[DOC]-诺基亚N9手机营销策划书

[DOC]-诺基亚N9手机营销策划书 诺基亚N9手机营销策划书 诺基亚N9营销策划书报告日期:2012年4月30日 1 目录 一、执行摘 要...................................................................................................................................3 1.机会与威 胁............................................................................................................................3 2.优势与劣 势............................................................................................................................3 3.要 点................................................................................................................................3 二、市场环境分 析...........................................................................................................................3 1.宏观环境分 析........................................................................................................................3 PEST矩阵分 析...............................................................................................................4 2.消费者分 析............................................................................................................................5 5W2H模型分 析.............................................................................................................5 3.竞争环境分 析........................................................................................................................7 (1)竞争四层次模 型.....................................................................................................7 (2)五力模 型.................................................................................................................8 (3)CPM矩 阵................................................................................................................8 (4)竞争地位矩 阵.........................................................................................................9 (5)三四律模 型.........................................................................................................9 三、营销现状分 析.........................................................................................................................10 1.核心能力识别矩 阵..............................................................................................................10 2.价值链分 析..........................................................................................................................11 四、市场地位分 析.........................................................................................................................13 1.八维市场细分模型分 析......................................................................................................13 2.消费者市场细分判断矩阵分 析..........................................................................................14 3.产品市场交叉矩阵分 析......................................................................................................16 五、营销目标分 析.........................................................................................................................17 1.总体目 标..............................................................................................................................17 2.推广目 标..............................................................................................................................18 3.销售目 标..............................................................................................................................18 六、营销策略分 析.........................................................................................................................18 1.