雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略2009版

雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略2009版 第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述 2.1中国轿车消费市场情况概述 中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量继续快速增长，产业规模 迅速扩大。 2.1.1中国轿车市场的销售情况 2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长 23.46%。其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比 增长45.67%。 2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、 一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、 43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73 万辆。上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。 在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费 占市场份额的63.02% 1 。 2.1.2中国轿车市场保有量情况 中国市场上的轿车保有量增长迅速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势 头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原 因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的 发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。从2004年到2007年年中国私人轿车保有量 有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。 然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。 在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比 较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万,1000万辆， 2020年将达到1400万,1500万辆。 2.1.3中国轿车市场的发展潜力 中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。按照现有的经济增长和轿车价格 下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至2015 7 年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。中国将成为世界上最大 的轿车消费国。 另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿 车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年内更换轿车，这 部分消费群体的潜力也不可小视。 2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述 为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布， 倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车 品牌。 2.2.1市场进入阶段(2005年) 2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公 众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产 品系列方阵以及销售服务渠道。 在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。2月21 日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车 实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程则是针对国内中级车市场推 出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经 典之作。7月25日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全 新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领 全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。11月21日，通用汽车对外宣布雪佛 兰LOVA乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车 型的强大方阵。 在渠道建设方面，凭借上海通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争 优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务 与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。遍布全国的100家雪佛兰 特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并 享受雪佛兰便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之 广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到2005年底，雪佛兰经销商 已发展到120家。8 在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售7.9万辆，这样的成绩也使得中国 在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。 2.2.2高速发展阶段(2006年到2007年) 在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车继续不遗余力地推广这一品牌。在2006年 到2007年这两年中，通用汽车将重点放在了销售服务渠道的扩张上，逐步地建立起了覆盖面周 到合理的经销商网络。同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的接受程度也有了明显的提高。 然而在销售方面，却并没有能够达到通用汽车高层所预期达到的目标。 在产品方面，2006年3月20日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOVA乐风上市， 在国内刮起了一股“精品家轿”旋风。在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型， 雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽敞空间和精致内饰，以及在燃油经济性和动力操控 方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。2007年3月9日，雪佛兰新一代景程上市，全面 代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。 在渠道建设方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量 的扩张，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争能力、销售 能力显著提高。 在销售方面，2006年，在中国汽车行业出现“井喷”式增长的情况下，上海通用也仅销售 出10.2万辆雪佛兰品牌，远远低于12.7万辆的预期目标，更低于别克的30.4万辆，其销售数 量和在所有平台中所占的比重也和规划中的60,目标相差甚远。从上海通用各个品牌2007年 全年的销量看，雪佛兰品牌的大部分车型的月均销量不到2000台。