品牌策划方案

品牌策划 一、背景 目前涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。仅宁波市场就有 几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋 力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地区代表 性品牌营销特征见下表: 宁波地区代表性品牌营销特征表 品 牌 名 称 产 地 产 品 卖 点 销 售 渠 道 广告词 促 销 手 段 售 后 服 务 立邦 上海 1、国外技术 2、滋润木材表面 延长寿命 3、无苯确保健康 4干燥迅速施工方便 1、代理商 2、涂料市场的专卖店 油漆中的多面手 立邦漆处处放光彩 1、产品说明书(彩页) 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员解说 可上门施工 玛博伦 济南 1、美国技术 2、极佳的附着力 3、户外耐侯性长久 4、强耐洗刷性 5、很好的耐水性 6、无毒无味 1、代理商 2、专卖店 给您沐浴阳光的感受 1、产品说明书(彩页) 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员解说 可上门施工 唐"爱的屋 美国 1、美国原装进口 2、电脑配色系统 3、涂布面积大 4、强遮盖力 5、强流平性 6、抗紫外线抗老化 7、超强耐洗刷性 8、使用年限12—20年 1、代理商 2、专卖店 乳胶漆中的极品 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛 4、售货员解说 5、设定优惠时段 可上门施工 联 邦 顺德 1、联邦德国技术 2、荣获ISO9001国际质量认证 3、100%抗黄变 4、耐水碱可洗刷 5、环保芳香健康 1、代理商 2、专卖店 联邦漆—世界品质 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员解说 可上门施工 长春藤 上海 1、附着力好、硬度高 2、丰满光亮、手感好 3、施工容易、用途广泛 4、耐溶剂及化学品 5、防水抗霉菌 6、通过ISO9002国际质量认证 1、代理商 2、专卖店 原创生活色彩 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员解说 可上门施工 拜伦化工系列品牌(鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格) 上海 1、德国技术 2、全面通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证 3、安全无毒 4、耐摩洗 5、防霉防水 6、空气清新 7、遮盖细微裂纹 1、代理商 2、专卖店 1、德国技术一流品质 2、坚韧品质透明滑爽 3、高尚油漆靓丽风格 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店气氛营造 4、售货员解说 可上门施工 圣 丹 上海 1、美国技术 2、绿色环保 3、有益健康 1、代理商 2、专卖店 1、美好生活的开始 2、选用圣丹漆装饰更轻松 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员解说 可上门施工 华 润 顺德 1、通过ISO9001国际质量体系认证 2、百磨不损透明而有光泽 2、有效保护效果持久 1、代理商 2、专卖店 1、环保，绿色空间自在呼吸 2、任何场面非凡表现 3、时尚环保绿色先锋 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员解说 可上门施工 大 师 美国原装 1、代理商 2、专卖店 美化生活的大师 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员解说 可上门施工 骆 驼 香港 1、品莹通透 2、漆膜丰满 3、坚固耐磨 4、流平性佳 5、施工容易 1、代理商 2、专卖店 1、详尽的产品说明 2、大幅图画 3、专卖店营造卖场气氛 4、售货员解说 可上门施工 由上表不难发现，产品同质化现象已相当严重，无论是产品卖点还是营销渠道、促销手段都 非常相近，甚至连广告用语都有相似性。对于如此同质化的营销现象，只有制造出明显的差 异才能杀出重围，脱颖而出，否则竞相模仿，亦步亦趋，很难引起消费者的注意。 二、甬宁油漆公司的营销诊断 1、营销观念分析 有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为。观念指导行为，观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特征、产品特征，以及营销渠道、促销手段来看，甬宁公司仍停留在产品营销阶段，核心理念是:“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这都是不重视消费者的表现。 2、营销能力分析 (1)产品力分析 甬宁公司虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上都表现平平，没有主打产品。按80比20原则，应该有一种产品占公司产品种类的20%，却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上，资金在各种产品的分配上仍有潜力可挖。 (2)品牌力分析 从对宁波市场的初步调查结果来看，一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解，但知之不深、不多，只知道飞轿漆中的调和漆还可以，这是对飞轿漆的严重误解。可以说飞轿漆的知名度远没有达到可以发挥品牌效力的程度，而美誉度更谈不上。 (3)渠道力分析 甬宁公司目前只有30个代理商代理其产品，不仅渠道少，而且难以控制，受制于人，易造成货款流失。渠道力不强已成为甬宁公司营销的瓶颈。 (4)促销力分析 促销手段的选择应与主导产品特点、目标市场、销售渠道等整合起来，形成合力，这样才能以较少的投入实现最大的产出。无论是何种产品，在任何时间，广告都是一种不可缺少的促销手段。飞轿漆选择路牌作为广告媒体，而且只在生产地——宁海做了路牌广告，而在重点消费区——宁波市区却没有做广告，这种广告效果肯定是要大打折扣的。 三、甬宁公司产品优势和市场机会分析 甬宁公司新近推出的灭蚊蝇涂料，除具有美化、装饰等主导功能外，还具有一项重要的附加功能——防蚊驱蝇功效，这是其它涂料品种所不具有的。这种附加功效构成了与其它涂料品种的差异，可以作为飞轿漆的重要卖点。而市场对该种功效有着巨大的潜在需求。可以说防蚊驱蝇是人们永恒的需求，防蚊灭蝇产品也不断涌现，如蚊帐、蚊香、纱窗、气雾剂等，这些产品在防蚊灭蝇的同时，也给人们带来了不便和环境污染问，并不是防蚊灭蝇的最佳产品。而防蚊灭蝇涂料正好填补了这一空白，它既能美化生活，又能驱逐蚊蝇，而且没有污染，这是人们渴盼已久的产品。 四、营销对策 (一)产品对策——“一枝独秀” 在人、财、物有限的条件下，对六类产品的资金分配，重点应向防蚊灭蝇涂料倾斜，隆重推出该产品，只要一枝先秀，则满山皆绿。 (二)目标市场定位——“先吃窝边草” 浙江本地市场是甬宁公司的窝边草，操作难度小，应该先攻破。如果作为样板市场的本地市场做好了，一则可以积累经验，二则对全国市场能起到示范作用和诱惑作用，让浙江市场的星星之火燎到全国市场。 市场策略如下: 1、避实就虚策略 避实就虚策略，就是避开竞争激烈的中心城市(如杭州、宁波)，重点进攻中小城镇，对中心城市形成合围之势。直接与大品牌对抗，也许能分得一点蛋糕，但必将付出巨大的代价，得不偿失，不如将有限的财力投向大品牌无暇顾及的中小城镇。 2、锁定靶位 对防蚊灭蝇涂料有潜在要求的除了广大城镇和乡村居民外，几个重要的靶位是:医院、宾馆和饮食服务商店。 对聚脂漆来说，重要的靶位是宁海人在全国各地建造的木器厂。 (三)渠道和促销策略——对客户“围、追、堵、截” 为了让消费者最终选择“飞轿牌”涂料和油漆，必须在渠道的设计上和促销手段的选择上，对消费者进行围、追、堵、截，迫使消费者乖乖投降。 1、“围” 一“围”是建立桥头堡，即建立样板工程，让消费者建立起信心。样板工程应选择知名度高的企业或宾馆、医院等。 二“围”是建立进攻工事，也就是销售渠道。 (1)慎重选择各地有资金实力和信誉的批发商或零售商，作为自己的代理商。但这只是权宜之计。 (2)建立自己的涂料、油漆连锁店 当今市场的竞争最终都演变为对销售终端的争夺。谁掌握了终端，谁就拥有了制胜权，谁就能打赢一场持久战。连锁店要统一形象、统一价格、统一服务方式、统一管理。连锁店主要卖“飞轿牌”涂料和油漆，也可以卖其它品牌的产品。待有一定知名度和美誉度后，通过特许加盟的方式扩大连锁网络。有了终端支持，就能拉近与消费者的距离，随时都能听到市场的“呼吸”。 2、“追” “追”就是通过公关活动对目标靶位(宾馆、医院、木器厂等)开展情感攻势，建立良好的客户关系，扩大产品的知名度，诱发潜在需求。 针对3000余家宁海籍木器厂老板，可采取下列公关活动展开情感攻势: (1)利用春节期间，木器厂老板回乡过年，举办一年一次大型的“飞轿漆乡情乡音联谊会”，请政府有关方面人士协助举办; (2)建立3000余家宁海籍木器厂老板档案资料(木器厂址、电话、家庭住址、本人及主要亲人的生日等等)，利用每年元旦，利用老板和主要亲人生日，发送精美贺卡以示祝贺; (3)对一些潜在力强的客户在宁海的家属可进行不定期的拜访，以增进友谊。 针对宾馆、医院等单位应抓住有利时机，采取攻歼战，速战速决。主要采取人员促销的方式，上门推销，对大型客户，老板可亲自出马。 3、“堵” “堵”就是通过某种方式与油漆工建立良好的关系，堵住油漆工的不正当行为所造成的潜在客户的流失，避免不必要的损失。具体办法可以是:在目标市场所在地，建立“油漆工俱乐部”(或者称“油漆工之家”)，定期举办公关及展销活动，联络与油漆工的感情，会上可发一些纪念品。 4、“截” 除上述办法以外，还必须采取其它一些促销手段，吸引消费者的注意，构成拦截之势。 第一道拦截:媒体拦截 媒体选择: (1)在目标市场所在地，制作路牌广告，召告消费者;或在公交车上做车体广告，让它在流动中告之消费者; (2)对于防蚊驱蝇涂料专家鉴定结果，要通过电视、报刊等新闻媒体大肆宣传;针对医院， 可选择在卫生报刊上广而告之。 第二道拦截:场外拦截 在连锁店或涂料市场外营造现场气氛( POP、条幅、气球、促销小姐)，以求给顾客留下深 刻的印象。 第三道拦截:场内拦截 以条幅、POP、产品艺术化放置等剌激消费者的目光。 第四道拦截:营业员拦截 通过营业员训练有素的推销，诱发消费者的购买欲望。 第五道拦截:促销员上门促销 针对木器厂、医院、宾馆等客户，必须派促销员上门进行详细的劝说。 这样通过全程拦截，就会提高消费者对“飞轿漆”的第一次发问率。 五、销售组织设计 为完成上述方案，必须有组织保障，在现有组织机构的基础上，还要增加企划部和市场部两 个机构。两个机构的职能是: 企划部: ————策划执行公关方案 ————设计整体方案执行步骤 ————企业形象维护 ————设计连锁店整体形象 ————设计设计宣传单页方案 ————设计具体媒体拦截方案 ————设计贺卡式样 市场部: ————代理商管理 ————连锁店管理 ————直销管理 ————客户 ————回款管理 ————售后服务管理 企划部可由2—3人组成，部分业务可外包; 市场部需要比较多的销售管理人员，可设定10人左右。 六、战略步骤 (一)战前准备工作 1、详细探讨方案的可行性; 2、组建企划部和市场部; 3、明确各岗位责、权、利，下达具体任务。 (二)战略实施阶段 第一战役:构筑“桥头堡”和“工事” 适宜建立连锁店的建立连锁店，适宜由代理商代理的则设立代理商，连锁店和代理商一般情 况下不在同一城镇出现。 第二战役:全程拦截，以配合第一战役的顺利进行; 第三战役:跟踪追击 要抱着“不到长城非好汉”的决心，一追到底，打一场持久战。 第四战役:堵住缺口，打一场伏击战。 第一、第二战役属于全面进攻，遍地开花，第三战役属于重点进攻，第四战役属于防御战。 七、广告词 一句既能说明产品功能，又朗朗上口，易读易记的广告词，可产生强大的渗透力和辐射力，能让产品迅速成名。广告词应出现在产品说明、路牌广告、车体广告、广告单页、卖场中的POP广告中。 我们拟定下列一些广告词，以供选择: 清新亮丽 默默无蚊 无蚊蝇叮咬 美好生活少不了 挥动绿色的画笔 涂写默默无蚊的温馨 家家用飞轿 人间无蚊咬 飞轿给你一个亮丽无蚊的生活。 从立邦到多乐士、从华润到三棵树、从美涂士到3A环保漆、从嘉宝莉到大象，诸多有一定知名度的涂料品牌中，大量的硬广告与软文投放、终端促销活动及渠道建设、社区推广，占据了涂料企业营销的80%以上。当然，其中还有一些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，开始尝试起网络营销。但比较起其他行业，涂料企业的营销创新工作还有很大的拓展空间。即使像目前3A环保漆率先启动的网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，其实要做的工作还在继续深入，浮出水面的还只是冰山一角。 这种拓展空间既体现在品牌传播上，也体现在终端促销与渠道招商方面，既表现在营销策略、营销工具上，又可以营销手法上做一些新策略。 数据库营销 数据库营销(DatabaseMarketingService)是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，这不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息去说服消费者去购买产品。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。目前比较热门的“直复营销”就是这个道理。 以前涂料企业更多是依赖渠道商展开销售，或者依靠大的工程，但要走出创新的道路，斩断渠道，获得与消费者的直接联系是一项非常值得一做的事情，涂料企业完全可以开始建立最终消费者的数据库。需要收集最终消费者的姓名、性别、学历、行为特征、消费心理、职业、收入水平等信息。这些信息的收取方式需要费一番周折，如果不通过购买现成的名录，而想自行构建高精准率的营销数据库，那么需要进行专门的规划与部署，并组织专人专力展开这项工作。这个工作是非常必要的，但也是有相当难度，主要是搜集消费者信息的来源不好掌控，需要多种办法去促成。 网络社区推广 目前，中国约有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互 联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。相关数据显示，预计到2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。 目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、家电、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底NIKE和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，发展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其火爆;比如百度通过贴吧、知道与惠普、标志、光线传媒等企业在社区营销上的合作;摩托罗拉V8在猫扑上的推广。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开始注重网络社区的力量，比如文都教育在名师博客的塑造上，目前已有几位知名辅导教师的博客访问量接近500万，而在各大论坛与高校学子形成密切、及时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。 涂料企业在网络社区上的动作也是能看得到的，尤其是在一些家居、装修装饰、建材、时尚潮流等论坛上，经常能看到涂料品牌的帖子，或者是直接性的软文，或者是一些诱导购买的帖子，或者是一些组织团购的号召，说明涂企的新营销意识已经觉醒，并且付诸了行动，但还是缺乏系统规划、缺乏规模化的行动。邓超明认为，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，涂料企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对建材行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。 网络活动营销 涂料企业在线下做的活动不少，比如公益赞助、环保行、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会，或者是组织几次研讨会，更多的是在家居建材市场等涂料的集中销售场所举办买赠送一类的促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长、效果难以把握，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。通过多个行业的经验来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲，都是非常有力的。 近段时间以来，数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，做几期专题，组织一系列的新闻报道。相比较而言，涂料企业在这方面的动作还很少。2006年之前嘉宝莉在营销事件与活动的创新上多有举措，但近来在网络活动也是乏善可陈。邓超明认为，涂企在营销创新上要迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为涂企塑造知名度、配合销售的一大利器。 整合营销模型 以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于涂料面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“知名度经营”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。 这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合门 户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。 在整个操作中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如知名的门户网站、网络社区、网络博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。 