总体策 略..............................................................................................................................18 2.产品定位策 略......................................................................................................................19 3.定价策 略..............................................................................................................................20 4促销策 略..............................................................................................................................20 5广告媒介策 略......................................................................................................................21 6服务策 略..............................................................................................................................21 七、执行方 案.................................................................................................................................22 1.产品方 案..............................................................................................................................22 2.定价方 案............................................................................................................................26 3.分销方 案............................................................................................................................26 4.促销方 案............................................................................................................................26 5.服务方 案..............................................................................................................................28 八、费用预 算.................................................................................................................................28 九、过程控 制.................................................................................................................................29 2 十、附 件.........................................................................................................................................30 一、执行摘要 诺基亚公司已经在全国开设上千家专卖店，目前推出一款新智能手机诺基 亚N9，我们团队对手机市场进行了全面调查，对手机市场特别是智能手机 市场情况有了一定的了解。通过近一个月的调查和研究，完成了诺基亚N9 只能手机的营销策划方案。该方案可以帮助诺基亚公司了解诺基亚N9的实 际市场情况，为诺基亚N9的销售提供有力的帮助。1.机会与威胁 opportunities(机会) 市场地位稳固，在消费者心中有良好的形象 价格定位合理，中端客户也可购买高端机型 threats(威胁) 苹果、微软、Google的崛起 手机智能系统安卓的迅速发展 2.优势与劣势 strengths(优势) 市场以人为本的文化理念 快速的市场反应 高效的供应商管理 勇于创新和舍得投入的产品研发 优质的售后服务 勇敢潮流的个性思维 weaknesses(劣势) 机型单调,颜色不够绚丽 摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头 耳机，数据线接口最好能用滑板封上 3.方案要点 通过各种不同的模型对诺基亚N9手机的市场环境，营销现状，市场定 位，营销目标，营销策略进行，然后拟出执行方案，费用预算以及过程 控制。通过这些手段对诺基亚N9进行营销策划。 二、市场环境分析 1.宏观环境 宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。 3 PEST分析政治(包括法律)环保制度税收政策国际贸易章程与限制合同执行法消费者保护法雇用法律政府组织/态度竞争规则政治稳定性安全规定人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有15亿左右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的基本要素，。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的直接经济环境。 随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4 4 经济经济增长利率与货币政策 社会收入分布 人口统计、人口增长率与年龄分布 劳动力与社会流动性 技术政府研究开支产业技术关注新型发明与技术发展技术转让率技术更新速度与生命周期能源利用与成本信息技术变革互联网的变革移动技术变革 政府开支 失业政策生活方式变革职业与休闲态度企业家精神教育潮流与风尚 征税汇率通货膨胀率 商业周期的所处健康意识、社会福利及安全阶段消费者信心 感生活条件 亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。 经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。 技术环境 科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。 