乐骋与其竞争对手广州本田 的飞度相比，销量几乎相差一倍。虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎 来了 快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型 轿车市场占据有利位置。 2.2.3绿色战略阶段(2008年) 到了2008年，随着油价上涨以及世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最 多的新车上市数量和4年来首次出现的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。和前几年野心勃勃 的“扩产增销”形成鲜明对比的，是当下纷纷减少零部件采购计划、降低库存、大力促销等。 在产品方面，从2008年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未 来”为主的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通 过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。作为上海通用 汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携 1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了9 全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。 在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观 经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑， 已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪佛兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现， 月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴 的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰 已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。 在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影 响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%， 较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求， 引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而 铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有 车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪佛兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。 2.3雪佛兰轿车的竞争情况分析 在今天的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断 涌现的国内厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。这个市场早已不是五年前接近于寡头 垄断的局面了。雪佛兰轿车在中国发展潜力巨大，同时也应该意识到，中国市场也是各大汽车巨 头竞争最激烈的战场所在。 2.3.1竞争环境概述 纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。 (1)参与竞争者众多 在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去 的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管 在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。 从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到 中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许 多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者 比过 去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。 (2)产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程 度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。 产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和 差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以 保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产 品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。 由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发 展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是 汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化 的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口 车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场 转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。 在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。 汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为 轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多 的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。 据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢 开多功 能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现 今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊 兰特、福美来)、“精三样”(标致307.宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在 车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、 性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。 (3)变价格竞争为消费者价值的竞争 我国的轿车消费市场是一个潜力非常巨大的市场，它吸引着越来越多的企业加人这个竞争激 烈的群体。各企业都想在这个市场中分得更多的份额，赢得更多的利润，因此竞争之势愈演愈烈。 在我国轿车消费刚刚苏醒的前两个年头，价格战已然打的难分难解。据中国汽车工业协会统计， 2007年国产轿车价格降价幅度为3%到15%。2007年国产轿车共70个车型(含30个新车型)中， 有30多个车型正式宣布降价，整体价格水平下降在8%到10%。2008年1季度，参与降价的车型 达80余种，上半年车市平均每月有25种左右的车型降价，平均降幅9%。我们看到，随着轿车 利润空间的逐渐缩小、国外轿车的大举进人、消费者消费理念的渐趋成熟和消费行为的更加理性， 价格显然已经不再是竞争的主要手段。 11 在目前我国的市场竞争态势下，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。