舍得白酒09年度营销规划

舍得白酒09年度营销规划 ——舍得广州09年度营销规划 目 录 壹、区域战略市场选择 贰、广州市场舍得09年度营销目标 叁、广州市场整体运作策略 肆、广州市场09年度营销 1. 导入期营销工作计划 2. 强化期营销工作计划 3. 扩销期营销工作计划 伍、广州市场09年度营销费用预算 2 壹、区域市场选择策略 一、区域战略市场选择 1、可进入性 消费档次高、市场容量大 广东省会城市、经济发达区、广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点，广州市场白酒占量28亿左右，高端白酒占有率为11%左右，; 2、战略性 广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性，谋动全局，前提在于掌控核心基地; 制胜广州市场，必将成为运筹华南区域市场的关键性、使命性的根本; 3、媒体资源丰富 广东的报纸媒体101种，据全国报业之首; 广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，及完善的配送体系; 同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用。 3 贰、广州市场舍得09年营销目标 4 叁、广州市场整体运作策略 通过媒体跨界整合资源，利用第三方资源实现目标消费人群的转换，聚焦人群实现第三极终端营销。 5 肆、09年度营销工作计划 , 09年年度营销计划推广节奏 时间 扩销期 第三阶段 强化期 第二阶段 导入期 第一阶段 3—4月 时间 5—9月 9月以后 1、导入期营销工作计划 第一阶段重点工作细分核心消费人群，将舍得目标消费者集中;精准传播，统一接受舍得的产品信息， 6 让他们了解舍得是高档白酒品牌;核心消费人群消费终端内迅速上货，通过实效推广，让他们成为舍得第一批消费人群。 , 目标消费者分析 目标消费者 省会城市，政府系统庞杂，国有大型单位集中地，于此延伸出的政府官员众多。政府官员对白酒 消费的带动效应历来便是巨大，因此，聚焦掌控政府性单位企业机构，将为舍得酒09年推广的 核心目标人群。 人群特征 作为中国改革开放的前沿城市，创新、引领已经融入到他们的血液中，新金融危机下，在积极应 对，尝试改变和重新取舍; 推广策略 随着目标人群的进一步细分，创新的推广方式具有很好的迎合人群需要; 以创新推广策略为主、传统推广策略为辅助; , 目标消费人群细分及定向传播 , 用公关策略进行政府单位机构切入 南方都市报公关 通信管理局公关 移动、联通、电信进入 ; , 用防火墙策略区隔竞争品牌 7 通过情感、利益(团购分销商)等手段巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙; , 通过高利差策略巩固和激励经销商 通过我们的市场走访，发现竞品利润空间小，相对透明，舍得通过高利润差，设置竞争对手不可 模仿的防火墙; , 目标消费人群细分以广州通信管理局、通信产业(移动、联通、电信)省级企业单位为市场切入 点，导入期目标人群以广州通信产业中高层领导为重点突破口，以点带面; , 通信产业特点 通信产业作为基础设施，为区域经济发展服务，以保障经济发展、满足服务为基本出发点，对国民经济发展起着基础性和先导性的作用。 , “舍得”广州通信十大财智精英评选 对于对广州经济发展起着基础性和先导性的通信产业而言，在09年新经济的形势下，应该大力倡导创新型财智服务于新广州经济发展。 , “舍得”广州通信十大财智精英评选活动推广 1、 媒体跨界营销推广 8 依据资源的对称性，挑选南方报业(或广州日报)，进行联袂合作，展开舍得酒与媒体的跨界营销推广新模式，聚焦核心消费人群——通信业中高层领导。 2、 南方报业或广州日报《“舍得”广州通信十大财智精英》评选专栏新闻报道 整合外部资源，利用媒体公关政府的力量，从三条线进行信息传播: 项目 媒体(报纸) 发挥组织职能，影响政府领导、通信产业中高层领导参与; 通信管理局 高层领导公关，带动三大通信产业中高层领导参与; 三大通信企业 高层领导公关，带动三大通信产业广州11区重要大型网点高层领导、大客户经理参与; 活动宣传时间 3月15—31日; 广告宣传 主要方式:南方都市报(或广州日报)广告; , 评选活动期间(3月25日)召开上市新闻发布会、(3月31日)安排舍得品鉴活动: 配合意见反馈、相关礼品，增强产品体验，拉近与消费者的关系，达到市场意见领袖的认同。 3、 “舍得”广州通信十大财智精英活动筹备 a)策动邀请广州市通信产业政府主管部门主办，南方都市报(广州日报)合作，舍得协办，从而加强活动影响力和保证后续的执行效果; 9 b)成立筹备小组，飞人谷负责论谈、南方都市报负责活动规划、舍得负责具体执行，筹备内容: , 政府公关，确定会议组织; , 联系会议场地及与会演讲嘉宾; , 制作相关物料及包装会场内外; , 布置会场及论坛宣传、推广等。 