引言:一位中学数学老师在"乌龟壳"的启发下

引言:一位中学数学老师在"乌龟壳"的启发下 引言:一位中学数学老师在"乌龟壳"的启发下，灵感闪现写出的创意,在两万多个参选作品中脱颖而出，最终众望所归，成为百事可乐最新的广告，并于近日开始在电视屏幕上真实呈现。 当前，用户对广告营销的"抗药性"越来越强;可是这个广告，从酝酿到面世，始终都是大众关注的话，播出之前，甚至有很多人专门守在网易娱乐频道等着看首播，仿佛欣赏的是一部大片一样。这种情况，即使是对百事可乐这样的跨国巨头，也非常少见。 为什么一部广告片可以得到消费者如此强烈的心理认同,因为这是第一部完全由消费者(网友)直接参与创作、脚本评选甚至演出的广告片，用户是把它当作"我"的作品来看待的。 当我们在这部广告里看着周杰伦回到原始社会的时候，我们自己已经进入了一个以"我"为主体的新时代。 网聚"我"的力量 当浙江梧桐的一群孩子们在网易娱乐频道看到周杰伦在原始社会里教人唱可乐的时候，他们笑着晃起来了自己手里的可乐，"瞧，这就是李老师写的剧本～"不错，这个创意确实出自他们的数学老师李明之手。 2006年6月，网易娱乐频道和百事可乐联手推出了一次名为"百事我创"的征文活动,悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的创意脚本。抱着试一试的想法，李老师也报了名，只不过当时他肯定想不到:两个月后，这个名为《贸易起源》的小故事从26,000多个广告创意中脱颖而出，以335,447票的惊人数字成功中选大奖。 一个是"网聚高手N多快乐"的综合网络平台，一个是擅于以文化营销来带动快速消费的跨国巨头，网易与百事可乐的联手，促发了一次奇妙的化学反应。数以亿计的点击，数以千万的选票，平均20万人的同时在线，平均每分钟都有一条新的创意上传，高峰时刻平均每分钟会诞生多达 20个创意，点击次数超过百万的创意脚本不胜枚举，其中参观人数最多的竟达到了2,382,000人次。三个月的时间里，娱乐得以升级，大众的力量聚合出惊人的力量。 "我"的营销方兴未艾 据李老师介绍，他的创意源自朋友送的一个乌龟壳，正是这个乌龟壳使他想到原始社会的"以物换物"，并写出了《贸易起源》这个小故事。 事实上，以物换物之所以原始，就是因为物理世界既是人类的活动空间，也是人类每次突破性进步的制约因素。一个数学老师可以在网络上得到30多万个独立访问者的支持，这样的事在几年前是想也不敢想的。正是由于现代的网络技术提供了极为便利的信息互动条件，才使得李老师这样的普通人有了实现自我的机会，也必将发源出更多的梦想和故事。 从动感地带的"我的地盘我做主"，到全球通的"我能"，中国移动为现代的中国社会贴上了"我"的标签，因为手机就是一个可以使人第一时间找到"我"的工具。如果说，这种号召还停留在群众意识的响应之上，那么超级女声之所以红遍了全国，就是因为充分动员了老老少少亿万人的手指。"想唱就唱，要唱得漂亮"，因为新一代的中国人更懂得并且喜欢自我个性的张扬。 这些，都是"我"营销的经典案例。"我"营销，就是动员消费者成为营销活动的主体，使他们由营销活动的被动接受者转变为主动参与者，并在营销活动中发挥不可替代的作用。企业的营销费用本身就来自消费者，消费者理应有机会从企业的营销活动中得到更好的体验，而不是如传统中一样只能被动地听课。从这个意义上来说，"我"营销，其实是一场消费者主权回归的运动。 "我"的营销需要尽可能地互动 消费者散落在社会的各个角落，一般而言，没有具体的组织。要想让成千上万的个体组织起来，共同参与一个明确的活动，必须有充分的互动技术来作为支持。超级女声之所以能够火起来， 是因为"玉米"、"凉粉儿"们的疯狂拉票，手机短信起到了极为关键的作用。但是短信投票仍然是一个单向的信息流动，真正可以做到实时互动的，其实是互联网。 在"百事我创"活动当中，主办方就充分发挥了网络所特有的实时互动性，从而最大限度地动员了以网民为主体的用户群体。网友可以在随时达自己的主张，也可以实时支持或是抵制其他人的意见。而主办方则可以在第一时间就网友的意见对整个活动进行调整。 例如，当有热心的网友提议找周笔畅与周杰伦配一出"无与伦笔"，主办方迅速与周笔畅进行了接触，看能否请她参与广告的拍摄。消息刚一传出，又有周董的粉丝认为应该找06届的超女，获得最多推荐的，则是海选阶段最火的厉娜。主办方顺应民意，马上与天娱沟通厉娜出镜的可能。正是这样的充分互动，始终把网友们联系在了一起，一次与周杰伦配戏的机会被双方的粉丝搞成了一场两届超女的场外PK。 据网易娱乐频道内部人士透露，在主办方发动网友为周杰伦选拔演出搭档的过程中，共有2043位参赛者在官网上展开了一场声势浩大的拉票活动，平均每日有近180万个独立IP访问，点击量更以亿计，就是说超过8%的互联网用户访问过这个活动页面～ 网聚"我"的力量 近三个月的时间里，本次活动的官方网站(PEPSI.163.COM)，迅速成为了一个娱乐风暴眼，这与网易娱乐频道所发挥的网络平台作用是分不开的。 百事中国区市场部相关人士表示:"第一次由消费者为百事巨星投写广告故事并选定脚本;通过网友投票，请来一男一女消费者客串演出;一部广告还没有正式拍摄和播出，就已经吸引如此多的消费者持续关注……能够与网易这样优秀的互联网平台进行合作，是这一史无前例的工作得以成功的最重要的保证。" 网易娱乐中心总监王尔冈指出:"敢于把营销策划的关键环节交给用户，是百事可乐尊重普通用户的承诺和魅力，也是网易网聚高手的实力之所在。事实上，正是用户使整个大赛所包含的娱乐元素得以升级，使百事的品牌精神和网易娱乐频道的资源有了用武之地，实现了'网事我创'的可能。" 在此次活动中，网易作为主办方之一，充分调动自身的技术力量和娱乐资源优势，既做信息发布平台，又做深度报道的挖掘平台，既是网友们的交流互动平台，又是一个造星的平台，更是一个利用互联网技术开展新型传播的营销平台。 王尔刚表示:"网易公司一直都致力于用最先进的互联网应用技术，加强人与人之间信息的交流和共享，以实现'网聚人的力量'的企业理想。网易会以最具创新性的思维和丰富的营销，不断推出更多的类似活动，以回报广大网民和客户长期以来对网易发展的支持。"