能以较低的边际成本 获得尽可能多的顾客价值的企业将具有更强的竞争力，也最有可能在竞争中获胜。这种顾客价值 不仅包括有竞争力的价格，还包括产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车的零配件成本 及售 后服务的专业便利以至于对品牌的感情等各方面的因素。单一的价格竞争将很难在市场上获胜， 或是即便是赢得了份额，却丢掉了利润和质量信誉等，这是非常可怕的。 2.3.2竞争对手 (1)丰田汽车 丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典范。2007 年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计 利润还多。预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。 在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐 等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这 几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽 丰田、广州丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008 年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。 (2)本田汽车 本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有 象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否 被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市 场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。 本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者 青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在 市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠 的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于 有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。 在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售 店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做 客户工作的细节上则更胜一筹。 )大众汽车 (3 德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国 通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理 人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。 上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公 司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成 功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车 集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网 络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009 年，大众汽车产能将扩大到160万辆。 2.4雪佛兰轿车的营销策略概述 2.4.1产品策略 雪佛兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务 融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车 工业 成为世界级的汽车工业。为此，雪佛兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。 雪佛兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更 丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有 像其他汽车公司一样，在中国采用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化 战略。通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。 1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即 泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才， 提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。 雪佛兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显 本地化特征的品牌。雪佛兰品牌的内涵，和北美的通用雪佛兰品牌相比己经有很大的变化。这个 品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的内涵。品 牌本土化的树立，体现在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪佛兰轿车进行本土化设 计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到 这个水平。 2.4.2渠道策略 雪佛兰轿车在销售和服务渠道上采用“上海通用授权销售服务中心”为主，其他渠道为辅的 扁平化品牌专营体制，采用多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各大 14 2.4.3促销策略 当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分 析时，通用汽车在雪佛兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播” 是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广 告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。 (1)赞助行销 赞助是雪佛兰轿车整合营销传播的一大特色。通用汽车以提供现金和车辆的形式赞助了国内 多项重量级的体育运动和大型会议。雪佛兰轿车分别与北京奥申委和中国奥委会签订协议，成为 其独家汽车赞助商。通过奥运赞助来传播上海通用的企业形象和企业精神，取得了很好的效果。 此外，雪佛兰轿车还为APEC高官会议、博鳌经济论坛、九运会等提供了实物赞助。总之，在一 些重大的经济或体育事件中，经常可以看到雪佛兰轿车的身影，这在当今注意力经济时代是一种 与时俱进的表现。 (2)体验行销 雪佛兰轿车曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，和消费者互动， 让他们参与到雪佛兰轿车组织的活动当中去，体验雪佛兰品牌关注中国市场的诚意。2006年4 月7日启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，至今已走过8个省市的10余个贫困 地区，为成千上万名乡村儿童带去了知识与关爱;与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已 成为国内最高规格的业余网球赛事。 (3)文化行销 通用汽车公司为雪佛兰轿车斥巨资倾力打造大型汽车文化活动，意在引入和宣传“汽车也是 一种文化”的概念，为商业气氛甚嚣尘上的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。