好想你枣广告策划案

好想你枣广告策划案 “好想你”枣片广告策划案 目 录 目录 „„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 第一部分 内容提要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3 第二部分 市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„3 2.1营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.1.1宏观环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.1.2微观环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.1.3 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2.1消费者总体消费态势„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„5 2.2.2消费者购买行为分析„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„5 2.2.3现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„6 2.2.4潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„6 2.3产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„7 2.3.1产品特征分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.3.2产品生命周期 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2.3.3与同类产品的比较 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2.3.4产品定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„8 2.4企业和竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„ „„„9 2.4.1企业在竞争中的地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„9 2.4.2企业的主要竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2.4.3可替代竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2.5企业与竞争对手的广告分析 „„ „„„„„„„„„„„„„„„„„10 第三部分 营销提案 „„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„10 3.1目标市场策略„„„„ „„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„10 3.1.1市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3.1.2目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3.1.3市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.2营销策略 „„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3.2.1产品、包装策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„14 3.2.2价格策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„15 第 1 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 3.2.3渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3.3营销活动 „„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„16 第四部分 创意设计提案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 4.1广告目标 „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„ „„18 4.2广告创意策略 „„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„18 第五部分 媒介提案„ „„„„„„„„„„ „„„„ „„„„„„„„„23 5.1媒介目标 „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„23 5.2媒介策略 „„„„ „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„23 5.2媒介选择 „„„„„ „„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„23 第一阶段媒介方案„„„ „„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„23 第二阶段媒介方案„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„ „„„„„„23 第三阶段媒介方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 第六部分 广告预算 „„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„25 附录:调查问卷 第 2 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 第一部分 内容提要 1.1 策划背景 好想你枣片作为一种新型休闲小食，富含着丰富的营养价值以及突出的养颜功能。在市场急剧发展的今天，这一产品特性使他拥有者一个巨大的潜在消费市场，为了扩大好想你枣片的消费群体，将该产品的这一特性很好的传达到广大人群中去，我们对该产品及其市场进行进行一定的分析，并希望通过一些营销活动的策划以及广告创意来达到扩大目标消费群和巩固现有消费者的目的。 1.2 策划过程 针对产品及其市场，我们首先进行了市场调查。为此，我们与当地好想你专卖店联系，进行了专门的蹲点观察和问卷访问，并因此确定了该产品的主要消费群体。其次，我们又对其他一些产品营销策略进行广泛的借鉴策划了一些列的营销活动以扩大产品的社会影响力。最后我们创作了一系列广告进行宣传以促进消费者的购买行为。 1.3 策划内容 我们策划的内容主要包括营销策略提案以及广告创意提案，其中营销策略提案包括三个营销活动:包装盒收集大赛:在原有包装盒基础上的DIY创新设计大赛:全新包装盒创意设计大赛。广告创意提案主要包括一系列的品面广告户外广告、网络广告以及电视广告的创作以及投放等内容。 1.4 策划预期效果 我们的营销活动以绿色环保为主，通过将环保与产品包装相结合，达到既扩大产品的知名度又让产品在社会上获得一个良好的口碑的效果。因此，这项活动的实施将会是我们的产品在知名度上有一个较大的提升，同时也能在目标消费人群中留下一个好印象。我们的广告宣传在于揭示产品的特性以触及潜在顾客，帮他们找到商品独特附加值，让他们认识到自己购买决策的正确性。因此，通过广告宣传好想你枣片目标消费群当得到一定程度的扩大，顾客忠诚度也应当会有一定的提高。 第二部分 市场环境分析 2.1营销环境分析 2.1.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)总体经济形势 我国正处于经济迅猛发展的阶段，人们的收入普遍提高。我国人均国内生产总值已超过4000美元。国际表明这是一个国家或地区居民消费结构和产业结构快速升级的时期。我国居民消费结构正处在以衣、食为主的生存型消费向发展享受型消费转变的过程中，这将对“好想你”产品市场发展极为有利;人们将更加注重产品的保健功能，而枣片是既有休闲性又具保健功能的产品，能很好满足人们的需求。 (2)总体消费预期 通胀的大环境使消费有所限制，物价上涨一定程度打击居民的消费信心。通胀预期下居民消费行为的变化将直接影响即期消费需求的强弱。当消费者预期价格上升，“替代效应”就会变得很明显。此时，居民对非生活必需品和奢侈品的消费将会减少，消费规模也将缩小，这将不利经济增长。因此，2011年的消费预 第 3 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 期并不很令人乐观。 (3)政治、法律背景 枣业发展符合国家的农业产业结构调整政策，同时能够促进农民增收，各地政府制定配套优惠政策为枣产业发展提供了优良环境。政府对中国有机食品行业的发展在政策、经济方面给予了大力扶持。政府对有机食品的支持与监督，既扫清了“好想你 ”枣片的市场障碍，又促进枣片的宣传推广。 但我国市场机制还不够完善，相关法律法规还不大健全，如对品牌和知识产权的保护力度还比较薄弱。这样难免会造成市场混乱，产品鱼目混珠，不利于好想你枣片的销售。 2.1.2 市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业供应商与企业关系 a.原料供应商:公司通过订单农业或市场价向农户采购,公司有2150亩的示范基地来指导农户种植出高品质的红枣。 b.产品“自供自销”:好想你枣业主要走连锁专卖店形式销售。这有利于企业及时了解、核对市场销售情况，并作出迅速反映。同时能培养高顾客忠诚度。但也有不利，比如销售渠道过于狭窄，不利于新市场开发;增加企业负担。因此，产品销售渠道还有待扩展。 (2)市场构成 “好想你”枣片属休闲产品，小孩子是喜欢吃零食的主要消费群;但他们没实际购买消费能力，故我们的最终信息传播对象应该是他们的妈妈们。青春活泼的小女生，她们大多也喜欢吃零食，又十分注重身材问题，有一定自主消费能力，是一块重要市场领域。 (3)竞争的品牌 “好想你枣片”是技术的最初创新者，本产品的竞争者比较少。“好想你”枣片借助“好想你”枣业多年建立起来的高品牌知名度，相比其他品牌的枣片能更容易得到消费者认可。 市场上热卖的山楂片是一个类似产品竞争者。山楂片与枣片同为健康的休闲食品，口感相似，但产品特性是有差异的。山楂片产品功能为广大消费者所熟知，产品价格相对较低，有稳定的消费群体，消费者忠诚度较高，竞争力强。是一个强劲的“替代品”竞争对手。 2.1.3 SWOT分析 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 1)“好想你”是枣类第一品牌，拥有着品1)枣片为新产品，其功能效用还不为大牌优势; 部分人所知; 2)枣片技术先进，拥有技术优势; 2)销售渠道主限于专卖店，不利于产品3)该产品同时具有休闲保健两大功效，传播。 具有明显的产品优势。 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 第 4 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 1)我国经济发展，人民消费能力大大提1)通胀压力过大，近期消费预期不足，高，利于产品销售; 为产品推广带来不便; 2)消费观念改变，更加注重产品保健功2)市场体制不健全，相关法律不完善。 能，符合本产品的特性; 3)政府政策的倾斜有利于企业的发展。 2.2消费者分析 2.2.1消费者总体消费态势 据国家统计局2011年最新发表的国民经济主要指标数据显示，2011年第一季度国内生产总值96311亿元，比去年同期增长9.7%，环比增长速度2.1%，环比增长速度即为经季节调整与上一季度对比的增长速度。1-4月份，社会消费品零售总额56571亿元，同比增长16.5%，比1-3月份加快0.2个百分点。 按经营单位所在地分，4月份，城镇消费品零售额11846亿元，同比增长17.3%;乡村消费品零售额1803亿元，增长16.3%;按消费形态分，4月份，餐饮收入1497亿元，同比增长16.7%;商品零售12152亿元，增长17.2%。 由此可见，人们的消费水平随经济发展、收入增加而处于不断提高状态，购买力大幅提升;随着社会的前进，经济的飞跃，生活水平的提高，人们的消费观念、生活方式都有所转变。消费者不再止于温饱的满足，追求的是更高的生活品质，健康、营养、温情、时尚、高端等消费理念不断深入人心。因此，对于整个食品行业、更对于高端、绿色、低碳等品牌定位的食品企业来说无疑是一个巨大的商机，其发展前景尤为可观。 表1:4月份主要统计数据及1-4月份对比统计数据 4月 1-4月 指 标 绝对量同比增长( %)绝对量 同比增长(%) 社会消费品零售总额(亿元) 13649 17.1 56571 16.5 城镇 11846 17.3 49094 16.6 乡村 1803 16.3 7477 15.9 消费形态:商品零售 12152 17.2 50292 16.6 2.2.2消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。 随社会经济的发展，影响消费者购买行为的因素也更复杂，消费者购买特征也更突出，于共性中也更彰显个性化。对于枣类食品的消费，影响消费者购买的因素可分以下主要几点:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 表2:消费者购买行为愤怒西 第 5 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 枣是一种健康营养食物，伴随发展着的是悠久的枣文化; 它已植根在我们的思想和文化中，与风物人情水乳交融; 文化因素 这使“好想你”卖的不光是枣，还有融于其中的深厚枣文化、饮食健康文化， 不断满足着消费者内心的感性需求。 相关群体、家庭等社会因素对枣消费行为产生不可忽视的作用: 据调查了解，很多人初次选择购买好想你枣片是因朋友或家人的介绍与推社会因素 荐，口碑作用促使其形成第一次尝试性的购买; 尝试后产生好感，便形成长期习惯性购买。 受年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等 影响; 不同年龄、不同生命周期的人对商品和服务的需求各不相同，如女性随生个人因素 理特征的变化，对养生之道越来越看重，红枣一直是大多女性青睐的补血美颜 之物; 个人的经济状况决定其购买的数量、频次、周期等等。 受购买动机、感觉知觉、后天经验、信念与态度等影响; 求美购买动机是大多消费者共有的，枣及枣片加工品含有丰富营养物质， 能满足人们求美之心; 心理因素 品牌消费是一种求名购买动机，现已不再是单纯的产品消费，产品包装、 品牌调性、销售服务等都从深度感知处影响着消费者的购买行为; “好想你”良好的市场口碑来自于它的品质、服务、良好品牌形象，这促使 消费者形成了良好的购买后天经验并提高了其品牌忠实度等。 2.2.3现有消费者分析 近年来，枣产品的营养保健价值得到社会广泛认同，同时直射出消费群不断扩大。我国枣产品的需求一直比较旺盛，市场需求逐年上升，尤其是枣类深加工产品属于绿色食品，由于其独特的口感、丰富的营养价值以及食疗价值，具备食品功能与保健功能双重属性，在消费类食品市场上具有独特的竞争优势，市场规模不断扩大，面向消费人群较广。 (1)从家庭等社会因素，食品属性因素等视角来看，“好想你”的现有消费群从年龄上看应该都有涉猎到，老少年龄群应皆有尝过。 (2)从“好想你”价格定位因素、消费者经济因素及生活品味因素等视角来看，因品牌原因，“好想你”在同类产品中定价相对较高，所以一般是收入水平相对较高的消费者才会有更大的购买性;消费者也会受自身经济因素影响，进而其消费观念、消费选择、消费习惯等都将影响购买与否，购买多少、频次、周期等相关购买行为的发生。因此，实施真正购买行为的实际消费者将可能会缩小，以收入可观、讲究个人品味、注重生活品质的消费人群为主。 2.2.4潜在消费者分析 追求个人品味、注重生活 品质的人群 由专卖店老顾客维系、树良 好口碑、宣传连带作用发展 潜在消费者 由商超专区发展 由电子商务，网购一族发展 第 6 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 (1)由老顾客的介绍宣传、连带作用发展 “好想你”销售渠道一直以连锁专卖为主，形成独具一格的专卖模式。这一模式的形成又与产品、消费者认知及购买习惯等因素有很大直接关系。 对于枣大家熟悉，但对于枣片，当初作为一个新品类时消费者了解得很少，且对枣片的消费和购买场所没有形成认知;“好想你”从最初一开始就采用专卖运作模式，所以消费者的消费认知和消费习惯都是从专卖店开始的。因此，消费者就对好想你专卖店这一购买场所也产生了认知。 因此，专卖自然也是“好想你”枣片潜在消费者最好开发端之一。这块潜在消费者可以主要通过维系老顾客来发展，在取得老顾客的稳定忠诚度、与好评后，形成良好的口碑，由老顾客自发介绍宣传，产生连带作用甚至“意见领袖”作用，以此来扩大消费群。 (2)由商超专区发展 近两年，“好想你”已经开始向全国各大城市地区诚招商超代理，扩张销售渠道。这不仅意味着销售模式打破单一化，更重要的是接触的消费人群将更加广阔，品牌曝光率更高，更进一步地扩大知名度，促进市场销售。 商超区是大消费人流所在地，各种特征类型的消费者均存在，潜在消费者的发展空间很大。但是，据有关调查显示，一般商超内生活食品的购买者还是以女性居多，家庭主妇、年轻女性等。平时在商超常见的还有以小家庭为单位，年轻夫妇及其小孩。 (3)追求个人品味，注重生活品质的人群 这些人群不拘泥于年龄的大小，对生活的有独特见解，懂得享受，追求个性发展，注重品牌价值，追逐品质人生。随着“好想你”中高档品牌定位，想必这一类人将是其巨大的潜在消费人群。 (4)电子商务，网购一族 商城、淘宝商城等网络销售渠道已初有好想你枣片，通过信息搜集，市 京东 场销售业绩比较客观。网购突破了传统商务的障碍，成为一种新的商务模式，随着时代的前进，网购消费群也日益增加。好想你枣片的潜在消费者，在网购一族中将大有扩张。 2.3产品分析 2.3.1产品特征分析 产品特征分析 高端先进产品生产技术 营养健康、口味多样口感好 形似口香糖 可口又环保 食用方便 包装新颖 “双吃双用” 速溶变枣汁 早茶兼夜宵 第 7 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 2.3.2产品生命周期分析 好想你枣片在1999年才由新郑奥星实业公司研发出来并开始投入市场。根据我们的分析目前好想你枣片还处在成长期，正是开发市场、抢占市场的好时期。 表3:好想你枣片的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2002至今 1999—2001 ———— ———— 迅速宣传、高定位、改善品质、细分市场、改良市场、改良产维持市场、主动放弃失高促销打开市场时改变宣传重点开发新市品、改良营销组合去竞争优势的市场、采期 场时期 稳固市场时期 取灵活定价的时期 2.3.3与同类产品的比较 根据一些资料显示，好想你枣片的主要竞争者有: “真的常想你枣片(原名真的好想你)”、“你好吗枣片“、 “真爱你枣片”等。 表4:好想你枣片与其他品牌的枣片之比较 好想你枣片 真的常想你枣片 你好吗枣片 真爱你枣片 所属公郑州市帅龙红枣食河南省新郑市红河南省新郑市康达新郑奥星实业公司 司 品有限公司 枣食品有限公司 枣业有限公司 阿胶味、野酸枣味、有原味、西洋参阿胶、洋参、甘草、草莓味、花生味、阿胶味、草莓味、味、柑桔味、维钙口味 维钙、草莓、枸杞、柑橘味、维钙香型、薄荷味、西洋参味 香型、银杏型、阿香橙、低糖、原味 西洋生味七种口味 胶型六种口味 食用方口味纯正、甘甜可口、营养丰富，老少皆宜，具有双吃两用“胜似口香糖，可口又法 环保;速溶变枣汁，早茶兼夜宵”的特点.是老少皆宜 包装 都有采用与好想你枣片类似的烟盒包装 知名度 最高 没有好想你枣片名声响亮，名气差不多 市场占根据知名度就可看出，好想你枣片的市场占有率是最高的，其他的几个品牌虽有一有情况 定的市场份额，但还不及好想你枣片，但是好想你枣片的强劲竞争者 针对这些包装、价格等方面与好想你枣片都是非常接近的牌子的枣片，有着良好品牌基石的好想你枣片，最主要的是找到异于优于他者的制胜点。 2.3.4产品定位分析 “好想你”枣片的产品理念为:安全、卫生、营养、口感。 “好想你”枣片初步产品定位为:走低端路线，多进行低价促销，消费者群体不分男女老少，宣传重点是具有药效养颜功效的休闲小食。 “好想你”枣片的销售方式以专卖店为主，2009年开始初入一线大城市的大型超市商场，还未普及。 因此，据目前市场情况，我们将采取的产品定位:绿色、营养、养颜的休闲小食;逐渐由中端路线向未来高端路线发展。 据相关抽样调查及数据可知，购买好想你枣片的人群主要为25—35岁之间的女性，因而我们的主要目标消费人群选择25—35岁之间的女性人群是可取的。 第 8 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 购买好想你枣片的人群比例 0.35 0.3 0.25 0.2男 女0.15 所占比例0.1 0.05 0 10岁以下10—15岁16—20岁21—25岁26—30岁31—35岁35岁以上 年龄段 图1:购买好想你枣片的人群比例 原因:年龄为25~35之间的女性消费者一般都具有年轻心态，且思想超前，是比较时髦爱美的一群消费者，并且她们大都已婚，家居生活观念较强，具有一定的经济能力、消费能力。好想你枣片是绿色健康、营养、养颜的休闲小食。这个年龄阶段的女性大都对这类既有益美容又有益健康的食品很感兴趣，很青睐。同时，那些年轻妈妈级人物(小孩子10岁以下)对孩子很关心爱护。小孩子对零食的渴望与喜爱是不言而喻，但妈妈们又担忧于小孩子吃过多的不健康零食而影响成长发育，而“好想你”枣片就可以为她们解忧排难，既是健康的又对小孩子的成长有益，同时满足了小孩子对零食的渴望。 此外，25~35岁的女性还很注重家庭生活质量，她们需要孝敬好、照顾好长辈，她们看重朋友之间的交流，有一定的社交面。所以她们还可以购买好想你枣片来孝敬长辈、与朋友分享、招待客人、作为礼物送亲友等。 2.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 2.4.1企业在竞争中的地位 (1)市场占有率大 公司现已发展成为拥有 5家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集 团，遍及全国278个城市1300家红枣专卖店，销售网络覆盖最全。 (2)品牌形象优秀 好想你枣业股份有限从2003年起公司相继获得中国农业发展银行AAA级 信用企业、全国农业产业化重点龙头企业、全国经济林产业化龙头企业、全国 优 食品工业优秀龙头企业、全国枣行业骨干龙头企业等多项殊荣;公司“好想你” 势 商标被国家商标总局认定为中国驰名商标。 (3)产品和生产技术优势 “好想你”董事长石聚彬先生于1999年成功研制出枣片，被同行誉为“中国枣 片创始人”、“红枣行业的发明家”。 好想你枣片选用超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生产，口味 纯正，采用高压打浆，真空浓缩，微机控制摊片，外包糯米纸，是同行业首创， 也是目前唯一一家拥有此生产技术的企业。 (1)“好想你”枣片产品特色不够鲜明，与类似健康休闲食品的差异性不大。 劣 (2)由于“好想你”品牌的枣产品定位在中高端消费者，产品价格在健康休闲类势 食品中较高。 第 9 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 (3)“好想你”枣片在消费者定位较缺乏精准性。 2.4.2企业的主要竞争对手分析 产品品牌 产品及品牌特色 “真的常想你”枣片是由郑州市帅龙红枣食品有限公司生产的产品，“真的常想原名“真的好想你”。与“好想你”枣片在产品名称和包装设计上的相似度你”枣片 非常高。 “然光牌新郑红枣片”是由河南新郑市康达枣业有限公司生产的产品,然光牌新郑自称是由董事长张全文研制问世。“然光牌新郑红枣片”享有“枣片之王”红枣片 的美称，有一定知名度，河南新郑市康达枣业有线公司也号称是所有枣 业生产枣片销量最大的企业。 滕冠系列“你好吗”枣片是由河南省新郑市红枣食品有限公司生产滕冠系列“你的产品。该公司生产的“滕冠”系列枣品经省外贸进出口公司销往美国、好吗”枣片 加拿大、日本、韩国、新加坡、马来西亚、香港等国家和地区，受到了 外贸部门和外商的一致好评。 由于“好想你”枣业最先做枣片，于是跟随其后的各品牌枣片争相模仿，导致在产品价格上差异不大，产品包装和口感上都极为相似，这样“好想你”枣片就很难从产品本身走出差异化道路。如对于如此多的同类产品何突出与众不同的特色，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求，成为打动消费者至关重要的一步。同时其他品牌的枣片也在积极开发产品销售渠道，竞争力强。 2.4.3可替代产品 山楂片有明显的助消化作用，尤其是消肉食积。山楂不仅能促进消化，尚有减肥，降低血脂的作用。 枣片有补血、美容、保健、营养、抗癌、抗疲劳、镇静、护发、降脂、降糖、养生等等作用，速溶可变枣汁。 山楂片与枣片虽然功能上有所差异，但是同样拥有很好的营养价值，为健康的休闲食品，口感相似，山楂片产品功能更为广大消费者所熟悉，产品价格又相对较低，有稳定的消费群体，消费者忠诚度相对较高，竞争力强。针对类似山楂片这样的同类产品，“好想你”枣片应更加突出产品的功能，突出产品差异，寻找消费者对产品本身及对产品品牌所产生的不同诉求。 2.5企业与竞争对手的广告分析 好想你枣业的广告投放多在各地方报刊，总体投放量较少，在央视7套有电视广告。