手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。 2.消费者分析 5W2H分析 明确选定主推品牌产品诺基亚N9的意义(Why) 诺基亚与微软的组合首先我们来看看，自从诺基亚宣布与微软联盟将智能手机的重心倾向WindowsPhone系统的时候，诺基亚与因特尔合作的MeeGo就已经被判了死缓，诺基亚的MeeGo一次又一次的跳票，似乎早已胎死腹中。然而诺基亚毕竟将自己的Maemo系统和相关技术融入进MeeGo系统，前期投入巨大，况且，诺基亚曾经许诺将推出MeeGo手机，诺基亚必须给世人一个交代。坊间的传闻不断，然而诺基亚的MeeGo手机从MWC2011到NokiaWorld一推再推，一直到与微软的联姻人们才选择淡忘那个遥不可及的MeeGo手机。2011年年底前，诺基亚将推出WindowsPhone系统手机，选择在这个时候发布诺基亚N9正是诺基亚兑现其失约的诺言的最好时候，既不冲击WindowsPhone的战略，也恰恰就在这个时候，诺基亚N9能够成功释放出一些讯号。 5 (1)营销商品以及销售目标(What) N9是诺基亚推出的一款最新智能旗舰产品，于2011年11月11日上市。之前，诺基亚已经邀请女明星范冰冰为N9的上市打响了“头炮”。让N9成为与众不同的时尚的标志，提高诺基亚的销售量，这仍然是此次营销策划的最终目标。 (2)确定进行主推品牌营销的渠道或门店(Where) 中国市场是很有潜力的市场，我们将在中国一线二线城市开设诺基亚专卖店，消费者可以到任何专卖店购买这款手机 (3)确定进行品牌主推营销的时间段(When) 我们定于2011年下半年开始在中国上市 (4)明确销售对象 白领是现在手机市场的主要消费群体。作为充满活力、朝气蓬勃、意气风发的社会群体，有着与众不同的消费特征。随着科学技术在社会发展中的作用日益重要,青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰厚的经济收入,加上家庭负担轻,其消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望,注重享受和娱乐。 (5)通过自身资源与如何实施诺基亚N9的营销(How) A.激励、考核方案制定 根据品牌主推的销售目标，将销售指标分解到门店、销售责任人员，并于主推开始前制定出整个主推阶段内的激励(如单品销售提成)、考核方案;并由手机零售商的高层负责人召开主推品牌营销推进动员会，宣讲整个主推的重要性和意义，以提高终端销售人员的销售意识。 B.差异化营销方案制定 针对品牌主推，手机零售商需提前利用品牌企业提供的额外资源进行一定的促销活动包装与策划，针对诺基亚N9的主推营销制定出单独的差异化促销活动方案，确保此次主推营销过程中的活动力度，利于主推营销的达成(例如礼品赠送等活动)。 C.宣传推进 家电零售商在品牌主推营销推进前，应在相应的宣传通路(报纸、广电、宣传单页等方面)对此次活动进行大力的宣传，增加此次品牌主推促销内容的推广。 (6)通过对主推营销的执行结果进行分析、总结优化后期的主推(Howmuch)在整个品牌主推营销推进前，需测算推进整个品牌主推营销需要投入的资源(宣传、人员、促销资源等)，并根据销售目标的制定，预测应获取的收益。品牌主推营销结束后，手机零售商应对此次主推营销进行总结分析，一方面积累品牌主推营销过程中的经验(执行效果);另一方面，需要核算通过此次品牌主推营的操作，手机零售商最终收益是否达到预期，便于后期的主推营销发起与推进以及资源争取与投放。 6 3.竞争环境 (1)竞争四层次模型: A，诺基亚是全球第三大手机生产商。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在消费者心中，诺基亚的品牌形象较好，且主要专注于手机等移动设备的生产，容易得到消费者认可，这点比较容易进行产品推广。 B，诺基亚N9采用了一块3.9英寸电容触摸屏，分辨率为480x854，手机的显示效果相当出色，在诺基亚众多手机中处于一流水平。手机采用CortexA81GHz处理器，拥有1GBRAM以及16GB的机身存储空间，扬声器部分只是在机身上开了一些小孔，没有太多修饰，显得很低调，比较显眼的是那颗800万像素卡尔蔡司认证的摄像头。这样的配置属于旗舰级的只能手机水准，诺基亚N9采用了MeeGo1.2Harmattan操作系统，同时N9成为唯一一台也是最后一台Meego手机。同配置的其他只能手机大都有或多或少的缺憾，n9绝对要好于市场上大部分手机。诺基亚将屏幕在N9身上最大化，强调触控体验，所以我们看到N9的屏幕与机身边框采用一体式设计，没有缝隙，采用弧面玻璃，让手指滑动更顺畅。另外，机身正面没有任何物理按键，全部操作都由屏幕控制。除了屏幕，N9并没有在这款产品使用金属材质，而是用了一种名为聚碳酸脂的材质，这种材料本身很轻，但强度很高同时很耐冲击;另外，它是“本身着色”的，也就是说，即便将它剖开，中间也还是这样的颜色，这就克服了一般塑料或金属材质怕掉漆或磨损的问。相信消费者会喜欢n9的设计和配置的。C，市场上的手机种类千差万别，有商务机，非智能手机，半智能手机等很多移动终端设备，但智能手机的市场正日渐火爆，ios和安卓系统也占据着市场主流，然而带着meego的n9可以带给大家一种全新的体验，新设计，新材料，新系统，新操作。 D，对于习惯了安卓和ios智能手机的人来说，meego系统绝对会带给大家一种全新的体验，并且由于其产品的特殊性，今后不会再出现该系统，可以说是绝版了。而且价格方面远低于iphone，也比同类高配置安卓手机要实惠。 (2).五力模型: 7 供应商的讨价还价能力 诺基亚的生产有着悠久的历史，原料供应充足，和各供应商关系融洽，有着良好的供货议价体系。 购买者的讨价还价能力 N9的定位是唯一，唯一的系统，唯一的设计，唯一的体验，推出市场后的定位人群并不是一般大众，而是都市白领和追求个性的人群，该类人群有着较大的商品购买能力。新进入者的威胁 目前市场上较为流行的ios和安卓系统手机渐趋平稳，无法构成较大的竞争威胁，且N9独特的市场定位和设计可以带来一个比较稳定的市场份额。替代品的威胁 N9的独特就在于它的唯一，因为该系统在全世界仅此一部，无法成为主流，所以替代品威胁不大 行业内现有竞争者的竞争 智能手机市场虽说竞争十分激烈，但是N9并不是一款面向全世界发售的主流手机，定位于追求个性的人群，不构成太多于现有竞争者的竞争 (3)CPM矩阵: 诺基亚 关键因素广告产品质量价格竞争力顾客忠诚度 权重 评分 加权分数0.20.8 摩托罗拉评分 加权分数0.20.6 三星评分 加权分数0.30.4 苹果评分 加权分数0.30.8 0.10.2 24 23 32 34 0.230.620.420.410.2 0.130.310.120.230.3 8 市场占 有率 财务状 况 总计0.130.320.220.230.30.320.610.330.930.912.81.82.42.6诺基亚的 CPM加权分数为2.8，适合推广该产品 (4)竞争地位矩阵: 企业的竞争地位从强到弱可分为以下五类: 统治地位:处于统治地位的企业能够控制竞争者的行为，其战略的制定不受竞争者的影响。 强势地位:处于强势地位的企业能够遵循自己所选择的战略而不必过多关注竞争对手的行为。 有利地位:处于有利地位的企业虽不处于主导地位，但这些企业都是居于良好的竞争地位及拥有各自的竞争优势。 维持地位;处于维持地位的企业具有较好的业绩，能与主要的竞争对手相抗衡，有能够维持其地位的机会。 软弱地位:处于软弱地位的企业竞争地位弱，优势少，很难长久地与竞争昔相抗衡。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、 8.6%。而由于今年来智能手机的兴起，诺基亚的市场份额正日趋收到蚕食，但总的市场占有率仍然有着领先地位，也就是有利地位，这对于产品的推广有着良好的优势。 (5)三四律模型: 现今的手机市场可以认作一个稳定的竞争市场，参与市场竞争的参与者一般分为三类，领先者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15,以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面;参与者一般是指市场占有率介于5,,15,之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者;生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5,。而诺基亚目前的地位属于优胜者，对于市场有着重大的影响。 9 三、营销现状分析 1.核心能力识别矩阵 ?大商机:未来是一个无限创新的时代，参与未来最诱人的市场，需要的就是永不止步的科技创新能力。诺基亚作为一个曾经引领时代潮流的国际手机厂商，在近几年手机硬、软件技术飞速发展的大潮中，就是因为忽视了创新，止步于垂垂老矣的塞班系统不前，才被市场所渐渐遗忘的。这次诺基亚N9的上市，Meego系统的开发也表明了诺基亚坚持自主开发创新的决心。 ?十年后领先:首先，重新建立起庞大且忠实的用户群是重中之重。Meego系统作为新生系统，用户基数不大，需要广泛的宣传和良好的口碑来为诺基亚N9打开市场。在前期的市场铺垫过程中，诺基亚需要不断的与用户交流沟通，了解用户的使用感受，及时调整产品设计及改造思路，以建立起最贴合用户使用感受的产品。获得客户认可之后，诺基亚N9研发团队应该积极满足客户需求，需要良好的接受并迎合市场反馈的能力。在配套软件、维修及升级方面以诺基亚固有的方便简单快捷来赢取客户的信赖甚至于依赖。 ?填补空白:诺基亚作为曾经手机市场上的王者，以其优异的性价比和质量，始终还保留着基数庞大的用户群和较高的用户忠诚度。这是诺基亚现有最大的核 10 心能力。俗话说，瘦死的骆驼比马大。只要诺基亚利用全新自主研发的Meego系统在当今群雄逐鹿的智能手机市场中找准自己的位置，积极开展与 微软的强强合作，是完全有能力东山再起，与IOS，安卓，Wp7形成四分天下的局面。 ?空白领域:智能手机市场永远是一个喜新厌旧的市场。手机的更新换代往往在很短的周期内就完成。诺基亚早已在全世界建立起了完整且庞大的生产、分销、售后、服务体系。诺基亚N9可以利用这一点，在全球建立类似苹果体验店的诺基亚体验中心，提供比苹果更加方便快捷的软硬件维修、升级服务。并不断提供手机平台的升级，让用户在方便熟悉的基础上，始终保留新鲜感。 2.价值链分析: 价值链展示了一个产品如何从原材料阶段一直到交付最终消费者使用的过程，成为竞争优势来源的资源或者能力必须满足两个必要条件: 1、使价值链中的某一项活动完成得比竞争者更好。 2、或者能够完成一项竞争对手无法完成的创造价值的活动。 在价值链中的大多数环节，诺基亚N9与其他手机厂商生产的其他型号手机大致类似。但是在某些环节，N9还是逊色于多数如今市场占有率高的手机型号。 市场基础薄弱:虽然作为老牌厂商的最新型号，N9却缺乏想象中的竞争力。原因就是令人扼腕的meego系统。N9是市面上唯一一种搭载meego系统的智能手机。消费者对meego系统“前不见古人，后不见来者”，无法通过任何渠道了解，体验其性能。所以市场基础几乎为零。只有诺基亚品牌昔日的号召力能带来一些死忠客户购买。 11 作为少数几个打响电视广告的手机型号，诺基亚N9还是在宣传上下足了功夫，请来女星范冰冰和歌手李健代言。然而广告语一句“不跟随”似乎也道出了诺基亚N9略显凄凉悲壮的尴尬境地。固守不变的塞班系统已让诺基亚吃尽苦头,新的meego系统也是“出师未捷身先死”。广告投入虽大，但是市场反应却是平静如水。该卖的手机还是卖得热火朝天，N9却始终无人问津。 价格:N9的价格最近有大幅下降，从原来的4888下降的3999，下降了接近千元。然而,N9的价格却依旧不具有竞争力。其他手机型号已经有成熟的软件配套服务，而作为孤家寡人的N9依旧在价格上居高不下，进一步打击了消费者的购买热情。 12 四、市场定位分析 1.八维市场细分模型分析 (1)地理位置:诺基亚N9作为高端智能手机，是诺基亚推出以重整旗鼓，企图东山再起的重磅产品。价格相对较高。市场定位一般是大中城市，及一线城市以及较富裕的二、三线城市。 (2)人口特征:年龄在20到40岁之间，为收入较高，喜欢创新且对智能手机有一定了解的都市上班族或学生。 (3)使用行为:购买诺基亚N9的用户一般为追求最新科技产品，高质量服务的用户。对于他们来说，手机是一个移动多媒体娱乐生活平台，而不简简单单是一个通讯工具。购买是经过多款同级产品比较和考虑的最终决策。 (4)利润潜力:作为诺基亚洗心革面的全新系统，诺基亚N9搭载的Meego系统首要任务是建立起客户信任关系与扩大用户基数。在利润潜力当然没有同级的其他厂商产品或型号来得高，但是诺基亚N9可以在软体和服务上下功夫，用优秀全面的软件市场来博取利润。这也是智能手机市场不可忽视且增长迅速的利润区间。 (5)价值观:诺基亚品牌所代表的简便，稳定坚固以及持续性也就代表了诺基亚用户的价值观。他们是一群追求创新但是也需求稳固简便的中青年人。 (6)需求/动机/购买因素:诺基亚品牌在硬件方面是有口皆碑，各种参数都相当或优于同级产品。质量得到保证后，此次诺基亚N9的价格也是一降再降，成为性价比超高的一款国际大品牌手机。诺基亚N9作为一款不输苹果产品的手机，使用起来不仅满足了客户的使用需求，也满足了客户的心理的虚荣心。 (7)态度:诺基亚在全球建立起了广泛的售后及服务体系，沟通渠道众多。产品类别也名目清晰分明。 (8)产品使用场合:手机作为随身携带的当代生活必需品，可以在任何场合使用。 13 2.消费者市场细分判断矩阵分析 这些是推动独特的产品和服务的独特顾客需求吗, 诺基亚N9作为搭载全新的Meego平台的首发手机，是具有独特性的产品。除了少数诺基亚死忠粉之外，并不具有独特的客户需求。选择诺基亚N9的客户大多数是在完全竞争的市场上经过比较和各方面考虑所作出的最终决策。 顾客需要什么样的服务,愿意付钱多少, 选择重新投入诺基亚怀抱的客户很简单。 (1)不喜欢折腾的人 诺基亚的手机从设计开始，都体现以人为本的(这是他们宣称的)，我们拿到手的一台诺基亚手机，无需要做什么设置或者折腾，既可以玩各类型的东西。而像iPHONE那样，回来了还要考虑越狱、购买软件、刷机等等。Android上面同 14 样是技术活，装个插件、刷个系统、换个铃声都十分麻烦，还要经常重启手机，经常充电„„特别老一辈的人哪来得这么折腾呢, (2)对稳定性有要求的人 不少转入Android门内的诺基亚粉丝，他们对于诺基亚的期盼则显得很纯粹，他们只是希望手机能稳定些，但是Android几乎都满足不了。许多经过第三方修改的固件多少存在一些Bug，另外Android系统本身进程管理以及对内存的要求都比较高。再就是Android软件本身没有怎么经过测试，很容易让手机系统崩溃。 (3)续航能力比较注重的人 时下的智能手机都不是省油的灯，动辄1GHz的处理器+3~5寸的大屏幕，跑起来跟上网本有较劲的能力。但是手机的体积又限制了他的电池并不能很大，目前平均水平就1500mAh，更大的也只是1900mAh左右。待机时间来说，iPhone和Android最多就1-2天，天天充电的人不少。这对于曾经的诺基亚用户来说简直就是难忍，因此不少人改用Android或者iPhone后， 都对诺基亚的续航念念不忘。假如诺基亚能出一台配置不错的智能手机并且能够长待机，那么会是一个不错的产品。 (4)纯粹的诺基亚情结 诺基亚的产品涵盖高中低端，价格大众化，直板键盘都有，它在人们的心中早已经是根深蒂固了，农村里头更是诺基亚的天下。所以，喜欢诺基亚，有时候只是一种莫名的感觉„„ 是否存在通过新的产品服务能够获得独特的细分, 智能手机市场上产品相似度较高。区分度一般是厂商、型号、以及搭载的平台。且大量使用高频软件都有适用于各主流机型的版本，基本不存在新的产品和服务能够获得新的细分。 谁是最有价值的客户,如何区分它们, 诺基亚N9客户群一般是收入可观的都市白领或者是家境优越的学生群体。追求时尚和科技创新。 有无独特的客户群可以确认其人口学特征,外部可以观察到的不同特点是 15 什么, 诺基亚N9客户群人口特征是都市里的中青年人。