一方面，它 以创新的嘉年华式的游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使消费者能 摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离的体验和了解自己喜欢的车型，感受到雪佛兰轿车的人文关 怀，另一方面，通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时，体 会由汽车创造的休闲文化，并因此而对雪佛兰轿车产生更强烈的认同心理，可谓是消费者与厂商 的双赢。活动一经推出就受到了车迷和媒体的普遍好评，并成为汽车界的一大盛事。 赛欧与羽泉的结合是雪佛兰轿车推行“文化行销”的经典之作，歌曲《旅程》作为赛欧电视 广告的主题曲以及羽泉推出的单曲唱片风靡全国。一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成 功，在中国是首次，在国外恐怕也极为罕见。随着歌曲的流行，赛欧在歌迷和用户中更加声名远 播。之后雪佛兰轿车的身影更是频频出现在各种文艺场合，著名时尚音乐剧《狮子王》、《妈妈咪 呀》、林肯公园上海演唱会、百老汇经典音乐剧《发胶星梦》等，更在“音越未来”的主题下让15 雪佛兰与音乐结下不解之缘。 雪佛兰轿车推广汽车文化不会没有回报，无论是现有用户，还是在校大学生等潜在用户，在 参与活动的同时，都在加深了解上海通用的产品，不断吸收上海通用的文化。这种效应是长期性 的。 2.5雪佛兰轿车目前存在的问题 雪佛兰轿车在中国取得不错的成绩，但也并非一帆风顺。通过雪佛兰轿车在中国市场的发展 历史来看，还是存在着一些问题，一定程度上阻碍了其发展的脚步。 2.5.1产品策略上存在的问题 雪佛兰轿车产品的开发上，通用汽车有着一套详细而完备的GVDP(全球整车开发流程)， 从初期的建模开始，到最后的成品车推向市场，这期间凝结了无数的产品工程师、质量工程师、 采购员和供应商等专业人士的心血，却唯独缺乏了消费者的参与。 缺乏消费者参与，完全由专业人士来主导产品的开发会导致产品最终所表现出来的特性和质 量与消费者的期望并不匹配。专业人士所倡导的技术和质量控制与消费者实际的使用情况可 能并不完全一致，而消费者所感知到的质量也和专业人士所想象中的大相径庭。 缺乏对中国市场消费者的研究也导致了市场定位的模糊。以景程这款车为例，在通用汽车的 总体品牌格局的金字塔定位中，凯迪拉克位于金字塔顶端，定位于高端品牌，目标客户群也是高 端客户;别克位居金字塔的中部，属于中高端车型;而雪佛兰位居金字塔的底层，理应覆盖的是 中低端人群，而所有的市场推广活动也是按照这一标准来进行的。然而，从整个雪佛兰的产品系 列来看，自相矛盾的是，乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间，特别是把一个被 市场认为是大众化的品牌的雪佛兰车型景程，却定位在一个中级市场的价格，价格比别克品牌的 凯越还高，排量也比凯越大。在这样一个颠倒错乱市场定位中，中高端人群又有谁会去购买作为 低端品牌雪佛兰系列的景程呢。应该说，景程这款车的开发和设计并不失败，而通用汽车寄望雪 佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图本身也无可厚非(事实上，在美国市场上，通用 汽车旗下的各大品牌的错位竞争就非常成功)，但是，如果通用汽车能够更多的研究一下中国地 区消费者的心理和需求，就会了解到汽车在中国作为高档消费品，某种程度上更是被作为了身份 和地位的象征。“花二十万买一款平民品牌的雪佛兰并不够体面”这句话决定了景程的命运，和 产品本身的设计和质量无关，起决定性作用是中国汽车消费者的消费心理和消费期望。 2.5.2渠道策略上存在的问题 虽然通用汽车在雪佛兰轿车的渠道建设上下了很大的成本，区别于原别克的网络重新建立，16 在很短的时间内铺设了整个网络，布局也很合理，但是存在问题也不少，其中比较突出的是以下 两点: (1)经销商的层级太多 这无形当中是拉大了雪佛兰轿车生产厂商和消费者之间的距离，一些由厂商出台的促销政策 和优惠政策不能够及时地传达到散步在全国各地的经销商处。往往是消费者从媒体处听到了一些 活动的信息，到经销商处询问，却被告知尚未接到正式的通知，或者是需要等待一段时间，这也 直接导致了消费者的抱怨和一些潜在消费者的流失。 (2)经销商的反馈渠道不通畅 4S店其中的一个S就是信息反馈(Survey)，这也是雪佛兰轿车生产厂商获取消费者信息的 重要渠道，一些质量问题的反馈，索赔情况的收集都要通过这个渠道来完成。然而由于中国的地 域跨度太大以及信息网络建设的不健全，很多地方的信息反馈都会出现滞后的现象。 2.5.3促销策略上存在的问题 雪佛兰轿车整合营销传播收到了市场较好的反响，但是也暴露出一个问题:缺乏主题。消费 者从各种各样的媒体和活动当中听到了雪佛兰的名字，但是过于庞杂的促销活动导致消费者很难 对雪佛兰有一个非常清晰的印象。 促销策略最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。雪佛兰轿车在消费者的心目当 中不仅仅是一款具体的产品，更代表的是消费者对企业所倡导的文化的一种信任和肯定。雪佛兰 不仅仅是一个名字，它有它的特征，它有特定的内涵。更重要的是它的特征和内涵要要让消费者 认可和接受，如果促销活动一直没有主题地为了打响知名度而进行媒体疲劳轰炸，是得不到消费 者认可的，你把它说得再好，也没有用。而雪佛兰轿车目前的促销策略似乎仍然更多停留接连不 断的广告战的层面上，绝非树立品牌形象和消费者忠诚度的有效方式。 第三章雪佛兰轿车消费者行为 3.1.1消费者的背景特征 消费者的背景特征是影响购买消费者行为的重要因素，包括有消费者的个人特征、消费者的 家庭经济状况和消费者历史购买经验。 (1)消费者的个人特征 消费者的个人特征包括消费者的性别、年龄、学历、行业。这些因素直接或间接的影响了消 费者的偏好，使消费者表现出不同的消费行为。 ?性别 男性和女性消费者的特点存在比较明显的差异。一般来说，男性消费者迅速、果断，具有较 强自信，购买时的感情色彩比较淡薄，更加注重性能和实用;而女性消费者则较喜欢从情感出发， 对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。了解消费者中男女性别 的比例，有利于指导产品的设计方向。 不同性别的消费者在做出消费行为时所表现出来的特征也是完全不同的。男性消费者者善于 控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和 自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致 购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。购车时男性主要考 虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果，售价和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会 做出购买决策。而女性消费者感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购车动机 带有强烈的感情色彩。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样 子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。 ?年龄 年龄上的差异也会导致在消费选择上的差异。年轻的消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、 18 勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车 行趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式， 以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大 的兴趣和购买欲望。而年长的消费者则更多地追求舒适与方便，对轿车的要求不再是新颖有个性， 而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优 劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较 强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综 合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。 年龄意味着个人生理、心理、知识、经验、教育水平、收入的差别，不同年龄段的旅游购买 行为会有一定的差异。处于同一年龄段的人们其购买行为在某些方面具有一定的相似性，青年人 购买行为更多地考虑是否“新奇、刺激”。中年人购买行为更多地考虑是否“成熟、可靠”，老年 人购买行为更多地考虑是否“舒服、健康”。