4银行产品开发

银行产品概述   一、什么是银行产品   美国著名营销专家菲利浦?科特勒将产品定义为：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。   那么，什么是金融产品呢？金融产品（financial Product）是指金融机构向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的，与货币相关的一切服务。   银行产品是金融产品中的一大类。银行产品的种类很多，主要有存款、放款、支票、贴现、外汇、银行卡、中间业务等，而每一种产品中又有众多的子产品，如存款中还包括定期存款、活期存款、外汇存款等。   二、银行产品的种类   从银行产品的性能和表现形式看，银行产品主要分为三大类：   核心产品：是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的产品。如汽车贷款、教育储蓄等。它满足客户基本的服务需求，并让客户获得利益。核心产品一般都是为为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。由于银行产品的专业化较强，银行客户经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品的各种客户需要和能满足客户需要的某种形式。   基本产品：是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础。如“存款”、“贷款”等，是某一产品的基本业务形式。如按揭贷款的基本产品是“贷款”。   外延产品：也叫做扩展产品，是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那一部分产品，属金融产品的系列化业务，是银行产品的延伸，用以配套解决客户的全部问题。   从银行产品的业务划分上可以分为负债业务产品、资产业务产品和中间业务产品。   负债业务产品：负债业务就是日常所说的存款。是客户将资金交付银行使用，由银行付给存款人利息的一种行为。因为资金的使用权从客户转移到银行，构成了银行对客户的负债。银行因此设计和生产了许多银行产品，用以办理负债业务，如教育储蓄、存款等。   资产业务产品：与负债业务相反，资产业务是银行把资金出让给客户使用，并从中收取一定利息的业务。为了办理资产类业务，银行也设计生产了许多银行产品，如按揭贷款、承兑汇票、贴现等。   中间业务产品：这是银行为满足向客户提供各类中间业务服务而设计生产的产品，如结算、汇兑、担保等。   三、银行产品的特点   1、 无形性   与其他服务产品一样，银行产品在交付客户使用之前，没有一个具体的形态可供客户触摸和视听。即使已经使用了银行产品，客户也仍说不出它是方还是圆，它只能给客户一种感觉，这种感觉是客户在使用过程中，因为银行产品的功能和银行服务的优劣来评判它的好坏。   人们有时会把银行卡、存折等实物误以为是银行产品，其实这些实物不过是银行提供服务的一种载体或手段，它不能代表银行产品，但可以造成部分银行产品视觉上的形象化。客户为减少购买银行产品的风险，通常会从有形的环境、人员、设备、沟通资料、价格等方面作出服务质量的判断。因此，银行营销人员所面对的一个重要挑战就是“化无形为有形”，在抽象产品上增加有形证据。也就是说使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。如银行的信用卡，虽然信用卡本身没有什么价值，但它代表着银行为客户提供的各种服务。信用卡的作用，使得服务同服务出售在某种程度上分离开来，持卡的顾客不仅可以在非银行之外的机构享用有关服务，而且还可以在更广泛的范围内乃至全球接受服务。   2、可变性   银行产品的无形性，决定了它在质量方面没有一个统一的规格和尺寸来衡量，只能靠银行在售出产品和售后服务时所提供的产品服务评判它的优劣。而银行向客户提供的服务场所和人员不同，就很容易造成同一种产品在不同的场所、不同的时间因为人员的不同而表现出不同的质量水平。如一个人在一个网点存款享受到的服务可能比另外一个网点的好，他就会认为前者是优良产品，后者是劣质产品。   3、增值性   一般产品在使用过程中逐渐消耗直到完全报废，而银行产品却能够为客户带来比购买产品更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买银行产品是为了获得产品的增值，这是银行产品区别于其他服务的一个显著特点。如存款是为了获得利息。   4、不可分性   与一般产品不同，银行产品的生产者和销售者是不可分的，它没有批发和零售商，客户想要购买产品只能通过银行。