产品形象代言人是深受广大观众喜欢的演员杨紫，宣传品牌。而针对好想你枣片单一产品的广告几乎没有。其他品牌的枣片目前也很少有广告投放。 第三部分 营销提案 3.1.目标市场策略 3.1.1市场细分 好像你枣业股份有限公司是我国农业产业化国家重点龙头企业、农业产业化行业十强龙头企业，我国最大的枣生产与销售企业，发展至今，其市场覆盖面广阔。随着“好想你”产品不断系列化，市场细分更具实用性与有效性，进而更好地为目标市场的确立提供有价值的依据。 第 10 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 表6:“好想你”枣片市场细分因素: 细分变量 具体变量 现状分析 地理区域 南方、北方;国内、国外 地理因素 城乡 大中小城市为主 人口密度 人口聚居地、中高密度 性别 女性为主 人口因素 年龄 儿童、年轻妈妈、中年妇女为主 家庭生命周期 子女学龄期、幸福三口、四口、五口之家 社会阶层 以上层、中层为主 心理因素 生活方式 高品质生活、注重健康、懂得享受 个性 追求个性、注重个人品位和生活质量、不乏生活温情 利益追求 健康、品质、口感 购买时机 平时、节假日 行为因素 购买状态 介绍后试买、购买增加、经常购买 偏好于态度 偏好较高、品牌忠诚度较高 “好想你”枣片消费者偏好类型: (1) 同质型偏好 随着社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，生活观念也随之发生转变，在满足基本需求之余，健康、高品质生活质量成为普遍追求。所以，枣片高品质是所有消费者共同的偏好。 (2) 分散型偏好 结合相关消费者购买因素调查资料分析，枣片的口味是很重要的一个影响因素。所以，就口味偏好这一单一因素，可以根据试把消费者细分:儿童、年轻人、中年、老年。 好想你枣片口味系列:蓝莓味、草莓味、柑橘味、花生味、野酸味、薄荷味 、 阿胶枣片、西洋参枣片、维钙枣片、混装枣片 人群类型 口味 儿童 以蓝莓味、草莓味等酸甜水果味为主、维钙枣片 年轻人 以柑橘味、草莓味、蓝莓味、野酸味、混装枣片为主 中年 以花生味、野酸味、薄荷味、阿胶枣片、混装枣片为主 老年 以阿胶枣片、西洋参枣片、维钙枣片为主 3.1.2目标市场选择 细分女性人群 购买特征 (女性购买者年龄) 第 11 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 初、高中生，追求个性; 注重口味口感，感性消费为主; 10~15岁 要求包装时尚、美观，色彩活泼、绚烂; 消费能力毕竟有限，对价格敏感; 10~20岁 以学生为主，追求个性、追求品牌; 注重口味口感，感性消费为主; 16~20岁 要求包装时尚、美观，色彩活泼、绚烂; 消费能力还有限，对价格比较敏感; 在购买动机和购买行为表现上具有一定的成熟度; 年轻小白领为主，追求时尚个性; 注重品牌因素，懂得享受，感性消费为主; 21~25岁 注重口味、品质; 对价格敏感度相对较低; 大多已婚，有了较强家居生活观念; 潮流的主要追随者之一，年轻的心依旧; 21~40岁 26~35岁 追求高品质生活，注重营养健康; (主要) 关爱孩子、丈夫、父母等家人，社交面较广; 注重品牌、质量、口味等，感性、理性消费并存; 经济能力相对较强，对价格敏感度较低; 家庭主妇生活已相对稳定，注重营养健康; 36~40岁 注重口味，品质;理性消费较强; 家庭主妇生活已稳定，注重营养健康;注重生活质量; 中年妇女、老注重口味，品质;理性消费强;价格敏感度相对较高; 41岁以上 年妇女 企业在市场细分的基础上，还得根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，确立为目标市场。 好想你枣业集团产品系列众多，已呈十大系列230多个单品，市场覆盖率高。枣片是推出较早的一个产品系列，市场到达率较高，建立了一定规模的知名度。在这种市场已做得相对较大的情况下，我们认为可选择一个辐射中心，采取精做强做的目标市场策略。 细分市场规模与发展潜力 购买好想你枣片的人群比例 0.35 0.3 0.25 0.2 男 女0.15所占比例 0.1 0.05 0 10岁以下10—15岁16—20岁21—25岁26—30岁31—35岁35岁以上 年龄段 第 12 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 结合相关调查资料显示，按性别来看，主要以女性消费者为主，所以，我们首先锁定的目标市场是女性消费者市场。按女性购买者年龄来看，可将其细分为: 1)10~20岁 2)21~40岁 3)41岁以上 总结: 据相关资料对比分析来看，好想你枣片的消费人群主要以女性为主。然后，在对相关市场信息分析后，我们细分出适婚年轻女性、已婚年轻女性，作为主要目标消费者，即年龄阶段为25~35岁的女性，将之确立为好想你枣片的主要目标消费市场。 目标市场分析 伴随着中国经济的快速发展和经济结构的转型，消费在拉动经济增长的三驾马车中地位愈显重要，而拉动内需的重要一环就是年轻人市场发展。而源于女性年轻人消费者在消费活动候中的特殊性，女性消费行为又占整个消费的80%左右。可见，这一消费群绝不容忽视，在市场需求上占据很大比重。针对好想你枣片，我们确立的主要目标消费市场为:25岁~35岁年轻女性消费群。 进一步细化后，将分为: (1)25~30岁中年轻女性(2)31~35岁大年轻女性 A、个性分析: 25~30岁中年轻女性: 在这个年龄阶段，她们开始进入人生中的重大转折，在消费过程中，即有一般年轻人的消费特点，又具有这个年龄阶段的特殊性。 消费需求构成上，这个年龄阶段的她们大多结婚成家，有自己的子女，因此在需求构成和顺序上，家庭的需求数量最大，小孩的需求最重要，其次才是穿着等追求。 在消费需求倾向上，这个阶段的她们的事业开始逐渐稳定，收入也非常可观， 因此她们对物质商品的要求标准也明显升高，开始追求精神的享受，注重档次和品质，价格因素倒放在次要位置上。 31~35岁大年轻女性: 这一部分年轻女性收入、身份进一步发生明显变化，因此在购买心理和行为上也与其他消费人群有明显的不同之处。 因为年龄的成熟，她们在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。她们对品牌偏好一旦形成，就很难轻易改变。 因为消费心里的成熟，她们在购买产品的过程中更注重实际，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务。 因为生理机能的演变，这年龄阶段的女性消费者开始对健康更加关注，对健康食品和用品的需求量也大大增加，需求结构开始发生变化，对奢华穿着以及其他奢侈品方面的支出大大减少，对孩子的教育及健康成长更加重视、关爱之情更浓，居家意识越发强烈。 B、共性分析: 年龄为25~35岁的女性消费者大都已婚，性情更温柔，居家意识增强;热爱生活，都具有年轻心态、思想超前、比较时髦爱美、具有一定的消费能力、舍得花钱、追求年轻的心依旧;同时，作为年轻妈妈，母爱温情而浓厚;对家人的关爱无微不至;社交面也较大。 3.1.3市场定位 产品定位 第 13 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 产品定位:绿色、营养、养颜的休闲食品;逐渐由中端路线向未来高端路线发展。 竞争定位 (1) 领导者竞争定位分析 市场领袖几乎是每一个公司的梦想。领导者通常属于最先进入这一类别的市场，经过艰苦的努力创造了市场，或者是采取后发先至，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。 “好想你”枣片发展目标必定是引领枣片市场潮流并永立于不败之地，做枣片市场的领头羊。一旦“好想你”枣片拥有领导者的地位之后，在拥有竞争优势的同时，也面临着一个考验:如何保持领导者地位。可以采取下面几方面策略: 1)不断强化“好想你”枣片的产品概念，发展自身优势。 2)不断实施竞争压制，不给挑战者夺去领导地位的机会。 (2)跟进者竞争定位分析 其他枣片品牌跟进者通常使用这样一些方式为自己定位: 1)通过比附形式为自己定位。所谓比附就是把自己和领导者联系在一起，通过这种联系强化或者提高自身定位。这个最明显的莫过于原名为“真的好想你”、现名为“真的常想你”枣片了。所以作为“好想你’枣片的领导者就必须以法律方式来维护自己的品牌，增强品牌意识。 2)把握尚未被占领的定位。这就是要寻找或发现新的空间，可以采取的方法也很多，比如利用价格策略，低价高价都是一种定位。面对竞争者这样的策略，“好想你”枣片可以采取稳定价格、抢先占领空隙市场，不留给太多的机会给其他枣片品牌，绝不与它们价格战，只有在消费者心目中确立了品牌意识，其他枣片的 机会就会大打折扣，最后市场的领导者无疑还是“好想你”枣片。 (3)为竞争对手重新定位 这种方式往往代表了一种短兵相接的竞争形态。