整车厂商可根据年龄把消费者划分为不同购买者群 体，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的轿车产品。 在本次调研当中，我们以每10年为一档，将消费者的年龄划分为:25岁以下、26岁到35 岁、36岁到45岁、46岁到55岁和56岁以上五档。 ?学历 学历的不同也是导致消费者行为存在差异的重要变量之一。消费者的知识强有力地影响着消 费者的购买行为方式。消费者往往根据他们的知识做出决定却不考虑决定是否正确。人们文化层 次的差异必然会导致在消费的各个环节呈现出不同的特征，可以用学历的高低来代表文化层次的 差异。 消费者行为是被学习的行为，人类行为离不开学习，同样消费者行为也离不开消费者的学习。 消费者每时每刻都在学习，影响消费者购买或消费者行为的兴趣、价值观、偏好以及习惯等都是 学习的结果。因此，消费者的教育层次的差异必然会导致其在消费的各个环节表现出不同的行为。 ?行业 根据通用汽车过去的调研结果，不同行业的消费者也会呈现出有差异的消费特征。我们对整 体行业情况作了如下的划分:制造业、国家政党机关和社会团体、批发零售业、社会服务业、教 育文化和广播电影电视业、金融保险业、房地产业、电力煤气及水的生产和供应业、计算机业(IT 业)、科研及综合技术服务业、交通运输仓储业、餐饮业和其他。 (2)消费者的家庭经济状况 家庭收入情况是购买力的主要来源，在中国，不同的区域，不同的人群，收入构成存在较大 差别。收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。许多相关研究表明，19 消费者的收入水平对选择购买产品有重要的影响。 消费者的家庭经济状况对于消费的作用是显而易见的。在中国，轿车的消费还是一种高级的 消费行为，需要有足够的财力作保障。家庭收入水平是决定消费活动能否进行重要因素，直接决 定了有无消费能力、消费何种车型、消费时对产品的关注点以及消费后的使用情况。 (3)消费者历史购买经验 消费者历史购买经验也是我们研究当中一个很重要的变量。虽然目前在中国市场上，首次购 车的消费者占了总量的绝大多数，但是随着时间的推移，现在这一批的车主迟早会成为若干年后 再次消费轿车的主力。消费经验满意程度的高低主要通过比较消费前的期望和实际感知的差异获 得。人们希望通过消费轿车获得的满足，往往是一个经过长期的酝酿、精心预算的目标体系。在 轿车消费者再次作决策购买轿车产品时，前一次消费和使用的体验必然会成为决定因素。整车厂 商一定要重视消费者的历史消费经验，这一定会影响以后消费期望的建立。因此，出于长远的考 虑，希望本次研究建立的模型能够尽可能的完善，将对消费者历史购买经验列为重要的调研和研 究的对象要素。在调研当中，我们将消费者历史购买经验细化成以下三个变量: ?使用经验 ?首部车比例 ?上一部车情况以及换车间隔 消费者的历史消费经验意味着消费者购买轿车产品以后认识到自己的消费评价程度，消费者 主要评价购买产品所提供的利益。如果所购买的产品满足所引起的需求，那么消费者就满意产品 的选择。如果消费者不满意产品的选择，那么就出现购买后认知不协调现象。 3.1.2消费者购买决策过程 (1)购买动机的产生 任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要”所引发，因此，“需要”是购买 过程的起点。“需要”可以由内在或者外在的刺激引起。消费者购买轿车的动机是引导消费者购 车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。每个消费者购买轿车的原因不尽相同，对 轿车产品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而购买轿车的客户在购买时会立足于 车辆的最基本效用，偏重车辆的经济性和实用性，而对其外观、品牌等的考虑则在其次。而出于 商务应酬的原因而购买轿车的客户，则会更多的考虑外观、品牌等。 购买动机的产生是具体消费行为的前提。需求的产生是消费行为的源泉，因此，我们希望了 解消费者是出于以下的何种目的而产生了购买动机。 ?上下班 ?接送家庭成员20 ?旅游休闲 ?商务应酬 ?货运 (2)购买信息的收集 购买信息的收集途径也是本次研究关注的重点之一。消费者在做出决策时，首先要收集各种 有关的信息，然后根据自己的主观偏好，做出决策的过程。消费者决策过程是一个复杂的心理过 程，是多种因素共同作用的结果。对于整车厂商来说，如果能够准确的把握消费者获取信息的主 要渠道，促销活动才能获得最好的效果。 消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足这个需要的能力，消费者就会转入信息收集阶 段。他会征求身边亲朋好友的意见，注意车的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是 否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌或品种。由于汽车商品的特征，消费者在产生购买 汽车的需要时，对信息的收集会比较注重，所耗费的时间也会较长。一般情况下，当需要购买新 车时，搜集车辆技术方面的资料，提出几个被选(如果只有一种备选品牌，则受习惯的影响 较多，成为了一种品牌忠诚)。 通过信息收集，顾客熟悉了市场上的一些汽车品牌和特征。消费者购车准备期一般较长，轿 车作为一种耐用消费品，消费者在购买之前一般会花费较长的时间收集信息，帮助自己决策。根 据调查可知，对“从您家开始决定买车到最终购买，大约需要几个月?”问题的回答，最有代表 性的决策周期是6个月。26%的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74%的购车家庭是 在1-6个月完成购车的。 就顾客使用的信息来源而言，整车厂商应该对此仔细加以识别，并评价它作为信息来源的重 要性。同时，还应该询问顾客他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息， 以及各种不同信息来源的相互重要性等。 近年来，消费者得到的关于各种品牌轿车产品的信息更趋于多样化。需要关注的是，消费者 通常通过什么样的渠道来获得信息，常见的信息来源有以下四种: ?个人来源:家庭、朋友、邻居、同事等。 ?商业来源:广告、推销员、展览会、经销商等。 ?公共来源:大众传媒。 ?经验来源:使用车的经历。 (3)购买地点的选择 消费者对购买地点的选择对整车厂商的渠道管理很重要。一方面，目前在中国，根据2006 年国家出台的相关法规，只有获得厂商特别授权的4S店才是唯一正规的购买渠道，但是各种汽21 车交易市场和汽车城仍然占据了销售总量的一定比例，这对于整车厂商规范渠道管理，确保产品 售出时的质量相当不利。那么，了解消费者为什么不选择正规的4S店消费就显得非常重要了。 另一方面，相比国外的经销商，中国的各大4S店的服务还不尽人意，通过了解消费者对同城各 大4S店的选择当中，可以了解到有些4S店做的还不够的地方，从而促进渠道之间的良性竞争。 常见的消费购买渠道有几下几种: ?品牌4S店或3S店 ?普通品牌销售店 ?汽车城内的品牌专卖店 ?汽车城 ?其他 (4)购买决策 消费者在方案评估中的心理活动以及用以评估各方案的依据，对于整车厂商来说是十分重要 的。例如，一个消费者在收集资料后可能初步确定会在几家公司的产品中选择其需要的汽车。最 终，该消费者选择了雪佛兰。那么我们所感兴趣的就是:该消费者选择雪佛兰的理由，是因为品 牌的知名度、产品的功能恰好符合他的要求或是受到朋友的影响。整车厂商如果能够掌握这些信 息，就可以改进营销手段，也可以根据这些信息，考虑是否要改进现有的产品或者开发新品种的 汽车。 根据消费者在搜集了大量可供选择的信息基础上，下一步的工作就是利用己有信息进行对各 种轿车产品的评估。针对家用轿车这种特殊物品，购买者在评估可选汽车品牌时将安全、油耗、 价格、配置、外观、维修服务等多种因素进行重要性排序，将较多的精力放在重要的利益上，评 估每一个品牌的相对优点时，也把其他利益考虑在内，从而做出最终选择。我们在问卷中列出以 下7个选项供接受调研的消费者选择: ?安全性 ?性能 ?价格 ?品牌 ?售后服务 ?外观 ?内饰 (5)购买支付方式 购买支付方式的调研是开展金融服务的基础。在中国，消费者购买大宗高价商品如房屋和小22 轿车时，逐渐开始接受按揭的方式。而在美国，消费者早已习惯在购买小轿车的同时接受整车厂 商的金融服务，而相关的研究结果也表明，金融服务的推出会在很大程度上促进小轿车的销 售情 况。目前中国市场上提供金融服务的整车厂商还不多，主流的支付有以下两种: ?银行按揭 ?一次性付款 3.1.3消费者购后体验 消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程 度的“满意”或者“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己 的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。