虎牌啤酒九冬会冰上项目冠杯权策划方案

虎牌啤酒九冬会冰上项目冠杯权策划 The Ninth Winter Games of People's Republic of China (1999.1.10-19)长春 “虎牌”啤酒广告宣传建议书 The Advertising Suggestions for Tiger Beer 珠海经济特区东方广告有限公司长春分公司 Zhuhai Economic Zone Oriental Advertising Changchun Branch 策 划 部 1998年10月28日 目 录,Index， ? 前言 ? “虎牌”啤酒广告宣传建议 啤酒市场分析 1、中国啤酒工业概况及展望 2、“虎牌”啤酒竞争对手分析 3、啤酒消费者心理分析 宣传方式选择 九冬会赛会简介 九冬会宣传优势分析 九冬会立体传播 九冬会冠杯宣传回报及报价 ?附件 广告(含烟草)批件 委托书 巨幔及条幅彩稿 前 言 ,Foreword， 以全新面貌出现的新一代的“虎牌”啤酒犹如一阵强劲的旋风统领着全球极品啤酒口味的最新潮流,成为全球“啤酒族”畅享人生的挚爱珍品。中国作为世界上啤酒销量仅次于美国的第二大国,正在成为全球各大知名啤酒品牌“披坚执锐、纵横捭阖”的激烈战场,随着国人品牌观念的日益深入人心,以追求卓越、“精益求精”为理念“虎牌”啤酒势必会赢得更加广阔的市场空间。 众所周知,广告宣传是现代企业在参与市场竞争时必不可少的重要手段之一。任何知名品牌都需要通过广告宣传去树立与巩固,它对企业的生存发展更起着举足轻重的作用。离开广告宣传的商品将无法在竞争中确立稳固的市场地位。 九冬会立体传播工程将使“虎牌”啤酒的名字响彻中华大地,而赛会期间气势恢弘的广告宣传将为世人展示出“虎牌”啤酒独树一帜的卓然风采,并充分体现出海南亚洲太平洋酿酒有限公司企业决策者运筹帷幄、高瞻远瞩的气魄和胆识。把握九冬会这一历史机遇,“虎牌”啤酒定将赢得更大的品牌知名度和更广阔的市场空间,同时成为深受广大消费者喜爱的佐餐 “新宠”。 中国啤酒市场分析 ( Analysis on Chinese Beer Market) ,、中国啤酒工业概况及展望 自八十年代初期开始,中国啤酒工业一直维持着较高的发展速度。随着人们消费水准的提高,啤酒市场亦日趋活跃。在工业产业化生产食品中,啤酒是发展速度最快、整体水平较高、供需之间协调较好的产品之一。 现在,中国的啤酒产量已由1978年的40.38万吨增加至1997年的1888.94万吨,产量仅次于美国,位居世界第二。在日本、欧美,啤酒消费市场业已饱和,而中国啤酒消费量则以每年20%的速度增长,预计5-10年后,中国啤酒的消费量将超过美国。在这一光明前景下,国际各大知名啤酒生产商纷纷抢滩中国市场,不断在中国寻找合作伙伴进行投资。比如,英国的巴斯啤酒、德国的贝克啤酒、中策啤酒、生力啤酒,美国的蓝带啤酒、法国的33啤酒,国外啤酒工业的发展模式及先进的技术设备和管理水平的引入,使我国的啤酒工业也向着规模大型化、装备现代化以及具有先进的生产管理和销售方式的方向发展。 如今,我国的啤酒产量和需求量在世界上均名列前茅,可以说,作为世界上潜力最大的啤酒市场,中国正在成为众多世界啤酒品牌纵横捭阖、逐鹿中原的兵家必争之地, 2、“虎牌”啤酒竞争对手分析 在目前的国内高档啤酒市场上,对于“虎牌”啤酒来说, 因其主要的行销渠道主要集中在宾馆和餐饮娱乐场所消费、超市购买及社会公众集团礼品消费,因此其主要竞争对手是先行进入市场的百威、蓝带、嘉士伯、生力、贝克等国际知名品牌,而国内品牌中的青岛啤酒、燕京啤酒等名牌啤酒以及地方啤酒中的精酿高档啤酒也将成为“虎牌”啤酒的潜在竞争对手。 