做到人们的心坎里。要不然的话就很难激发观众的购买欲望。 2.3.5 简明性 当看到一则广告的时候，目标消费者和老百姓在接收和处理信息方面的能力是有限的。广告不应当给消费者带来太大的视觉和听觉上的冲击，以免造成信息传递上的障碍。言简意赅地表明品牌个性最容易使目标消费者接受并认可的。例如，艾莱依的广告词语是“艾莱依，向时尚致敬”，海天黄豆酱则是“海天黄豆 9 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 酱，怎么吃都好吃”，鸿星尔克羽绒夹克“比羽绒又有型，比夹克更保暖”。因此我们说，一针见血的广告能够使目标消费群体以最快的速度领会产品的信息，认可品牌的优势，有助于加强广告促销的作用。 2.3.6 艺术性 广告既是科学的，又同时是艺术的。上文介绍的广告的真实性、思想性、针对性等都是通过艺术手法表现出来的，都包含在艺术性里面。广告借助科学技术，并且吸收文学、戏剧、音乐、美术等学科的表现形式，把一则枯燥无味的广告内容表现的美不胜收、引人入胜。这样，就会使广告像浪漫的诗歌，拥有美丽的图画，甚至能与优秀的艺术作品相媲美，进而让观众不会再感到枯燥，而是一种享受。这就对广告设计提出了更高的要求，即要把枯燥的广告变成让人们津津乐道的艺术。在构思上足够大胆、生动，广告词要诙谐幽默，图案要引人注目，广告形式尽量多变，想尽一切办法把广告做的像一个艺术作品。 2.4、广告效果的测定 广告效果的测定主要通过一些具体的方法。通过历史资料分析法、实验数据分析法、销售业绩分析法等进行广告促销效果的测定;通过评分法、回忆测试法等进行广告传播效果的测定;通过价值序列法、配对法等进行广告本身效果的测定。 3. 中低档白酒企业的广告策略现状 目前的广告需求中，白酒行业占有很大的比重。与此同时，白酒行业中也有很多企业因为乱打广告而砸了自己的招牌，这也就充分证明了过分依赖广告传播是不靠谱的。尤其是对于中低档白酒企业来说，千万不能急于求成，一定要以秦池“标王”湮没无闻的教训作为前车之鉴，在广告投入选择上保持清醒的头脑。现在消费者看广告的心态非常随意，因为他们很清楚自己本身会去承担最后的广告费用。 10 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 3.1 广告媒体的选择 中低档白酒企业在选择广告媒体时一般从自身实际出发，选择适合自己的、效果显著的、费用低廉的多种媒体组合运用。 首先，产品的性质适合用哪种媒体进行宣传是企业应该清楚掌握的。一般白酒企业选择的广告媒体往往是比较实用的大众媒体，如电视、广播、报纸、网络等。 其次，媒体的覆盖范围和费用也是企业在选用广告媒体时会慎重考虑的问题。如果广告促销的目标市场是区域性市场，企业则往往利用地方媒体发布广告。这样既能保证产品信息覆盖到目标区域，还能节省广告费用，进而降低生产成本。如果目标市场为全国性市场，企业则会选择全国性媒体进行发布，以便能覆盖全部目标市场。 最后，企业还会考虑其产品所处的生命周期阶段。对于那些处在成长期、成熟期的产品往往选择一些有分量媒体在黄金时段或者版位连续刊播。对于一些处于衰退期的产品则会选择强势或者一般的媒体进行稀疏型的播出或者刊登。 3.2 广告设计理念 广告设计的基础是品牌核心价值，从目标受众的立场出发，以情感表达为主要的诉求方式，进行生活型广告的创作。目前，中低档白酒企业往往利用对公益事业、慈善事业和社会正能量的赞助宣传来提升自己的企业形象和品牌价值，以达到良好的社会效益和促销效果。 3.3 广告投放步骤 1、导入期 企业在导入期的投入往往占产品年度总投入量的很大比重，大约为40%。但是在这一阶段往往不会投入年度固定性广告，例如电视广告、户外喷绘、车体广告等。相对应地可以使用广告条幅，以及密集的电视广告来进行宣传。 2、成长期 成长期又称培育期，在这个阶段大致需要投入年度广告费用的30%，此阶段 11 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 的重点是培养消费者的消费习惯，还有纵深推拉消费渠道并进行深度渗透。