在激烈的竞争中，市场大多处于饱和状态，要想寻找一个虚位以待的空隙已经十分困难，所以后来者在挑战中往往采取出其不意的战术，通过对已获成功的某种产品的重新定位，给自己创造生存空间。重新定位的前提是，必须要找到竞争对手的弱点，并且占有无可辩驳的事实，通过广告使消费者对其产生怀疑。 “好想你”枣片在人们的心目中的印象相对来说比其他的枣片品牌的印像要深刻得多。因而其他牌子枣片采取的一些广告形式或其他策略在某些方面对“好想你”枣片是有利的，同时“好想你”枣片要尽量完善自己，不要让后来者以及竞争对手攻击自己的薄弱环节。 认清竞争对手，在不让对手找到自己弱点的同时要察觉其他枣片品牌的薄弱环节、攻其不备、抢占它们所在的市场领域、增加“好想你”枣片的市场份额。这才是我们想要的结果。 3.2营销策略 3.2.1产品、包装策略 A、产品概况 1)核心产品 第 14 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 好想你枣片选用超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生产，口味纯正，甘甜可口，一片枣片营养价值抵三颗红枣。因此，好想你枣片是一款兼有保健功能的休闲食品。 2)形式产品 好想你枣片包装新颖，内似口香糖，外似香烟盒。可放在办公室代替香烟招待客人，也被广大娱乐场所替代口香糖。其次，兼有好想你品牌所带来的一切品牌附加值，如好想你的品牌荣誉、及其品质等。 3)附值产品:优质服务、质量保证、顾客咨询等 产品所处生命周期 该产品于1999年研制成功，并已成功导入市场，已经为很大一部分消费者所熟知。到现在为止，产品设计和工艺基本定型，已进入成批生产和扩大市场销售的阶段。据此可知，该产品已经开始进入生命周期的成长期。 产品策略 成长期是产品销量迅速增长的一个阶段，对于这一阶段的策略最主要是抓住一个“快”字。即是要在这一阶段迅速扩大销量，在市场占有率上占有绝对优势。 1、要扩大产品品牌的宣传力度，加强促销活动，广告宣传应当以“好想你”品牌作为后盾展开强大攻势。 2、进一步细分市场，进一步扩大目标市场。 3、加强对分销渠道的管理，建立一个完善的以超市、专卖店、零售店相结合的分销渠道体系。 4、进一步完善该产品，保持对该产品的创新热度，促进该产品的产品线向高档品不断延伸。 B、包装概况 好想你枣片采用内似口香糖，外似香烟盒的包装形式，非常别致新颖，很容易吸引顾客。但他也有其不利的一方面，比如包装盒的耗材较多，也不够环保;而且，香烟容易引起一些人的反感，从而望而止步不去尝试;现又行“禁烟令”。 包装策略 可以采用更多种形式的包装，如浪漫的巧克力式，或调皮的迎合小孩式的包装。总之可以根据消费群的特点该换不同的包装。据此，可以开展一个以节材、环保为主题的好想你枣片包装设计大赛，一方面可对产品进行宣传，另一方面可以找到更合适的包装。 3.2.2价格策略 定价策略 首先，该产品属于新兴产品，好想你枣企业拥有绝对技术开发优势。其次，好想你品牌为枣业第一品牌，决定了枣片的产品高品质形象。 因此，产品宜采用中高价策略，这样既能利用顾客好奇心理刺激顾客购买，又能掌握市场价格主动权，体现品牌中高端定位，更具市场情况的变化适当调整价格。另外还可采用整数定价策略，作为一种休闲食品，属于高频率购买物品，整数定价更利于产品的销售。 价格促销策略 1、 节假日打折活动;2、买多送一活动 3.2.3渠道策略 营销渠道策略是“好想你”枣片整个营销系统的重要组成部分，对降低企业成本和提高“好想你”枣片的竞争力都具有重要意义。 第 15 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 随着枣片市场发展进入新阶段，“好想你”枣片的营销渠道应该随着市场的变化不断发生新的变革，顺时改变旧的渠道模式，包括“好想你”枣片渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等等。 “好想你”五架马车策略:连锁店、商超、流通、电子商务、出口。 3.3营销活动计划 活动主题: 好想你，每一刻 活动说明:活动以比赛形式在全国各销售区展开，分三个阶段的升级版赛区制: (1)各大城市专卖店辐射的各主要社区内(2)同城社区之间(3)各大城市之间 三种参赛形式三种奖项:1、包装盒个数收集(奖)2、在原有包装盒基础上的DIY创新设计(奖)3、全新包装盒创意设计(奖) 活动参与者:以我们的目标消费人群“25~35岁年轻女性”为主，以及以她们为核心辐射带动的家人，尤其是孩子 活动出发点: (1)以“绿色引领时尚”为主题的“2011西安世界园艺博览会”为背景平台，本着热爱公益、绿色环保的社会责任，来开展“好想你”枣片包装盒的收集与相关创意设计大赛，以增强主要目标受众及带动其他消费群体的环保意识 (2)通过“在原有包装盒基础上的DIY创新设计、全新包装创意设计”的比赛活动，以增添人们的生活乐趣，激发人们的创造性，让目标受众感受自身的年轻活力与激情，并将目标受众与“好想你”从情感深处紧密联系起来 活动目标: 、 使“好想你”枣片在人们的心目中留下一个深刻的印象，扩大“好想你”1 枣片知名度、美誉度、及市场占有率 2、 通过绿色环保活动的途径，树立“好想你”良好品牌形象及“好想你” 枣片良好产品形象，巩固现有消费者对好想你品牌的忠诚度，并发展潜在消 费者 3、 通过主题活动的开展，以从情感深处建立起消费者对“好想你”的高 品牌忠诚度，扩大消费者自发口碑营销，为“好想你”做免费的广告宣传，以 吸引新的消费者尝试“好想你’枣片 活动准备: 1、 活动前首先要与社区管理人员以及相关政府部门取得良好的合作 2、 与相关媒体提前取得联系，进行相关工作的协调安排与要求 3、 准备好“好想你”枣片奖品礼物或相关奖品礼物，作为赠送与活动 参与之用 活动时间:七月份——十月份 选择这四个月的理由:七月份——九月份正值暑假期间，工作相对不繁忙的季节，目标消费人群及其家人有足够的时间来参加活动，特别是孩子给年轻妈妈的助阵，会起到很好的促进作用。同时，孩子暑假能参加这样一些有意义的活动，我们的主要消费与活动人群自然也会很乐意参与起来了。 活动参与方法:在“好想你”官网开通的活动报名通道处报名，官网新建评比栏及相关活动宣传介绍网页，设参赛作品上传及评比集营地，分区、分阶段进行;主 第 16 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 要采取大众网上点击投票评比，加以专业设计大师认定评选 活动流程: 第一阶段:七月份——前期宣传及初步开展 1、在“好想你”官网开放“……”初步宣传及互动活动 2、在“好想你”官网“……”一栏粘贴活动简要内容介绍与宣传，在主页挂上海报 3、在人人网、腾讯QQ等25~35岁女性年轻群众较广的网站做活动前期宣传，挂悬浮式广告并链接至活动官网;无形中还促使她们自发地进行人际传播 4、在淘宝网、京东商城等“好想你”官方品牌店突出展现;于人们热用的百度、Google搜索引擎购买“……”相关关键词，并不断优化、刷新促使其不断靠前排名。 5、在各专卖店直接宣传;以及在各大销售区辐射的主要社区内发放有关活动内容介绍的宣传单 第二阶段:八月份——分赛区一:各大城市专卖店辐射的各主要社区内活动开展 1、参与者在这一月内收集包装盒，积累个数，可以参加包装盒的个数收集奖 2、将包装盒进行个性设计，在原有包装盒的基础上任意设计，以参与在原有包装盒基础上的DIY奖 3、发挥自己的创造力为“好想你”枣片全新创意设计一个包装(此项参赛形式的设立，因考虑政策背景，今年国家相关部门颁布了《禁烟令》，所以原有的烟盒包装多少可能对“好想你”枣片的销量有一定的影响) 九月份——分赛区二:同城社区之间竞赛 在八月份活动基础上，各社区的优秀代表作分别进行下一轮的PK 第三阶段:十月份——总决赛:各大城市之间竞赛，即全国总决赛 选取各大城市分赛区的前三名进行最后的终极PK及各大奖项评选 奖项设置: 分赛区: 1、主要社区: (1)包装盒收集个数奖: 一等奖一名，奖品:150元加“好想你”枣片4大盒; 二等奖三名，奖品:100元加“好想你”枣片3大盒; 三等奖五名，奖品:50元加“好想你”枣片2大盒; 积极参与奖:只要报名参加就有奖品，奖品:“好想你”枣片1大盒。 (2)在原有包装盒基础上的DIY奖: 一等奖一名，奖品:300元加“好想你”枣片5大盒; 二等奖三名，奖品:200元加“好想你”枣片4大盒; 三等奖五名，奖品:100元加“好想你”枣片3大盒; 积极参与奖:只要报名参加就有奖品，奖品:“好想你”枣片2大盒。 (3)全新包装盒创意设计奖: 一等奖一名，奖品:500元加“好想你”枣片10大盒; 二等奖三名，奖品:300元加“好想你”枣片8大盒; 三等奖五名，奖品:200元加“好想你”枣片5大盒; 积极参与奖:只要报名参加就有奖品，奖品:“好想你”枣片2大盒。 