4、通信产业VIP数据库建立 借助评选活动影响和新品上市契机，通过媒体/政府 /三大通信企业，建立客户资料，通过(品鉴会)意见反馈表，收集客户喜好及意见，进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同; , 终端渠道选择 , 策略:渠道网点建设围绕通信管理局、移动广州分公司、联通广州分公司、电信广州分公司、 及三大通信产业广州11个区域的重点网点周边筛选出舍得的目标终端及形象终端。 , 时间:3月1日——4月30日 , 选择 渠道类型 渠道标准 陈列标准 渠道数量 10 酒店渠道 管理局、三大通信产业及下属网根据各店的陈列架空间设计不同陈列方式，尽111家 点定点消费的酒店(1*3) 可能在有效的空间内传播最大化的信息; 核心37家 商超渠道 管理局、三大通信产业及下属网陈列于消费者最常走动的路线, 37家 点定点消费的商超(1*1) 核心37家 名烟名酒店 管理局、三大通信产业及下属网尽量占领顾客进店入口直对处，使影响扩大到74家 点定点消费的烟酒店(1*2) 终端范围之外; 核心37家 , 渠道促销 项目 对象 活动策略 酒店渠道 酒店老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 老板、采购经理:铺货 酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品(价位控制在800元之内) 消费者:告知 消费者 VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分 商超渠道 商超老板:周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 商超老板:铺货 消费者:告知 消费者 VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分 名烟名酒 老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 11 名烟名酒老板:铺货 消费者 VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分 消费者:告知 , 营销模式导入 , 联销体: 集中三方(舍得公司、飞人谷公司、经销商)资源，共同开发市场; , 组织结构:广佛运营中心 12 , 部门职责 营销部 部门职责 备注 市场部 市场调研职能，竞品信息收集、整理、分析;营销规划和品牌发飞人谷 展规划;活动组织实施;产品规划;提供全方位的市场支持;建 立和完善培训职能; 销售部 分解和完成公司下达的销售指标;维护市场稳定，稳定价格体系，舍得公司、经销商 维护终端客情，管理和协助经销商开拓市场;了解竞品动态，及 时反馈市场信息;活动执行;维护终端形象; 酒店 谈判进场、铺货、开拓网点;送货、收款、兑奖陈列生动化、维舍得公司、经销商 护终端品牌形象;维护酒店客情; 商超 谈判进场、开发网点;送货、收款;陈列生动化、维护商超品牌舍得公司、经销商 形象;维护商超客情; 名烟名酒 谈判进场、开发网点;送货、收款;陈列生动化、维护终端品牌舍得公司、经销商 形象;维护客情; 直销 开发团购和VIP客户，送货、收款;维护客情; 舍得公司、经销商 13 组织和实施促销活动; , 广告宣传 依据商务往来频繁、创新型媒体(飞机票)，窄众化传播 类型 传播手段 报纸 通信行业杂志、 高炮 登机牌广告 传播对象 通信行业中高层领导 通信行业中高层领通信行业中高层领导 目标消费人群 目标消费人群 导 目标消费人群 传播内容 舍得“十大财智精进行文化诉求，以文化创新传播、以文化跨界整合资源，加强活动影响 英人物”评选、品为载体塑造和传递舍为载体塑造和传力和保证后续的执行效果; 鉴会，传递舍得品得价值感 递舍得价值感 牌价值 2、强化期营销工作计划 通过第一阶段的市场推广积累的经验与资源，借助媒体、及三大通信企业(移动、联通、电信)高端客户资源的整合支持;形象拉动，终端造势，制造销售氛围，解除消费者心里障碍;成为舍得第二批核心消费群，并发挥意见领袖的作用。 14 , 目标消费人群细分及定向传播 , 用公关策略进入三大通信企业(移动、联通、电信)高端客户 三大通信企业升级部门公关 通信企业各区客户经理公关 客户进入; , 用防火墙策略区隔竞争品牌 通过情感、利益(团购分销商)巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙; , 强化期目标人群以三大通信企业高端客户为市场切入点，以活动形式切割高端目标客户; , 高端客户切割 15 , 通 过 数 据 库 转 换 ，建立舍得VIP客户资料，通过活动形式结合小型品鉴会，收集意见反馈表; 进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同; , VIP客户促销 主题 财智人生，尊贵相待 推广形式 高尔夫球赛 旅游 折扣 , 渠道渠道强化促销 16 在终端开展客情工作，完善工作细节。围绕通信产业和核心消费。