在知名度经营中，针对涂料企业本身、涂料产品、涂料新技术及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，还是造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一般都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。 这种营销传播模式的出现与成熟，势必引发营销与传播思路的新一轮变革，同时将帮助国内众多的中小涂料厂商找到摆脱困境的差异化营销路线，目前，这种营销方式在话题营销方面取得了突破性进展，在事件营销方面已有相当建树，而活动营销方面也正在展开卓有成效的实践，一个阶段性的目标是要将这三种方式打造成适用于中国各种涂料企业的成型营销模型。 华虹漆品牌的服务营销战略 油漆和涂料市场的本质、客户管理及市场沟通活动都发生了很大变化。这些变化主要体现在:分销渠道管理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的出现或改变上。 而油漆涂料行业差异化竞争，及创造“第二文化”服务品 油漆和涂料市场的本质、客户管理及市场沟通活动都发生了很大变化。这些变化主要体现在:分销渠道管理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的出现或改变上。 而油漆涂料行业差异化竞争，及创造“第二文化”服务品牌已成为必然，同时表明涂料行业新一轮洗牌己经开始。 一、个性化的服务在涂刷行业悄然而至 油漆、涂料营销不得不提“服务”，服务:服务是未来企业经营的重点。随着激烈市场竞争及市场教育深入普及，服务将成为继产品之后的企业经营的主要利润来源。根据对华虹漆的前期营销诊断与策划的主体思路，最终得出了华虹漆如果提升品牌知名度与美誉度和产品销售最终落实到——全程的服务上。 个性化销售服务在油漆涂料行业悄然兴起使“漆艺坊”得以有效建立，漆艺坊既不是一间门店，也不是一间产品展示厅，而是一种销售服务模式，包括:油漆新工艺研发中心、家装设计选色中心、个性化样板制作、个性化调色服务、个性化培训基地、个性化咨询中心、涂装队服务中心等内容。漆艺坊的作用: 1、漆艺坊让“外行”的传统消费变成“内行”;2、系统的家装培训服务;3、整合配套建材品牌; 4、通过家装施工完成初步的华虹涂料的销售; 5、贴身的家装服务和突出的产品品 质(差异化); 6、使口碑传播成为重要的传播途径。 其功能相当于一家油漆与涂料的5S店;即，1S—展示(Show):统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间;2S—销售(Sales:):提供华虹阳光全线产品，建立专业物料配货、送货体系;3S—服务(Service):专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓;4S—信息(System of information feed-back):建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统;5S—文化(Solar cuture):传播“服务消费文化”，倡导安全、环保、贴心的美家优质生活。 将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，使涂料消费者在华虹阳光5S品牌5s形象店能解决涂料产品相关的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念(华虹阳光服务方式)下的最优质的满意服务，这就是华虹阳光5S店的基本概念。而华虹漆作为美化家居涂刷专家，如何进行具体的服务，服务如何开展起来，从而在特定的时间范围内起效果，则需要进行对“服务营销全程进行到位的执行”则有可能实现。 我们可以看出:目前行业内竞争激烈，各品牌所占市场份额都不在绝对垄断地位，单纯靠传统销售通路销售油漆和涂料想进一步扩大市场份额则可能性不大，而唯有创新华虹漆的市场机会才会增大，“漆艺坊”则是一种新的可学步尝试的服务模式。消费者对于涂料专业认知普遍较浅，比较依赖广告引导、家装公司和专业化施工服务人员的推介。 二、体验式服务营销形成的差异化 涂料品牌竞争的轨迹经历了这样的一过程:质量——品牌——服务。一般的油漆和涂料企业不能深刻理解和把握品牌的内涵，把做品牌仅仅理解为VI体系的设计，甚至把做品牌简单理解为做广告; 有人认为，做品牌需要几百万甚至上千万的大投入，认为只有实力雄厚的大公司才投得起，一般企业不做为好，做如果销量上不去，弄不好企业还会亏损;一些经营困难甚至亏损的企业认为，目前企业当务之急是解决生存问题，是抓好产品销售，只要把产品销出去了，企业既解决了生存问题，同时又扩大了品牌的影响力，实际就是做了品牌等等。华虹漆已经在市场中有一定品牌知名度，而目前就是在做一种销量与品牌的同时提升，导入差异化、个性化的服务就是为了提升品牌与销量。华虹漆如何做服务,怎样做营销呢,那么，就是导入体验式服务营销，用服务打动消费者。 对于涂料企业来说，导入体验式营销至少有四点必要:一是目前市场竞争升级，同行间质量战、价格战激烈;二是产品同质化呼唤营销差异化，体验式营销就是人无我有、人有我优的营销创新;三是客户满意度、客户回头率是企业成功的关键，体验 式营销容易提升顾客的满意度和重复购买率;四是通过体验式营销，可以进一步提升产品的成交率。 导入体验式服务营销的优势:1、导入体验式营销，要求企业以顾客为中心设计体验营销主题，主动向顾客推广体验服务，让公众获知。2、提供现场、及时和个性的服务体验，运用顾问式销售，加强与顾客沟通。3、通过为顾客提供免费的个性化涂料设计方案，让顾客选择居室设计方案、感受色彩效果、涂刷产品体验施工效果等一系列体验式营销方式，吸引顾客对涂料的兴趣，增强其购买的信心。4、在这个过程中，还可以从顾客嘴里获得一定的工程信息，了解顾客需求，明白涂料营销趋势 华虹漆导入体验式服务营销的步骤: 1、组建华虹油漆、涂料综合服务中心，以华虹漆服务中心为推广平台; 2、服务中心进行系列的不同行业间的资源整合，利用专业家装公益讲座，积累客户和潜在客户，通过家装公司和涂料施工队现实的销售和产品知名度和美誉度的口碑扩散; 3、培训销售人员，制定相应的体验式营销策略和目标; 4、联络几家(3家左右)大型的家装公司，同其结成产业链的产品销售企业联盟; 5、同十家左右的小型家装设计公司或施工团队缔结产品营销服务联盟; 6、将售前家装服务包装成免费午餐，向公众进行宣传推广; 7、控制营销环节，落实到位，及时反馈客户信息并改进提高。 8、体验式营销及全面的销售服务，再结合传统的常规销售，使华虹漆的销售基础倍加牢固。 三、静态营销向动态营销的转化 从华虹漆的企业现状及营销现状，通过市场调研及内部诊断不难看出，华虹漆的企业相关资源及产品营销的市场常规门槛，只能先打服务牌。 因此，要以服务来带动产品的品牌建设和销量的提升，达到产品线不断延伸，其核心竞争力就是“服务”，而建立服务中心就是这样一个专业机构，这是有别于现行经销商仓储式销售的。服务中心主要职能则发挥在:新客户、大客户的开发、市政形象工程的投标及公关、定期举办家装大型公益讲座，逐渐建立装修准客户数据库、涂刷相关施工问题解答、涂刷相关施工问题解答、产品示范及样板房展示、AE、施工人员培训及家装设计规划等。 服务中心的管理则采取的是管理有别于领导，管理讲求组织化、制作度、明确化、数字化，才能效率化。管理不感情用事，一切按制度规定办理。 如果能够掌握“感情的领导、理性的管理”，并且善用PDCA原理，必能当好领导做好形象店的管理，PLAN(计划)?DO(执行)?CHECK(检核)?ACTION(行动)。 紧接着，华虹漆则就是以服务中心为依托，与大型家装公司紧密合作，结成战略联盟，再找一些小型、有实力的专业施工团队和小型家装公司进行合作，最后则是开展家装专业知识讲座，取得了良好的效果与收益。 通过华虹漆一系列的活动，通过对行业的发展趋势的了解与分析，说明油漆、涂料行业就是已经从静态营销不断向动态营销进行过度，从而在与消费者一对一的沟通、现场体验和专业化的指导中，提升的不仅是销售量，更为长线的是无形的品牌资产。 华虹漆通过营销服务中心、AE营销团队、大型家装公司、施工专业团队的有效组合与营销执行，使整套体系局部加盟成为一个目标，实现了完善的华虹漆动态的营销服务系统，达到了市场倍增、品牌腾飞以及合作者的营销共赢。 油漆市场营销策划案 www.ev123.com 2007-09-11 “嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案 嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范围内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。虽然嘉宝莉以前在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，经过3个多月的市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定的市场知名度，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆已经认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。 第一部分:2002年宜昌市场营销的整体规划 一、总体原则: 在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 1、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 2、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 二、宜昌市场营销的目标: 1、拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。 2、在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3,5名 第二部分:宜昌涂料市场的必要认识 一、市场前景: 1、目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测:按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。 2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划;加上国家大力推广外墙涂料(以后严禁使用外墙砖)，等原因导致市场需求进一步扩大。 二、宜昌市场现状: 目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中: 1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。 2、苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 3、市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。 三、2002年的市场压力 1、随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 2、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分:宜昌2002年的市场营销拓展规划 一、市场营销的必要条件: 1、要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 2、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 二、市场营销的规划; 1、完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场(如枝江、宜都、城区)进行战略优化，实施重点突破。 2、在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。 3、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。 4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。 5、提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售 第四部分:宜昌市场推广的模式 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取:“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。 一、户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 1、户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。 A、地点选择:铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。 B、广告形式:高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。 C、广告主题:品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。 D、广告面积:336平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的形象。 E、广告费用:**万/年 F、效果评估:合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。 2、护栏广告:护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。 A、地点选择: a、广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。 b、东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。 c、西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 d、东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。 B、广告形式:采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆，促进销售 C、广告诉求点:嘉宝莉的各种功能和环保特征。 D、护栏数目:共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材附近 2块，恒昌建材附近1块 E、广告费用: a、东山大道(宜昌商场和国贸之间)****元/年(正面) b、广场路(铁路坝新华书店十字路口)****/年(正面) c、东门建材附近*****元/年(正面)，共2块计*****元/年 d、西陵一路*****元/年(正面) e、合计:*****元/年 F、效果评估:大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。 3、车身广告:公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范围。 A、线路选择:在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择: a、1路(桔城路至华兴电脑城)途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。 b、6路(市图书馆至八?九)途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。 c、9路(船闸至伍家区)途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围进一步扩大。 B、广告形式:采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 C、广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。 D、车身数量:1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身 E、广告费用:1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。 F、效果评估:选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。 4、广告形式:户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。 A、线路选择:1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，传播效果好。 B、数量:车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车， C、广告诉求点:重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。 D、广告费用:a、发布费用:×××元/台.月，b、制作费:×××元/台.月，共计×××××元。 E、效果评估:通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。 5、车尾贴:一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。 A、线路选择:1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带， B、数量:建议选择5台车。 C、广告形式:在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。 D、广告诉求点::诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。 E、广告发布面积:车尾窗面积为2m2/台， F、费用:发布费:×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。 G、效果评估:嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。 6、广告费用:全年总计×××××元。 