外部观察衣着打扮较为时尚流行。无显著不同特点。 顾客的物理地点在哪里,使用模式是否随地点变化而变化, 顾客物理地点可以遍布世界各地。主要分布在大中城市。使用模式不随地点变化而变化。 3.产品市场交叉矩阵分析 16 诺基亚N9作为人们日常生活必不可少的通讯产品手机，定位在高端手机，定价较高，应该采取有选择的专业化。在一线城市商业中心采取大量投放和营销策略。而在二三线或者四线城市则主要以宣传为主，采取选择性投放市场和局部营销策略。 五、营销目标 1.总体目标 目标人群 我们把诺基亚N9定位为不断创新的智能手机。该手机产品外形时尚，性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标的消费者主要是15-35的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的上午办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为12个月一次，而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。 17 2.推广目标 (1)广告目标 A.支持全新智能手机N9上市信息宣传。 B.介绍“智能，随我用”的概念。 C.建立诺基亚智能手机的领导地位。 通过广告活动,在半年内市场占有提高5,8%。 使诺基亚N9成为知名度居于领先水平的品牌。 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略，以产品主要消费主体为产品的推广重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域，扩大产品影响力和销售额。 (2)根据市场情况可以达到的目标。 市场占有率赶上和超过其他品牌。 (3)本次广告活动的目标。 通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。 产品的知名度达到100%。 3.销售目标 1.企业销售的目标市场。 A.企业销售所面对的目标市场。 企业销售面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是加以区分的，其中既包括根本不考虑国际品牌的消费者,也包括有国际品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国际品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征要详细的描述。 B.表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国际品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 2.企业销售地区目标。 企业有能力在全国各种细分市场上进行营销,而且企业在全国各个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。 3.企业销售的阶段目标。 (1)短期目标(一年以内):扩大市场占有率利用品牌效应，提高诺基亚N9在武汉乃至全国的知名度。 (2)中期目标(1-2年):诺基亚N9将努力成为武汉市场上盈利能力最强的智能手机，利润额、利润率每年增加20%。 (3)长期目标(2年后-产品被淘汰):降价处理，作为低档的智能手机占领低价位的市场，直到该产品被其他智能手机淘汰。 六、营销策略 1(总体策略 市场地位策略 诺基亚N9智能手机经过几个月的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定的认识。这正是我们在将来的品牌宣 18 传上拥有的有力资源。 随着诺基亚N9智能手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“我的真实会为我证明自己诺基亚N9不跟随”作为诺基亚N9智能手机的广告词达到了预期目的。根据国外其他手机巨头的品牌建设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约为每两年调整一次。随着手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的手机品牌形象定位已经迫在眉睫。 2.产品(定位)策略 (1)产品定位的前提 对诺基亚N9的定位,在两个前提下进行,首先是产品保持现有的质量;二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 消费者的需求主要有两个方面，实用和先进时尚。对于实用的需求,一般的智能手机都可以满足,但是对于先进时尚的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于此,从诺基亚产品的自身来看,它的优势也正集中于此。 (2)定位机会点 诺基亚产品的定位可以朝着"高科技"和"全面"两个方向进行,我们的建议是采取"高科技"的定位,因为: A.消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段:在手机出现之初,他们主要的需求是"方便",而在这种"方便"的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的"方便"转向比较高层次的"高科技"。 B.现在虽然多数品牌都采取"高科技"的定位,但是如果诺基亚N9为了回避竞争而采取"方便"的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。 C."高科技"的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取"高科技"的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。 D.对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费诺基亚产品的消费者来说,"高科技"比"方便"更有吸引力。 (3)产品可以选择的定位 在突出产品的高科技的总体指导思想下,产品定位可以有以下几种选择:产品差异-----更加接近消费者需求的手机功能 使用者-----为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具 使用形态和使用时-----帮助忙碌的工作者提供便利 竞争者定位-----产品优于普通手机的高质量 产品符合顾客利益，使生活具有高质量的通讯产品 以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科技的优势,但是它们都不同程度地 19 "高质量的生活"是消费者的需求,但是缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。 "高质量生活"的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。 3(定价策略 (1)业务投入期实行各种促销方式，“买就送”，买手机就送一顶数额的充值卡，或是买手机参加抽奖活动。 (2)当销售量增长相对平稳，进入成长期时，开始正常销售并在主要媒体进行推广 (3)在成长期后阶段，开展优惠促销活动，并增加服务内涵，开发诺基亚N9用户群，对用户进行深度服务 4(促销策略 (1)广告 投入期------以产品告知、消费者教育为核心广告内容，兼带品牌任务。使目标人群充分了解诺基亚N9这个新产品的各项数据以及各种优惠，促动其尝试欲望，确保一定的消费者数。 广告目标:吸引繁忙的上班族、有经济基础的大学生、时尚年轻的男女用户。广告媒体:以地面宣传为主，是的增加电视和媒体宣传。 电梯广告:选择中心地带的20~30栋写字楼、商业办公楼，30~40栋高层住宅楼电梯广告，针对重点人群进行密集轰炸，以产品告知为主任务。 