脑白金广告策划

脑白金广告策划 脑白金广告策划书 目录 一(企业公司概况 二(产品 ?产品整体概况 ?产品知识产权 ?产品包装 ?产品功效 三(市场分析 ?竞争者分析——睡宝 ?优劣势对比 ?分析机会点 四(消费者分析 ?消费者总体态势 ?消费者购买因素 ?细分市场及分析 ?宏观竞争分析 五(消费者调查问卷 1 六(广告策略 ?广告整体目标 ?广告 ?广告实施进程 ?媒体选择 ?公关策划 ?促销策划 七(广告预算 一 公司概况 我公司是一家中外合资企业,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,属于上海市高新技术企业,拥有多种通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络覆盖最广的保健品企业之一。 公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02% ,比2002年的12.61%增长二成,已实现连续7年的增长。公司坚持“以人为本”的管理思想,注重企业文化建设,努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会,追求企业发展与个人发展的完美统一,并为员工提供良好的工作环境和极具竞争力的 2 薪资福利待遇。 公司十分重视科技开发,已建成自己的研发中心,并不断加大科技投入,将科技进步作为企业发展的坚强后盾,并把生物制药作为公司未来的重点发展领域,我们的中期目标是到 2010年建成中国最令人尊敬的医药企业之一,长期目标是成为世界制药企业的巨人。 二 产品分析 1 产品整体概况 “脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息:第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。脑白金胶囊主要成分:褪黑素 3 (Melatonin)褪黑素具有良好的光、热稳定性，略溶于水，易溶于热水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、碱及食盐水中，不溶于其它有机溶剂和油脂，最大紫外吸收波长为728nm，并具有内在荧光。 褪黑素又称褪黑激素、松果体素，是大脑松果体分泌的一种物质。它广泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植物、无脊椎动物和脊椎动物中。每粒含褪黑素3毫克 脑白金口服液主要成分:低聚糖、山楂、茯苓。口服液每100毫升含低聚糖25克 [保健作用]改善睡眠、防止老化、保持青春 [适宜人群],,岁以上成年人 [不适宜人群]青少年、孕妇及哺乳期妇女、自身免疫性疾病患者及忧郁型精神病患者。 [存储,避光、阴凉干燥处 2 产品知识产权 对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。 3 产品包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科 4 技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 4产品功效 脑白金的作用原理本品系采用先进工艺制成，含有的褪黑素(Melatonin)，其改善睡眠的作用在科学界是得到肯定的。卫生部批准的含褪黑素的保健食品，其功能仅限于改善睡眠，适宜人群为中老年人，睡前用量一般为2至3毫克。这一剂量与美国市场上的褪黑素膳食补充剂相同。美国人群食用褪黑素已经有10多年历史，至今未发现严重的不良反应。随着年龄增长，褪黑素的分泌不足，影响人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效成份的保健食品，经功能试验证实，具有改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素(Melatonin)，可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收，经动物实验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 三 市场分析 (一)竞争者调查 目前我国保健品市场品牌众多，随着WTO的加 5 入，国外的保健品也逐渐进入国内，有些还具有相当雄厚的实力。因此，保健品市场竞争激烈。 我国保健品市场的其他品牌很多，但是是脑白金强劲的对手属太极集团出品的“睡宝”莫属。 睡宝 1、销售业绩: 根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，2002年4月份，也就是睡宝上市当月，其市场份额就达到了2.25,，成为当月保健品市场的亮点。 接下来的4个月，睡宝在市场比较低迷的情况下，仍创造了2000多万的销售额。 2、整体营销思路: 睡宝当时低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场，又通过黄金时段的广告投放，高空轰炸，适度提高产品知名度，紧接着重新进入低调状态。 3、产品定位 “美丽的女人睡出来”，是睡宝上市初期高扬的一面大旗。 但是，很多的迹象表明，在产品细分上，睡宝走得快了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟期，这个时候就开始细分这个市场，无疑是裹住自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。 因此，睡宝在原来的基础上对定位进行调整，还是 6 以改善睡眠为主要诉求，但逐渐淡化女性产品的色彩，争取更大的消费群。 4、销售渠道控制: (1)控点销售欲扬先抑 太极实施的是一种审慎的销售策略。 首先是对经销商的审慎。太极的经销商筛选，有着比较严格的审批、评估以及淘汰程序。 其次是对发货量的审慎。为了控制窜货，太极采取了控制发货量的策略，让市场总是处于供不应求的状态。这样他就没有多余的产品冲货到其它市场。 再次就是对终端零售商的审慎，进行控点销售。 (2)太极还展开了对药店营业员的培训，现已有几千名营业员接受了培训。他们不但要了解产品，还要了解睡眠的相关知识，以便为顾客提供咨询服务。 5、广告策略: (1)媒介策略 世界杯为睡宝的高空宣传提供了一个绝好的机会。睡宝15秒种的歌舞广告让睡宝在许多消费者心里留下了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过后，睡宝又转入收敛的状态，不再大事张扬。 (2)巧用意见领袖的影响力 鉴于医生对患者的巨大影响力，在大规模的赠送活 7 动过后，太极在全国举办了“全国睡眠与健康学术研讨会”，让睡宝跟医生们见了面，在医学界打响了睡宝这个品牌，使医生们主动向消费者推荐这种产品。 (3)口碑传播取得很好的效果。 终端促销 “活动促销打开市场”，是睡宝终端促销的一个基本思路， 为了让睡宝最大程度地与消费者见面，从2002年4月中旬产品上市到5月中旬一个月时间内，太极以不同的方式，锁定不同人群，先后推出了多次赠送活动。例如针对长期出差在外的人群，太极在全国30多个直辖市、省会城市各选定10家三星级以上的宾馆，在每家宾馆的每个房间免费发放睡宝，一个月时间，共赠送出睡宝9万多瓶。 针对晚上加班，白天睡觉的特殊人群——司机，睡宝也通过指定地点派发，赠送给出租车公司委托派发等形式，进行了产品赠送。 与此同时，还选定了上百家目标单位，进行免费赠送 (二)脑白金的不足 1、礼品定位留下的隐患和面临的挑战 礼品广告高频度出击，造成功效知名度低礼品知名度高，这是相当不利的。就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。从长远来看是难以乐观起来 8 的。因为人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。 2、媒体策略的失误 (1)媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响; (2)脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。 3、知名度与美誉度的错位 到目前为止，脑白金历时四个年度，从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。 4终端工作不扎实 地方保护主义，终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响; 5软文创新不够 9 软文策略已被众多企业采用，脑白金的软文优势在减弱，旧软文重复采用，老百姓习以为常，可信度也大打折扣; (三)机会点 1概念炒作创新 目前保健品市场还是一个概念横行的市场，虽然脑白金最近推出了“享受婴儿般的睡眠”的系列广告，但是随即睡宝就提出了“诱导自然睡眠”的口号，又如天年集团提出的“天年素”的概念也是一种有益的尝试。因此想要再从睡眠市场中脱颖而出，就必须在概念上创新。 2产品开发创新 比如天年集团就推出了“天年健康睡眠系统”，这个系统由健康枕心、健康被、健康床垫及配套产品组合而成。这个睡眠系统就突破了一般的睡眠保健品的范围，让消费者耳目一新。不过开发新产品一般存在一个教育消费者的过程，尤其当你的产品概念还为消费者所陌生时。当时脑白金做苏州这个样板市场就花了五年左右的时间，其中有2~3年的时间是在对消费者进行“脑白金体”的前期教育。所以如果你要开发一个新产品或炒作一个新概念，一定要有耐心和比较雄厚的资金实力。 3服务创新 脑白金和睡宝等强势品牌虽然认识到了进入社区 10 对消费者提供睡眠健康咨询等服务的重要性，但他们由于自身队伍的庞大，管理的复杂，使这些工作一直没有做很深入的尝试，而市场挑战者完全可以利用自己灵活的优势从社区服务等形式作起，建立1-2个样板市场，树立起自己独特的服务优势，与消费者建立最密切的联系。 4媒介组合创新 脑白金前期是靠新闻软文打开市场，后期主要是依靠电视广告轰炸赢得市场，而睡宝是依靠口碑传播逐渐打开市场，睡宝在产品上市推广投入非常谨慎地对待高投入的电视广告。竞争者可以先从成本比较低的广播媒体和报纸软文来扩大知名度，尤其是广播媒体，那是脑白金和睡宝都忽略了的媒介，竞争者可以好好利用。可以办健康睡眠的专节目，请一些专家针对老年人的具体情况给潜在消费者解答疑难，让消费者先入为主地对产品产生一个好印 象，增加产品的美誉度。 经过以上的分析，脑白金的首要目标就是改变受众对它的看法，提高信任度，在此过程中提高美誉度的广告目标，从而保证销售额。睡眠市场是一块有待开掘的金矿，需要处于市场一线的市场人员和营销队伍紧密配合，发现机会，把握机会，坚持长远、双赢的原则去开辟这块热土。 11 四 消费者分析 (一)消费者总体态势 脑白金凭借其多种品牌的打响，占有巨大的市场份额，是保健品市场上的“超级航母”。 并且它是消费者过年过节馈赠的选择之一，但其美誉度没有知名度高。脑白金以往的广告是消费者对脑白金的认同停留在中低市场和农村市场。这一定位符合中国的基本国情但其优势已日渐衰弱。所以要重新对脑白金定位，使其继续保持在保健品市场的“航母”地位 (二)消费者购买因素 首先，脑白金具有良好的保健作用，能满足消费者的购买所希望达到的效用; 其次，脑白金具有较高的知名度，且价格适中，够体面，能够满足一般人的“面子”; 再次，脑白金对保健品市场的高占有率是消费者选择购买的保证。 还有，脑白金的各种广告及其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”正是因为它通俗易懂而广为传播，更是让脑白金的名声一再唱响，使之成为消费者心目中购买的首选品牌。 (三)市场细分及分析 市场上对营养品的购买分为经常购买和偶尔购买。经常购买的大多着眼于保健品的功效，他们对营养品的保健效果的要求很高，这种类型的消费者往往是某一品牌的忠实消费者。偶尔购买的消费者有很大一部分是送礼性质， 12 这部分消费者对营养品的包装等外部条件更为关注，但这部分消费者也会在口口相传中尝试使用，从而成为某种营养品的潜在顾客群。 脑白金从某种程度上来说抓住了购买保健品送礼的消费者心理。