做好营销终端的工作，在这个阶段最常用的营销手段就是在超市悬挂条幅，印制礼品袋，组织店内抽奖活动和投放大型彩绘广告等，电视广告会由导入期密集型转变成半密集型。 3、成熟期 这个阶段营销策略的重点往往放在提示式广告上，因为在这个阶段的自然消费已经使拉动式广告和推动式广告都失去了作用。应用在电视广告中的策略是把时间较长的广告缩短时间，并且举办一些活动并在活动期间挂出一些宣传海报或条幅，投入一些提示式广告，经常赞助一些公关公益活动。 4、衰退期 在这个阶段投入广告已经不起作用了，所以停播广告，把注意力放在促销上，并且把销售量比较大的产品作为促销的重点，把这个时期的广告费用花在促销上。在成熟期的后半阶段，企业会继续推出一些新生代产品，在老产品即将衰退的初期，将新产品顺利引入，一切广告宣传和促销回到了新产品导入期的原点，这是一个可持续周转的周期。 3.4 广告效果反馈 诚然，广告地推出非常重要，但广告效果的按时收集和反馈也是非常重要的。与此同时，根据反馈回来的信息及时修改广告策略更是一个不能缺少的环节。首先是检验环节，只有通过检验才能确定广告宣传的实际效果;二是强化环节，即抓住效果显著的部分进行推广，使其充分发挥优势;三是增补环节，尽量查缺补漏，使广告设计更加完整;四是删除环节，把广告内容中无用的部分删除掉，继续精简整个广告，使其达到最完美的效果。 广告效果反馈分为三种方式:一是问卷调查，问卷调查是从广告刚开始投放的时候就组织进行的，然后每过几个星期就对目标市场做一次局部的问卷调查。二是个别访谈，个别访谈往往运用在广告投放之后，每过几个月邀请几位经销商来参加研讨会，以便及时掌握广告宣传对产品销售的影响。三是电话调查，电话调查会在电视广告播放期间组织进行，通过打电话的方式征询一些目标消费者对广告播出的反响。 12 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 4、老村长酒的广告策略的现状分析 4.1 老村长酒广告策略的现状 4.1.1 广告媒体选择 老村长酒称得上是中低档白酒企业中的佼佼者，在很多白酒企业都在做高端品牌的时候，它却选择了做低端。它的走向是县级市、县城、乡镇和农村。其定位是非常清晰的:第一，不做高端品牌，企业的核心战略就是生产中低端产品，仔细说来连称得上中端的产品也比较少。第二，紧紧围绕县、乡、村这三级主力市场，脚踏实地，逐渐地占领这些市场。第三，把目标销售群体定为农民、农民工和基层打工仔。第四，勇于把品牌推向全国，坚决不成为本地的品牌，有抱负，不想止步不前。鉴于目标消费顾客的特点，老村长酒在选用广告媒体的时候必须要适应其目标顾客。所以，电视广告顺理成章的变成了其最主要的广告媒体。其次还有就是销售点广告，比如在小卖部张贴的海报、门把手广告上写的“‘推’心置腹”和“‘拉’近距离”、墙上贴的周期拜访表等。在宣传方面则不仅仅是运用开瓶有奖品、买就赠礼品、地方小广告“好好生活，天天向上”锦旗等常见的形式，更是在众多媒体上宣传老村长酒，包括电视广播、流动广告、站牌广告等形式。 4.1.2 广告的设计理念 老村长酒广告的设计理念主要体现在其电视广告上。形象代言人请的是范伟，运用“好好生活，天天向上”、“别拿村长不当干部”等作为广告台词。整个广告下来给人的感觉就是老村长酒是为生活在最基层的平凡的人代言的。它清楚地知道每个人都有自己的特别之处，都想在各自人生的舞台上出彩，所以老村长酒尊重每一个平凡的人，认可每一个消费者都是同等重要的;有了这些前提，老村长酒就可以跟不同的消费者都能够成为“一路人”，都能够产生共鸣。具体说来，这个广告首先是借助了范伟的名人效应，然后利用老话“别拿村长不当干部”作为其广告词语，一下子就抓住了观众的注意力，将老村长酒的名字深深地印在了人们脑子里，轻而易举地使品牌创建成功。不仅是广告成功，老村长酒的 13 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 品质也是没得说，被消费者评为“口感好，喝着舒服”。老村长酒引领“踏实生活，积极向上”的人生理念，打出“好好生活,天天向上”的广告主题，与生活在底层但不懈努力地人群达成心理共鸣。