但随着社会的发展，银行产品的这个特点有弱化的趋势。如近年来，国外有些银行实行消费贷款批发。银行将贷款以低于零售的价格出售给中间批发商，批发商与其他产品的销售商（如商店）签订，在客户无力支付产品价格时，可以选择购买批发商的消费贷款。这一过程减少了客户直接向银行贷款的手续，并且实现了全天候融资服务，刺激了客户购买金融产品的欲望。   5、易模仿性   银行产品一般没有专利，容易被同行或其他金融机构模仿，并且模仿时间快、普及面广。但近年来，银行业的专利意识逐渐得到重视，对具有明显创新特征的产品和服务申请专利。如最近中国工商银行为牡丹国际卡《一卡双账户银行卡处理装置》申请了专利，获国家专利局“实用新型专利”。这是国内银行卡首次获得国家批复的专利。   牡丹国际卡是工行1996年推出的，是一张高品质、真正意义上的国际信用卡，具有循环信用功能。它在国内首创了“一卡双账户，国内外通用”的概念，设有人民币/美元或人民币/港币双账户，国内交易以人民币结算，国外交易以指定外币结算，可以在全球250多个国家和地区的2040万家受理点和70多万台ATM机上使用，国内8万家牡丹卡特约商户和2.6万家工行营业网点均可受理。工商银行自2002年5月17日成立国内首家银行卡专营机构---牡丹卡中心后，立即着手牡丹卡专利的保护工作，委托专利代理公司向国家专利局递交了《一卡双账户银行卡处理装置和方法》实用新型专利申请书，并最终获得了批准。   四、银行产品开发和创新的目的   1、满足客户的需求   随着经济的发展，客户的社会活动越来越丰富，对金融的需求也不断提高，原有的产品在功能上已经满足不了客户新的需求，在这种情况下，银行在以客户心中心的营销理念指导下，对原有的产品进行功能的扩张和优化，迎合客户新的需求，使新的银行产品能够为客户解决某一领域中的新问题，满足客户的需求，提高客户对银行产品的满意度，增加客户对银行的依赖程度，最终目的是留住客户，使其成为银行的忠诚客户。   2、提升银行形象   银行产品的同质性，弱化了银行产品的功能优势，客户对银行或产品的选择，不再仅仅局限于对银行产品的功能需求，它还包含了客户对银行形象的需求。如果银行对某一产品进行开发和创新，在社会上形成一定的影响力，那么客户在使用该产品的同时，会得到精神上的满足。如，广东发展银行发行的“广发真情卡”、华夏银行发行的“华夏丽人卡”等，除在功能上增设了理财、刷卡优惠等以外，分别从造型上、版面设计上突出了白领女性身份的特征，女性使用该产品会显示出高贵身份的特征。如果银行能在产品上不断创新，推出一系列的创新产品，就说明这家银行是以客户为中心的。如，光大银行高度重视金融创新工作，2002年以来，在公司业务方面相继推出了代理财政资金支付、汽车销售“全程通”和国家开发银行间接银行贷款等特色业务；在个人业务方面，相继开发推出了点对点银证通、储寿保、阳光VIP卡和阳光卡IP通等新业务，全面启动了国际旅行卡和开放式基金代理销售项目开发。这些新产品的投产，展示给公众一个以客户为中心的、善于创新的形象，就会吸引更多的客户。因为选择一家创新能力较强的银行，也同样能够体现客户的创新意识和经营风格。   3、增加收益   一方面通过产品的开发和创新，原有的银行产品满足了客户更多的需求，客户的使用率就会越来越高，购买银行产品的量就会越来越大。同时通过产品的开发和创新，会吸引一部分新的客户，新形成的客户群带来了市场份额的增大。这两种现象都能够扩大银行产品的销售量，使银行的收益增加。另一方面，由于现在的产品创新和开发都会考虑到投入产出，所以尽管产品前期的开发和创新成本较大，但是投产后大都能节约成本，弥补前期投入。如近几年国内银行竞相生产的综合业务系统，投产后，可以全面实行柜员制，节约了大量的人力成本，提高了工作效率，无形中增加了银行收益。   五、开发和创新银行产品的承担者   在经济体制下，银行产品比较单一，开发权往往在较高级别的银行机构中。近年来，随着金融体制的改革，银行之间的竞争越来越激烈，产品战、价格战层出不穷。为了增强各级机构的综合竞争能力，近年来各银行分支机构的产品创新能力也不断加强，这些产品的创新多是在原有产品的基础上进行的整合、重组和包装，适合小范围或特定客户群。这在一些股份制银行、外资银行中表现得更为突出。   六、开发和创新银行产品的方法   1、创新法。随着经济的发展，市场变化越来越快，客户对金融产品和服务的需求也越来越多，有的需求靠目前的金融产品或服务已远远不能满足，银行就必须研究开发出一种新的产品或服务，如网上银行、自助银行等高科技产品。这种新开发的产品成本高，开发期长，适宜联合开发或规模较大的银行独立开发，这种新开发的产品投产后，往往能带来较大的影响，并由此获得较大的收益。   2、包装法。