中华香烟 王者迷局

中华香烟 王者迷局 中华香烟面临已冲到眼前的挑战者，还有多少起弄舞清影的潇洒, “中华香烟”，作为新中国历史与文化的见证品牌，从它诞生的第一天起，就注定了拥有“神话的一生”。 然而皇帝也会有恙，进入21世纪以来，让“中华” 感受更多的却是对手急速增长的压力。 山雨欲来风满楼 从2002年开始，数量众多的地方高端牌号逐渐坐拥一方，在当地有很大的市场影响力和号召力，苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱，两年时间就翻了3倍。而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”在2004年的销量达到了18万箱，已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。2004年7月9日，酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市;7月12日，云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”;年末，武烟集团推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟……这些高档品牌的出现已经在客观上不断蚕食 “中华”的市场份额，同时也预示着高档香烟市场掀起了第三轮洗牌和市场升级。 “第二个茅台”, 在中国酒业市场，“茅台”只是国酒的象征和标识，五粮液才是真正的白酒之王。“中华香烟”2002年至2004年的年均增长率在16.5%，而同价位的蓝色芙蓉王同期的年均增长率达到285%，高档香烟市场容量有限，此消彼长，不进则退。同时这也意味着，按照这种增长速度，三四年后，“芙蓉王”的销量将超 “中华香烟”，“中华”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。 那么，长期以来，在中国卷烟高端产品市场说一不二的 “中华”，为什么在短短几年时间内陷入如此境遇呢,便是“中华”在第三轮升级中丧失了先发制人的宝贵机会。 高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当2002年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动;直到2004年，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作。 此期间“中华”致命的失误可归纳为三点: 第一，中华每年的控量策略留下了市场空档，留给了各竞争品牌蚕食的空档;第二，中华提价到40元后，在20―30元市场没有及时推出新品牌，留下了价格的空隙，并成就了“芙蓉王”这个强劲对手;第三，中华长期“政务烟”的形象，导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。 “中华”的第二春, 定位大师特劳特说:“假如领导品牌不幸错过了淘旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。”那么，属于“中华”的第二次机会在哪里呢, 所幸，在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候，“上烟”在2004年推出了“熊猫”(时代版)，这在客观上从高处保护了“中华”，并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压，更重 要的是，“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间，为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。 “大乱之后必有大治”，整个高档烟市场终将实现价值回归。因此，在现阶段大乱中，“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻，持续引领市场潮流，向商务市场要效益。到高档烟市场回归时，“中华”才是最大的获益者。 即使是神也可能失误，任何品牌，在春天的时候要想到冬天。“居安思危”，是每一个成功品牌都须记住的一个词语～ (摘自: 中国营销传播网2007年4月10日编辑:周南)