用讲故事的方式将“好好生活，天天向上”的品牌核心理念寓于广告之中，讲述的是一个打工仔成功的心路历程。 广告中一个年轻小伙子冒雨骑着三轮车送货，等到成功后喝老村长酒庆贺。背景音乐是“顶门顶户顶梁柱，会干会拼会享受......”,整个广告特别容易引起人们的共鸣，让人们对生活充满信心与希望，也增进了对老村长酒的亲切感和认可感。这个广告非常贴近打工者的实际，贴近生活，很容易引发消费者产生心理共鸣，从而起到促进销售的效果。 4.1.3 广告的投放步骤 在投放广告的时候，老村长酒走的路是集中力量做高空媒体投放。利用植入式广告，从乡村爱情第一部到第七部全部植入，从此老村长酒与乡村爱情成了不可分离的整体。在乡村爱情火到一发不可收拾的的同时也就把老村长酒带得火起来，这就好比中国好声音与加多宝这对合作伙伴的姊妹篇，但是老村长酒还是技 第一阶段:邀请范伟做高一筹，因为它在合作过程中进行了老村长品牌的升级。 形象代言人，借助范伟接地气、亲民的形象，紧紧抓住消费者的心。与此同时“别拿村长不当干部”的广告语也走进了千家万户。第二阶段:主要是将老村长酒的口碑打造出来，传播其产品的品质。这一阶段的广告语设定为“口感好，喝着舒服”，让消费者相信产品的优良品质并且愿意去购买、品尝。第三阶段:推动品牌进行升级，引导积极向上的人生理念，传播正能量。广告语为“好好生活，天天向上”，倡导消费者热爱每一天的生活，奋发努力，追求品质人生。 4.1.4 广告效果反馈 老村长酒广告效果的收集主要依靠业务员去拜访零售终端，不管店面大还是小都要求业务员频繁拜访，一周两次为宜。怎么判断拜访过了呢,老村长酒有个自己的“土办法”就是为每个零售终端(例如:小卖部、饭馆等)制作一个周期拜访表，只要业务员来拜访，店内就在周期表上打一个勾。通过周期拜访零售店来统计销量状况，同时要询问进店顾客对广告的反响并做好分类统计，以此来判 14 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 断广告所起到的效果。 4.2 老村长酒广告策略存在的问题 4.2.1 广告宣传奖品不实,有悖于真实性的设计原则 老村长酒在全国的销售业绩都非常好，并且是第一家组织“盖内抽奖”活动的低端酒企业。在瓶盖内的兑奖卡片上写着奖品的名称，比如打火机、电视机、电脑、旅游、空调、电磁炉、铝盆、水杯等。并且随着经济的发展，人们收入的增多，奖品的价值也变得越来越高。但是，消费者中到大奖在实际兑奖过程中往往会遇到各种门槛限制，最终并不能获得纸条上的大奖。比如河南的一位55岁老人中的奖是香港两日游，但老村长酒分销商却以其年龄过高不适宜出行为由将其拒绝。显而易见，这是老村长酒在耍赖，不把促销内容落实到位，这也严重地违背了真实性的广告设计原则，该企业必须要改正～ 4.2.2 广告费用过高 因为老村长酒主要选择的媒体是电视，而且多为各大卫视的黄金时间，所以免不了高额的广告费用。在收到良好促销效果的同时也需要投入大量的成本。(图4-1) 图4-1 (a) 山东卫视广告价格 15 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 图4-1(b) 山东卫视广告价格 此图系为从山东卫视广告部网站获得，老村长酒分别在其晚间的A6和A9时间段位各做了15秒的广告，费用分别为108000元和129000元。通俗点说就是老村长酒仅仅在山东卫视每天晚上就需要支付237000元的广告费用～这仅仅是老村长酒巨额广告费用的一个缩影。 老村长酒的周转资金是一定的，广告投入过大就势必会影响到生产成本的投入。如果广告带来了的订单过多，而其本身生产能力不足以满足市场需求时就必然会导致生产质量的下降。例如，老村长已经出现过的瓶内异物问题，一些消费者在一些小饭店内喝老村长酒的时候竟然从里面倒出来已经泡涨了虫子～而且代理商在处理此类问题时往往不到位，不能让零售终端的满意，更不能让消费者满意!这或多或少地与高额的广告的费用导致的大量订单造成的。所以，老村长酒的广告费用过于高昂是一个不得不重视的问题。再回过头来看看各种大大小小的超市、小饭店、菜市场、杂货铺几乎都充斥着老村长酒的巨幅海报、流动红旗、门把手提示等，这些物料也增加了一部分成本。 