7、广告效果评估:广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段 二、公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 1、宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体 宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 A、学校目的:培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。 B、学校地点:建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。 C、学校主办单位:嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。 D、学校开课时间:每半个月一期. E、学校费用:另行核算。 F、效果的评估:通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。 2、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响。 油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。 A、活动的地点:活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。 B、活动时间:选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。 C、活动载体:通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。 D、活动内容: a、通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。 b、在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。 c、在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。 E、活动费用:预计×××元 F、活动细节:见后期的实施个案 G、活动效果评估:让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。 3、宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵 在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。 A、活动时间:预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。 B、活动地点:在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有很好的传播效果。 C、活动载体: a、艺术节开幕式。 b、家装图片展。 D、活动内容: a、开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播效果，在活动中推广嘉宝莉。 b、在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的影响。将嘉宝莉的品牌全面提升。 E、活动费用:预计××万 F、活动细节:见后期实施个案。 G、效果评估:这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度 三、小区推广活动—大力推广品牌特征，拉动市场销售 小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。 A、活动时间:从3月底开始，每周六举行一次。 B、活动地点:在每个小区流动举行。 C、活动载体:产品展示，“嘉宝莉让你刷”活动。 D、活动内容;产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验 E、活动细节:见后期推广个案 F、活动费用:预计每次×××元。费用另行协商。 G、效果评估:将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了其购买的概率。 四、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。 在大型公益活动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。 A、在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。 B、每半个月一期，在《三峡晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播 效果。 C、费用:1.5元/字，预计每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。 D、在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。 E、在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉与本次活动的关联度。费用即×××元 F、报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。 五、销售终端推广—实现销售，占领市场。 1、中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心。 在宜昌市的老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象， A、市场定位:全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范围内的货物配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。 B、店面面积:不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。 C、选址:建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。 D、店面形象见后期设计图纸。 E、店面费用另行核算。 2、营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。 A、在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。 B、通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。 C、网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。 第五部分:市场推广模式的评估 通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效 “嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案 嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范围内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。虽然嘉宝莉以前在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，经过3个多月的市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定的市场知名度，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆已经认同。但在家装涂料市场还 没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。 第一部分:2002年宜昌市场营销的整体规划 一、总体原则: 在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 二、宜昌市场营销的目标: 1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。 2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3,5名 第二部分:宜昌涂料市场的必要认识 一、市场前景: 1、 目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测:按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。 2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划;加上国家大力推广外墙涂料(以后严禁使用外墙砖)，等原因导致市场需求进一步扩大。 二、宜昌市场现状: 目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中: 1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。 2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 3、 市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。 三、 2002年的市场压力 1、 随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分:宜昌2002年的市场营销拓展规划 一、市场营销的必要条件: 1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 二、市场营销的规划; 1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场(如枝江、宜都、城区)进行战略优化，实施重点突破。 2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。 3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。 4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。 5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售 第四部分:宜昌市场推广的模式 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取:“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。 一、户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 1、 户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。 A、 地点选择:铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。 B、 广告形式:高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。 C、 广告主题:品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。 D、 广告面积:336平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的形象。 E、 广告费用:**万/年 F、 效果评估:合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。 2、 护栏广告:护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。 A、 地点选择: a、 广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。 b、 东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。 c、 西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 d、 东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。 B、 广告形式:采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆，促进销售 C、 广告诉求点:嘉宝莉的各种功能和环保特征。 D、 护栏数目:共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材附近2块，恒昌建材附近1块 E、 广告费用: a、 东山大道(宜昌商场和国贸之间)****元/年(正面) b、 广场路(铁路坝新华书店十字路口)****/年(正面) c、 东门建材附近*****元/年(正面)，共2块计*****元/年 d、 西陵一路*****元/年(正面) e、 合计:*****元/年 F、 效果评估:大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。 3、 车身广告:公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范围。 A、 线路选择:在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择: a、 1路(桔城路至华兴电脑城)途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。 b、 6路(市图书馆至八?九)途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。 c、 9路(船闸至伍家区)途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围进一步扩大。 B、 广告形式:采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。 D、 车身数量:1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身 E、 广告费用:1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。 F、 效果评估:选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。 4、 广告形式:户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。 A、 线路选择:1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，传播效果好。 B、 数量:车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车， C、 广告诉求点:重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。 D、 广告费用:a、发布费用:×××元/台.月，b、制作费:×××元/台.月，共计×××××元。 E、 效果评估:通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。 5、 车尾贴:一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。 A、 线路选择:1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带， B、 数量:建议选择5台车。 C、 广告形式:在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。 D、 广告诉求点::诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。 E、 广告发布面积:车尾窗面积为2m2/台， F、 费用:发布费:×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。 G、 效果评估:嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。 6、 广告费用:全年总计×××××元。 7、 广告效果评估:广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段 二、 公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 1、 宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体 宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 A、 学校目的:培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。 B、 学校地点:建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。 C、 学校主办单位:嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。 D、 学校开课时间:每半个月一期. E、 学校费用:另行核算。 F、 效果的评估:通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。 2、 “嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响。 油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。 A、 活动的地点:活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强， 能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。 B、 活动时间:选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。 C、 活动载体:通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。 D、 活动内容: a、 通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。 