从不同的渠道进行划分，一方面根据渠道消费人群特点持续做好与消费者的互动与沟通，将舍得的品牌导入做到实处; 项目 对象 活动策略 酒店渠道 酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品(价位控制在800元之内) 酒店服务员:动销 消费者:引起消费兴趣 酒店吧台、酒店服务员 赠送高档精美礼品(价位控制在400元之内) 消费者 消费折扣;积分累积 商超渠道 商超高档酒水区销售员:星级终端评比，精美礼品(价位控制在400元之内) 销售员:动销 消费者:引起消费兴趣 消费者 生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣;精美礼品一份 名烟名酒 销售员 星级终端评比，精美礼品(价位控制在400元之内) 销售员:动销 消费者 生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣;精美礼品一份 消费者:引起消费兴趣 , 营销团队强化管理 营销管理培训 类别 时间 执行人 17 VIP俱乐部营销培训 6月—8月分阶段进行 飞人谷团队 销售技能培训 6月—8月分阶段进行 飞人谷团队 销售管理培训 6月—8月分阶段进行 飞人谷团队 团队激励 终端陈列竞赛 6月—8月分三阶段进行 舍得团队、飞人谷、经销商业务 3、扩消期营销工作计划 在上市强化期形成的销售效果的基础上，着重巩固已有市场的目标消费群，同时争取更多的消费者加入; 持续舍得形象的塑造;增加渠道及消费者的参与度，为舍得持续扩销服务。 , 企业年会促销 “团团有礼，情醉人间”计划 活动策略: , 针对元旦、春节婚丧嫁娶、年会、业务会集中的特点，促进舍得团购; , 团购和酒楼消费要同时兼顾; , 活动时间:12月,2月 , 活动对象:婚寿宴主办者;公司年会、业务会采购者 , 活动目标:促进团购销售，通过活动制造宴会喝舍得的气氛 18 操作要点 , 属于旺季促销; , 为各酒楼印刷婚寿礼宴谱，婚寿宴用酒订单; , 配合卖场海报和跳跳卡; , 搜集客户数据，建立数据库。 , 渠道终端促销 两大渠道公关促销 酒店 名星终端竞赛 产品销售量、销售额等、单品出样，率并将各个指标设 置不同情况分值为最终颁奖依据 名烟名酒店 名星终端竞赛 产品销售量、销售额、等单品出样率，并将各个指标设 置不同情况分值为最终颁奖依据 消费者 1、 促销品以拥有“稀缺性、高品质，收藏价值”的礼品传递舍得价值理念 2、 抽奖活动 , 年度公关活动 19 , 主题: 共和九九 财智久久 一九四九——二零零九 ----广东省六十位杰出贡献者大型评选活动 , 主办:广东省政府、省宣传部、南方都市报 , 承办:舍得集团 , 活动时间:09年6月1日——09年10月1日 , 目的:舍得需要深化和升华“财智”核心价值，而找到能够对接上的消费人群，能产生事半功倍的共 鸣效应。广东60位杰出贡献者，恰好是舍得的目标消费群。通过评选活动为文化深化找到了载体，潜 移默化的传播品牌文化，更掌控了核心消费人群，同时，通过评选的公关活动，在社会树立企业和品 牌的良好形象，建立美誉度和忠诚度。 , 活动准备:通过南方都市报联合政府机构，发起活动倡议。以政府宣传部、南方都市报主办、舍得承 办的形式开展。同时，舍得与飞人谷以会议形式商讨活动内容和分工，明确各部门职责和关系。并最 终确定活动组委会名单; , 人物评选标准:【影响力】在经济行业中具有卓异成绩和贡献者，为构建社会进步做出了突出贡献; , 【创新力】在技术、管理、制度创新等方面有重大突破，打造企业核心竞争力; 20 , 【推动力】以科学发展观为指导，为广东地区经济持续、稳定发展做出新贡献者。 , 人物征集渠道:广东省政府、 省宣传部推荐提名人;南方都市报纸及其合作媒体推荐提名人。 , 媒体宣传:将每位候选人的事迹以电视专题的方式演绎出来。突出强调人物的杰出贡献成果，着力表 现候选人与众不同的性格特征和人格魅力; , 宣传时间:8月15日——9月25日。 , 期间活动:共和国财智六十周年暨舍得60周年定制酒品鉴会 , 邀请省政府相关领导、市政府相关领导。若高层领导无法参加此次活动，应至少邀请到市政府主管部 门领导、白酒界专家、当地社会名流、活动评选出的60位杰出贡献者、核心消费者和经销商，品尝舍 得纪念酒。 , 颁奖典礼:颁奖典礼期间舍得提供酒水赞助。(注:广州、佛山、深圳一起) 21 伍、整体费用预算 09年舍得广州市场运营 单位:万元 费用类别 内容 总金额 管理费用 办公用品 票价、笔墨纸张等 2 人员费用 工资费用、差旅费用 180 招待费用 行政及招商接待 8 公关费用 政府公关、媒体公关 48 其它 8 小计 渠道费用 餐饮渠道 进店费 100 商超渠道 进店费、条码费等 37 其它 20 小计 运营中心开办投入费用 房屋租金、水电费用 30 办公用品购置(办公桌椅， 6 投影仪等办公用品) 车辆费用 60 其它 4 小计 22 广宣费用 门头 核心名烟名酒点门头*37 37 POP 核心终端展示*80家终端 2 大型户外 高炮展示*2 80 公关活动 评选活动*1 40 VIP活动费用 高尔夫球赛、旅游、折扣等 90 行业杂志 通信行业3*4期封面 60 南方都市报(广州日报) 200 其它 10 总计 1022 23