4.2.3 广告媒体选择单一 因为老村长酒面向的目标消费者大部分是是农民和打工仔，所以其选择的广告媒体往往是电视，因为其目标消费者同时也是电视受众。虽然电视媒体的覆盖率比较大，但是电视广告大多一闪而过，昙花一现，针对性较差。所以，老村长酒的广告要想取得成功，必须走媒体综合运用的路子，将多种媒体的作用集中起来，发挥到极致。还有就是当代大学生常常聚餐喝酒但经济又不够独立，所以老村长酒也会是当代大学生比较好的选择。而大学生又是网络忠诚者，所以老村长酒可以适当在网络上做一些符合当代大学生价值观的广告来引导这部分群体成 16 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 为其消费者，并且网络广告费用相对比较低廉。这对老村长酒来说是个比较好的选择。 4.2.4 欠缺理性化宣传 老村长酒在广告宣传方面往往过于重视感性宣传，打感情牌，这样对于促进零售有很大帮助，但对于大量采购的团体无法形成引导效果。没有一个足够好的理由，人们是不会大量采购一件商品的。因为人们为自己选择商品的时候往往注重个人偏好，比较感性，但为了一帮人而选择的时候往往考虑的更多，更理性。所以，老村长酒在广告宣传方面比较欠缺理性化的宣传，从而丧失了很多的潜在客户。 4.2.5 POP广告过于泛滥 老村长酒在销售现场的广告很多，各种海报、“好好生活，天天向上”的流动红旗、“推心置腹”、“拉近距离”的门把手等时时刻刻地充斥着消费者的眼球。这种POP广告铺天盖地既是很好的广告宣传，也同时有种过于泛滥的感觉。要知道物依稀为贵，当老村长酒的宣传海报贴的到处都是的时候既让人们感到亲切，又同时会让人们在潜意识中认为老村长酒过于“基层”，过于低廉，有种拿不出手的感觉。这样的直觉会使老村长酒丧失一部分消费者。 4.3 老村长酒广告策略的优化 4.3.1 广告促销要独树一帜，富于创新 广告促销可以说是产品的“牵线月老”，更是产品征战市场的“重型武器”。因此要使企业推出的产品通过广告促销这一有力手段打动消费者，除了产品要适销对路、质量过硬之外，还必须进行广告促销。在市场经济的形势下，“皇帝的女儿”也必须打扮化妆，产品也必须进行广告促销。而且，当前众多白酒企业的广告如出一辙，很难取得消费者的“芳心”，难以形成有效竞争力。所以，老村长酒应在秉承一贯的温情广告的基础上继续创新理念、独辟蹊径，避免同质化，引领行业潮流。现在老村长酒广告已经处于倡导积极向上生活理念的阶段了，在 17 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 这个基础上可赞助一些公益活动来增强自身含金量。 4.3.2 实施入乡随俗的传播策略 中国是一个地域非常辽阔的国家，各地的风俗习惯有着很大的区别。同一个广告在不同的地区播放，观众接受程度会有很大差异。只有尊重当地的风俗习惯和价值观，才能赢得消费者的喜爱与忠诚，才能使产品走进千家万户，成为业内的佼佼者。我国各地的风俗习惯有很大的不同，比如山东省和福建省在家庭风俗上就会有很大的差异。所以，老村长酒在各大卫视投放广告时应结合当地实际，认真考察当地的文化传统和风俗习惯以及价值观，适当更改广告内容，力求入乡随俗，让人们更容易地接受。这样一来，观众感兴趣了，就自然而然地成了老村长酒的消费者了。老话说得好，“当地的和尚好念经”、“强龙压不过地头蛇”等都不外乎这个道理。此外，还要注意的是当地的媒体投放。有的地方电视广告受众众多，但亦不能忽略那些墙体广告、流动广告等形式。 4.3.3 在广告语言上狠下功夫,既动情又理性 广告语言首先要讲究准确，做到言出达意，关键是能抓住重点，抓住消费者的心理。就好比一个人演讲一样,无论辞藻多么华丽，只要没有主题就称不上精彩;其次要惜字如金，以一当十，做到言简意赅。广告本身的性质决定了其语言不能是冗长的，一定要精准、简练。另外要注意语言的效果，要做到言不虚发;广告标题要让人耳目一新，必须要引人注目;广告构思必须别出心裁，做到引人入胜;讲究色彩和感觉，必须让观众喜爱。 