杂志:发行量较大的主流IT电子产品类杂志，如GEEK、新潮电子、数码世界等这些杂志。 报纸:发行量较大的主流时事综合类报纸，如:武汉晚报、楚天都市报、电脑报等这些。 网络广告:门户网站广告投放，目标位忙碌的上班白领族群。 广播电台:选择当地收听率较高的FM调频电台，如:交通广播。主要面对经常搭乘 公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分学生。 成长期——以宣传本产品相对其他产品的优越性、先进性为核心任务，属于劝说诱导型，劝说目标人群在购买手机时能注意到N9的优势。 成熟期——鼓励现有用户尽可能多的宣传诺基亚N9这款产品，以增加利润率为核心任务，配合使用优惠或抽奖活动进行拉动。 (2)促销 人员推广:在各大院校周边选择多个手机营业点，设置产品推介专区。每个专区 20 派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的顾客购机。有奖销售:1+1有奖销售活动:凡在规定时间内，自己购买并推荐一名朋友成功购买诺基亚N9手机的客户，均能获赠价值若干元的手机话费。 组合销售:在销售手机的同时，搭配一下零配件，吸引顾客 5(广告媒介策略 (1)媒介策略 由于本次广告活动是诺基亚开展广告活动,而且准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。 A.以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 B.以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 C.以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。 (2)媒介选择的标准 A.选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 B.选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 C.选择最家庭化的媒介。 (3)所选媒介 A.武汉有线电视台:是武汉地方电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。 B.《楚天都市报》:是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。 C.广告发布时机:各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 D.广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 6(服务策略 (1)售后服务:对于购买了诺基亚N9产品的客户，公司对其在1年内进行保修承诺，并在2个月内包退包换(因质量问题)。每过一定时间对用户进 行访问，把对产品的问题和建议收集起来，日后加以改进，并竭尽可能做出努力使顾客满意。 (2)咨询服务:对于对产品产生兴趣的顾客，要满足其一切询问的要求，并告知其一些优惠的活动及时间地点 21 七、执行方案 1产品方案 在分析一个产品之前，首选我们必须了解这个产品;同样在推销这款产品之前，我们就 必须知道它的优缺点，下面就带来网友的实际使用体验评测: N9的魅力就在于轻轻一瞥就能牢牢抓住你的眼球，正面无一颗按键，简洁的线条一气呵成，柔美中不乏刚毅，聚碳酸酯一体成型注模工艺。聚碳酸酯的外壳拿在手中很有质感，手感极佳，但是略有沉甸甸的感觉。3.9英寸的屏幕可以单手操作，屏幕上方是经典的NOKIALOGO，右侧是一个光线感应器，上方还有一个听筒。AMOLED屏幕黑色部分不通电，一片纯黑，所以即使一直显示着时间，也许一天下来也无需1%的电非常省电。N9的待机屏幕有时间漂浮显示，从口袋里拿出来不需要点亮屏幕就可以看到时间，如果有未接来电也会有一个小标记显示在屏幕上，诺基亚依旧延续了其人性化的特点。 N9的前置摄像头被放置在了机器正面的右下角，而且可以不需触到屏幕就进行手势操作。机器的背面依然简洁，采用了卡尔蔡司认证的800W像素摄像头，f2.2光圈，28mm广角，配有双LED闪光灯。N9的拍照界面十分简 洁，设置项中场景模式、白平衡、曝光、IOS、人脸检测、GPS一应俱全。优点:速度快，大光圈虚化强，测光准确，真实。缺点:颜色略淡(个人主观感受)，成像不够锐利(疑似压缩)，噪点过多，弱光下闪光灯辅助对焦无法关闭。 机器上部，在左端是的3.5mm耳机孔。另外microUSB接口和microSIM接口是隐藏起来的，这是一个非常巧妙的设计。用手指在盖子左端小突起处轻按一下，microUSB的盖子便会弹出。右边的microUSB卡槽向左滑动一下便会自动弹出，这意味着想要开启microSIM盖子就必须先开启microUSB的盖子。机器的底部则是一个低调的扬声器。机器的右侧是整个机身上我们唯一可以看到的三个按键，上面两个是音量键，下面的是锁屏键。 开机进入系统让我选择语言地区、时间的，第一印象可能会被这块屏幕惊艳到了。3.9 22 英寸，分辨率FWVGA(480*854)，2.5D真空屏幕，AMOLED材质，诺基亚CBD技术附体，立马有眼前一亮的感觉，屏幕显示效果，色彩相当艳丽，而且有康宁Gorillaglass大猩猩玻璃保护。N9的弧线玻璃并不像NS那样是往内凹，而是往外略凸，意味着一般的贴膜将无法完美贴合，均有翘边现象，目前完美贴合的膜还是相当昂贵的，并且很难买到。N9的可视角度相当大，有一些颗粒感，因为AMOLED是Pentile排列的，不过这是在可以承受的范围之内的。 说到屏幕，除了分辨率、色彩等，大家最关心的应该还有在阳光下的表现了吧。这次请出LT15i (公认的阳光下屏幕相当出色)来对比一下: 开启Bravia，两台机子亮度均为100%。对比发现，N9的AMOLED屏幕和LT15i的TFT屏幕在阳光下可见度均十分出色，LT15i在显示白色时偏黄，而N9则是该白的地方白，该黑的地方黑。LT15i和N9的分辨率均为FWVGA，也就是480*854，LT15i的屏幕为4.2英寸，N9是3.9英寸，理论上来说N9屏幕会更加细腻，但是实际效果LT15i屏幕的细腻程度要明显好于N9的屏幕。屏幕在单看的时候是看不出区别的，需要有对比。两块屏幕使用色彩较浓郁的照片进行对比。这一对比，AMOLED色彩过艳的缺点就暴露出来了，细节、色彩过渡上N9的屏幕也是略处下风。在可视角度这一环节，N9的AMOLED以绝对优势获胜，可视角度相当惊艳。综合来说，N9的这 块屏幕素质还是可圈可点的，除了色彩失真(在图片以外的应用界面上颜色还是相当养眼的)、略微的颗粒感之外，堪称完美。 N9的解锁方式继续不跟随，在锁屏状态下轻击两下屏幕，即可进入解锁界面。而且不用担心误点，当距离感应器感应到距离过近的时候点两百下也不会点亮屏幕的。解锁界面相当简洁，背景壁纸可以自由设定，右上角是时间，上方是状态栏。iphone与android的解锁方式都是经典的滑动解锁，android还可以设置九宫格或者人脸解锁，而N9的解锁方式则是在解锁界面下用手指从屏幕外缘向内滑动，上下左右均可，解锁的时候感觉就像是用手指把壁纸给“甩”出去一样。解锁后可以看到三个主界面，第一个就是应用程序的界面(长按可以快速卸载)，第二个界面可以显示时间、天气、RSS源等等，第三个界面是显示当前后台运行的程序。N9的栏类似于Android，轻触一下顶部便会弹出，这点与Android通知栏需要拖住下拉不同。亮度在第一级设置界面就可以调节，通常最低亮度在视觉上已经很亮了。N9的时钟设计别具一格。在设置时间或闹钟只要滚动时钟和分钟的数字即可，就像是拨生 23 活中的指针时钟那样简单N9的应用程序界面，一页是当前已安装程序，另一页是可用更新，不用跑到商店里去找。支持NFC，N9的拨号和短信界面，主要以简洁为主。自带的OVI地图，全球免费导航。