例如，消费者对自己购买的雪佛 兰轿车“高度满意”，今后，当他打算另一次购买汽车时，他很可能根据以往的经验，很自然地 继续选择雪佛兰的产品。目标消费者售后的消费行为反映了消费者对目前经销网络服务状况的满 意程度，它能影响其他消费者对生产厂商的评价以及消费者重复购买的选择。 整车厂商需要注意的是，即使消费者对所购买的产品表示“满意”，并且出现重购行为，仍 然不代表该消费者对该项产品的每一项内容都满意。例如，他可能对所购买汽车从性能到外观都 表示满意，但是却认为该汽车经销商在为其上牌照时花费了太多的时间，并且，他了解到在其他 汽车的销售商那里，同样的程序需要的时间要少好几天。这些隐藏在“满意”中的不满意，尤其 对产品的#说明书#、经销商的配套服务商的不满意，很可能就注定了该消费者不会成为该品牌的忠 诚者。消费者如果对自己购买的汽车“非常满意”，那么，他不仅会出现重复购买，或者对该品 牌产生特殊好感，还可能会向熟悉的人推荐该品牌的汽车。这种推荐，对于汽车生产商和经销商 来说都是十分宝贵的财富。因此，无论一套行销方案有多么完美，最终决定企业销售业绩的仍然 是企业所提供的商品和服务的质量。企业应当关注消费者的购后行为，并且以此作为一项参考依 据，用以改进产品或者寻找新需求，并进行新产品或新功能的开发研究。 研究消费者购后体验使得整个研究模型形成一个闭环系统。良好的购后体验能够带给消费者 难忘的使用经验和提高对雪佛兰轿车的品牌忠诚度，从而促进雪佛兰轿车的销售。购买体验一般 可以划分为两部分的内容:产品质量的体验和服务质量的体验。 (1)产品质量的体验 产品质量的体验是消费者在购买小轿车后对产品最直接的体验，消费者在使用产品时，或多 或少的会碰到一些问题，安全性的问题是消费者最忌讳的，而功能性的问题同样也不会被轻易放 过。轿车是一种代步工具，它的特点是消费者一旦习惯使用了之后，就会感觉不可或缺，如果需 要经常维修而影响使用的话，也会引起消费者强烈的抱怨。通过调研，我们希望了解到以下两条 的信息:?产品质量改进效果 ?消费者主要反馈的问题 (2)服务质量的体验 服务质量是指消费者者在购买轿车产品和消费产品所享受的服务，前者包括产品介绍、提供 试乘试驾等服务，后者包括车辆保险和上牌、定期的维护保养和车主俱乐部等服务。正如本论文 在前面介绍国内消费者的变化时所提到的那样，随着社会进步和消费者生活水平的不断提高，对 服务质量的要求也越来越高。调查服务质量的体验的方式，主要是调查消费者对售后服务的满意 度。 3.2问卷设计 本次研究中问卷的设计参照现有消费者行为研究的问卷设计，一共分为四个部分(见附录 1)。 第一部分由1-6题组成，主要目的是为了甄别受访者是否真实地购买和体验和雪佛兰轿车。 由于系统中记录的车主信息并不一定能够真实地反映车辆的购买和使用情况，因此我们要求调研 咨询公司在采访客户时首先要回答一些问题来确保调研数据的可信程度; 第二部分由7-15题组成，主要调查的是消费者背景信息，包括消费者的性别、年龄、职业、 学历和家庭收入情况，以及消费者的历史购买经验; 第三部分由16-20题组成，主要调查消费者的购买决策过程围绕着购买动机的产生、购买信 息的收集、购买地点的选择、购买决定的作出和购买支付方式这五大主题展开。 第四部分由21-31题组成，主要调查消费者的购后体验，为了细化消费者使用的情况，我们 在问卷是将汽车使用的不同功能块分成几个大类，包括车身外饰、车身内装、置物与空间、 音响 /娱乐系统/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机和变速系统、视野和行车安全，再从 几个大类中提出详细的问题，便于日后数据的整理和分析。 3.3调研方法和样本情况 3.3.1调研方法 本次市场调研是在理论的基础上，主要采用了抽样调查法进行实证分析。抽样调查法是一种 揭示消费者内在心理活动与行为规律的基本方法。这种方法所收集的资料是有限的但认为可以代 表整体的样本中取得的。其基本程序是:(1)确定总体;(2)抽取样本;(3)调查并取得数据信 息;(4)利用调查所得信息进行数据分析。过程如图3-2所示: 本次调研是由本论文作者所在的上海通用汽车有限公司的相关部门设计调查问卷和客户名 单，雇佣某专业调研咨询公司采用电话采访的方式和车主进行谈话并且记录结果。 访问时间:2006年11月-2008年1月 访问方式:CATI(电脑辅助电话访问) 访问城市:全国范围9大城市，包括上海、北京、杭州、广州、沈阳、西安、成都、重庆、 哈尔滨。 平均访问长度:30分钟 目标被访者:目标车型的主要使用者(本项研究的被访者的资料均由通用汽车提供) 按月追踪分析:以月为研究周期，每个车型每月达到50个成功样本就可以参加分析。 最后汇总:对所有14个月的研究成果进行总结分析，并可作为预测长期趋势走向的参考依 据。 3.3.2样本的情况 有效样本的总数是5269个，其中2006年600个，2007年4669个。其中各车型的分布，以 及具体到各种车型配置的分布可参见图3-3。 第四章调研结果分析 4.1消费者的背景特征 4.1.1基本信息 (1)性别 调研的结果表明雪佛兰轿车的消费者以男性为主，总体比例占了74%，值得关注的是几款车 型当中造型比较时尚前卫的乐骋用户的男女比例最为接近，分别为57%和43%。而外观设计比较 陈旧的赛欧的女性车主比例最低，为14%(见图4-1)。 (2)年龄 雪佛兰系列车型用户年龄主要分布在26-35岁，其中乐骋、赛欧和乐风该比例均达到50%以 上，而景程车型用户在36-45岁的比例相对高于其它三款车型，达到了37%，从雪佛兰品牌总体 来看，用户群体相对较为年轻化(见图4-2)。 )家庭经济状况 (4 从家庭月收入来看，雪佛兰超过80%的用户家庭收入在12000元以内，其中，乐骋、赛欧和 景程三款车型的用户家庭收入主要集中在4000-5999元区间内，而景程用户的收入水平稍高，大 部分用户家庭收入集中在10000-12000之间(见图4-4)。 28 4.1.2历史消费经验 消费者满意是消费者基于对轿车产品、服务的认知而形成的主观评价和判断，它是消费者对 轿车产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的比较。消费者是否对产品和服务质量的满意， 直接关系到它在下一轮购买决策中是否继续考虑这个品牌轿车，是否选择产品的服务等。 在这次调研当中，我们需要了解到三个重要信息:消费者使用经验、首部车比例和上一部车 拥有情况。具体的调研结果如下: (1)消费者使用经验 -60天内的车辆 雪佛兰系列车型被访用户均以个人驾驶的个人用户为主，多为个人驾驶，30行驶里程集中在6000公里以下，其中，除景程外，其它车型用户主要行驶里程在3000公里以下 (见图4-6)。 (2)首部车比例 中国私人消费轿车的普及是从近几年才开始的，因此雪佛兰轿车消费者整体的首部车比例高 达71%。三个十万元级别的经济性车型赛欧、乐骋和乐风的首部车比例均为80%左右，景程车型 非首部车比例与其它车型相比最高(见图4-7)。 (3)上一部车拥有情况 ?乐骋 在乐骋的消费者当中，约有20%曾经有过历史购车经验，上一部车主要品牌集中在长安铃木 的奥拓车型和大众的桑塔纳上。两次购车时间间隔在5年以下的超过50%，5年到9年的为36%， 10年以上的为11%(见图4-8)。 (2)消费者选择购买地点的因素 4.2.4购买决策 在各种交通事故频发的今天，消费者对产品最注重的首先是安全性，34.1%的消费者将其列 为最主要考虑的变量，18.7%的消费者将其列为其次考虑的变量;第二是产品的各项性能，30.5% 的消费者将其列为最主要考虑的变量，24.3%的消费者将其列为其次考虑的变量;第三是价格 14.1%的消费者将其列为最主要考虑的变量，18.0%的消费者将其列为其次考虑的变量;第四是品 牌，9.2%的消费者将其列为最主要考虑的变量，8.5%的消费者将其列为其次考虑的变量;第五是 售后服务，7.2%的消费者将其列为最主要考虑的变量，14.4%的消费者将其列为其次考虑的变量; 第六是外观，4.3%的消费者将其列为最主要考虑的变量，14.8%的消费者将其列为其次考虑的变 量;第七是内饰，0.17%的消费者将其列为最主要考虑的变量，3%的消费者将其列为其次考虑的 变量(见图4-16)。 4.2.5支付方式 从调研的结果可以看到，在中国经济较为发达的华东地区，接受银行按揭这一支付方式的消 费者比例反而最低，仅为22.9%，在华南、东北和华北、西北和西南的这一数字分别为28%、24.1% 和34.2%，其余的消费者均选择了一次性付款。 在中国市场上的消费者，大多数还是选择了一次性付款。这一方面说明了中国消费者的消费 观念还不够开放，当然，另一方面也说明了在金融服务方面还大有潜力可挖(见图4-17)。 