4.3.4 注重广告载体创新 正如前面讲到的，老村长酒的潜在客户还有很多，而当下的互联网时代，电视的受众相对有些狭窄，所以在广告载体选择上应该扩大投放范围，适当在网络上投放一些促销广告，会收获意想不到的效果。这就跟做菜是同一个道理，同一份红烧肉用不同的盘子来盛就会有不同的视觉效果。广告也是这样，通过在不同的载体上展示会有不同的效果。在网络上展示会抓住网民的心，在电视上播出会抓住观众的心等。所以对于老村长酒来说，不能满足于现状，要继续创新广告载 18 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 体。现在几乎涵盖了墙体、车体、零售点条幅、电视等，下一步老村长酒应进军网络和报纸杂志等媒体，广撒网多捕鱼。 4.3.5 在不同市场的不同产品生命周期采取不同的广告宣传 众所周知，一些国外很强势的品牌进入中国市场后可能会奄奄一息，同理，一些国产品牌走向世界市场后也可能“死于非命”。这都是不适应当地的市场导致的。因此同一生命周期的产品在不同市场上要采取不同的宣传策略，即要结合当地实际，说当地话，唠当地嗑。同理，老村长酒在不同的产品生命周期阶段也必须启用不同的宣传策略，例如成长期和成熟期的广告宣传肯定是有很大差异。老话说得好，什么年龄干什么样的事，这才产品宣传策略上同样适用。因此在导入期，老村长酒要请范伟代言，利用名人效应，打感情牌，走亲民路线。在成长期，要制造口碑效应，传播产品品质。广告语设定为“口感好，喝着舒服”，让消费者相信产品的优良品质。在成熟期进行品牌升级，倡导积极向上的生活理念，倡导消费者热爱生活，奋发努力，追求品质生活。所以说老村长酒要具体分析自己在不同地区的销售状况和产品在该地区所处的产品生命周期，然后采用不同的广告宣传策略。 4.3.6 广告费用的投入要因时期而异 在产品生命周期的不同阶段，广告费用要有所区别。据专家介绍，导入期的广告费用应该占总投入量的40%，成长期占30%，成熟期占20%等。所以老村长酒的广告费用也必须因时而异，不能一味抢占各大卫视黄金时段，秦池“标王”的教训务必要吸取。 4.3.7 广告宣传要真实可信 鉴于老村长酒出现的因奖品兑换不实而导致的消费者投诉以及因此造成的信任危机，在今后的广告宣传中老村长酒应做到真实可信，有就是有，没有就是没有。不能忽悠消费者，企业应以诚信为本，小胜靠智，大胜靠德。唯有这样，企业才能做大做强，才能成为同行业的领导者。 19 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 5、中低端白酒企业广告策略的总结和建议 5.1 战略定位清晰，目标明确 老村长酒自问世以来就把自己定位为中低档白酒，并且也非常清晰地选定了目标市场，即把县级市场、农村市场作为自己的主攻方向，正是因为老村长酒有了非常清晰地战略定位，所以在生产、经营、竞争过程不论遇到什么样的困难都能迎难而上、化解难题。 也正是因为有了明确的战略定位和明确的目标，才保证了老村长酒广告策略的正确设计、推行、到位。所以，其他中低档白酒企业也应以老村长酒为标杆，明确自身战略目标，清晰定位，制定正确的广告策略，在市场竞争中无论遇到什么困难都要坚定信念，坚定道路，坚定目标，将既定的广告策略落实下去，直到有所收获。 5.2 可操作化的市场运作模式 老村长酒的市场运作模式时非常具有操作性的，并且具有可复制性。第一步是明确客户，然后务必把产品带到客户能轻松接触到的渠道。为了促进零售终端的销售，它会设置一些奖品来帮助推销，甚至会组织顾客进店免费品尝来促进小店铺的销售。把这一个地方做成熟后就进行推广，渐渐地把其他地方也做成功，可谓样板复制，用心良苦。因此，首先建成样板市场，然后一对一的复制推广是非常具有操作性的市场运作模式。所有其他同类企业可以借鉴此经验，打造样板市场，以此为标杆去开拓每一个市场。 5.3 温情化的广告投放 老村长酒正是依赖着范伟的亲切代言走红，所以中低档白酒企业在设计广告的时候也应该借鉴一下这方面的经验。把广告做的温暖一点，使广告能走进观众的内心，引发共鸣，从而得到潜在顾客的认可和消费。另外，当下中国的电视广告大多是为了广告而广告，制作不走心，仅仅依靠名人念几句广告语，不痛不痒， 20 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 难以留下深刻印象。