2、主要城市: (1)包装盒收集个数奖: 第 17 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 一等奖一名，奖品:300元加“好想你”枣片3大盒; 二等奖三名，奖品:200元加“好想你”枣片2大盒; 三等奖五名，奖品:100元加“好想你”枣片1大盒; 优秀奖:能进入主要城市评选的都有奖品，奖品:“好想你”枣片2大盒。 (2)在原有包装盒基础上的DIY奖: 一等奖一名，奖品:800元加“好想你”枣片5大盒; 二等奖三名，奖品:500元加“好想你”枣片4大盒; 三等奖五名，奖品:300元加“好想你”枣片3大盒; 优秀奖:能进入主要城市评选的都有奖品，奖品:“好想你”枣片3大盒。 (3)全新包装盒创意设计奖: 一等奖一名，奖品:1000元加“好想你”枣片10大盒; 二等奖三名，奖品:800元加“好想你”枣片8大盒; 三等奖五名，奖品:500元加“好想你”枣片5大盒; 优秀奖:能进入主要城市评选的都有奖品，奖品:“好想你”枣片3大盒。 总赛区: (1)包装盒个数奖: 一等奖一名，奖品:500元加“好想你”枣片3大盒; 二等奖三名，奖品:300元加“好想你”枣片2大盒; 三等奖五名，奖品:200元加“好想你”枣片1大盒; 优秀奖:能进入总决赛的都有奖品，奖品:“好想你”枣片3大盒。 (2)在原有包装盒基础上的DIY奖: 一等奖一名，奖品:2000元加“好想你”枣片5大盒; 二等奖三名，奖品:1500元加“好想你”枣片4大盒; 三等奖五名，奖品:1000元加“好想你”枣片3大盒; 优秀奖:能进入总决赛评选的都有奖品，奖品:“好想你”枣片5大盒。 (3)全新包装盒创意设计奖: 一等奖一名，奖品:3000元加“好想你”枣片10大盒; 二等奖三名，奖品:2500元加“好想你”枣片8大盒; 三等奖五名，奖品:2000元加“好想你”枣片5大盒; 优秀奖:能进入总决赛评选的都有奖品，奖品:“好想你”枣片5大盒。 第四部分 广告创意提案 4.1广告目标 (1,)、以广告的方式揭示产品的特性以触及潜在顾客，帮他们找到商品独特附加值，让他们认识到自己购买决策的正确性。 (2)、广泛的扩大产品社会知名度，强化产品印象以扩大和维持产品现有的市场份额。 4.2广告创意策略 所有的广告策略将围绕25—35岁这一阶段的年轻妇女的情感而展开，在创意点上，则抓住“绿色、营养、养颜”的诉求点寻找创意因素。 第 18 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 宣传海报 第 19 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 平面广告 平面广告 户外广告 第 20 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 网站悬浮广告 电视广告脚本 广告标题:好想你枣片 关怀您与您家人的健康 创意理念:好想你枣片的广告目标群体是25—35岁之间的年轻女性，这一群体多为年轻的妈 妈，拥有着浓厚的母性心理。因此，这则广告希望通过一个可爱的小孩与妈妈的一 段比较幼稚的对话，既及表现好想你枣片作为一种休闲食品的健康性又抓住目标受 众的母性心理来进行感性诉求。 时间: 15秒 人物: 年轻的妈妈 5—6岁的小孩 地点: 家中大厅 播出时间 画面一:3秒 背景音乐:柔和的轻音乐 由一盒拆开的好想你枣片的特写镜头逐渐拉远，呈现出一对母子坐在柔软的灯光下，吃着好想你枣片的情景。 画面二:2秒 镜头切换到小孩，小孩睁大眼睛露出疑惑的的神情。(童音:妈妈这个枣片为什么叫“好想你”,) 第 21 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 画面三:4秒 镜头切换到妈妈，妈妈微笑着回答。(妈妈:因为啊～这种枣片营养健康，就好像妈妈一样总 是想着你，关心着你，爱护着你。) 画面四:3秒 小孩露出兴奋的表情。(童音:妈妈，我懂了，我以后也会像好想你枣片一样想你。) 画面五:2秒 镜头逐渐拉远，展现全景。最后停留在枣片包装盒上。屏幕上出现:“好想你枣片 关怀您与您 家人的健康”的字样 广告软文 一、这是你要“找”的好生活 好想你枣片倡导健康温暖的好生活 那么什么才是你心中的好生活 十岁时好生活是玩具、糖果和永不散伙的小伙伴 二十岁时好生活是好工作、好朋友和心中宝贵的梦想 三十岁时呢,你的答案是什么, 是你还在为之艰辛奋斗的事业 还是你在苦心经验的爱情和亲情 在你计算付出与回报是否成正比时 忙忙碌碌中你是否忽略了自己 时常熬夜加班带来的疲惫 焦虑压力导致的精神不佳 注意到了吗,这些都在侵蚀你的好生活 是时候关注下自己和身边的人 是时候关注下你头顶上的蓝天和脚下的绿地 让好想你枣片中的各种维生素来给你和你的家人撑一把保护伞 让自己和家人都健康平安 因为美好生活应当有亲人相伴，有爱人相随 因为美好生活应当有蓝天白云，有绿水青山 二、好想你在每一刻 还记得豆蔻年华里灿烂的笑脸吗 还记得校园生活中无忧的爱情吗 还记得年少轻狂时无畏的梦想吗 闲暇时光，嚼一片好想你枣片，翻开青春的纪念册 让好想你枣片的酸甜刺激你味蕾的同时，勾起你丝丝回忆 多年不曾联系的昔日好友都散在天涯海角了吧 如今朝九晚五，忙着柴米油盐的你，还时常想起他们吗 你可知道也许他们也都在惦记着你 让好想你枣片给你带去问候，送上健康 告诉他们青春年少的情谊从未变味 如同好想你枣片一样，饱含的营养和鲜枣无异 第 22 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 第五部分 媒介提案 5.1媒介目标 运用媒介传播力量，通过对媒介的优化组合，来扩大赛事宣传为活动造势，以吸引目标受众的关注及积极参与，其他消费人群的了解与加入。 扩大品牌知名度，在消费者心中树立良好的品牌形象与产品形象;巩固现有消费者对“好想你”的品牌忠诚度，发展潜在消费者，促进市场销售。 5.2媒介策略 目标受众:以25~35岁的年轻女性为主 投放区域:全国，以一二线城市为主 投放组合:新媒介与传统媒介综合运用，据实际而权衡主要倾向;投放集中于目标受众接触率最高的媒介，以达到投放效果最优化、最大化 5.3媒介选择 第一阶段:以网络媒介体系为主，辅以宣传单发放 1、网络 ?“好想你”官方网站版面调新 增设活动专栏，开通网上“……”活动报名通道，发布活动相关信息;于官网优势版面位置挂上悬浮海报，进行活动简要内容介绍与宣传，初步互动开始 ?目标人群高接触率网站宣传投放 在PPS视频网、开心网、腾讯等25~35岁年轻女性群众较广的网站做活动前期宣传，挂悬浮式广告并链接至活动官网;无形中还促使她们自发地进行人际传播 在淘宝网、京东商城等“好想你”官方品牌网店重点突出宣传，网店版面全力配合活动进行更新、信息传播，因这里是直接对准消费人群进行推广宣传，效果更佳 于人们热用的百度、Google搜索引擎购买“……”相关关键词，并不断优化、刷新促使其不断靠前排名 2、宣传单发放 因“好想你”目前主要销售渠道是专卖直营，因此大可利用专卖店店员进行活动推广与宣传，直接有效地向来店消费者发放宣传单; 在各大销售区辐射的主要社区内发放有关活动内容介绍的宣传单，这是一种费用较低，效果不错的传播形式 第二阶段:以传统媒体为主 1、电视媒体 ?湖南卫视 湖南卫视近几年一直是全国最走红的地方卫视，节目办得很有特色，如“快男快女”、《快乐大本营》、《天天向上》，这是大众最为熟悉不过的了，湖南卫视的金鹰剧场、阳光剧场、开心剧场等一直大面积长时段独霸收视第一。因此，目标受众多而广，几乎全面覆盖到了;收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩，紧跟中央电视台之后;2009年湖南卫视全年收视率位居全国第二，不断攀升创新高;2010湖南卫视收视率在前一年基础上稳步前进。它已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道，目前湖南卫视在中国各卫视中的知名度非凡，独居庞大影响力，传播效力巨大。与湖南卫视有力合作，在其收视率突出高的节目中投放“好想你”枣片电视广告，或进行节目 第 23 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 及剧场的“好想你”品牌冠名合作，以扩大“好想你”品牌知名度，宣传产品，影响受众购买行为。 2、报纸 ?《家庭周末报》、《健康时报》 共同点，25~35岁年轻女性阅读人群、讲究生活品味的人群较广，目标受众明确，到达率较高 《家庭周末报》是中国妇女报社主办的中国第一张权威性家庭生活情感服务周报，它面向都市，站在时代潮头，立足于国内外家庭生活的热点、焦点、冰点问题;《家庭周末报》以最新的家庭理念、健康的生活方式、贴心的情感抚慰、先进的家教经验、时尚的消费潮流导向，丰富人们生活，和睦人们家庭，幸福人生。 