自带的图库，以缩略图方块显示，拖动右边上下滑动，可以按时间排序快速定位到图片 iphone大卖，得意于其上手容易，号称老人小孩都可以轻易上手，而N9不跟随的出现，再次令人眼前一亮，全触摸的设计，简洁的界面，稳定的系统，无论是老人小孩，还是不玩机的一族，都可以快速上手。而基于Linux的N9对于那些刷机狂来说，则意味着无限的可能性，开发者模式下通过Terminal终端，几乎所有Linux指令都可以在N9上使用。N9的root也不像Android上那么复杂，直接在T端输入指令即可。熟悉指令之后尽情折腾吧，它几乎可以做任何事情。 与MeeGo刚出来时那可怜的寥寥数个软件相比，现在已经改善多了，虽然比起android、IOS还差得远，不过基本的一些已经有了，如果不是软件控的话应该不会对软件数量这个问题感到很头疼的。N9的重头戏就是超强的后台管理了，虽然处理器略显落伍，单核1GHz的OMAP3430，但是诺基亚这次大方地给了N9有1G的RAM，并且这1GRAM在MeeGo系统上展现了恐怖的实力。以愤怒的小鸟和一段N9自带视频为例，只要从屏幕边缘向内滑动，程序就扔到后台了。如果想直接关闭一个程序，只需要从上往下滑。如果从 下往上滑，然后再往下回一点，则会弹出四个基本程序(拨号、短信、照相、浏览器)。值得一提的是，在将程序滑动扔进后台的时候，小鸟依然在飞，视频依然在播放，并没有暂停。在后台界面，所有正在运行的程序都直观地展现在这里，同时运行着4个游戏(生气鸟、极品飞车、高尔夫、银河战争)，播放着视频，开着网页版新浪主页，地图、微博、相机、音乐也同时开启着，还有其他一大票图库、短信、商店等等，依然没有丝毫的卡顿长按可以关闭后台程序，也可以全部关闭。在Android上，如果RAM不够，达到阙值之后，后台程序会被系统直接杀掉，再次进入网页、游戏会重新载入，而MeeGo系统则不会，从后台再次进入网页、游戏是瞬开的。如果做一个比较的话，MeeGo系统的后台完胜Android和IOS，仅次于Windows。 N9的自带音乐播放器，一些基本的功能都具备，不过没有EQ调节。印象中其他系统的播放器在没有专辑封面的时候不是一个大叉就是灰色，而N9则是用硕大的隶书风格字体弥补了这一缺陷，个性又不失美观。在音乐后台播放的时候，锁屏界面也可以进行音乐控制。用自带的耳机试听了一下几首320KAAC的歌，主观感受上N9的低音不足，声音略混，解析欠缺。但是开启立体声之后十分震撼，声场一下子扩大了几倍，气势很足，不过同时音质也受到了一点影响。总体来说，在手机中绝对是上乘，仅次于iphone和arc。N9支持杜比技术，也支持720P格式电影。选取了一部1.6GAVI720P的唤起青春回忆的《那些年我们一起追的女孩》，完美播放，拖放无卡顿，在N9的这块屏幕上视觉效果很震撼。 N9的网页浏览比同一处理器的里程碑2好了不止一个档次，特别是在缩放的时候尤其体现的出，可能是少了flash带来的卡顿吧。N9是支持HTML5的，一些主流视频网站上的视频也可以直接播放。不同的是，android可以在网页中直接播放，与电脑相同。而N9则和同样采用HTML的iphone类似，在一个弹出的新窗口中全屏播放。HTML也是未来的趋势 现在的大屏智能机，大家最关心的毫无疑问是续航，诺基亚一向以耐摔、待机长著称。N9的待机表现令人满意，一晚上待机耗电3%-5%，白天电话、短信、照相、微博若干，几 24 十分钟游戏，一天下来还剩30%，依然逃不出大屏智能机耗电的魔咒，可以接受。 诺基亚N9的上市时间，正是处于诺基亚内忧外患之时，N9需要尽可能地挽救诺基亚悲剧的2011年。然而N9所采用的是Megoo系统，而2011年9 月28日，继诺基亚宣布放弃Meego之后，英特尔正式宣布放弃Meego，诺基亚N9成为唯一一台也是最后一台Meego手机。接下来诺基亚将着力与微软合作，推出WindowsPhone7系统。因此，媒体也称N9之“末代皇帝”、“来说再见的手机”，似乎不大成熟又没发展空间，销路被人看低。 首先采用了本土化的策略。诺基亚N9只在部分国家发售，北美市场成为空白，中国市场成为了其主攻点。芬兰总部定下的口号是“秀出你自己”，但其后判断这个口号在中国市场可能不会有亮点，在来来回回争取了多次后，中国的区域定义被改为“不跟随”(Unfollow)。对于如今个性觉醒的中国，这个口号被证明更有吸引力。 一种双向代言。明星的内心独白，同时也是诺基亚的经营理念，不跟随苹果、安卓，即便未来WP7系统才是主流，也不放弃Megoo，体现了一种不循规蹈矩，特立独行的风格，更是一种创新精神的体现，能感染当代充满个性的年轻人。 将人们的关注角度从手机本身转移到了其理念内涵，既体现了诺基亚“科技以人为本”的一贯理念，也使人们忽略了其本身的缺点。以人性化诉求定 牌的形象，体现了高科技为人所用的人性关怀，是一种“人文科技”的位品 体现，也为诺基亚N9用户打上了“不跟随”的烙印; 同样，“不跟随”也被不少人认为是一种无奈，带有悲壮的气息。网上不少非诺基亚用户也嘲笑“不跟随”实际是“跟不上”、“要面子”。然而，讨论的越是激烈，诺基亚N9的 关注度就越高。 以下是针对N9提出的销售 卖点: 销售卖点一:富有现代感时 尚外观蓝、黑、白、红。直板全 触屏，机身流畅的线型一体式的 设计。采用弧面玻璃，没有缝隙， 让手指滑动更顺畅。手机搭载 MeeGo1.2操作系统，800万像素 摄像头，“自动对焦+双LED”支 持NFC功能，只要将手机碰下 蓝牙耳机即可连接配对～只要将 手机碰下蓝牙耳机即可连接配 对～ 销售卖点二:特殊材质，精 湛效果、超白玻璃盖玻璃制成， 具有防眩光效果。聚碳酸脂的材 质，这种材料本身很轻，但强度 很高同时很耐冲击它是“本身着 色”的，克服了一般塑料或金属 材质怕掉漆或磨损的问题。 销售卖点三:另类设计给与 众不同的你，右上角是光线感应 器，右下角是前置视频摄像头， 25 这是一个稍显另类的设计。在手机顶部，是SIM卡和microUSB插槽，另外还有3.5毫米标准手机孔兼视频输出孔。扬声器部分只是在机身上开了一些小孔，没有太多修饰，显得很低调。 2定价方案 (1)产品定位: 诺基亚N9本身的高端智能机的定位，较高的价格以及特立独行的风格，使得其主要受众是具有一定消费能力的年轻人，其“不跟随”的口号很大程度上能够挽救即将抛弃诺基亚而使用三星、苹果的老客户。诺基亚男性用户偏多，而N9墨黑、品红、湖蓝与纯白四色的外壳以及请范冰冰做广告，能够很大程度吸引女性的关注 (2)目标市场: 中、高收入家庭，白领。诺基亚N9目标市场定位采取市场领先者定位与跟随竞争者定位策略 (3)价格:建议暂时定价3000元左右 在价格方面诺基亚先打折后上市，采用折让定价策略，温和定价策略，心理定价策略，根据顾客的不同心理以及市场需求变化的不同，采取定价技巧的策略。目前n9还将会有降价的可能。 3分销方案 以“不跟随”的理念，吸引了许多消费者的追捧。先是以先打折后上市的策略吸引了顾客来买，而后放出限量的消息再加价，使得更多顾客去买。在未上市之前采取了广告宣传、媒体等的各种策略。及通过网络的宣传等等。 4.促销方案 (1)促销策划目的 A、树立企业和高端产品形象，向消费者介绍新产品N9 B、增强消费者对诺基亚N9的了解，增强企业的知名度、美誉度 C、扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位 26 手机市场竞争极为激烈，国际品牌、国内品牌林立，产能过剩，产品生命周期短促，升级换代迅速，因此适当进行促销很有必要。 (2)促销的产品 展示新产品着重推出新款手机诺基亚 N9 诺基亚N9采用了一块3.9英寸电容触摸屏，分辨率为480x854，手机的显示效果相当出色，在诺基亚众多手机中处于一流水平。手机采用CortexA81GHz处理器，拥有1GBRAM以及16GB的机身存储空间，诺基亚N9采用了MeeGo1.2Harmattan操作系统。2011年9月28日，继诺基亚宣布放弃Meego之后，英特尔正式宣布放弃Meego，诺基亚N9成为唯一一台也是最后一台Meego手机。 (3)促销设置及安排(现场促销) A.促销时间:2012年4月29日————5月1日 B.促销地点:武汉江汉路步行街 C.现场促销布置 a.