38 4.3购买后体验和评价 4.3.1产品质量的体验 (1)产品质量改进效果 为了更好的描述我们调研的结果，我们引进了PP100的概念，PP100的全称是Problems Per Hundred，指每一百辆车中客户抱怨的问题数量。 综合比较雪佛兰系列汽车,雪佛兰系列所有的四款车型总体PP100来看，乐骋和乐风的PP100 最低(77)，赛欧的PP100最高(92)，且显著高于乐骋和乐风车型;从各方面问题来看，赛欧在 “发动机及变速系统”和“车身外观”2个方面所反映出的问题数最多，且与其它车型相比均存 在显著性差异;在“驾驶经历”方面，乐风的PP100显著高于赛欧;在“配置、操控及显示” 方面，景程的PP100显著高于乐骋和乐风车型。观察最近一期变化，雪佛兰4款车型问题数呈现 全面降低。2007年度雪佛兰系列车型整体PP100有较大改善，在年初，各车型基本处于年度问 题数最多的水平，但后期PP100呈现下降趋势，且变化趋于平稳，且各车型间水平接近，应继续 保持(见图4-18)。 39 (2)目前消费者主要反馈的问题 雪佛兰系列反映最多的5类问题中，有4个方面是共同存在的，分别是“发动机及变速系 统”、“驾驶经历”、“配置、操控及显示”和“车身内装”，其中，“发动机及变速系统”是 4款车型最主要的问题方面，均排在各车型的首位，且PP100相对较高，4款车型均超过了30， 问题数较多。另外，“制热、通风和空调系统”在景程和乐风两款车型中有所体现，而乐骋则单 独存在“音响、娱乐及导航系统”方面的问题，“车身外观”是赛欧车型单独突显的问题方面， 且赛欧在该反面的PP100达到了12，问题相对较多。 综合来看，“耗油量过大”和手动档轿车的“挂档困难”两个问题普遍存在于雪佛兰的 4款车型中，成为雪佛兰品牌最主要的问题。景程车型最突出的问题是“发动机有不正常杂音”， PP100达到了9.2。另外，“挡风玻璃雨刷/喷水器-损坏/无法正常工作”和“后门-开启/关闭不 易”是赛欧单独突显的问题，“其它配置/控制/仪表板问题”是景程车型单独存在的具体问题 (见图4-19)。 4.3.2售后服务的满意度 可以看到消费者目前对雪佛兰的售后服务总体来说还是比较满意的，其中乐风和乐骋两款车 的消费者对售后服务的满意度都达到了94%，赛欧的消费者的满意度最差，但也达到了91%(见 图4-20)。然而对比别克各车型的售后服务满意度都达到了95%以上，雪佛兰的售后服务显然还 有尚待改进之处。 42 5.1对雪佛兰轿车产品策略的建议 轿车产品是雪佛兰轿车市场营销的物质基础，也是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销 中的其他三个因素，必须以汽车产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基 石。 5.1.1积极研发混合动力轿车和新能源轿车 雪佛兰轿车主要是面对中低端市场，根据我们调研的结果来看，雪佛兰超过80%的用户家庭 收入在12000元以内，其中，乐骋、赛欧和景程三款车型的用户家庭收入更是位于4000-5999元区 间内，在汽油价格快速增长的情况下，使用轿车的开支占到家庭收入的比例越来越高，消费者在 选择购买轿车时会越来越注重燃油经济的问题。 另外，从调研中消费者主要反馈的问题来看，各个车型雪佛兰轿车的消费者抱怨最大的都是 “发动机变速箱”的问题，通过分解和进一步划定义树的方法，我们发现客户抱怨的百分之九十 以上就是发动机变速箱的燃油经济性的问题。 燃油经济性的问题，恰恰就是人们印象当中美国车最大的弱点。在这个油价飞涨的年代里， 这个问题已经成为阻碍雪佛兰品牌在中国发展的主要原因。因此，除了开展一系列的宣传推广活 动，例如发送《驾车小窍门》这样的宣传小册子来潜移默化的改变消费者的使用习惯之外，在发 动机的技术上冲破传统思维模式，加速创新和应用将势在必行。 建议雪佛兰轿车应该采取的措施首先是混合动力的应用，通用汽车在中国市场上已经推出了 混合动力的别克君越汽车，官方测试数据显示节油约15%，并且计划在明年推出凯迪拉克的双模 混合动力，节油可达40%。在雪佛兰品牌的轿车上面则尚无动静。当然，这可能和目前混合动力 居高不下的成本有关，但是，和别克、凯迪拉克车主相比，经济收入较低的雪佛兰轿车车主更需 要一台节油高效的混合动力汽车。也许通用汽车应该在技术上总结了前两款车的经验教训后，为43 广大的雪佛兰车主推出一台具有良好的燃油经济性，同时在价格上又能够被接受的混合动力发动 机。 其次是新能源。能源是有限的，这个问题最终的解决方案还是要能够找到代替石油的新能源。 事实上，在这方面的竞争，世界几大汽车巨头之间早已经是暗潮涌动了，换句话说，谁能够率先 掌握新能源的应用，谁就能够在下一轮的市场竞争中占据有利的位置。在混合动力的研发上，丰 田已经先行一步，普锐斯目前还是最成功的混合动力车型，那么，在氢动力和燃料电池上，通用 汽车就已经不能再犹豫不决了。 5.1.2在产品设计时注重感知质量 在本次调研当中发现，雪佛兰车主的首部车比例高达71%，普遍缺乏历史购买经验和使用经 验，传统的质量定义中的可靠性和耐久性还没有引起中国市场上消费者的足够关系。换句话说， 很多消费者并没有因为产品的可靠性和耐久性好而购买。原因很简单，在中国市场上，消费者对 于可靠性和耐久性要么就是毫无概念，要么就是难以判断。为了能够将“质量”和“购买行为” 建立起关系，从而指导企业的产品开发方向，建议雪佛兰轿车在产品设计时更加注重现今在汽车 行业流行的“感知质量”概念。 按照通用汽车在雪佛兰轿车的开发流程来看，全程由专业人员主导的产品开发被限制在通用 汽车庞杂的技术规范当中，所有关注的焦点都集中在产品的实物质量是否能够符合这些技术规范 当中，而对于消费者的感知质量则关注得很少。 感知质量是指顾客对产品的主观感受和满意程度，其问题往往与产品的先期设计有关，而不 是零件功能失效等实物质量问题,感知质量不是某一个人对某一个问题的抱怨，而是很多人对这 一问题的看法。 感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。人们对于如何度量客观质量没有一个 共同标准，而且不同消费者对同一产品有不同的感知质量。虽然学者们对感知质量的定义不一， 但是共识是“消费者对客观质量的主观判断”形成了感知质量，这样消费者的感知质量与产品的 客观质量发生偏离也在情理之中。有很多产品，消费者在购买之前无法真正评价产品质量，需要 在试用之后才能正确评估，学者们把他们称为“经验产品”。产品售卖者虽然拥有产品的很多信 息，但是它不容易把产品质量信息传达给购买者，所以在购买者与售卖者之间形成了关于产品质 量的“信息不对称”。面对各种产品的不确定性，对于感知质量的形成，西方学者从经济学的角 度和消费者行为学的角度给予了研究。从经济学的角度的研究，形成了信号理论;从消费者行为 学角度的研究，认为消费者利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具，形成了线索利用理 论。根据该理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的线索组成，线索是产品属性的 函数，消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具。消费者用来判断质量的线索可以分为内部44 线索和外部线索。内部线索是“内部于产品，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改 变或者控制”，内部线索包括产品大小、形状、味道等。外部线索是“与产品有关的属性，但不 是物理产品的一部分”。外部线索包括营销组合产生的相关信号，如价格、品牌名称、包装、商 店名字、颜色和零售商的商店声誉等。 线索对消费者的价值，可以分为两类，一是预示价值，是消费者认为或者感知一个线索预示 产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号与产品质量相连接的程度。二是信心价值，是消费 者对自己能够正确地判断和使用线索能力的信心程度。外部线索因为比较容易被消费者确认而具 有较高的信心价值,但是内部线索因为与产品质量密切相关而具有较高的预示价值。因此,如果 内部线索可以获得，并且消费者能够对其进行确认，那么消费者将更倾向于使用内部线索，否则， 消费者将倾向于外部线索。另外，有的学者还认为消费者在使用内部线索时，线索使用受产品因 素的调节影响，同一个消费者对不同的产品可能使用不同的内部线索。而在使用外部线索时不受 产品因素的调节影响，如在很多产品中都是使用价格、品牌名字、广告等。当购买者对产品类比 较熟悉，或者拥有较多产品类知识，购买者将使用更多的其他外部线索来判断质量，价格的影响 作用得到降低。当其他外部线索能够提供比较一致的关于产品质量的信息时，价格的影响也会降 低。有品牌名称和其他线索，与只有价格线索相比，并不会压倒价格作为感知质量的主要变量， 如果其他线索传达的信息一致，和价格一起都会相互加强对感知质量的影响。 建议在雪佛兰轿车的开发流程当中，让消费者能够充分的参与进来。