《健康时报》是由人民日报社主办的一份健康生活服务类周报，是我国健康生活服务类报纸中受众量最大、影响力最强的报纸之一。健康时报以“健康”为核心内容，被广大读者誉为“健康类的晚报”。目前，其设置了新闻、健康生活、科学养生等多个板块内容，有 “健身休闲”、 “婴幼保健”、“老年养生”、“女性天地”等多个版面。 3、杂志 ?《知音》、《时尚健康》 这两个杂志拥有的年轻女性读者相对较广，“好想你”枣片这一健康休闲食品，采取适当形式，在较好的位置与版面投放平面广告，能够更适宜地切合目标消费者的需求，从而达到一定传播效果。 4、户外广告 候车亭广告、公交车身车位广告可做长期宣传，路线长，覆盖范围大，费用较低，宣传效果可观 第三阶段:新媒介与传统媒介交互采用 ?网络媒介针对活动总决赛再新互动高潮;延伸品牌影响力，以在消费者心中建立起品牌情感 ?公交移动电视 公交车是人们出行最主要的交通工具，所以投放移动电视广告可以接触广泛的消费人群;大多年轻女性上班都是乘坐公交，因此具有一定的广告宣传到达率 媒介投放排期表 媒介选择 投放形式 投放内容 投放频次 7月 8月 9月 10月 活动参与宣传广告 持续 ? ? 产品广告 持续 ? ? ? ? “好想你”官网 专栏 品牌形象宣传 持续 ? ? ? ? 首页悬浮 活动参与宣传广告 持续 PPS ? ? 开心网 共享 活动参与宣传广告 持续 ? ? 网 娱乐版块、活动参与宣传广告 持续 ? ? 络 腾讯 空间、QQ品牌形象宣传 持续 ? ? 聊天框 活动参与宣传广告 持续 ? ? 淘宝、京东商城首页及子官网宣传 持续 ? ? ? ? “好想你”官方页悬浮 品牌专卖网店 品牌形象宣传 持续 ? ? ? ? 第 24 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 百度、Google 搜索 品牌及活动关键词 持续 ? ? ? ? 传单发放 整版 活动参与宣传广告 持续 ? ? 电 湖南卫视 冠名 品牌宣传 持续 ? ? ? ? 视 平面广告 每期一次 ? ? ? 《家庭周末报 包》、《健康1/2版面 纸 品牌形象宣传 每期一次 ? ? ? 时报》 杂 《知音》、《时尚平面广告 每两期一整版 ? ? ? 志 健康》 软文 次 候车亭站牌 整版 平面广告 持续 ? ? ? 公交车身 整版 平面广告 持续 ? ? ? 户 外 品牌形象宣传 持续 ? ? 公交移动电视 时段 产品广告 持续 ? ? 第六部分 广告预算 主题活动费用预算 海 报 50(元)*100(张)=5000(元) 平面广告 200(元)*50(幅)=10000(元) 广告 费用 网络广告 预算:5000(元) 宣传单 10000(份)*0.2(元)=2000(元) 包装盒收集个数奖 2900(元)*20(个主要社区)=58000(元) 主在原有包装盒基础4600(元)*20(个主要社区)=92000(元) 要上的DIY奖 社全新包装盒创意设区 8300(元)*20(个主要社区)=166000(元) 分计奖 赛活 包装盒收集个数奖 2800(元)*5(个主要城市)=14000(元) 区 动 主在原有包装盒基础奖 要7000(元)*5(个主要城市)=35000(元) 上的DIY奖 品 城全新包装盒创意设费 市 11800(元)*5(个主要城市)=59000(元) 计奖 用 包装盒收集个数奖 3800(元) 总 在原有包装盒基础13700(元) 赛 上的DIY奖 区 全新包装盒创意设25900(元) 计奖 活动公50000(元) 关费用 预留费20000(元) 用 第 25 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 活动总费用:559400(元) 广告费用及媒介费用(单位:元) 人员费用 制作费用 媒介选择费用 公关费用 总计 “好想你”官网 1000 20000 0 0 21000 PPS 4000 20000 35000 5000 64000 开心网 5000 20000 55000 5000 85000 腾讯 10000 30000 50000 5000 95000 网络 淘宝、京东商城 “好想你”官方2000 20000 10000 3500 35500 品牌专卖网店 百度、Google 4000 50000 50000 5000 109000 电视 湖南卫视 20000 65000 250000 30000 365000 家庭周末报 报纸 4500 6000 80000 5000 95500 健康时报 知音 杂志 4500 6000 80000 5000 95500 《时尚健康》 候车亭站牌 5000 45000 85000 5000 140000 户外 公交车身 5000 45000 75000 5000 130000 公交 移动电视 5000 45000 55000 5000 110000 预留费用 100000 广告费用及媒介费用(单位:元)总计:1445500 第 26 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 附录:调查问卷 “好想你”枣片消费市场调查问卷 您好～ 需要打扰您几分钟的时间，请帮我们填写一下这份问卷，这份问卷是我们用作学习研究的，绝不含任何商业动机，请您放心真实填写，谢谢～ 1、您经常吃枣吗,( ) A、经常 B、一般 C、偶尔 2、对于选择枣时您偏向于选择哪种类型,( ) A、枣片 B、鲜枣 C、枣酪 D、枣粉 E、蜜枣 F、其他( ) 3、据您了解吃枣有哪些好处,( )(多选) A、美颜 B、养血安神 C、健脾益气 D、当零食 E、其他( ) 4、您购买枣产品的用途有哪些,( )(多选) A、自己及家人使用 B、送长辈 C、送亲戚朋友 D、送领导 E、其他( ) 5、您购买枣产品时考虑的因素有哪些,( )(多选) A、品牌 B、质量 C、价格 D、口感 E、包装 F、其他( ) 6、请您将下列几个枣类品牌按在您心目中的知名度由高(1)至低(5)排一下序 “好想你” 正好 然光 滕冠 和田玉 7、您是通过什么渠道了解到“好想你”这个品牌的,( )(可多选) A、广告 B、朋友介绍 C、无意中看到 D、亲戚朋友赠送 E、其他( ) 8、您认为“好想你”这个品牌是什么吸引您去购买,( )(可多选) A、知名度 B、质量 C、价格 D、口感 E、服务 F、其他( ) 9、您的性别( ) A、男 B、女 10、您的年龄( ) A、10岁以下 B、10~15岁 C、16~20岁 D、21~25岁 E、26~30岁 F、31~35岁 G、35岁以上 11、您的职业 12、您的收入状况( ) A、1500以下 B、1500~2000 C、2100~2500 D、2600~3000 E、3100~3500 F、3500以上 第 27 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 下面是三个励志小故事，不需要的朋友 可以下载后编辑删除!!!谢谢～～～ 你可以哭泣，但不要忘了奔跑 第 28 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 2012年，我背着大包小包踏上了去往北京的火车，开启了北漂生涯。彼时，天气阴沉，不知何时会掉下雨滴，就像我未知的前方一样，让人担忧。 去北京的决定是突然而果决的，我在宿舍纠结了一天，然后在太阳逃离窗口的时候打电话告诉父母，我要到首都闯一闯。消息发出去之后，并没有预料之中的强烈反对，父亲只给我回了一个字:好。 就这样看似毫无忧虑的我，欣喜地踏上了北上的路。有些事情只有真正迈出第一步的时候，才会迎来恐惧。当我踏上北上的列车时，才惊觉对于北京，除了天安门、央视大楼这些着名建筑，我知之甚少。俗话说无知者无畏，可于我而言，这句话并不适用，因为在坐上火车那一刻，我就开始对未来胆战心惊，毫无底气。 火车开动之后，我的心情变得更加复杂而紧张，甚至一度心生退意。人类果然是一个无解的方程式，看似无畏的勇气背后不知藏下了多少怯懦和犹豫。 旁座的姐姐见我一人，开始和我有一搭没一搭地聊起了天。几分钟后，我们竟如同许久未见的好友一般，开始聊起了各自的生活。 我说出了自己的恐惧与未见，期冀从她那里得到些许安慰和鼓励。出乎意料地，她并没有说一些心灵鸡汤般的哲理语句，反而给我讲了一个故事，一个让我在很长一段时间都印象深刻，每次想起便会荷尔蒙再度升高的故事，一个她自己的故事。 那是一段并不愉快的经历，整段经历是蜿蜒前行的。 高考中，她因为做错了三道大题，成为家里的罪人。朋友极尽嘲笑，亲戚们也开始暴露自己毒舌的属性，父母当时并没有过多指责，因为他们正在跟自己的兄弟姐妹们为了祖母的遗产争得死去活来。那被人类歌颂的血缘、亲情，在所有的利益面前瞬间分崩离析。那时的她，像极了一个被遗弃的孩子。或是为了远离当时一片狼藉的场面，家境拮据的她，怀着可能被众叛亲离的勇气，报考了一个三本院校。 