b、 在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。 c、 在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。 E、 活动费用:预计×××元 F、 活动细节:见后期的实施个案 G、 活动效果评估:让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。 3、 宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵 在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。 A、 活动时间:预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。 B、 活动地点:在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有很好的传播效果。 C、 活动载体: a、 艺术节开幕式。 b、 家装图片展。 D、 活动内容: a、 开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播效果，在活动中推广嘉宝莉。 b、 在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的影响。将嘉宝莉的品牌全面提升。 E、 活动费用:预计××万 F、 活动细节:见后期实施个案。 G、 效果评估:这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度 三、 小区推广活动—大力推广品牌特征，拉动市场销售 小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。 A、 活动时间:从3月底开始，每周六举行一次。 B、 活动地点:在每个小区流动举行。 C、 活动载体:产品展示，“嘉宝莉让你刷”活动。 D、 活动内容;产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验 E、 活动细节:见后期推广个案 F、 活动费用:预计每次×××元。费用另行协商。 G、 效果评估:将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了其购买的概率。 四、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。 在大型公益活动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。 A、 在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。 B、 每半个月一期，在《三峡晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播效果。 C、 费用:1.5元/字，预计每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。 D、 在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。 E、 在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉与本次活动的关联度。费用即×××元 F、 报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。 五、销售终端推广—实现销售，占领市场。 1、 中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心。 在宜昌市的老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象， A、 市场定位:全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范围内的货物配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。 B、 店面面积:不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。 C、 选址:建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。 D、 店面形象见后期设计图纸。 E、 店面费用另行核算。 2、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。 A、 在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。 B、 通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。 C、 网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。 第五部分:市场推广模式的评估 通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效 一、市场分析 ( 1 )市场状况 成都市 2001 年涂料市场容量为 9-10 亿元，其中民用涂料 6-6.5 亿元(建筑涂料约 4 亿元，木器漆 2.5 亿元)。 全市经营涂料的商家网点数量市区约为 800 多家，主要在九里堤附近(占涂料市场商家的近 60% ，共有 400 多家)，其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、 八一建材市场、富森市场、金府市场等建材市场或建材集散地;其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。郊县 300 多家，主要集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家(东方家园、好来屋建材超市)，全市涂料经销商中，专卖店数量占 15% ，主要为一些厂家或代理商自行开设的和一些主要品牌的特许加盟店。除九里堤、府河市场附近的经销商主要经营涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料为主，大约数量在 20% 左右。 成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，并且近期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。 ( 2 )主要品牌情况 华润:主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，采用办事处直接开设专卖店以及发展特许加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位发展专卖店。目前，成都市共有专卖店 23 家，建材超市进入一家。统一的零售价格，经销商享受零售价格的 15% 的利润下浮点。促销手段采用较为传统的促销方式，免费喷涂及户外广告，掺杂少量的报纸广告宣传以及电视广告，对油漆工的返利是其最具有特色的促销手段，并取得了较好的效果，一般对油漆工的返利幅度在 12% 左右，由华润办事处直接返利。 立邦:主要以乳胶漆为主，采用分品牌代理及特殊消费群体代理，辅以调色中心及大量的经销商等的经营模式，目前有品牌代理 7 家，装饰公司代理 1 家，工程代理 1 家，共开设调色中心 32 家，经销商 80 多家。每月的销售额在 600 万元左右，年销售额约为 5000 万元左右。促销手段从大众媒体广告宣传到规模促销活动，均声势不小，乳胶漆的市场份额很大，现正在木器漆方面进行大量推广，其 2002 年度整体推广投入约在 350 万元左右。 ICI (多乐士):主要是乳胶漆，采取加盟专卖店的经营方式，但有很多均未按要求开设专卖，目前成都市共有经销商网点 46 家，其中专卖店 18 家，平均每月销售额约在 150 万元左右，广告主要采用户外路牌广告为主，少量的报纸广告为辅。 其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主，主要以开设加盟专卖店的手段进行销售，网点数量均不多。 ( 3 )××漆现况 目前成都市场××漆走势较好，市场开拓较为迅速，建材市场向专业化、规模化、超市化方向发展。 ××漆乳胶漆价格相对较为合理，出货较快，但主要为低价位的 J80 和 J60、J51 ;聚酯漆销售不快，价格偏高。 ××漆成都总代理龙雨装饰公司目前具有业务员 5 名，销售经理 2 名，营业员 1 名，业务员目前主要是进行分销网点的开拓。 目前××漆分销网点共 18 家，门招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家装公司4~5家。目前市场处于开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，而价位与知名品牌不相上下，所以，基本上网点走货量很慢，所以目前的工作重点除继续开发通路以外，还必须想方设法力促终端的销售，提升品牌的知名度，这是当务之急。 目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，无论是服务、陈列，以及基本的VI元素，都明显缺乏差异化，华润、立邦相对做的较好。 二、通路开拓 从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，所以缺乏涂料产品的基本知识和一定的经营能力。因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。 在府河市场、东泰建材市场内分别培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽办法进入东方家园以及好来屋超市(目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额)，总体上为分销网络增加强劲的生命力，从而一定程度上能稳定网络。 在人员上需增加 3 名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至可以考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。 继续抓好油工网络的培育，通过多种多样的方式，加强其对××漆的品牌和产品进一步认识。 继续做好门招的推广，促进××漆对商家的诱导。 三、传播策略 专业市场户外广告 电视标版广告 门招制作 横幅冲击 终端展示 小区推广 环保公益事业赞助 四、具体实施 (1)专业市场户外广告 目的:?提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心;?拉动专业市场内分销网点的销售;?吸引更专业更有实力的商家加盟××漆的销售队伍中来。 具体运作:?府河市场投放一块户外广告(140?);?红牌楼(东泰市场)投放一块(120?);?八一市场投放一块(70?)。 (2)电视标版广告 目的:?通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度;?增强经销商对××漆推荐的 信心。 具体运作:?制作5秒标版广告，具体选择四川电视台《天天房产精品版》以及成都电视台经济资讯服务频道作为广告依托载体。?其中，《天天房产精品版》每天播放12次，分别在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重复播放，此节目均在《中国体育报道》或《新闻现场》之后，计划连续播放两个月。成都电视台CDTV-2播放时间为一、20:00-20:30;二、20:30-23:00电视剧特约广告时段，计划播放30天。 (3)门招制作 目的:?提升品牌的知名度以及增强经销商的信心和忠诚度;?拉动终端销量，提升终端包装的形象;?诱导未经销××漆的商家销售××漆。 具体运作:?在专业市场内和建材集散地的门店范围内物色地理位置较好的门店进行门招申请制作;?凡是经销××漆的商家都需制作门招，报市场部设计，由当地广告公司制作安装;?鼓励未经销××漆的商家制作××漆门招。 (4)横幅冲击 目的:?提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播;?提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知;?提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。 具体运作:?制作3M、5M、10M等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右;?在主要的专业市场内以及小区内悬挂或者跨街悬挂;?在销售终端门头或店内空档地方悬挂××漆条幅。 另外根据成都市场特点，计划制作500件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。 (5)终端展示 目的:?提升品牌形象，增加产品在终端的冲击力;?烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。 具体运作:?充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装;?货架、灯箱、资料架、样板、样板架、样板册、样品罐、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性的整合包装;?力求在市场内做到终端的差异化包装。 (6)小区推广 目的:?提高品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力;?促进销售量;?拓展和培养油工网络。 具体运作:?选择中高档住宅小区进行重点推广;?充分组合海报、单页、DM、横幅、样板架、样板册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果;?一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要进行方式;?每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传(如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点)?与成都分公司人员共同参与，并考虑××漆与××管捆绑推广。 本项活动因为要求较高，对资源以及人员要求充备，所以可以考虑在以后成熟阶段进行，但因效果较好，所以一般成为建材产品和装饰公司最惯用的手段之一。 (7)环保公益事业赞助 目的:?提升品牌的美誉度和知名度;?巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。 具体运作:选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。 此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。 五、费用预算 户外广告:府河市场(按一年计算)37000元/块;红牌楼市场40000元/块;八一市场8400元/块; 累计:85400元; 电视标版广告:制作费800元;《天天房产精品版》发布费1500元/12次/天;折扣:5.5折;发布时长60天;小计:49500元; CDTV-2每天两次，每次价格为900元(八折);时长30天;小计:43200元;电视广告累计:92700元; 门招制作:按制作40块计，每块平均面积约为7平方米，每平方米制作安装费55元计算。累计费用为:15400元。 横幅冲击:按每米6元计，3米发布60条;5米发布70条;10米发布20条;发布费用按15%计算，累计费用为:5000元。 马甲制作:25元/件*500件=7500元。 终端展示资源费用:40000元; 费用总计:246,000元。 六、效果预测 (1)在较短时间内，在成都市场能提高品牌知名度和认受度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。 (2)在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成××漆在成都市场的具有较强劲生命力的网络雏形，基本实现分销网点数量在30家左右，门招制作40块左右。 (3)以上强势推广，能很好地增强代理商和经销商以及业务人员对××漆的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进××漆在成都市场的真正销售量。 (4)在成都市场明年有望突破400万元的整体销售量。通过扶持成都市场作为公司的样板市场，来提高我们品牌与市场的磨合程度，提高我们运作涂料项目的经验，为2003年度全国市场的整体成功运作推广提供样板参考～ 关于多乐士涂料整合营销策划方案 第一部分:整合营销传播策略的思考模式 一、了解消费者 A.消费者购买诱因 产品类别: 建筑涂料。 族群数目:3 (1)现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。 (2)随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。 (3)传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。 1.在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何, 品牌的认知度和立邦差不多，说到多乐士，多数人都会想到多乐士的形象“牧羊犬”，容易让人产生信任感。在大多数消费者心目中，多乐士产品给人的感觉是安全的、环保的、健康的，基于产品功效上感觉比较强烈。 2.本族群的消费者目前购买什么品牌,为何使用的, 目前消费者在市场上使用立邦的比较多，虽然本品牌功能与立邦相差无几，但大多数消费者觉得立邦可以让他们的生活处处能够绽放光彩，立邦给予消费者的是精神上的享受，而多乐士给予消费者的只是产品的功能作用。 3.本族群消费者的生活形态、心理状态描述，对本类产品的态度。 (1)随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。 (2)喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。 (3)由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。 (4)他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境 (5)对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。 4.对主要消费群的观察。 对于购买何种品牌，消费者会做慎重考虑，比较容易受他人影响而做出购买决定。他们宁可多花一点钱也要选择他们能够信任的品牌;消费者使用涂料不仅仅是为了装修房间，他们在寻找的是一种满足感觉，让邻居、同事羡慕的目光;他们更是在寻找一种乐趣，主宰自己生活空间的乐趣享受;他们也更容易随社会潮流而动，色彩变换间体现自己时尚的一面，永不落伍。 5.本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么, 使用多乐士能够给消费者带来的什么样的心理利益和社会利益。 消费者购买诱因:“我将购买此产品，因为较他牌更专业、更时尚、更富有生活乐趣”。 B(建议哪些族群作为主要消费群。 建议把追求健康时尚生活且收入较高的年轻消费者作为主要消费群。因为这部分人群是使用漆类产品频次较高的消费者，他们可能刚刚购房需要装修，可能想对现有的环境做出一些改变，可能考虑将来而使用产品。这部分人群容易追随社会潮流，受环境影响比较大，更容易受他人影响从而改变现有使用的品牌并且他们正在寻找能够满足他们心理层面上需要的可信任的品牌。 二、产品是否适合本族群 A(产品的实质是怎样的, 1.产品里边有什么吸引顾客的效用内涵, 多乐士是第一家能够做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司并且始终将环保理 念贯穿于所有的研发、制造环节，来保障产品的环保指标。采用科学化管理，在产品的设计、开发、原料选购、生产、市场和销售、储存、运输及最终处理各个阶段，致力于减少产品潜在的不利于安全、健康及环保的各种因素。此外，多乐士在原有漆优良功效基础上，全面加强了配方，特别是产品的超级耐洗擦性，墙面可用水或洗洁剂洗擦，各种油渍、污迹及蜡笔画痕均可轻松从墙面擦去;干后墙面不留洗擦痕迹，漆膜完美平滑如新，光泽均匀，色彩不改变。加入全新配方，色彩更加多样，选择性的空间更多。 2.与其他品牌比较有什么不同, 与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。 B.消费者如何认知, 多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。说到多乐士，多数人都会想到多乐士广告中那条憨态可掬的狗，更容易让人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处。虽然多乐士在消费者心目中的口碑比较好，认为多乐士和立邦都是高端涂料产品的代表，但他们又觉得多乐士和其他品牌在功能上相差不大，相比多乐士，立邦给人的感觉更加轻松，富有亲切感，生活情调更高。 C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何, 大多数消费者只知道多乐士，对于生产多乐士的英国ICI油漆集团了解比较少。 D(显而易见的事实 消费者信赖多乐士的产品功效，多乐士产品科技含量高，品牌知名度高，但他们购买涂料更看中产品所给予心理上的满足愉悦感，能够给生活带来的改变，这恰恰是多乐士相对薄弱的环节。消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调，就算多花点钱也无所谓，他们非常信赖身边朋友的建议。 E.结论:此种产品适合这个族群吗,建议事项。 多乐士适合本族群。在涂料行业内，服务历来是影响消费者选择产品的重要因素，多乐士只有加强和消费者的沟通，改变现有形象，才能同其他产品区别开来。 三、竞争对手会影响我们达到目标吗, A.品牌网路、竞争范畴是怎样的,我们与谁竞争,为什么, 本类别产品的主要竞争对手有立邦、华润以及其他国内外品牌。无论从知名度还是从技术方面，都与竞争对手相差无几。多乐士涂料中国市场上已不再具有质量优势，其技术壁垒已被其他品牌所突破，服务就成了双方今后竞争的焦点和核心，而在服务上国产涂料的竞争优势比多乐士明显。 B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的。 人性化、艺术化广告宣传，与消费者开展各种各样的互动和交流;立邦渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，与消费者展开沟通，让消费者感到更加亲切。以华润为代表的国产企业因为贴近中国市场，了解国内消费者生活习惯、兴趣及爱好，熟悉国内市场的消费心理，提供了更加全面周到，更加人性化的服务。 C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的, 认为立邦高端且富有生活情调，对于国内品牌的信任目前还不是很高。 D.哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动, 与多乐士实力相近的立邦等国际品牌以及这几年迅速发展的国内品牌可能会采取相类似的传播策略削弱本品牌的传播活动。 E.竞争品牌的弱点是什么,我们可以从哪里夺取市场, 立邦强调生活情调，宣传了其品牌的人性化，但对于品牌的时尚元素宣传相对较弱。相对于国产品牌，消费者习惯性地认为国外产品就是高端产品，而本土品牌只面向低端市场，多乐士可以抓住时尚这一元素塑造与立邦等品牌不同的形象，宣传时尚可以给消费者带来非同一般的乐趣，吸引追求时尚色彩消费群使用本品牌。 四、具有竞争力的消费者利益点 玩转你的色彩，为你的生活增添一点“乐”趣。 五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求, A.产品本身的理由 多乐士坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。为消费者提供了9大色系，上千种不同颜色，满足消费者的个性化需求。多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的。 B.认知上的支持点 品牌知名度相对比较高，积累了一定的口碑。消费者认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的。 C.沟通的支持点 多乐士是人性化的、服务周到的。在整个传播活动中，提出与竞争对手相区隔的讯息，指出多乐士不仅仅是多彩的，还可以让你的生活充满无穷的乐趣。 六、品牌的个性应该是什么, 品牌个性:健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。 七、期待消费者有什么反应, A(希望消费者从沟通之中了解到哪些要点, (1)多乐士是时尚健康而充满乐趣的。 (2)多乐士是专业的可信任的。 B.沟通之后希望他们采取什么行动, (1)吸引他们试用本产品。 (2)对我品牌忠诚消费群增加使用的频率。 (3)争取其他品牌忠诚消费群试用我品牌。 八、认知价值 A.假如沟通成功，则从现在起(一年后)，与其他品牌相较，消费者对我们品牌的认知是多乐士涂料能够给予他们更多的时尚乐趣。 九、消费者接触点 A(为了能以更有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点,为什么, (1)目标消费群在闲暇时总喜欢翻阅一些报纸杂志，所以选用在一些时尚杂志或报纸上刊登广告，广告要符合产品的个性(色彩多样，乐趣)。如:在《居之尚》等杂志刊登广告。 (2)这部分人群喜好上网聊天，因此可选择在网络上投放广告。例如电子杂志、横幅广告、以论坛形式与消费者展开互动。 (3)他们在经过一天的工作之后，回家后会习惯性的打开电视，选择黄金时段做广告会达到比较高的有效曝光率。 (4)在涂料选购市场设立服务点，与消费者互动交流。 (5)户外广告，因为大多数目标消费群闲暇时喜欢逛街。 第二部分:传播策略的操作程序 一、区隔消费者 1.消费者心理描述 (1)随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。 (2)喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。 (3)由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。 (4)他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境 (5)对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。 2.消费者细分 (1)现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。 (2)随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。 (3)传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。 二、提供利益点 1. 多乐士的色彩不仅可以点缀服饰、点缀面容，同样也可以点缀消费者的家居空间和周围的城市环境，让消费者的生活充满乐趣与健康。 2. 与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品，多乐士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的涂料供应商，坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨，是率先在油漆界做到所有产品不添加铅和汞的油漆公司。产品的科技含量更高，看似平常的多乐士漆实则已容入了科技的精华。多乐士对于色彩的研究和推广在全球是处于领先地位的，能够为消费者提供“更多的色彩、更多的选择”、“随心所欲，玩转心中的色彩”。 3.相对许多竞争对手来说，多乐士更多的体现了他的专业和时尚，依靠产品的不断创新，引导色彩时尚潮流。 4.多乐士涂料不仅仅是一句口号，更多的给予了消费者心理上的满足，利益是富有生命力的。 三、确认品牌定位 1.涂料市场上的产品同质化越来越来严重，多乐士涂料传统的技术优势不是很明显的情况下，服务就成为影响消费者选择产品的重要因素，竞争焦点转向服务，应消费者需求变化调整自己的策略。 2. 多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的，气味更加清淡，无任何毒副作用。消费者信赖多乐士的产品功效，但消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调。 因此，品牌应该在消费者当中占据“时尚健康”的心理定位，使消费者能够时尚健康联想到多乐士涂料。 四、建立品牌个性 为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，就要突出多乐士涂料一个整体的品牌个性:健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。将品牌个性提升到心理层面上来，与竞争对手的功能利益需求相区分。 五、确定说服理由 从产品特性上来说，多乐士坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。为消费者提供了9大色系，上千种不同颜色，满足消费者的个性化需求。多乐士涂料的产品的主色调与大自然的颜色协调，让消费群感觉起来是健康环保的。从认知上来说多乐士的品牌知名度相对比较高，积累了一定的口碑。消费者 认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的，是人性化的、服务周到的。 产品在技术认知层面和目标消费群层面上给消费者更多的相信本品牌的理由。 六、发掘关键“接触点” 1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立多乐士不仅是高质量的，也是时尚的品牌形象。 2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解多乐士，引发消费者的试用兴趣。 3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。 4.网络广告,利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验多乐士的时尚艳丽。 5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受多乐士强大的色彩功能。 6.在各地的多乐士涂料服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。这些培训会，一次次不厌其烦的“引导消费”，让每个受训者知道多乐士是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。 7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种"感觉"。 8.开展事件营销。多乐士涂料可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。例如:“多乐士杯家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示多乐士涂料的独特形象。 三棵树健康漆品牌策划纪实 让本土涂料品牌与国际品牌比肩逐鹿 三棵树健康漆品牌策划纪实 好名字，好开始 2002年阳春三月，万物生机盎然，一个孕育已久的品牌诞生了，它的名字叫“三棵树”，从它还是种子的时候，就已经充满力量。 2002年春，我们开始了“三棵树”的品牌整体策划项目。 “三棵树”是香港爱迪斯集团三江化学工业公司生产的系列高级墙面漆与木器漆品牌。三江化学是现代化高科技型的精细化工产品生产企业，为福建技术创新示范企业，技术研发实力雄厚，拥有先进的自动化生产线及实验设备，实施严格的品质管理监控体系，并已通过ISO9001认证与ISO14001环境体系认证。 为顺应建筑涂料绿色环保的发展趋势和保护人体健康的市场潮流，2002年三江斥资5000万元，推出新型纯绿色环保涂料——三棵树健康漆，并采用专卖店形式拓展其销售网络，三年内力争将三棵树品牌打造成全国涂料行业知名品牌。 三棵树健康漆采用进口原料，凝炼国际三大涂料工艺技术菁华，含独有的ANTI-SUN防紫外光因子，极大的提高产品耐候性，并革命性地将涂料的安全无毒性能提升5倍，无苯、无甲醛，安全性高，同时质感细腻，防水、抗菌、防霉性能均达到行业领先水平，成为环保型 涂料的代表。 三棵树在“种子”时候起就已经不平凡，不仅是因为优秀的品质，也因为“三棵树”名字天生所具有的冲击力与联想度。 在品牌名称确定之前，我们进行了品牌名的专项调查与投票工作，当时，“三棵树”在十几个备选方案中脱颖而出，多数被访者说:“有眼前一亮的感觉，很有特色，名字好叫，又好记，一想就想到绿色、健康、环保”。确实，三棵树品牌名称不仅独具一格，更可以令人自然而然地联想到大自然、绿色、健康、环保、清新舒适等，与其产品属性结合得如此贴切、如此巧妙，时至今日我们还常想，这真是天衣无缝的契合～ 要做就做最好的 在中国涂料行业300亿元的空间中，目前分一小杯羹也许不难，做杂牌也有生存的空间，但是2-3年之后，没有品牌将意味着出局～ “品牌之路，发展之路”，这个道理似乎谁都能理解，但在涂料业，却并非那么简单。 现实的情况是，中国有4000多家涂料生产厂家，8000多个品牌，但叫得响品牌的、拥有全国性知名度的寥寥无几～8000多个牌子，意味着并非随便哪一个牌子都可以成为真正的品牌～ 随着日本立邦、英国ICI、国内的华润、嘉宝莉等品牌的发展、及世界十大涂料品牌全面进驻中国市场，中国涂料业的品牌时代已经来临。当许多企业还沉醉于既有市场份额而沾沾自喜的时候，我们看到，涂料市场的品牌化发展已是不可阻挡的趋势～ 统计数据显示，主导品牌的市场份额集中度逐年增高，这个风向标，预告着涂料业竞争的游戏规则将发生本质的变化，行业洗牌迫在眉睫，许多品牌将无可避免地沦为二线、三线杂牌，甚至被淹没、直至消失，但许多企业似乎并未清醒地意识到这一点。虽然在目前行业快速增长，巨头尚未形成的竞争格局下，它们还可依靠不同的方式维持生存。但从稍微长远的角度看，本土品牌，只有走品牌之路才有出路～ 我们常说，有什么样的企业家，就有什么样的企业。三江董事长洪杰先生绝对是一个不知疲倦、不断挑战自我的完美主义者，他总是有更新的目标要去追逐，他总是可以发现很多可以学习和借鉴的东西，也一直不断把自己的眼光看到更远、更高的地方。 2002年三江企业经过重大的产品结构战略调整，把目光锁定蓬勃发展的建涂行业，并瞄准了全国市场。一开始，洪杰就给了三江坚定的目标和信念:一定要突破区域的局限，缔造可以与国际品牌比肩的品牌;同时把他的严谨与执著深深地渗透到三江企业的管理之中，以保证企业既定目标的实现。“做优秀的企业，做优秀的人”这是三江企业的准则，同时，企业也用同样的理念要求自己的品牌:高品位、大气、至善至美。 “三棵树的目标就是成为中国涂料行业卓越的民族品牌。”这就意味着它从一开始就必须在多如牛毛的涂料品牌混战中实现品牌突围～ 打造全国性的典范品牌～我们与三江很快达成共识，这为三棵树的整体品牌策略与创作确定了努力的目标。 策略创新——三棵树品牌定位 我们需要站在一个平台上与对手竞争，而不是站在一个落脚点上与对手竞争～ 怎样在无数的品牌中杀出一条大道，如何对三棵树品牌进行定位,只有对涂料行业的特性有了充分的了解才能找到答案～ 前期的市场洞察工作中，我们公司营销中心的专业人员分成两拨，分头奔赴福建省主要城市及浙江温州等具代表性的市场，进行第一线的调查，经过两个多星期马不停蹄的奔波，我们掌握了大量的第一手资料，其后我们对一叠叠的消费者调查、经销商谈访记录与专业数据进行了整理、分析与提炼，我们发现消费者对涂料的需求存在几大重要特点: 1、 消费周期长，而决策周期短。通常一个家庭要3-5年才会购买一次涂料，但购买涂料的决策通常只有一周时间。 2、 品牌效应强，涂料是专业性很强的产品，属于半成品，与日常消费品有明显差异，消费者通常无法直接判断 涂料的品质，需要使用后一段时间才能对比判断。 3、 涂料行业整体上全面进入第二代，正在向第三代发展，高品质、环保健康的需求日趋强烈，市场对涂料的需求层次受厂商的推动日趋上升。 而从涂料业代表性品牌已有的广告定位的角度分析，有两种主要的方向: A、以立邦为代表的核心价值定位，品牌形象具有整体性，其“处处放光彩”诉求的演绎脉络相对清晰，具有统一性，通过传播积累和资源配置，垄断“色彩”的概念领域，构筑壁垒，让别的品牌难以跟进，形成具有独具个性的品牌文化。 B、 以ICI多乐士为代表的产品卖点定位，如“光滑”、“易擦洗”等特点，直接而独到，优势在于在短期内具有较强的穿透力，但弱点是延续性相对较差，易被竞争对手模仿，缺少对品牌核心价值的诉求，品牌定位往往缺乏深度，对形成旗帜鲜明的品牌形象的贡献不大，这种定位的方式，比较适合于较成熟品牌阶段性的策略。 