丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”_丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”_
丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”
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丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”
2010年4月14日 作者:邓雪灵
文章关键词:丝芙兰
2010年3月31日,丝芙兰在香港唯一的一家门店关门大吉了。“好事者”不禁又提起
“2001年丝芙兰关闭日本东京和大阪店”的伤心事,并探究两者之间
的关联,于是,“丝芙兰模式”成了近日业界讨论的热点。
在化妆品零售业中,丝芙兰就像一位“高贵的公主”,...
丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”_
丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”
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丝芙兰模式遭遇“曲高和寡”
2010年4月14日 作者:邓雪灵
文章关键词:丝芙兰
2010年3月31日,丝芙兰在香港唯一的一家门店关门大吉了。“好事者”不禁又提起
“2001年丝芙兰关闭日本东京和大阪店”的伤心事,并探究两者之间
的关联,于是,“丝芙兰模式”成了近日业界讨论的热点。
在化妆品零售业中,丝芙兰就像一位“高贵的公主”,坚决不打价
格战,即“名品非折扣店”。只是这位“公主”难免有点“曲高和寡”
——9年前,丝芙兰在日本遭遇滑铁卢,于是立志在中国市场打一个翻
身仗,谁知其在香港的唯一一家门店,在不足两年内就关门大吉了。
如今在中国内地,丝芙兰仍坚守其“名品非折扣店”的定位。但在
日本、香港的前车之鉴中,在丝芙兰新加坡店及部分中国店销售并不是
很理想的传闻中,“丝芙兰模式”是否能在内地继续她的“公主梦”开
始变得扑朔离迷起来。
高调开店一年半香港店重蹈关门覆辙
对于丝芙兰正式进入香港市场,业内人士是记忆犹新的。2008年9月26日,丝芙兰选择了旺角荷里活商业中心作为香港的第一家店的落
脚地。除了选址于香港最繁华的商业中心外,上下两层共500平方米的面积在地产资源稀缺的香港不能不称得上是一个大手笔,而丝芙兰高层
就在这里雄心勃勃地描绘着未来在香港的发展蓝图。业内资深营销专家
吴志刚回忆道,“丝芙兰香港开店的消息当时引起很大关注,甚至令屈
臣氏很紧张,因为当时它旗下的Marionnaud的定位与丝芙兰很相
似。”
可惜,仅仅一年半,这家店就人去楼空了。对于香港业务的失败,
丝芙兰法国总部在接受媒体采访时说,撤出香港的原因是“店铺选址不
能满足品牌的期待”。而这一事件又再勾起丝芙兰的伤心往事:2001
年丝芙兰也因“不能满足期待”而关闭了日本东京和大阪店。
吴志刚认为,丝芙兰在香港失败的原因很正常,香港的化妆品零售
市场高度成熟,一是传统高端百货很成熟,二是以莎莎、卓悦等为代
的本地名品折扣店也很成熟,三是经常接触国际名牌的香港消费者对丝
芙兰兴趣不高,“这些因素都决定了丝芙兰在香港市场的尴尬。即使老
东家——全球第一奢侈品牌公司LVMH集团亏得了这个钱,但注定是没
有未来的。”同样的,其在日本的情况也如此。
丝芙兰强调,退出香港的决定并不会对中国内地市场产生影响。尽
管无从得知丝芙兰在香港究竟遭遇了怎样的水土不服,但可以肯定的
是,这不是他们想看到的结果。
留心市场的人还发现,遭到冷遇的不仅是在香港和日本,丝芙兰
2008年在新加坡开设的亚洲旗舰店规模仅次于法国香榭丽舍总店,该
店位于新加坡著名的乌节路核心地带。遗憾的是,店内产品的品类和数
量却根本不能与香榭丽舍总店相比。对于那些经常在世界各地飞行的旅
客来说,他们更愿意在欧洲或美国逛逛丝芙兰。
寄望中国内地市场今年底将开百店
就在2001年忍痛放弃日本市场后,丝芙兰就寄望于中国内地市
场,希望能在这个全球经济眼中的新兴市场赢回一仗。
而表面的一系列数据似乎也证明了丝芙兰在中国内地市场的扬眉吐
气。2005年4月,丝芙兰在上海开了首家中国店,并在2006年成功实现“加速度”发展
:以每月至少开一家新店的速度开拓中国市场,
并高歌猛进至杭州、宁波等多个城市。目前,丝芙兰在中国的门店总数
已达80多家,并计划在2010年底达100家。同时有市场研究数据显
示,2009年丝芙兰在中国市场的增长达10%左右。
按丝芙兰的部署,其将在2010年前完成内地100店的布局。而要开出一家高档化妆品零售店,起码要投入400万~500万元。丝芙兰全球总裁雅克?利维(Jacques Levy)在接受采访时也说,2010年丝芙兰将把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地,以保持在这些地方的领
先地位。
除了实体店铺的不断扩张,这位全球化妆品网络销售的重要选手,
当然也不会放过中国的网络市场。2006年9月,丝芙兰选择了将第三家网店开在中国,根据丝芙兰的设想,这个被寄予厚望的网店将覆盖中
国内地2000多个城市,充分弥补丝芙兰目前实体店面不足的劣势,同
时还希望从概念和方式上双重影响中国消费者的化妆品购物理念。
观点碰撞
前景 1
一边是业界看好的未来 一边是销售不佳的现状
对于中国内地市场,丝芙兰显然是高投入的。丝芙兰某高层在接受
采访时就曾透露:“我们就是要不计成本把品牌建立起来,在开店上计
划投入4亿元。”
问题是,如此高的投入能否带来同样高的效应?业界对丝芙兰在中国市场的表现却出现两种不同的评价。
正方:发展后劲会很强
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