尽管脑白金的广告及营销策略被人斥为“滥俗”，但作为一系列的提示性广告，他的“滥俗”让消费者铭记于心，在购买时心甘情愿地与其共同落于“俗气”的行列，不得不说它是成功的。每年的购买市场的人群数量都在增加，脑白金经过十几年的屹立市场不倒已经在人们心目中有了明确的定位，但它在进入消费者长期消费的清单似乎还有一段距离。脑白金不断地开拓新的营养产品就是一个很好的说明。他试图用新产品开辟新的市场，进入它不曾涉入的高端市场或是中间市场，但效果不甚明显。其中的主要原因有脑白金产品在消费者心中的固有定位的过于稳定的因素，也有广告的统一模式带来的负面影响。所以，改变脑白金产品改变广告形式也是一个重大突破。需要对脑白金的广告进行转型，通过这样的方式改变“滥俗”的形象，进而提升脑白金的美誉度成为老百姓真正喜欢的保健品。但这种做法是否会影响脑白金原有产品的销售，这需要我们全体员工的共同努力，尤其是销售人员。还要需要一段时间的适应和消耗。 (四)宏观竞争分析 脑白金在保健品市场上的销量老大地位是不容小觑的。面对追随者的竞争大有一副不懈的态度。脑白金在低 13 级市场大面积打压了其他竞争者的挑战，大有形成垄断的架势。面对补缺者的进入市场，脑白金似乎心有余力不足。高端市场对脑白金的不屑一顾极大的伤害了脑白金介入的信心。 对于消费者而言，随着对市场的日渐了解，对营养品的要求也日渐提高。面对日趋成熟的营养品市场，脑白金的压力可想而知。 综上所述，脑白金在地低端市场占垄断地位，中端市场也有比较大的市场份额。而在高端市场进入方面却有些困难。所以我们的目标是保住现有的位置，然后有目的的想高端市场 篇二:脑白金策划 脑白金策划方案 该策划文案是这样阐述脑白金的: 诉求概念:年轻态 诉求原理:脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。 脑白金简述:脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。 14 毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和书为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了: 准备阶段(20天):报社合同签订 导入阶段(15天):在当地主要报纸上炒新闻 终端张贴宣传画 启动阶段(60天):密集型软文章刊登(每报每月6次通栏) 电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛 挂横幅或摆放POP?? 主攻阶段(每周期60天):大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能) 适量硬广告、电视专题篇 终端维护 “推拉”维护 促销活动?? 作用:炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用 15 植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好概念基础。 写作:文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 关于版面:不要刊登整版，建议大报1/4版(小报1/2版)，辅助报纸也尽量减少版面。 关于位置:一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。 在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法: 因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注，此处隐去原报纸名称)，一整版和两个半版。比如:广告价格为12万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29%。 软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的 可信度高”。 写作:软文章的关键是写作，写作的重点是: 1、主题突出，少说废话; 16 2、标题生活化，吸引读者; 3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句; 4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然，不要过分突出脑白金; 5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。 刊登:以当地2―3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1―2次，每月每报至少有一次大版面。 媒体合同:要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。 终端工作有以下要求: 1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。 2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。 3、大、终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。 4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。 5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。 17 (1)理货 在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。 (2)营业员导购 大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。 (3)开箱奖 每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围) (4)积分累计销售奖 以瓶为单位每人1瓶1分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。 