康恩贝“VIP”终端

康恩贝“VIP”终端 康恩贝“VIP”终端 上游Supplier 贝"VlP"终端 口郝岚 七月的井冈山,漫山翠竹透着 凉.7月9日一l1日,浙江康恩 份有限公司与江西开心人大药 行了为期两天的"传承红色井 缔造厂商品牌联盟"战略研讨 求新形势下品牌药企和零售终 危机的解决之道. 自去年"8.28飓风行动"和 i连锁百强终端大联盟之后,康 "终端大突破"的又一重要行 各思维转化为战术工具 会议的成果之一,是康思贝与 药物流公司以及开心人所属的 签订了"前列康VIP零售终端 书".协议授予开心人物流公司 的一级经销商,并承诺给予优 准广以及按门店前列康的纯销 定的合作基金.而作为丙方的 门店必须在一定时限内停止其 他前列腺产品促销;保证前列康最低零 售价格;保证前列康在门店的销量必须 达到协议指标等. 这是一个不无苛刻的协议,但开心 人大药房董事长梁永强欣然接受.他认 为,目前药店里促销员"终端拦截"愈演 愈烈,已经严重损害了平价药店的形象, "这些黑幕不正是医院黑幕的重演吗?如 果不加以遏制,就会失去民心.药店里的 新药好药不一定好卖,这是有悖于市场 规律的,只有与品牌厂家合作,建立自己 的供应链优势,才是长久之道.开心人与 康恩贝的合作就是这方面工作的起点." "这次会议的本质目的就是把战略的 思维转化为战术的工具",康恩贝品牌药 事业部总经理徐伟说,"而这次VIP终端 战略协议的签订,就是这样的战术工具, 如果双方不折不扣地执行的话,既有利 于药店的品牌建设和利润提升,对我们 也是很大的突破." 这次与VIP零售 对于康恩贝来说, 终端的深度合作是去年8.28以深化渠 道,精耕终端为目的的"飓风行动"的具 体化步骤."飓风行动"中,康恩贝提出 了面向终端的"0l2345"工程.涉 及的包撼0——零距离直供货物{ l——第一推荐;2——两种有效物料; 3——三个包装陈列面;4——四大品 牌产品推进;5——五类媒体定点广告 支持.更具体而言,就是药店能达到一定 的销售要求,超过一定销量,可以直接享 受一级客户待遇,直接获得厂家供货;而 确保第一推荐的前提是统一零售价格, 确保零售的利润,保障利差返还,而且还 要与店方签署价格同盟. 但自"飓风行动"以及10.18在杭州 召开的连锁药店百强高峰论坛之后,康 恩贝一下子沉寂了,"这8个月来我们一 直在做最基础的工作,如果你留心,社 区,街道,家门口的药店里都有了我们的 前列康的影子."徐伟一语道破天机. 徐所执掌的品牌药事业部是去年初 组建的,与制药企业惯用的营销公司制不 同,品牌药事业部的建制是基于康恩贝的 企业定位以及战略目标而设的.自从2004 年4月上市后,在集团总裁胡季强的战略 规划下,康恩贝立志打造成为"中国现代 植物药的旗舰企业",已上市20年并仍有 巨大可运作空间的前列康就成为了最好的 而为了以前列康为首的品牌产品在 载体. 药店终端的再推广,成立了专门的品牌药 事业部,康恩贝上市募集的大量资金,为 这支队伍的组建以及空中,地面的全方位 推进提供了充足的粮草. 但是在往药店终端铺货以及在终端 的市场推广过程中,康恩贝还是遇到了 很大阻力."在推广中发现了这样一个问 题,与药店的接触,越高端越容易沟通, 越低端越难以推行."徐伟说. 于是就有了时隔八个月之后康思贝 的再次高调,在这次红色井冈之行中,康 恩贝品牌事业部各部门人员以及各大区, 省区经理倾巢而出,而开心人下属53家 药店的总经理,部门经理也悉数到场,在 "着红军装,吃红军饭,走红军路,吃红 军苦"的系列活动与竞技比赛中,双方中 层管理人员进行了深度的交流与沟通. 药店2005年第8期 让品牌药"叫好又叫座" 目前品牌药在终端的尴尬处境已经 成为工商企业共同关注的焦点,品牌药 因其显着的品牌效应,常常被终端作为 招徕顾客的"特价招牌菜",令厂家不 爽.而品牌药给予终端的利润日益微 薄,也使药店经营者感觉"食之无味,弃 之可惜". 这种悖论是可以解决 而徐伟认为, 的,品牌药可以叫好又叫座,"关键是战 术工具的组合.通过各种战术工具的组 合运用,前列康能够保证给零售环节一 个平均的毛利,同时,药店也要给我们一 个相对公平的竞争环境,至少人为的非 法的带金拦截能够离开这里." 