淘宝—卖点策划

淘宝—卖点策划 淘宝—卖点策划 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。 卖点主张包含三个方面的含义: • 一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购 买产品会得到什么样的利益; • 二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色; • 三、是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 一、产品卖点的策划原则 • 卖点最终来自于产品，从产品的整体概念去挖掘。 • 所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、 服务、场所、计谋等等。 • 首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。 其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。 一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。 核心产品、形式产品、延伸产品 • 核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。如汽车的核 心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付 出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什 么”; • 形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等 等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定 性的作用; • 延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。 策划卖点时，遵循的原则: 确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。 二、产品卖点的策划思路 • 产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如:娃哈 哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活 水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等; (一)从产品层面提炼核心卖点 • 如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了 “去屑不伤发”的卖点，独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了 “治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美 提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新;从产品机理角度提炼USP，如三七 胶囊的“三分治七分养”的核心机理;围绕产品的USP，说产品以前未受注意或未曾 说过的特性，如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道场的“非油 炸”、王老吉凉茶的“不上火”。 (二)、从品牌层面提炼核心卖点。 从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外，卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风;如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。 品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。 (三)从社会观念里寻找核心卖点。 • 观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战 争、种族平等。 • 如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品” 饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念;如白兰氏提出一种“累积多一点， 健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。 三、卖点策划模式 对于卖点的策划，可以来自于产品自身，可以来自于传播，不仅是满足需求，更要引导需求。 一是卖“情感”，攻心为上。 • 如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响 起，其情感诉求(卖点)攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着 忠诚;丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的 心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动; “孔 府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情;南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”， 比直接宣传产品功能要感人得多;养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促 销而促销的妙用。 • 二是卖“特色”。 • 以特色作为USP(亦称功能性诉求、独特的销售主张)的营销,它直接了当，一针见 血. • 如“金嗓子喉宝，入口见效”、 • “阿莫仙片，可以含的消炎药”、 • “治感冒，快，银得非”、 • “泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”。 三是卖“形象”。 形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象 • 雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”; • 麦片的“七层浮上面，才是好麦片”; • 佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象; • IBM的助你一臂之力的大象的形象; • 肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象;力士的国际大明星的形象; • 轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象; 四是卖“品质”。 • 在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”(宣 扬自己的专业化水准)。 • 如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者 等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、 权威机构认定、权威单位试用等来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖 点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。 五是卖“服务”，流行走俏。 包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。 六是卖“概念”，打造差异。 畅销的休闲食品市场:如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品; 美菱冰箱“保鲜”的概念;补钙口服液的 “吸收是关键”的独特诉求;空调的循环风与健康概念;浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料，电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。 七是卖“文化”，以柔克刚。 • 如某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌:将一块青石碾盘固定在进门的地方，一 头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎 末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水 井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身，围着毛驴、水井 拍照的更是大有人在。这比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力;时尚文化的 卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、,族文化、 动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，值得商 界有意者大力关注，大力利用。 八是卖感觉。 • 所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精 神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重 要的价值。 • 在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大 战，就是一个典型的“感觉促销”大战:张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。 创造感觉已成为可口可乐公司的核心。