在对涂料行业的特性和品牌竞争状况有了充分的洞察后，我们认为涂料品牌的竞争不仅在于制造差异点，更关键的应该占领一个具有战略意义的差异化平台，即核心价值定位，积累、建设自身的品牌文化，从而形成长久的竞争优势。打个比方，就是我们要占领的是一座大山，而不只是一个小丘～正如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”一样，它的诉求涵纳了钻石最基本、但也最本质的概念，从而给后来者形成难以逾越的壁垒，这正是我们所需要的～ 经过综合的衡量，我们决定往A类方向发展。但采用A类策略，对涂料品牌策划而言，意味着比B类方向更具挑战性～ 基于三颗树优秀的品质，如果按照B类策略方向，提炼功能诉求相对容易，但问题是——在涂料业中，要恒久保持鲜明的品牌形象，仅靠一两个功能点是不够的(尤其是新品牌)，因为中国人太会“学习”，太会拷贝～仅仅专注于一项产品特点难以持久。 而从A类方向入手，存在不少的难点，首先，涂料作为专业性很强的消费品，在品牌信息传达与消费者接受之间存在传播隔层，传播的关注度较低。在消费层面，核心关注的需求领域比较单纯、比较窄，这决定了新的涂料品牌不适合采用保健品之类的策划方法去唤醒或激发消费需求。 综合行业品牌定位与广告创意，首先，摆在面前的是立邦通过大量的传播占据了“色彩”概念，虽然众多的区域性品牌紧跟其后，在脸上、身上大做眩彩文章，但显然难出其右。 中国涂料业正在全面进入第二代，并向第三代发展，行业的趋势必然是往更人性化、更健康、更贴近自然的方向发展。因此，环保性正在受到越来越多消费者以及涂料品牌的关注，许多品牌包括立邦等也都把环保性作为其卖点之一。但是，透视整个行业，各品牌的环保诉求都只停留在冰冷生硬的口号层面，停留在这个层面是不够的。 经过进一步深入的研究，我们得出结论，这只是表面上的同质化，因为，在此之前，几乎所有品牌都未将涂料的环保性与人文关怀有效结合，并形成有效的认知——这才是关键点～ 因此，三棵树的定位既要强调产品环保特性，同时又要涵括三棵树健康漆的内在品质，并且与家居生活息息相关，同时具有一定的前瞻性。于是，三棵树品牌定位的轮廓已经渐渐清晰:“三棵树是高品质、环保型涂料的代表，三棵树意味着出色的涂装效果，意味着充满生趣的、清新健康的生活，三棵树是最具人文关怀的涂料品牌”～ 有了这些策略思考和认识，等待我们的是创意的破茧而出～ 精彩创意，让三棵树神奇起来 自然是有生命的～是可以感受的～它超越了单纯的环保，意味着精彩的生活～ 经过多番的推演论证，我们将诉求转化为“自然”。 在我们的构想中，“自然”有两个层面的不同含义。 第一层面是从产品诉求角度出发，“自然”代表了环保、安全、健康的产品特性，代表着自然、美观的涂装效果。而“自然”诉求的第二层面是从品牌联想、品牌主张的角度出发的，代表自然、和谐的家居环境以及大自然般美好惬意的生活感受。结合三棵树品牌名称的联想:大自然、绿色、健康、环保、清新舒适等，品牌诉求与品牌联想达到高度的吻合，这正是所有品牌梦寐以求的境界～ 于是水到渠成，“自然更精彩”的品牌广告口号也诞生了～“自然更精彩”，不但到位地强调了产品健康环保的特性和自然美观的涂装效果，又巧妙地点出了涂料的内在品质与三棵树带 来的精彩生活——带你进入大自然般美好的家居生活空间。 影视创意:自然更精彩 由于三棵树健康漆的广告诉求定位在“自然”，并期望能够表现出一种“三棵树带你进入自然生活”的美好意境，因此广告创意的表现就很考功夫，我们知道，如果表现手法流于平淡，效果肯定会大打折扣——出色的表现很关键。 以往的涂料产品的电视广告往往偏于产品功能特点的阐述介绍。影视广告片往往带给消费者一种“冷冰冰”、无生命、远距离的感受，根本感受不到家的那种温馨、美好和亲切感，毫无美感可言。我们希望能够赋予三棵树健康漆一种人性化的、可触摸的、可感受的、亲切的感觉，并牢牢地把握住“家”这个关键，创意出一种截然不同的风格。经过精心创意，三棵树健康漆“自然篇”影视广告终于精彩出炉 影视广告创意巧妙地将自然与充满欢趣的家庭生活进行联结，将充满生命力、清新自然的环境，带进充满家庭温馨的生活空间，使全家人共享生活的愉悦，直观奇妙的视觉效果，直接传达出三棵树品牌是生态的、环保的、人性化的、亲切的概念。镜头运用了夸张的表现手法和视觉特效，给人带来了强烈的感受，不但成为了广告的记忆点，还准确描绘出现代都市人在钢筋丛林的城市中渴望亲近自然，逃入自然，得到心灵的释放的感觉，很好地建立起三棵树给人们带来“自然更精彩”的品牌联想。 平面创意“绝对”自然 平面广告创意也是十分关键的，因为消费者对涂料的信息接触是多渠道，决策周期短，平面的冲击对促成购买有 重要的意义。对于三棵树健康漆的平面广告创意，我们要求整体设计风格突显三棵树健康漆自然、健康、清新的品牌形象，并要形成系列。 公司创作人员巧妙地将年轮、鲜橙、唇膏、粉扑这些寻常事物与三棵树包装桶结合，准确、形象地表现出三棵树健康漆环保、健康、时尚、细腻的产品特性，强化了三棵树健康漆的自然、环保性的形象。 而三棵树另一系列“自然”篇平面广告也同样精彩，构思精妙，把纯自然的元素与不同涂装工具创意性地融合在一起，紧扣三棵树“自然更精彩”主题，以意想之外、情理之中的表现方式，直观而生动地传达出三棵树健康漆自然、环保、清新的内在特性，并传神地体现出三棵树健康漆卓越的涂装效果，创造出精彩的生活空间。 涂料品牌的核心价值认知与形象建立，主要通过电视媒介与户外形象实现。在媒介传播功能上，户外广告对提高消费者与品牌的接触度有重要意义，位置良好的户外形象，具有强大的传播辐射力，所以户外媒体在涂料品牌的传播中扮演中重要的角色。 我们公司一贯强调通过电视、户外、平面广告等多媒体全方位的整合，以单纯一致的诉求，达到品牌认知的统一性，使品牌形象深入人心。三棵树的户外形象(如图)，以世外桃源般、 云山绿意环抱之中的纯净世界，充分展现了品牌人本主义、自然清新的形象，又与人们渴望回归自然、追求和谐境界的内心需求产生共鸣，而宽视野的表现，更凸显品牌之大气与实力，很好地达到形象传播与加强认知的效果。 专卖店形象设计也是三棵树高起点运作完整体系中的关键环节之一。由于消费者购买决策周期短，差异化的终端形象显得格外重要～拥有一个规范化、整体化和鲜明个性的终端形象，对销售的达成，及品牌形象的提升都有很大的帮助。三棵树的专卖店形象设计，融入了清新、自然、典雅的设计理念，使之与三棵树品牌特质达到整合统一。三棵树专卖店精致、优雅、富有品质感的风格，许多消费者都有深刻印象。 整体的创作过程中，我们还进行了其他许多系统而细致的工作，如品牌视觉识别形象的创作包括品牌标志、品牌专用字、专用色彩、LOGO组合以及包装桶等的设计，以及企业画册、产品画册、加盟手册、招商报广等系统的创作 各方面均可圈可点，并高度整合，为三棵树的品牌运作奠定了坚实基础。 整合推广——三棵树品牌征程任重道远 作为资深的综合性专业广告公司，我们强调两大作业理念:一是创作有生命力的品牌，二是坚持将有生命力的品牌进行有效的整合推广。2003年，在品牌启动取得初步成功的基础上，三棵树即将进入更系统、更深度的品牌推广阶段。 由于行业的特殊性，涂料真正的终端已经超越了传统销售卖场的概念，品牌的整合推广，需要通过新的途径去最大限度接触消费群，通过广告运动策划、系统的传播结构与整合的推广运动，与消费群建立起更全面的沟通，并基于完善的资源配置与优势，通过公关策略的运用，建立品牌声望，推动品牌形象与销售的提升。 我们对涂料行业的本质与竞争特性有更进一步的研究和理解，并形成了行业专家化的运作模式。2003年7月，我们与三棵树建立战略合作关系，并肩携手把三棵树打造成为中国涂料行业的主导性品牌之一和中国健康漆产品属性代表的知名品牌，在中国涂料业中走出 一条独具自身特色的发展模式，实现“三棵树”品牌理想～ ALLIED PAINT是美国注册品牌,曾译为联合漆, 后在品牌策划中更名为爱莱漆。本文简单介绍一下ALLIED PAINT品牌的创意过程以及我们在品牌创意中的一些体会。 一( 市场调查 我们首先实地对国内涂料市场进行了实地调查和分析。我们对较有代表性的市场进行了走访，与许多涂料经销商进行了不同程度的交流，对各个市场的终端消费者进行了抽样调查。同时我们还走访了十几家生产涂料的企业，与企业的老总们交换了对国内涂料市场营销战略与今后发展的看法。三周时间，我们几乎是马不停鍗，充分掌握了涂料市场的第一手资料 。 通过深入的调查分析，我们总结了中国涂料市场竞争的几大特点; (1)市场容量大，发展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪 90 年代后叶发展起来的新兴产业。随着中国经济的持续发展，市场需求量也在不断扩大。特别是 2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展; (2)市场趋向成熟。市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黃金时期，那种只要一吆喝，消费者就会有来买自己涂料的好日子已一去不复返。但由于行业的进入门槛特别低, 涂料生产企业总数却在迅速上升。1998年官方统计数据是 4000 多家涂料生产企业，但 2002 年非官方统计的数字是 8000 家涂料生产企业。这个数字仍在增加. 立邦是中国涂料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于 10% 。涂料市场上品牌之多, 外人难以想像。但行内人士都深感市场竞争的严峻, 市场的品牌大洗牌已迫在眉捷; (3)品牌效应强. 涂料是个技术性很强的产品, 消费者无法直接判断涂料的质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料, 因此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显的非常重要。 (4)产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的市场价格直接代表了涂料的质量。因此, 涂料市场的价格战要其他行业缓和得多，市场的重新洗牌也难从价格上下手; (5)当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家(包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。 在完成对国内涂料市场的调查研究后，我们又对美国的涂料市场进行了系统的考察，希望能够从美国涂料市场的竞争和营销运作中吸取有效的战略和战术。但出乎我们意料的是，与国内涂料市场的蓬勃发展相比, 美国的涂料市场虽然要成熟得多, 但却显得过于四平八稳。美国的涂料工业是个传统工业，总的来说美国涂料生产厂商在运用现代市场营销手段的技巧和力度上，都比其他行业的企业逊色得多，这里虽然有的是世界级的涂料生产重量级选手，到处可见“世界名牌”涂料，但从营销专业的角度来考察，它们在品牌塑造和营销战略上并无什么建树，更谈不上惊人之作了。 然而，从考察中我们却发现，美国涂料市场消费者，很少关心所谓涂料的环保问题，他们已把涂料环保当成了天经地义的事。这个发现，却为我们的品牌创意提供了重要线索: 当某一天涂料环保不再是销售热点时，下一个销售热点是什么,我们是否能在一个品牌的创立阶段就找到涂料市场永恒的卖点, 二. 品牌创意分析 我们品牌创意的目标是;(1)品牌定位具有持久性，(2)品牌立意要新而独特(3)通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标, 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现, 虽然市场上品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品 牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法, 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。 立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来,要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。 根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。 第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告, 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点, 是强调产品功能, 缺少对品牌核心价值的诉求, 因而品牌定位缺乏深度; 第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远, 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是, 立邦漆可以“处处放光彩”, 如果有个邦立漆, 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此, “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系, 是必须通过大把的广告银子打点出来的; 第三类品牌广告词的独特性, 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿, 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说, 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山, 天高云淡”. 宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意, 产品的功能诉求, 以及专属的品牌宣传, 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词, 用到于人体健康有害的产品上, 终是一憾. 同时, 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告, 则广告的效用会大打折扣。 除此之外, 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”, 它的一句“送礼要送脑白金”, 简简单单, 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐, 却创造了中国营销史上的经典。 问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来, 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。 三. 艰难创意 我们开始了艰难的品牌创意历程( 在对涂料市场的竞争状况以及市场现有品牌的战略战术充分分析和理解的基础上, 我们为该项品牌策划咨询项目确定了具体的任务;(1)为产品进行准确定位;(2)为新的品牌找到一个新的立意;(3)确定一句宣传词, 不仅叫得响，叫得久，而且能够直接把品牌与广 告词联在一起。 品牌市场的定位上，我们并没有下太多的功夫，这是因为涂料市场的消费者心中的定位已经渭分明: 第一类是外国原装进口涂料, 其代表品牌是美国 PPG 的大师牌; 第二类是由立邦. 多乐士组成，它们是由世界著名涂料企业在华投资生产，但由于大量的广告投资，因而在品牌知名度上遥遥先于其他涂料品牌; 第三类则是一些颇具规模的中高挡涂料品牌，其中不乏许多合资独资企业。我们把产品定位在这个档次. 事实上，这种定位在很大程度上是由市场的细分所确定的。第四类则是为数众多的的低档品牌。 我们采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口号。Classic Paint, Natural Art. 但是在翻译时，我们根据国内涂料市场的现状作了些改动。我们提出的中文定位口号是:经典品质，自然本色。这个口号突出了产品的两个特点: 产品质量和环保。这里，我们巧妙地用自然来暗示环保, 并且用:本色:两字，既强调了产品环保的内在性，同时又涵盖了涂料的内在品质。 我们的主要精力都集中在品牌宣传的创意上。我们深深地知道, 一句精彩的品牌宣传口号, 对产品的市场销售, 能够起到画龙点睛, 四两拨千斤的功效. 前面介绍过，环保是目前涂料市场上的一个热点。大多数的涂料品牌都在“环保”上做文章，唯一的例外是进口原装的涂料品牌，它们以“进口原装”来表明其环保的优越性。根据我们对美国资料市场的考察，发现美国消费者对涂料环保几乎不重视，或者说是认为是天经地义的事，因此我们的结论是环保牌打不得，一是该牌打不长，二是打不出个性来。 经过反复思索和磋商，我们决定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因显而易见:涂料是用来涂刷房屋和家俱的，消费者在用到涂料时，实际上是在准备迎接一个新生活，无论是乔迁新居或是旧屋新装修。涂料与消费者的生活息息相关。 但是，生活这张牌也不好打。立邦漆首先就是一个难以逾越的坎，它的“处处放光彩”真是无处不在。色彩从头上(京剧脸谱)一直漆到(小孩的)屁股上(其他品牌也不甘落后，一时人体涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了(生活中还有什么空间留着没漆到吗,在芸芸众生的一万多个涂料品牌之中发现空白的差异，并且创立全新的品牌核心价值，实在不是件容易的事(我们深知，一个新的品牌涂料，如果其品牌立意与立邦漆或其他品牌相似，那该品牌肯定会因为缺少立邦漆在市场上的现有知名度，众多的经销网点及其巨额的广告支出，而淹没在立邦漆那无处不在的“光彩”中( 一天又一天，一个方案接着一个方案，一个否定接着另一个否定，我们从来不曾预料品牌创意有这么的艰难。我们在苦苦地思索着( 直到一天，当我们把“光彩”虚拟化时，我们终于看到了曙光:生活的光彩～其他涂料品牌(包括立邦漆)在谈光彩时还是着重于实际的光彩，而生活的光彩是无形的，但却比任何实际的光彩更重要。我们避实就虚却为我们的品牌找到了更高层次的核心理念:,,,，,, ,,，,,是用来漆生活的～ 这个崭新的立意确实让我们兴奋了一阵。但紧接着却发现接下来的任务可能更坚巨:怎 么用简捷明了的语言来表达这个立意，并且把广告宣传词与品牌自身紧密联系起来呢,我们运用“头脑风暴”来艰难地寻找着答案(我们相互不断鼓劲:只有山穷水尽，才有柳暗花明～如果广告宣传词那么容易，也不会在一万多个涂料品牌的创意后留给我们( 在经历了一个多星期的“头脑风暴”后，我们都有些疲惫不堪了。 然而，奇迹也就在这时候发生了:时间已是午夜，一个成员疲惫地喃喃自言自语问道:“生活应该用什么漆呢,” 刹那间，时针停止了转动，空气似乎都凝结了„„我们真切感受到了当年哥伦布发现新大陆时的心情( “用爱来漆～”我们几乎不约而同地回答道。 生活要用爱来漆～用爱来漆，生活才光彩～ 爱来漆，可这和联合漆(,,,，,, PAINT)有什么关系呢,我们似乎又一次走进了死胡同(但很快有人提议:我们是否可以更改品牌的名称,当然不行～因为联合漆是在美国注册的商标.