从最初的建模开始，到 最终成品推向市场的整个过程中，选定几个节点，有选择的挑选一些目标消费者来进行评估和打 分，听听他们对产品的期望和预计使用的情况。对于车辆的外形和内饰等细节，可以同时在评估 活动当中摆放出几款主流的同类竞争车型，让消费者可以有所对比地提出自己的偏好和期望，然 后把这些意见综合起来，并且应用到开发的过程当中去，和原有的技术规范相结合，设计出真正 符合中国市场的产品。 很明显，感知质量概念的引入是对通用汽车现有的产品开发流程的一个考验。原来闭门造车 的设计和测试，依靠设计师或者管理者主观上假设客户需求的做法已经不能满足感知质量的要 求，通用汽车需要及时有效的得到客户对本公司产品的抱怨和期望，以便能第一时间在现有车型 上做相应改进或者在新车型上避免类似问题发生，使通用汽车能够快速响应市场客户的需求，从 而进一步刺激消费者的购买。 5.2对雪佛兰轿车渠道策略的建议 对于中国市场中的整车厂商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，汽车厂家之间的终 端竞争也日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。 5.2.1渠道结构扁平化 调研结果显示雪佛兰的消费者希望购买到价格低、服务好的轿车产品，在渠道设计上，雪佛 兰轿车就应该尽可能的扁平化，具体的来说，就是逐步放弃多级分销、引导消费者选择品牌专营 店的模式。 在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同的整车厂商由于自身特点不同在渠道结构的表现上 会有较大差异，但在营销渠道的设计中，扁平化应该成为一个基本原则。这里所谓的扁平化，是 指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。扁平化的设计大大降低了企业的 成本，同时也降低了消费者购买轿车产品的价格，是厂家、经销商和消费者的“三赢”之举。统 一定价、标准服务，既可使厂商确保品牌形象和稳定市场秩序，同时也符合了消费者的意愿，拉 进了消费者和生产厂商之间的距离。 5.2.2渠道建设信息化 调研结果表明，消费者对轿车产品的售后服务非常看重，在选择购买轿车产品时，这个产品 的售后服务是消费者评价和决策的重要依据。一般消费者对售后服务最基本的要求是快速、便捷。 互联网的开放性使得广大汽车消费者能够24小时进行网上订购预订维修保养。可以预言，随 着信息时代消费者越来越追求效率，以及互联网应用的普及率不断提高，信息化服务的比重必然 会大幅增加。同时，消费者在购买时车型选择、订单处理、资金往来等都能够在网上实现或通过 网络提供信息支持。从长远来看，信息化是渠道建设的一大趋势。 从现实看，借鉴其他一些行业的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道 变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求整车厂商和经销 商必须同时实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的 生产和销售;使用企业资源管理系统(ERP)，降低管理成本;使用供应链管理系统(SCM)，提高上 下游供应链的运营效率。 5.3对雪佛兰轿车促销策略的建议 调研的结果表明雪佛兰系列车型用户年龄主要分布在26-35岁，用户群体相对较为年轻化。 同时，部分车型的女性比重大于行业平均水平。该用户群体对于品牌的感性认识会比较强，适合 在开展促销活动时进行有针对性的文化营销。 在新营销时代，汽车市场不应单纯作为一个销售的平台，而是更多了些对各类汽车文化及品 牌文化的彰显，以及对享受汽车生活的引导，使消费者更多的了解了汽车文化，感受到了汽车娱 乐体验和人文关怀的魅力。由于每一个车型都有既定的定位，决定了购买同一车型的车主们必定 在收入、社会地位等方面有着共性。为某一类人群组织适合他们的活动，这对汽车厂商而言，并 不是件难事。针对雪佛兰消费者群体年轻、时尚的特点，建议强调以下两大元素开展文化营销。 5.3.1时尚元素 对于很多消费者而言，购买汽车除了方便出行之外，同时也是向同伴展示自身实力和品味的 机会。对于追求时尚的年轻人来说，汽车内在的很多技术指标反而显得不那么重要，开这辆车是 不是足够时髦才是他们要考虑的问题，这一点在好面子的中国人身上显得尤为突出，特别是女性。 5.3.2美国元素 从消费者购买行为的调研结果，以及调研咨询公司向我们反馈的实际情况来看，很多消费者 往往在仔细研究某一种品牌和车型之前，就先对“美国车”、“德国车”、“日本车”“韩国车”等 原产地国家有了深刻的概念，在做出消费抉择时往往也是在同领域的车型当中做出选择。例如， 人们对“美国车”的印象首先是安全，这也是为什么在购买决策时首先考虑安全性的消费者会更 加青睐雪佛兰轿车。 美国车的坚固、安全、以及宽敞舒适代表了选择它的车主对生活的态度，同时也代表了一种 生活的方式。雪佛兰当之无愧是最能够代表美国的品牌。闻名遐迩的雪佛兰品牌，是全球最成功 的汽车品牌之一，作为美国销售数量最多的汽车品牌之一，雪佛兰的“金领节”标志已经凝结成 为美国文化的标志。 开展文化营销，可以从以下几点入手: (1)足以引领潮流的车辆外形设计。雪佛兰目前热卖的一款车型的外形设计正是出自于名 家乔治亚罗之手，这也说明了美观时尚的外形对销售所起的重要作用。 (2)举办一些符合消费群体时尚品味的活动。例如自驾游、网球比赛，舞林大会等。 )创设网络社区，提高雪佛兰车主的归属感。 (3 (4)积极参加公益活动，例如“雪佛兰红粉笔计划”等，在提高企业公众形象的同时，也 足以因为雪佛兰车主的自豪感。 这些文化活动通过营销策划与汽车本身的定位融合在一起，给车主们提供一个更好的交流平 台，为购车后的客户提供增值服务，让客户对此发出内心的认可，从而巩固客户对品牌的忠诚度， 提高企业的竞争力。 5.4对雪佛兰轿车服务策略的建议 5.4.1创建一个雪佛兰售后服务品牌 调研结果显示了消费者对售后服务的关注，而事实上，对于通用汽车在中国的发展历史而言， 十年的辉煌成就也离不开对其售后服务的良好评价，中国汽车的第一个售后服务品牌“Buick Care别克关怀”就是其最大的创举。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的 是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。品牌化的进 程，使售后服务更为具体化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。因此，我们 建议通用汽车应该针对雪佛兰消费者的特点，推出相应的“雪佛兰关怀”。 “雪佛兰关怀”需要突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，将汽车售后服务从传统的 被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强雪佛兰品牌的市场竞争力。有别于传统被动 式的售后服务，“雪佛兰关怀”应该强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他 的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。 为将 全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀。 消费者在购买汽车后，很快就会发现驾驶汽车出行实实在在地为生活带了很大的改变，汽车 慢慢成为生活当中不可或缺的一部分，良好的售后服务体验应该使得消费者感受到一种更加值得 信赖的生活方式，快速响应，快速服务，“雪佛兰关怀”将使得例行的或者突发的汽车维修和保 养对车主生活的影响降至最低，让车主深深地体会到购买雪佛兰品牌的轿车不仅仅是购买了一台 高素质的轿车产品，而且会得到终身良好的售后服务。 5.4.2进一步开拓金融服务市场 从调研的结果我们可以看到，大多数的消费者在选择购买方式的时候，还是更多的选择了一 次性付款的方式。这和通用汽车在北美的情况正好相反，在美国，大多数的消费者在选择通用汽 车的同时，还会选择通用汽车的金融服务。金融服务不但会为消费者带来便利，也会促进雪佛兰 轿车的销售。 金融服务不仅覆盖了汽车售前、售中和售后服务的全过程，而且延伸到汽车消费及相关领域。 20世纪初汽车金融业务在国际上出现。当时汽车还属于奢侈品，因而银行不愿意向汽车消费发放 贷款，这给汽车购买者和销售商造成了障碍，致使大多数消费者买不起汽车，汽车制造商也缺乏 足够的发展资金。为解决这个问题，20世纪20年代初，美国的汽车公司组建了自己的融资公司， 从而开始了汽车信贷消费的历史。应该说，汽车金融服务为美国汽车文化的普及起到了至关重要 的作用。 在中国，随着人们消费观念的变化，利用信用卡透支消费的理念已经年轻人普遍接受。我们