当她怀揣着自己暑假赚的6000块钱踏进学校的时候，她以为一切喧闹终将与自己隔绝。但是事实上，天真的想法只维系了几天，便不攻自破。专业老师并不看好这个寡言少语的孩子，因为在她看来，法律专业除了要掌握专业知识之外，利索的嘴皮子也是一名律师出人头地不可缺少的法宝，而这个孩子，显然并没有这方面的天赋。 糟糕的情况在不断地蔓延，那段时期，她如同造物者手中的失败品，什么都做不好，注意力像手中的沙子一般怎么握都握不住。课文理解不了，丧失阅读能力，法律条款、单词统 第 29 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 统在跟她作对，连最简单的问题都会堵住她的嘴。考试更不用提了，考前总是睡不好觉，刚迈进考场全身就开始发抖，像个从来没有上过战场的士兵一样。 她一直溺在泪水中，从未上岸，深度抑郁，一度心生退学的想法。她深夜给母亲打去电话，想要获取安慰，家人说当初你自己做的决定，于是她只好自己硬撑着。为了防止自己再胡思乱想，她报了八门选修课，把自己的时间填得满满的。为了应付每科超过6000字的，她总是第一个跑到食堂去打饭，背日语，背法语，做英语听力，背法律常识虽不至于像匡衡一样凿壁偷光，但是只要有光的地方，她都待过。 一个追着阳光跑的人，是永远不会输在路上的。 在不停歇的灌输之下，大脑勉强接受了来自外界的压迫。虽不能到达天才的地步，但是起码恢复了正常的记忆功能。四年的大学生涯也在马不停蹄中准备落下帷幕，为了能够拿到好的工作机会，她到处参加比赛，只是为了让自己在与聘用单位较量时能够多一点筹码。与此同时，她还要忙。在有限的时间内打一场不能失败的战争，是那时她的唯一目标。 上天果然不会亏待努力的人，她的毕业论文很惊艳，老师甚至生出了让她留校任教的打算，不过还是被她拒绝了，因为她已经进入了当地最着名的一家律师事务所。 在刚进入事务所的时候，她过去光鲜的外衣再次黯然失色。为了能够追赶同事的步伐，她过上了每天哒哒哒飞速敲打键盘的生活。为了跟进一个案子，她常常整夜都在做准备，等到一切就绪时，晨光也恰好如期而至。如今，她已经成为北京最着名的律师事务所的招牌律师之一。这次她本可坐飞机回京，只是因为贪恋沿途的风景才会与我相遇。 在最难熬的时光要学会一路狂奔，不要多想，也不要把希望寄托在别人身上，人生来便是要努力的，你可以哭泣，但是不要忘了奔跑。她拍着我的肩膀，身上散发着莲花的香味，清新而让人愉悦。 第 30 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 终点站很快到达，天空依然阴沉着，不知下一秒云上染墨，雨滴降落，还是阳光冲破云雾，普照大地。 当我与她告别，重新背着沉重的行李，阔步向前，我知道等待我的不一定是美好的未来，但是只有拼一拼，才足够对得起自己。 每个人都有一个蜕变的过程，这个过程只能自己咬着牙度过，熬过了便化茧成蝶，熬不过，便像蒲公英一样，被生活的风吹着走。 一辈子走好一条路 有两个西班牙人，一个叫布兰科，一个叫奥特加。虽然他们同龄，又是邻居，但家境却相差很远。布兰科的父亲是一个富商，住别墅，开豪车。而奥特加的父亲却是一个摆地摊的，住棚屋，靠步行。 从小，布兰科的父亲就这样对儿子说:“孩子，长大后你想干什么都行，如果你想当律师，我就让我的私人律师教你当一名好律师，他可是出名的大律师;你如果想当医生，我就让我的私人医生教你医术，他可是我们这里医术最高的医生;如果你想当演员，我就将你送去最好的艺术学校学习，找最好的编剧和导演来给你量身定做角色，永远让你当主角;如果你想当商人，那么我就教你怎样做生意，要知道，你老爸可不是一个小商人，而是一个大商人，只要你肯学，我会将我的经商经验全都传授给你!” 奥特加的父亲则总是这样对儿子说:“孩子，由于爸爸的能力有限，家境不好，给不了你太多的帮助，所以我除了能教你怎样摆地摊外，再也教不了你任何东西了。你除了跟我去学摆地摊，其他的就是想也是白想啊!” 两个孩子都牢牢地记住了自己父亲的话。布兰科首先报考了律师，还没学几天，他就觉得律师的工作太单调，根本就不适合他的性格。他想，反正还有其他事情可以干，于是，他又转去学习医术。因为每天都要跟那些病人打交道，最需要的就是耐心，还没干多久，他又觉得医生这个职业似乎也不太适合他。于是，他想，当演员肯定最好玩，可是不久后，他才知道，当演员真的是太辛苦了。最后，他只得跟父亲学习经商，可是，这时，他父亲的公司因为遭遇金融危机而破产了。 最终，布兰科一事无成。 奥特加跟父亲摆了几天地摊后，就哭着不肯去了，因为摆地摊日晒雨淋不说，还常遭人白眼。可是，一想到除了摆地摊，再也没别的事可干，他又硬着头皮跟父亲出发了。可是， 第 31 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 还没干几天，他又受不了了，又吵着闹着不肯去了。因为没事可干，不久，他又跟着父亲出发了。 慢慢地，他竟然从摆地摊中发现，要想永远摆脱摆地摊的工作，就得认真地将地摊摆好。结果，几年后，他终于拥有了自己的专卖店。30年后，他拥有了属于自己的服装集团。如今天，该集团在世界68个国家中总计拥有3691家品牌店，一跃成为世界第二大成衣零售商。奥特加(AmancioOrtega)以250亿美元个人资产，位列《福布斯》2010年世界富豪榜第9位。 人并不是选择越多越好，因为多了反而拿不定主意，无法坚持到底。反而是那些没有选择的人，最终获得了成功。 把理想推远一点 比尔?拉福是美国当代的著名企业家。 第 32 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 比尔从商的志向来自他的父亲，他的父亲在商界滚打多年却始终没有取得什么骄人的成绩。受父亲影响，比尔从小就立志要做一位成功的商人，更何况他的父亲也认为他做事机敏果断，敢于创新，非常具有商业天赋，所以一直鼓励比尔去读经济或者商贸类大学。 让父亲没有想到的是，比尔在高中毕业后，却来到麻省理工学院学习工科中最基础最普通的机械制造专业。比尔的父亲生气地指责比尔说:“你一定是忘记了自己的理想，要知道，你并不是要做一位出色的工人，而是做一位成功的商人，你为什么不读商业贸易，反而要来学机械制造呢?你这不是拉近理想，分明是把理想推得更远了!” 比尔不赞同父亲的观点，他觉得适当把理想推远一点是正确的，因为工业商品在商贸中占了绝对的大多数，如果不具备工科知识，就不能了解产品的性能、生产制造等各方面的情况，将来很难保证能在经商中占到优势，更何况工科学习不仅是增强工业技能，还能帮助一个人建立严谨求实的思维能力，培养一种脚踏实地的工作态度，这些素质都是经商所不能缺少的。 听了比尔的解释，他的父亲终于明白了比尔的想法，比尔也得以留在麻省理工学院继续读书，四年的大学，比尔没有拘泥于本专业，他同时还学习了许多化工、建筑、电子等方面的基本知识，毕业后，立志从商的比尔并没有立刻带着这些知识投身商海，而是考入了芝加哥大学继续攻读经济学的硕士学位，这期间，比尔掌握了大量的经济学基本知识，掌握到了决定商业活动正确性的众多因素。 取得学位后，按理说比尔应该可以向理想进发了，可是他不仅没有立刻下海经商，反而还进一步把理想推远了:他又花了三年时间进入别的私人学校学习法律知识，之后又进入了一所法学院旁听法律课程，同时他还学习了一些微观经济活动的专业经济学以及企业管理知识!完成这一切之后，比尔又考进了政府部门工作，直到这时，他的父亲终于忍不住了，他指责比尔已经彻底忘记了自己的理想，他提醒比尔说他应该努力让自己成为一名成功的商人，而不是去从事政治。 比尔有自己的想法，因为经商必须要具备很强的交往能力，要想在商业上获得成功，必须要深知处世规则，善于人际交往，然而这种能力是在任何学校都学不到的，只有在实践中才能磨炼出来，而磨炼这种能力的最佳去处就是政府部门。比尔在政府部门一干就是5年，他也在工作中培养起了深思稳重、沉着冷静的个性。 5年的政府工作结束后，比尔开始慢慢向商业靠近，他应聘到一家公司去熟练商情与商务技巧，因为表现突出，两年后，公司打算出高薪让他担任副总经理，但比尔却辞职了，他 第 33 页 共 34 页 “好想你”枣片广告策划案 意识到自己是时候正式向自己的理想迈开脚步了，随后，他开办了自己的拉福商贸公司，这时，比尔已经是一位35岁的中年人。 因为比尔的准备工作实在充分，在接下来的商务操作中，他几乎能考虑到每个细节，能应对一个合格的商人应该能应对的一切，并且能够嗅到各种商机，避免各种法律纠纷，他之前所学的每一点知识和所做的每一步准备，都在他之后的商业活动中发挥出了不可忽略的作用，生意进展异常顺利。 也正因如此，在此后短短的25年时间里，比尔的公司从最初20万美元的资产发展成了现在200亿美元，比尔本人也成为美国商业圈的一个神话人物。 对于比尔的成功，2011年诺贝尔经济学奖得主托马斯?萨金特就曾在一本书中这样评论:“急于求成在很多时候往往是欲速则不达，而适当推远理想反而是一种备战人生的最佳方式，比尔所拥有和依赖的，就是这种独特的智慧!” 第 34 页 共 34 页