“那为什么叫联合漆呢,”有人提出这样的问题.“联合漆是ALLIED PAINT的中文翻译，ALLIED不就是爱来吗, 历经万水千山, 得来却全不费工夫! ALLIED按意译为联合，但也可音译，则是爱来。但有人提出爱来是否俗了一点, 用爱莱则似乎文字上更洋气一些。 爱莱漆就这样诞生了! 四. 生活要用爱来漆～ 一个好的品牌创意，将为品牌的发展奠定基础。一句优秀的品牌广告宣传词，则能紧紧扣住消费者的心, 让消费者不但记得所宣传的品牌，而且还能精确定位，创造直接的购买诉求。我们自己认为“生活要用爱来漆～”这句品牌主打口号，应该就是这样一句优秀的品牌广告宣传词。如果用“经典品质，自然本色”来形容“生活要用爱来漆～”这句品牌主打语，可能一点也不为过。 首先，正如“送礼要送脑白金”一样，七字押韵的广告词可能是最上口，最容易贮存在人们大脑中的语句。广告的第一目标，在于对品牌的记忆和识别。一句“生活要用爱来漆～”，轻轻松松，上口易记。让消费者在涂料市场上万个品牌中发现爱莱漆，记住爱莱漆. 原因很简单，因为他们记得并且理解“生活要用爱来漆”. 一句“生活要用爱来漆～”, 创造了品牌与消费者之间的直接沟通; 其次，“生活要用爱来漆～”极为含蓄，巧妙地诉说了爱莱漆的品牌内涵:爱莱漆是用来 漆生活的～可这层含义我们却没有直接地说出来，而是运用了字词概念的暗换来实现的。轻松自然，没有一点刻意雕琢的痕迹。“生活要用爱来漆～”那爱莱漆不漆生活又漆什么呢 ,往往大多数的广告立意都有人工刻意的痕迹(人称策划)，而且这种立意与品牌之间的联系，并不存在必然性，因而需要大量的广告银子来打点。然而我们的品牌立意，巧就巧在“漆”字动词与名词的转换，实在是鬼斧神工，百年难遇。事后我们一直认为这是上天的恩赐。想一想，如果这不是涂料产品，又怎能得到这等的巧妙, 第三，广告策划，素来是雅的卖座，俗的卖钱。雅俗不可兼得。一句“生活要用爱来漆～”却是雅俗共赏。有意思的是，一般人们在刚听到“生活要用爱来漆～”时，觉得很俗，(我们听了非常高兴， 因为俗意味着有市场。)，可是只要读上两三遍，就会发现其中奥妙无穷，真理无限， 因而赞不绝口。可以说，人对生活和爱的理解有多深。对“生活要用爱来漆～”这句话的理解就会有多深。 “生活要用爱来漆～”在俗中赢得了许多高雅人士的首肯; 第四，“生活要用爱来漆～”只属于爱来漆。世上无数的品牌口号中，真正完完全全只属于该品牌的口号我们又见过几个呢,更妙的是，它直接把品牌和产品联接在一起。前面提到的"一品黄山, 天高云淡”，立意虽妙，却没有提到香烟;“人类失去联想，世界将会怎样,”虽精辟，但却没有道出联想卖的是什么产品。然而，“生活要用爱来漆～”却明明白白地说出了所宣传的品牌和产品:爱莱漆。 我们不知道是否还有其他的广告宣传词也具有这样的功能; 第五，“生活要用爱来漆～”是对消费者购买爱莱漆直接诉求。生活不是要用爱来漆吗,那就用爱莱漆吧～品牌广告宣传词中对购买的直接诉求是极为有效的(还记得“送礼要送脑白金”创造的奇迹吗,)可是，这种直接的购买诉求往往看上去很不雅观，因而被许多广告策划人士(甚至是企业自己)所摈弃。可是一句“生活要用爱来漆”，直接的购买诉求，轻松自然，大俗大雅。 第六(“生活要用爱来漆～”为今后爱莱漆的品牌宣传打下了良好的基础。爱是生活中永恒的主题。因此，“生活要用爱来漆”是一句永远喊不老，看不老和听不老的广告词。请想一下，如果您要策划“生活要用爱来漆～”的广告，您是否可以随手拈来呢, 当然，“生活要用爱来漆～”的作用决不局限于广告。一旦“生活要用爱来漆～”这句广告词传开后，它很可能会成为一句上乘的公益广告词: 如果想要描述生活中发生的某个感人的事件, “生活要用爱来漆～” 可能就是一个最恰当的标题。 最后，出人意料的是，通过“生活要用爱来漆～”的品牌立意，我们让爱莱这个品牌名本身具有了使用价值。 试想一下, 准备结婚的小两口计划装修新房, 面对几十种品牌的涂料, 女孩疑惑地问: 我们究竟应该用什么漆呢? 男孩的一句”当然是用爱莱(来)漆!” 肯定会给他们今后的生活增添几分甜蜜. 爱莱漆成了一种象征. 这种象征的价值, 显然直接来自爱莱品牌自身。 爱莱漆是对生活的的领悟: 用爱来漆, 生活才光彩! 爱莱漆是对爱心的的印证: 我爱生活, 我用爱来漆! 爱莱漆是对爱情的承诺: 用爱来漆, 爱情到永远! 我用爱来漆生活! 一分爱心, 一分豪情, 一分自信. 同时, 过年过节，甚至是一年四季，我们都看到人们在窗前门下倒贴个“福”字，取意“福到”，可是还没有人思考过这样一个问题:怎么才能“福到”呢,我们的品牌创意却意外地给出了答案:“爱来，福到”～ 对丈工整简练, 逻辑清晰。“爱来”是“福到”的逻辑前提。从道理上讲，还真是那么会事:生活中没有爱，又怎么会有福,这样一来，爱莱品牌自身就具有了另一种价值:购买爱莱漆，买到的不仅仅是涂料，而且还有吉祥和祝福。“今日爱来，明天福到”～用咱们市场营销的话来解释，就是说今天把爱莱漆买回去涂在墙上，就跟给菩萨烧香磕头一样灵，明天就福气临门了。呵呵。 经过艰辛的工作，我们终于圆满地完成了爱莱漆的品牌创意工作。回想起来，我们觉得我们是非常幸运的。首先，我们所策划的品牌是涂料产品。把名词的“漆”字转换为动词，神出鬼没，顿时立意无限;其次，是ALLIED正好可翻译成爱莱，几乎天衣无缝。事后我们常问自己，如果无法翻译成爱莱，我们是否能创造出这么绝妙的广告词来呢,回答是否定的。不过我们又安慰自己:如果没这么巧，又怎么会这么绝妙呢,在我们之前的一万多个涂料品牌绝不都是吃干饭的。 ----------------下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除 (Excel 2003部分) 1. 公式和函数 1. (1)打开当前试题目录下文件excel-10.xls; ,2,利用函数计算每个人各阶段总成绩～并利用函数计算各阶段的平均成绩, ,3,“平均成绩”行数字格式都为带一位小数,例如0.0,格式, ,4,同名存盘。 步骤: a) 文件?在各阶段总成绩单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?在平均成绩单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?选中平均成绩行～点右键点设臵单元格～点数字～在分类项下点数值～设小数位为1～ b) 确定?保存 2. (1)打开当前试题目录下文件excel-13.xls; ,2,根据工作表中给定数据～按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数～并计算交通费、住宿费和补助的合计数, ,3,所有数字以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位数表现,如:,2,115.00格式,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-13.xls?在合计下的一个单元格内输入“=交通费,在该行的单元格～假如说是E3,+住宿费,同上,+补助,同上,”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?利用求和函数～参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计?选择文件中的所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设臵小数点后为2位～确定?保存文件?本题完成 3. (1)打开当前试题目录下文件excel-2.xls; ,2,根据工作表中数据～计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩×0.3+二阶段成绩×0.3+三阶段成绩×0.4, ,3,“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数,例:6.20,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-2.xls?在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩,在该行的单元格～假如说是E3,*0.3+住宿费,同上,*0.3+补助,同上,*0.4”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?选中总成绩列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设臵小数点后为2位～确定?保存文件?本题完成 4. (1)打开当前试题目录下文件excel-3.xls; ,2,计算“审定费”和“税后款”～“审定费=全书字数?1000×3～税后款=审定费-审定费×5%”, ,3,利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设臵为货币类的“,”货币符号、小数点1位,例,1,280.0,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-3.xls?在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数,在该行的单元格～假如说是E3,/1000*3”～回车,其他的审定费可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?在税后款下的一个单元格内输入“=审定费,在该行的单元格～假如说是F3,-审定费*5%”～回车,其他的税后款可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?选中审定费及税后款列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点货币～选择货币符号“,”～设臵小数点后为1位～确定?保存文件?本题完成 5. (1)打开当前试题目录下文件excel-8.xls; ,2,利用函数计算“总成绩”～利用公式“平均成绩=总成绩?3”来计算“平均成绩”, ,3,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-8.xls?在总成绩下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?在平均成绩下的一个单元格内～输入“=平均成绩,在该行的单元格～假如说是B3,/3”～回车,其他平均成绩可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?保存文件?本题完成 6. (1)打开当前试题目录下文件excel-1.xls; ,2,利用公式计算每个项目的“合计”, ,3,“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-1.xls?在合计下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式,使用格式刷的方法是～先选中合计列外的其他任意一个单元格～点格式刷～然后再点需要刷成该样格式的单元格即可,?保存文件?本题完成 7. (1)打开当前试题目录下文件excel-6.xls; ,2,计算出“净资产收益率”～净资产收益率=净利润?净资产总额, ,3,“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现,如:32.310%,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-6.xls?在净资产收益率下的一个单元格～输入“=净利润,在该行的单元格～假如说是B3,/净资产总额”～回车,完成一个单元格后～可以利用填充柄完成其他的单元格的操作～或者重复上面的顺序,?选中净资产收益率列下的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～单百分比～将小数位数设为3位～确定?保存文件?本题完成 8. (1)打开当前试题目录下文件excel-7.xls; ,2,分别利用函数计算出“总成绩”、“平均成绩”, ,3,平均成绩设臵带两位小数格式,例如:78.00,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下的excel-7.xls文件?在总成绩对应的单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,如果有多个总成绩项～完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?在平均成绩对应的单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?选中平均成绩对应的单元格～点右键～点设臵单元格～点数字～点数值～设小数位为2～确定?保存文件?本题完成 9. (1)打开当前试题目录下文件excel-16.xls; ,2,计算出“全套优惠价”～公式为:全套优惠价裸机价+入网费-送话费, ,3,所有数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后1位小数表现,如:,1,450.00,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-16.xls?在全套优惠价对应的单元格～输入“=全套优惠价裸机价,在该行的单元格～假如说是B3,+入网费,同上,-送话费”～回车,如果有多个全套优惠价项～可以利用填充柄完成～也可以重复上面的顺序,?选中所有的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设小数位为2位～确定?保存文件?本题完成 10. (1)打开当前试题目录下文件excel-71.xls; ,2,利用函数计算奖金项的值～公式是“满工作量为40～满工作量的奖金为800元～工作量不足的奖金为600元”, ,3,利用公式计算实发工资项的值～公式是“实发工资为基本工资加奖金～再减去住房基金和保险费”, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-71.xls?选中奖金项下的一个单元格～点插入～点函数～点IF函数～在对话框中～第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格,比如是E3,>=40,即E3>=40,”～在true内输入800～在false内输入600～确定,其余行可以采用填充柄完成～或重复上述的顺序,?选择实发工资项下的一个单元格～输入“=基本工资,在该行的单元格名,+奖金,同上,-住房基金,同上,-保险费,同上,”～确认,回车,,其余单元格采用填充柄完成～或重复上述顺序,?保存文件?本题完成 11. If函数的应用:根据教师工作表教师职称确定其职务津贴 练习Excel2003P140:Excel2003电子表格的编辑操作 2. 排序 3. (1)打开当前试题目录下文件excel-24.xls; ,2,在B4单元格内键入数字“45637”, ,3,表格所有数字格式为带1位小数格式,如:23456.0,, ,4,将Sheet1的所有内容复制到工作表Sheet2的相应单元格内～并以“电器”为关键字～对四个季度所有数据递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-24.xls?点B4单元格～输入“45637”?选中表格内的所有 数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数字～设小数位为1～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“电器”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择电器～点降序～确定?保存文件?本题完成 4. (1)打开当前试题目录下文件excel-29.xls; ,2,根据工作表中数据～在B4单元格内键入数据“2580”, ,3,表格数字数据设臵为“0,000.0”的格式, ,4,以“1997年”为关键字～对不同规格所有相应数据进行递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-29.xls?点B4单元格～输入“2580”?选中表格内的所有数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数值～设小数位为1～点使用千分分隔符为有效～确定?点“1997年”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择1997～点降序～确定?保存文件?本题完成 5. (1)打开当前试题目录下文件excel-33.xls; ,2,根据工作表中数据～在E4单元格内键入数据“商务出版社”, ,3,将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵～并以“单价”为关键字～递减排序, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-33.xls?点E4单元格～输入“商务出版社”?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“单价”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择单价～点降序～确定?保存文件?本题完成 6. (1)打开当前试题目录下文件excel-23.xls; ,2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“李四”, ,3,“总成绩”列数据都设臵为带一位小数格式, ,4,将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格～并以“总成绩”为关键字递增排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-23.xls?点A4单元格～输入“李四”?选中总成绩列的全部数据～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“总成绩”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择总成绩～点升序～确定?保存文件?本题完成 7. (1)打开当前试题目录下文件excel-36.xls; ,2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“狮子座”, ,3,A4单元格数据格式与该列其它相应数据格式保持一致, ,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中～并以“赤纬,度,”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-36.xls?