3、啤酒消费者心理分析 对于国内广大啤酒消费者来说,啤酒消费除了受到季节走势的影响之外,更重要的取决于消费者对品牌的认知和认同程度,实际上,品牌嗜好度是决定消费者对某一品牌进行选择、消费和购买的决定性因素。因此,要想改变消费者原有的品牌嗜好与消费习惯,必须通过强有力的广告攻势来形成强大的社会舆论和巨大的影响力,从而成功地向消费者推销和灌输自己的品牌,最终赢得更多的消费者的青睐。举一个眼前的例子来说,吉林省内地产啤酒中银瀑啤酒与华丹啤酒之间市场强弱转化便是明显的例证,两年前还是华丹啤酒供不应求的卖方市场,经销商如果不提前定货就无货可卖,消费者对华丹啤酒无论是口味上还是对其广告认知度上都赞誉有加,但是,由于消费者存在着求新存异的心理,因此,面对焕然一新的银瀑啤酒的排山倒海般的广告攻势,许多消费者随之欣然接受,并改变了原有的品牌偏好。因此,对于“虎牌”啤酒来说,要想从心理上赢得广大啤酒消费者,尽快取得市场优势,就应当借助一种声势浩大、影响广泛、力度强大的广告宣传手段,创造机遇,给消费者从心理上以极大的冲击,以恢弘的手笔与超然的气魄,赢得消费者,进而赢得更大的市场份额,让国内广大消费者有缘尽享醇美的“虎牌”系列啤酒。 宣传方式选择 (The Option of Publicizing Style) 众所周知,几乎所有闻名于世的国际品牌都把投入和赞助体育赛事作为其市场战略的重要组成部分。对体育赛事的积极投入可以迅速提升品牌知名度,为企业树立良好的品牌和社会形象。买断体育赛事的比赛冠名权,以下简称冠杯权，是企业提高自身形象、开拓市场的一种新颖、实用的商业运作概念。它将使投入者的利益通过直接回报和间接回报等方式最大限度地体现出来,从而收到事半功倍的效果。 可口可乐、万宝路、丰田公司每年都要向体育赛事投入巨额资金,甚至常年赞助某项体育赛事,并以此取得该项赛事的冠杯权。 在中国的商业运作上,一些企业也成功地运用了此项宣传策略。“万宝路甲A足球联赛”、“爱立信全国乒乓球联赛”、“爱多围棋擂台赛”等都是通过体育赛事在中国进行商业宣传的典型范例。事实,投资体育赛事可以获得巨大的经济效益和社会效益。 九冬会赛会简介 The Brief Introduction of Ninth Winter Games of P.R.China 经国务院批准,中华人民共和国第九届冬季运动会,将于1999年1月10日-19日在长春举行,本届冬运会是本世纪规模最大的冬季项目综合运动会,将成为自我国举办冬运会以来,规模最大、影响面最广、参与人数最多、比赛项目最全的大型体育盛会。 届时,将有四十多个代团参赛,运动员、教练员、裁判员、工作人员、各新闻单位记者及有关人员达1万人。比赛共设,速度滑冰、短道速滑、花样滑冰、冰球、高山滑雪、越野滑雪、跳台滑雪、自由滑雪、冬季两项,共计9个大项,62个小项比赛,第九届冬运会开幕式将在新落成的万人综合体育馆举行。国家领导人将出席大会,海内外知名人士、中外记者将前来参观、采访报导。中央电视台、人民日报、地方电视台、报纸、电台将现场直播、转播专项采访,比赛盛况和精彩节目预计收视、收听将有数亿人。 九冬会宣传优势分析 (The Analysis on the Publicizing Advantage of NWG) 中华人民共和国第九届冬季运动会将是集中展示民族运 动水平和中国繁荣富强的体育盛会,更是优秀企业展示风姿的舞台。九冬会具有强大的宣传优势, 首先,从规模上看(on Scale): , 九冬会是本世纪中国最后一次全国性大型综合性体育赛 会,在历届全国冬运会中规模最大,盛况空前。 , 九冬会的举办时间处在世纪之末,又在2000年奥运会前 夕,恰好为世纪之交,因此人们对它更加关注。