所以，企业在投放广告时要用心，要认真的设计制作，真正好的广告在吸引消费者方面堪比优秀的电视剧。老村长酒走的温情化的广告投放也是很成功的，其他同类产品也可以以此作为努力的方向。 5.4 广告费用的因时而异 在产品生命周期的不同阶段，广告费用要有所区别。据专家介绍，老村长酒导入期的广告费用应该占总投入量的40%，成长期占30%，成熟期占20%等。其他同类企业的广告投入也应当分时期有所倾斜。 5.5 好的形象代言人的选择 范伟代言老村长酒，匹配度简直就是天衣无缝。范伟是一位非常接地气的大众明星，长久以来受到人们的无限喜爱。再加上他曾经出演过很多备受人们喜爱的东北题材电视剧，简直就是人们心中的老村长啊。所以说范伟代言老村长酒，不仅把老村长酒的形象刻画的更加生动，而且使得人们对老村长酒也有了许多莫名的亲切感，对产品的销售起到了画龙点睛的作用。 所以同类企业在选择广告代言人时应该根据本产品特点，选择与之相配的明星代言，要仔细分析明星与产品的契合点，交集越多越好。一个适合产品的形象代言人会使产品更快更好地走进消费者的内心。 21 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 结束语:通过对以老村长酒为代表的中低档白酒企业的广告策略的调查和分析，在借鉴前人研究成果的基础上，我得出了本文的观点，希望能对相关企业有一些启示。由于写作时间比较仓促，加上我个人能力有限，文章之中难免有些漏洞及不到之处，请老师多指正。 22 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 参考文献 [1]熊文军.我国白酒广告的文化传播[J].知识经济，2010:98 102 [2]丁希勤.广告宣传在现代企业市场营销中的效应分析[J].中国商贸，2012，(28):66 [3]吴平.白酒产品的农村市场开拓[J].企业改革管理，2010，(02):79-80 [4]尚娟 刘敏燕.企业广告促销策略面临问题分析[J].经济论坛，2005，(24):92-93 135 5]甘丽桦.浅谈POP广告促销策略[J].法制与经济(上旬刊)，2008，(11):57-58 [ [6]左颖 胡宝坤.浅谈企业广告促销策划技巧问题[J].商场现代化，2007，(07):200 [7]王嘉信.浅析广告促销策略[J].漳州师院学报，1996，(03):95-99 [8]杨建昌.浅谈赠品促销策略[J].现代商业，2009:39 [9]孟广燕.企业广告策略研究[D]:[硕士学位论文].青岛:中国海洋大学，2004 [10]程亮.“老德州”酒营销策略研究[D]:[硕士学位论文].济南:山东师范大学，2012 [11]达健.中低端白酒在湖南农村市场的营销策略研究--基于浏阳河酒的实证分析[D]:[硕士学位论文].贵阳市:贵州大学，2007 [12]Jacobson H S.Promotional advertising of nonprescription medications[J].American journal of hospital pharmacy，1977 [13]Simon Pierre .Advertising strategies in a franchise system[J].American journal of hospital pharmacy，1977 [14]顺时代势 行创新道 走奉献路--黑龙江省老村长酒业有限公司[J].中国人大，2014 23 浅谈企业的广告策略----以老村长酒为例 致谢:时光荏苒，岁月如梭，转眼之间到了毕业的时候。这四年的大学生活教会了我许许多多的科学知识和生活经验。我受到了很多老师的谆谆教诲和无私帮助，使我受益终生。我结识了很多的同学、朋友，正是因为他们的陪伴和帮助，我这四年才生活得这么愉快，成长的如此迅速。感谢你们～在此次论文写作期间，我的指导老师给予了我很大的帮助，老师渊博的知识和严谨的治学态度让我十分钦佩，我愿意以老师为榜样继续深造。感谢老师～感谢同学朋友们～ 24