点A4单元格～输入“狮子座”?选中A4单元格所在列的其他单元格～点格式刷～点A4单元格?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“赤纬,度,”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择赤纬,度,～点降序～确定?保存文件?本题完成 8. (1)打开当前试题目录下文件excel-21.xls; ,2,根据工作表中数据～在B5单元格内键入数据2719840, ,3,B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如:,3,200,000.00”,, ,4,将所有内容拷贝到SHEET2中相应位臵～并按关键字“增长率”递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-21.xls?点B5单元格～输入“2719840”?选中B、C列下的数字,单元格,～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～设货币符号为“,”～设 小数点位为2位～采用千分隔符～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“增长率”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?保存文件?本题完成 9. (1)打开当前试题目录下文件excel-30.xls; ,2,根据工作表中数据～在C4单元格内键入数据“3650”, ,3,所有数字所在格式为0,000.0格式, ,4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2相应单元格并以“木材”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-30.xls?点C4单元格～输入“3650”?选中所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～采用千分隔符～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“木材”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?保存文件?本题完成 10. (1)打开当前试题目录下文件excel-27.xls; ,2,根据工作表中数据～在B3单元格内键入数据“1000×2000×15”, ,3,设臵报价列数据带1位小数格式, ,4,将所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵～并以“报价”为关键字～递减排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-27.xls?点B3单元格～输入“1000×2000×15”?选中报价列下的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“报价”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择报价～点降序～确定?保存文件?本题完成 11. (1)打开当前试题目录下文件excel-22.xls; ,2,根据工作表中数据～在E8单元格内键入数据40115.7, ,3,“房价款,元,”列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如:,44,886.20,, ,4,将所有内容拷贝到SHEET2中的相应单元格内～并按关键字“房价款”递增排序, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-22.xls?点E8单元格～输入“40115.7”?选中“房价,元,”列下的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～设货币符号为“,”～设小数位为2位～确定?全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?点“房价款”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择房价款～点升序～确定?保存文件?本题完成 12. 图表 13. (1)打开当前试题目录下文件excel-47.xls; ,2,根据工作表中数据～建立折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:A6和E2:E6～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“消费水平调查表”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-47.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择一种折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:A6”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“消费水平调查表”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为“图表1”～确定?保存文件?本题完成 14. (1)打开当前试题目录下文件excel-56.xls; ,2,根据工作表中数据～建立数据点折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E4～数据系列产生在“行”, ,4,图表标题为“净利润”～图例不显示～数据标志显示类别名称, ,5,生成新图表工作表存于原工作表中, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-56.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择数据点折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E4”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“净利润”～点图例～选择显示图例～点数据标志～选择类别名称为有效～点下一步～选择“作为其中的对象插入,即第二个选择,”～名称为默认的设臵～确定?保存文件?本题完成 15. (1)打开当前试题目录下文件excel-43.xls; ,2,根据工作表中数据～建立数据点折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A3:B7～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度线标志,使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“销售额统计表”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-43.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择数据点折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A3:B7”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“销售额统计表”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 16. (1)打开当前试题目录下文件excel-49.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:A5和F2:F5～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“总成绩图”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-49.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:A5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“总成绩图”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 17. (1)打开当前试题目录下文件excel-41.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状条形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:C6～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“家电销售情况图”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-41.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点条形图～选择簇状条形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:C6”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“家电销售情况图”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 18. (1)打开当前试题目录下文件excel-51.xls; ,2,根据工作表中数据～建立折线图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E5～数据系列产生在行～使用销售类型作为图例说明, ,4,图表标题为“计算机市场销售额”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-51.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点折线图～选择其中的一种折线图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“计算机市场销售额”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 19. (1)打开当前试题目录下文件excel-46.xls; ,2,根据工作表中数据～建立簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:E5～数据系列产生在列～使用前一列为分类,X,轴坐标刻度标志～使用前一行作为图例说明, ,4,图表标题为“企业财务指标”, ,5,生成新图表工作表,不是在原工作表中嵌入,～图表工作表的名称为“图表1”, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-46.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:E5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在列～点下一步～点标题～图表标题内输入“企业财务指标”～点下一步～选择“作为新工作表插入,即第一个选择,”～名称为图表1～确定?保存文件?本题完成 20. (1)打开当前试题目录下文件excel-53.xls; ,2,根据工作表中数据～建立三维簇状柱形图, ,3,生成图表的作用数据区域是A2:B5～数据系列产生在“行”, ,4,图表标题为“2000年净资产收益率”～图例在底部显示, ,5,生成新图表工作表存于原工作表中, ,6,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-53.xls?点插入～点图表～在标准类型下～点柱形图～选择三维簇状柱形图～点下一步～点数据区域右侧的按钮～出现另外一个对话框～在工作表中选择“A2:B5”数据区域～点对话框右侧的按钮～返回到数据区域对话框～选择系列产生在行～点下一步～点标题～图表标题内输入“2000年净资产收益率”～点图例～选择在底部显示～点下一步～“作为其中的对象插入,即第二个选择,”～名称为默认的设臵～确定?保存文件?本题完成 21. 工作表 22. (1)打开当前试题目录下文件excel-62.xls; ,2,对“财务指标”复制新工作表“指标2”～移至工作表SHEET3前, ,3,将工作表名“SHEET2”标签设为红色, ,4,设臵工作表“SHEET3”的显示比例为125%, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-62.xls?点“财务指标”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择SHEET3～选择建立副本～确定?右键点击“财务指标,2,”～点重命名～将名称改为“指标2”～确认,回车,?右键点工作表名“SHEET2”～点工作表标签颜色～点红色～点确定?点开工作表“SHEET3”～点视图～点显示比例～设比例为“125%”,在自定义内输入,～确定?保存文件?本题完成 23. (1)打开当前试题目录下文件excel-61.xls; ,2,对“彩色图表”复制新工作表“复制图表”～移至最后, ,3,设臵新表“复制图表”的显示比例为50%, ,4,把表“彩色图表”的A3:E7范围内的底色设为无, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-61.xls?点“彩色图表”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择移到最后～选择建立副本～确定?右键点击“彩色图表,2,”～点重命名～将名称改为“复制图表”～确认,回车,～点视图～点显示比例～设比例为50%～确定?点开“彩色图表”工作表～选择A3:E7单元格～点右键～点设臵单元格格式～点图案～设颜色为无～确定?保存文件?本题完成 24. (1)打开当前试题目录下文件excel-66.xls; ,2,将“2001年”和“2002年”工作表隐藏, ,3,将“2002年,2,”工作表标签改为“2003年”, ,4,设臵工作表“SHEET3”的显示比例为125%, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-66.xls?点开“2001年”工作表～点格式～点工作表～点隐藏～对“2002年”工作表进行与“2001年”工作表同样的操作?右键点击“2002年,2,”～点重命名～将名称改为“2003年”～确认,回车,～点视图～点显示比例～设比例为125%,在自定义输入,～确定?保存文件?本题完成 25. (1)打开当前试题目录下文件excel-64.xls; ,2,对工作表“一季度部门信息”进行复制～生成“三季度部门信息”～并移至最后, ,3,将工作表名“一季度部门信息”移动为第一个工作表,移动到最左边,, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-64.xls?点“一季度部门信息”工作表名～点右键～点移动或复制工作表～在“下列工作表之前”项下选择移到最后～选择建立副本～确定?右键点击“一季度部门信息,2,”～点重命名～将名称改为“三季度部门信息”～确认,回车,?鼠标点中“一季度部门信息”工作表名～将其拖到最左边,为第一个工作表,?保存文件?本题完成 26. 格式 27. (1)打开当前试题目录下文件excel-78.xls; ,2,在B6单元格中输入日期“2004-3-24”～显示格式为“2004年3月24日”, ,3,将A1:C1区域进行单元格合并且文字垂直水平居中, ,4,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-78.xls?点B6单元格～输入“2004-3-24”～确认,回车,～右键点击B6单元格～点设臵单元格格式～点数字～点日期～选择“***年**月**日”格式～确定?选中A1:C1区域～点右键～点对齐～在水平对齐下选择居中～在垂直对齐下选择居中～选择合并单元格为有效～确定?保存文件?本题完成 28. (1)打开当前试题目录下文件excel-73.xls; ,2,将A列格式设臵为文本～从A3往下输入数据“01、02、03、04”, ,3,销售额列数据设臵自定义格式“0,000.00, ,4,在单元格B5输入日期数据“2004-3-23”～单元格数值格式为自定义格式:yyyy年m月d日, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-73.xls?选中A列单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点文本～确定～由A3单元格开始～往下～依次输入01、02、03、04?选中销售额列数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数为2位～设使用千位分隔符为有效～确定?点B5单元格～输入“2004-3-23”～点设臵单元格格式～点数字～点日期～选择“***年**月**日”格式～确定?保存文件?本题完成 29. 打印区域 30. (1)打开当前试题目录下文件excel-76.xls; ,2,对B9:D9区域单元格数据进行设臵:黑体、加粗、黄色字, ,3,隐藏A列, ,4,设臵打印区域为B8:D13数据区, ,5,同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-76.xls?选中B9:D9区域单元格～点右键～点设臵单元格格式～点字体～字体设为黑体～字形设为加粗～字体颜色设黄色～确定?选中A列～点格式～点列～点隐藏?选中B8:D13数据区～点文件～点打印区域～点设臵打印区域?保存文件?本题完成 31. 高级筛选 32. 根据要求在A65:B67区域建立高级筛选条件区域进行高级筛选，将结果显示 在以A69为左上角起始位置的区域; 提示: 阅读教材高级筛选P135的步骤说明 数据?筛选?高级筛选?将筛选结果复制到…位臵?选择列表区域、条件区域. 33. 对象 34. 在Excel中对某区域内文本进行90度翻转 选择A3:F11区域单元格-右键-设臵单元格格式-对齐-方向-90 35. 转置 36. Excel表格的行列转置 期末复习指导册:P31