尤其国家 领导人对成功地举办九冬会格外重视。 , 九冬会拥有规模庞大,影响广泛的立体传播工程和组合式 媒体宣传工程。它将使冠杯企业得到充分宣传,从而名扬 天下。 , 九冬会是中国政府首次准许企业对比赛进行冠杯的全国 性综合性体育赛会。 其次,从地理优势上看(on Geographic Opportunity), 由于东北三省位于中国四季分明、冬季漫长的北部,冬季冰雪项目在全国占有绝对优势,拥有广泛的爱好者群和观众群,将九冬会作为品牌宣传的突破口可以极大地赢得东北 消费者的关注和好感,取得事半功倍的效果。因此,借助在东北三省的中心--长春市举行的全国性体育赛会向东北乃至国内外推广其品牌知名度实在是难得的历史机遇。 再次,从举办时间来看(on Timely Advantage): 九冬会期间的宣传具有极强的时效性。九冬会在元旦和春节之间举行,而元旦和春节分别是阳历与阴历的新年。中国人历来极为重视这两个节日,所以元旦、春节期间是中国各种商品销售的最旺季。事实证明,随着人们生活水平的提高,春节前后正在成为啤酒消费的一个新的旺季和热点。 最后,从观众构成上看(on Audience Structure): 由于啤酒消费者主要集中在男性,因此,冠杯九冬会能够使“虎牌”啤酒在东北三省和全国的男性消费者之中产生强大的影响力,有利于培育和形成“虎牌”啤酒的品牌忠诚群体。 成功永远属于善于把握机遇的智者,九冬会出色的广告 宣传策略必将使运筹帷幄的企业再铸辉煌, 九冬会立体传播工程 (NWG all-around Transmitting Networks) 中华人民共和国第九届冬季运动会将是一次万众瞩目的盛会,已引起国内、外媒体极大的兴趣和关注,届时,将形成一个以中央级媒体为轴心,以各地方级媒体为半径,以海 外媒体为圆周的立体交叉式媒体网络,覆盖中国全境及全球其他地区。 A,中国中央电视台,一、二、四、五套，。 B,各级卫星电视台,19家),包括辽宁卫视、广东卫视、浙江卫视、山东卫视、四川卫视等19家卫星电视台联袂奉献精彩赛事。 C,省、市级以上电视台,260多家)。 D,主要广播电台(400多家)。 E,中国各大报刊杂志、地市以上级最具影响力的日报、晚报(800多家)。 F,全球各主要新闻媒体。 以上媒体均对中华人民共和国第九届冬季运动会进行全面立体的集中报道,形式包括,现场直播、实况转播、现场专访、新闻综述等。中华人民共和国第九届冬季运动会将通过前所未有的超强转播阵容将“虎牌”啤酒的品牌通过国内外各级媒体的组合式传播工程映现到海内外数以亿计的消费群体心目当中。 九冬会冠杯企业宣传回报 ( Returns on Enterprise Publicizing with Name Given Right on NWG) ?新闻宣传回报(Returns on Press Propaganda), , 根据所冠杯项目,按中华人民共和国广告法及第九届 冬季运动会广告管理条例所允许的名称、字母对该冰 上项目进行冠名。 , 在九冬会举办前期,为冠杯企业举办由“虎牌”啤酒 企业领导和九冬会筹委会主席,副主席，参加的新闻 发布会和授杯仪式,并由“虎牌”啤酒企业领导举行 记者招待会并答记者问。 , 在九冬会举办前期,对冠杯企业进行专题采访、报道。 在各个新闻媒体所刊发的正式报道中将标明该项目 所冠杯名。 , 邀请冠杯企业派员参加九冬会开幕式及冠杯比赛的 颁奖仪式,并由“虎牌”啤酒领导,国家、省市领导 人，共同为冠军颁发奖杯。 ? 产品宣传片回报,Returns on Product TV Shows ， 专门制作一部以“虎牌”啤酒企业集团产品介绍为 内容的电视专题片,在九冬会期间进行播放。