银行为迎合某个客户群，对原有的产品进行重新包装，使其具有该特定客户群的特征。如广东发展银行发行的“广发真情卡”、华夏银行发行的“华夏丽人卡”都是为了迎合中高收入的时尚女性而专门设计的。“广发真情卡”设计了半透明的造型，“华夏丽人卡”也在设计上明显显示出女性特色。这类产品的创新主要是针对某种特定的客户群而进行的，成本低，生产速度快，是中小规模的银行理想的产品创新方法。   3、延伸法。在原有产品服务和产品功能的基础上延伸，增加一些新的服务和产品功能。如上面提到的华夏银行建立了网上“丽人社区”，为持卡人提供一个获取生活资讯、交流生活时尚的空间。这种方法往往还附加一些增值服务，如“丽人卡”除一般信用卡的功能以外，还可以在白领女性经常光顾的名牌服装专卖店、美容健身中心、珠宝首饰店、化妆品专卖店等特约商户享受到独有的折扣优惠等。   4、组合法。为了向客户提供更加方便的金融产品，各家银行在产品创新中都采用了组合产品的做法，将两种或两种以上的产品组合在一起，以套餐的形式营销给客户，如民生银行的“民生家园1+3”按揭贷款就是将普通的按揭贷款及其衍生产品组合在一起，提供给有特殊需求的客户。工行上海市分行推出的 “幸福快车”贷款不仅包括传统的乘用车，也包括各类公务车、营运车、工程车和二手车贷款。而后来该行结合客户需求，又推出了“幸福贷款”。 “幸福”贷款覆盖“幸福快车”贷款、个人助业贷款、“留学通宝”等诸多产品系列，分为消费类贷款、投资企业类贷款、资信委托业务和个人融资顾问业务等四大系列40余个品牌。不仅包含个人消费领域的各类基本融资需求，更通过细分产品使客户得到更细致服务。这种组合的方法比较简单，易于操作，只要找准市场需求，一般都能收到很好的效果。   5、移植法。银行将其他非金融机构和一般企业公司的一些服务项目移植到银行经营上来，并根据银行经营的特点进行改造，使其具有银行业务特征，成为一种新的银行产品。如近年来各家银行争相推出的“理财业务”，就是借鉴了一些大的企业财务公司为中小企业提供伪理财服务的做法，并增加了一些金融理财功能而成的。 银行产品的生命周期   银行产品有其生命周期。一般地，一项银行产品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，银行产品在各生命周期呈现不同的特点，相应的营销策略也应有所变化。   一、导入期的营销策略   处于导入期的银行产品刚投放市场，未被消费者广泛接受，其销售量肯定不大，银行对该产品短期内难以建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，而且风险大、费用多，利润也较少。   银行一般采取以下四种营销策略：高价格高促销的双高策略、低价位低促销的双低策略、密集型渗透策略和可选择渗透性策略。（审阅者意见：应先讲透这些策略的具体内容和方法，然后再深入讲述其应用场合等）   高价格高促销的双高策略在银行产品新颖有特色、客户求新心理强的情况下容易奏效，它以高价格配合大量促销活动可先声夺人，迅速占领市场。   可选择渗透性策略适用于市场规模较小、竞争威胁不大的情况。在可供选择的产品种类少的情况下，适当调高价格易于为客户接受。   低价位低促销的双低策略适用于产品规模较大、价格弹性大、促销弹性小，且已为众多用户所了解的状况。   密集型渗透策略则用于市场规模较大，市场对本产品不太了解，同业竞争非常激烈的状况，可以用最快的速度进行市场渗透。   二、成长期的营销策略   银行产品经过导入期的试销进入成长期后，已为客户所了解、熟悉和接受，形成了广泛的市场需求，同时成本开始下降，利润开始上升。但由于银行产品易于仿效，会有大量同行进入市场，同业竞争激烈。   针对这种情况，具体的营销策略有：提高金融产品质量，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，增加客户对本产品的信任感和忠诚度；在适当的时机调整价格，争取更多新客户等。   三、成熟期的营销策略   进入成熟期，银行产品的销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。   此时的营销对策有：   1、 市场改革策略，即开发新市场，寻求新客户，重新为产品定位；   2、 产品改革策略，即产品的再推出，包括质量的提高和用途的拓广；   3、营销组合改革策略，即通过改变定价、销售渠道以及促销方式来加强服务，延长产品的生命周期。   四、衰退期的营销策略   衰退期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。