步行街街道布置:在步行街每隔80米，高3.5米的地方悬挂条幅(每个条幅的标语都不相同)，一共三个条幅。 b.舞台布置: *在步行街广场设,米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。 *背景长4.5米，宽2米。 上行写:诺基亚N9手机——真情回报江城人民(诺基亚N9五个字用别的颜色) 下行写:大奖等你拿(奖字写的大些，并且用另一种字体) *舞台左右各放三个音响 *舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好(以免风大，吹倒盒子 27 砸到群众)，在盒子上贴上奖字。 *舞台前在摆一个气模c.柜台设置: *柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形*柜台里房一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报*真机放在柜台里 *柜台上放模型，模型下放着相应的传单*柜台的手机应按价格摆放 *每个柜台旁都安装一个太阳伞(防止天气太热晒到机器和影响销售员和消费者)*每个柜台有两位销售员 (4)促销活动:买就送(送完为止) 凡是在指定地点购买诺基亚N9手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。礼品主要有以下几种: 1、购买诺基亚N9手机送号码一个2、购买诺基亚N9手机将赠送配套的外壳 3、购买诺基亚N9手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即:彩虹七色 (5)促销宣传 A.事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道B.现场横幅、海报和POP宣传 5.服务方案 消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务:(1)一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的(2)保修期仍为一年，在全国各地都有诺基亚的维修点(3) 如有任何问题都可以打咨询电话:4008800123 八、费用预算 预计促销费 A、发传单10人，共两天，每人每天50元，共计1000元B、临时销售员40人，共四天，每人每天50元，共计8000元C、12个玻璃柜台每个柜台320元，共计3840元D、购买太阳伞的费用共计1500元E、搭舞台的费用共计12000元 F、购买礼品的费用:外壳300个900元;水晶挂件50套1500元;耳脉及手机挂件200件共计3000元; G、其他费用共计5000元 总计:36740元 九、过程控制 1.执行保证目标 (1)整合媒介资源 提高传播效率 充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。 (2)提升策划能力，优化内容质量 深入研究商业过程内涵(包括产品、价格、营销、售后)仔细分析手机零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。 (3)加强宣传管理，完善各项流程 加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。 (4)塑造品牌形象，区隔细分市场 围绕“专家品质、正品手机、全省连锁”的品牌驱动因素，结合各地区手机零售市场特性，有针对性地宣传诺基亚N9优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对诺基亚手机连锁销售卖场有进一步认识，并且了解诺基亚N9。 (5)联合营销模式: 手机厂商/供应商 建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对厂家/供应商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。 2.手机营销策划方案注意事项 (1)工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。 (2)工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。(3)要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。 (4)要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。 (5)掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。(6)要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。 十、附件 1.主题营销推广策略表 一季度二季度三季度四季度 1月:迎新年、店4月:中旬五一广7月:针对学生推10月:做好中秋、国 庆现场活动宣传与促庆主题营销活动场旗舰店店庆促出促销活动 销销活动 2月:开展春节、5月:五一黄金周 情人节促销活动促销活动 中旬“5.17”电信日低价手机超值热卖现场活动 3月:月初针对女6月:品牌周特价性，开展“庆三八促销活动妇女节”促销活动中旬利用“3.15消费者权益日”进行诚信宣传和形象宣传活动; 8月:延续组织开11月:手机文化节展“青少年科技夏令营”活动 9月:重点做好高12月:圣诞、元旦现校市场(开展手机场活动业务讲座、玩家比赛、活动冠名等，并设置直销网点(由在校学生负责) 2营销形势的表格 在每月的1日——10日发放购机优惠券，客户可通过网站、短信、报纸广告、现场索取等多种方式获得，客户取得购机优惠券后，当月到诺基亚手机连锁销售卖场购诺基亚N9均可以享受特惠价购买或赠送礼品一份，还可参加年底(或节日)大抽奖活动 与电视、报纸等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果 本活动采取和各厂家、代理商合作，按周/月共同开展联合营销活动。由诺基亚手机连锁销售卖场选择各类媒体，统一对外宣传，参与合作厂家及代理商提供本次活动中诺基亚N9返利(可以组织部分滞销机或清库机)、促销礼品、促销人员、物料、店奖等支持。活动内容可分为:特价热卖、礼品赠送、周六、日抽奖活动等。 针对于在该店曾购机的老客户，推出系列优惠促销活动，或回馈服务(如免费清洗手机，下载图铃等)活动，以此来维系老客户，建立口碑效应，提升美誉度的同时，进而提升销量。 购机优惠券 媒体互动 诺基亚手机连锁销售卖场诺基亚N9手机节 关怀老客户 新品发布会 由各手机厂家或供应商在诺基亚N9即将上市时，在我公司适宜的卖场举行新品发布会，我公司配合进行新品机型宣传，同时组织新品预约销售等营销活动。借助新品上市时机，制造销售热点，吸引消费者的眼球，从而提升卖场人气。 3.媒体排期表 在各大主流平面媒体如楚天都市报、武汉晚报等发行量大覆盖面广的报纸上，以及在手机专业的期刊上介绍全新Meego系统的优越性能以及革新意义。此时可以为暑期手机销售的黄金时段打下客户基础 在针对主要用户群的时尚杂志，如《瑞丽》，《看电影》等与诺基亚N9客户群具有高度重叠性的杂志上详尽介绍诺基亚N9手机，不以广告的形式而是以技术分析以及时尚的角度来阐释N9的创造理念，所代表的“不跟随”的生活态度，并与苹果等其他同级手机进行比较，凸显其优点。 手机市场销售的高峰期，利用网络、电视媒体集火轰炸，在社会中利用舆论造势，将诺基亚N9塑造为手机市场的革新性产品，代表着新的创造力和革新力。并且举办诺基亚N9时尚派对，邀请一线明星参与派对，让时尚界人士接受并习惯N9，从而引领新的手机市场时尚潮流。 保持手机销售热度，高调维护和更新软硬件。在消费者中造成诺基亚N9的客户始终享受最新最前沿的软件供给以及最权威的硬件服务印象。经过一年的营销策划，此时，诺基亚N9应该如当今的苹果一般成为人人向往的手机，也成为诺基亚公司的翻身之作 3月 5月 6、7、8月 9月-次年2月