篇三:脑白金广告创意策划 脑白金广告策划案 IS广告策划公司 2009年12月29日 目录 1、前 言????????????????????????????????????????????????? ???????????? 2、市场分 18 析????????????????????????????????????????????????? ?????? (1)保健品中国市场品牌发展历 程???????????????????????????????? (2)现有市场竞争格局发 展??????????????????????????????????????? (3)消费者分 析????????????????????????????????????????????????? ?? (4)市场发展趋势分 析???????????????????????????????????????????? 3、产品分 析????????????????????????????????????????????????? ??????? (1)自身产品特 点????????????????????????????????????????????????? (2)对手产品特 点????????????????????????????????????????????????? 4、销售与广告分 析???????????????????????????????????????????????? 5、企业营销战 略????????????????????????????????????????????????? 19 ?? (1)企业目 标?????????????????????????????????????????????????????? (2)市场策 略?????????????????????????????????????????????????????? 6、企业广告策 划??????????????????????????????????????????????????? (1)广告目 标?????????????????????????????????????????????????????? (2)广告对象和市 场??????????????????????????????????????????????? (3)广告策划主 题????????????????????????????????????????????????? (4)广告创意设 计????????????????????????????????????????????????? 7、广告媒介策 略??????????????????????????????????????????????????? 20 (1)公共关系策 略???????????????????????????????????????????????? (2)广告效果预 测???????????????????????????????????????????????? (3)评 估????????????????????????????????????????????????? ???????? (4)实 施????????????????????????????????????????????????? ???????? (5)策 略????????????????????????????????????????????????? ???????? 前言 上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多个家办事处和一家通过国家药品GMP认证的药厂。脑白金于1997年上市， 1999年被健特收购，目前该产品进入保健品市场已经有13个年头。现正处于产品的发展-成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低。 21 为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度，根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这一发展契机，特进行本次广告策划。 1、 市场分析-保健品中国品牌发展历程 (一) 保健品中国市场品牌发展历程 中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段: 第一个阶段:(90年到98年)保健品新生进入。 当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段:(98年到2002年)群雄逐鹿的阶段。 国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的 22 定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。 第三个阶段(2003年到2007年)保健品市场的暗黑阶段。 03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退 了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。 第四个阶段(2008年2013年)市场重新洗牌的五年。 随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作 23 用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展:第一就是改变价格需要的现状;第二产品的功能要好，向药品看齐;第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌;第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。 (二)现有市场竞争格局分析 24