对此，企业采取的策略往往有：   1、收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。   2、持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。   3、撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。 银行新产品开发流程   银行新产品的推出源于两个渠道：一是仿效其他银行的新产品，二是自行创造新产品。   一家银行仿效另一家银行的新产品，一方面可节省开发成本和稀缺资源，可收锦上添花之效；另一方面，如果能在仿效的基础上加以改进，还可确立产品的领先优势。   但要真正赢得竟争优势，银行必须重视市场研究和新产品的设计。新产品从设计、试销到全面推广一般需经以下步骤：   一、创造性构思。   新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源一是依靠银行自身的研究开发；二是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品的构思；三是银行雇员提出的新建议。外部来源是客户、附属机构和政府，银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化，包括竞争需要，学术性和技术性组织的研究成果。   二、筛选分析。   银行集中了创造新产品的构思和建议之后经过筛选，使新产品的构思与银行的整体经营目一标、政策和资源相一致，还需要进行营销分析，包括：   1、 目标市场可能的规模和结构，市场行为、销量、市场占有率、盈利目标；   2、 成本、价格、推广策略、分销渠道，第一年的营销预算；   3、 长期成本效益分析，长期销量和盈利目标以及营销策略。   三、商业化。   需考虑：   1、时间选择，不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间，而且要考虑后备支援。职员培训、电脑支持所需要的时间。   2、 地区战略，根据新产品的性质，决定在哪些分行进行推广。   3、 择目标市场。   4、 选择推广策略，包括预算分配，推广成本，推广手段，广告计划和时间。   四、全面推广。在新产品开发和商业化阶段，已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段，要加强沟通，使有关人员了解这些目标，落实业务和责任，并设置反馈渠道，以了解新产品对所选择的市场的影响和银行竞争对手的反应。   五、监测结果。   一旦全面推广，需要加强监测，注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品的表现时，需注意：   1、 与竞争对手提供的产品相比，其满足客户需要的程度和范围。   2、 产品适应市场变化的范围和速度。   3、 盈利性。销量和成本水平，包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。   4、 产品处于其生命周期的哪个阶段。   5、 对其他同类产品的影响。   6、与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。 银行组合产品策略   银行组合产品，虽然不是全新产品，但胜过全新产品。它们“似曾相识”，单个产品在一定程度上已经被客户所了解，因此客户对组合产品具有认同感。成本低也是组合产品的一大优势，因为新产品的研发需要大量的经费，不仅需要调查研究、产品创意、收益和风险安排、工具选择、营销设计、整体方案不断改进等过程，即使投放市场，一般都要经过与普通新产品一样的四个阶段，即投入期、成长期、成熟期与衰退期，而组合产品则可以不要投入期，直接进入成长期。   由于组合产品是一个多品种捆绑销售，因此客户选择了你的产品，就必须使用你的工具，使用了你的工具，就必须选择你的服务，选择了你的服务，按照“魔鬼理论法则”，这个客户就被你所控制，就难以被其他银行所“拉走”。因此，在没有可以吸引客户的新产品的前提下，不妨重新组合你的现有产品，它们会给银行提供意想不到的利益。   银行是多产品经营者，由于产品的差异性、市场需求的差异性和竞争状况的差异性，银行所经营的各种产品的业务流通量、赢利能力和服务对象等各不相同，投入一个真正的全新产品并不容易，不仅需要人力物力的投入，更要面对客户观念的更新和尝试性的选择，因此新产品开发往往存在很大风险，据统计，美国企业新产品开发的成功率大约为3%～5%。 但如果能合理、科学的管理所有的产品，不但可以减少成本、亏损和呆账等不利影响，还能完善现有产品，服务和稳定更多客户。