自去年8月发动起强攻终端的"飓风 行动"后,康恩贝将空中广告,地面推 广,整合营销在时空上恰到好处地配合. 渠道上,通过一系列经销商大会,与经 销商结成广泛而共赢的战略联盟.在终 端运作上,组建一支300人的专业OT C队伍,建设20000家样板药店.同时 与全国50多家主流媒体合作,通过超过 1个亿的广告投放,构建了立体,交叉覆 盖的传播网,拉动了消费者. 整合营销策略的全面实施,效果立 竿见影.据介绍,与去年同期相比,前列 康的渠道纯销量和药店终端销量均翻一 番以上,"销售过亿的OTc产品尤其是有 着20年历史的专科用药能取得这样的增 长,全国没有第二个."徐伟不无自豪地 说,"而这样也意味着消费者到药店购药 的机会翻了一番,为我们的客户多创造 了一倍的生意机会." 这些成绩都成了康恩贝与VIP大客 户进一步勾画合作蓝图的漂亮底色. 康恩贝对于VIP客户的选择耐人寻 味,在这次与开心人的战略合作之前,今年5月初,湖北九卅I通集团高层以及 各大分公司总经理一行28人莅临了康恩 贝位于杭州的总部,与康恩贝集团高 层,事业部的省区与片区经理进行了深 层次的沟通,形成了战略性的合作协 议.据说这样的深度合作在九州通的历 史上还是第一次. 首先选择九州通,开心人这样在渠 道,终端价格维护难度最大的企业作为 合作伙伴,似乎可以看作康恩贝对自身 实力的自信. 徐伟介绍,选择九州通的目的在于 通过渠道环节来扩大终端市场.20年间 前列康的销售途径主要是医院,通过医 院慢慢向药店渗透,多是自然销售.因 此,前列康在药店的集中度不高,"连锁 百强加起来的销售额也只占到我零售市 场的1/3."由于这些特点,渠道就在前 列康的销售中承担了很大的作用,康恩 大大扩大市场分额. 徐伟认为,前列康是中国第一个非 手术治疗前列腺增生疾病的用药,是由 花粉提取的,品质非常好,具有成为"保 养品"的先天条件,而"治养同步"的理 念是与前列腺疾病的病理特征相吻合的, 毕竟,前列腺疾病是不能根治的,必须慢 慢调理. 目前前列康在医院与药店的销售占 比已为2:8,药店成为其绝对销售主力, 而能否进一步扩大在大型连锁药店和平 价大卖场中的销售,被康思贝看作是实 现其战略目标的成败之战."前列康要在 贝期望通过渠道辐射,管理很多看不见 的终端以及大量的低端市场. 而在这几个月徐伟与零售药店高层 管理者的沟通中,也敏感地意识到市场 环境在发生变化,"我们很高兴地发现, 老百姓,开心人这些以平价作为切入点 打造起来的药房已开始关注到目前这样 经营下去会出问题,一部分有责任感的 零售药房开始对过度促销说'不',并主 动与我们沟通,共同为零售终端营造一 片干净的蓝天." 这些都使康恩贝看到了切入零售市 场的最佳时机. 最佳时机与最佳品类 按照康恩贝的战略规划,前列康 2005年要实现3亿元的销售额,2006年 达到4亿,2007年达到5亿,2010年则 要达到10亿元. 一 个20年的老品牌,还要有如此超 出常规的成长,必须赋予其新的理念和 内涵.康恩贝提出了"现代植物药,治养 同步"的概念,将前列康的产品功效定位 进一步延伸为"男性健康必备品",以期 今后两年做成5个亿的大品牌,必须从纯 粹的前列腺疾病的治疗性药物拓展到治 一旦定位 养同道的男性健康品的方向, 延伸,市场的空间和消费者以及与消费 者最紧密的传播组合,购买点的分布随 之发生变化,最直接的变化是大终端的 销售一定会占重要比例."徐伟说. 而目前市场上的抗前列腺增生用药 中,OTC品种只有一个普乐安片,普乐 安片中又只有前列康在进行大量的广告 宣传."这些都是我们最有利的条件.所 以在没有强大的竞争性产品和企业切入 之前,建立终端大联盟是必须的而且是 最经济的."徐伟强调. 前列康所处品类的特殊性,也使零 售终端有可能合弃其他品牌而与康恩贝 进行如此深度的合作."前列腺用药目前 占整个药店的销售比例很小,药店就有 了敢于尝试的心理底线." 最为关键的是,整个零售市场前列 腺增生用药份额是10亿元,而前列康在 其中占了30%,按照预期,明后年要达到 40%一50%,大大超过了整个品类的上升 幅度,这样,药店也就通过前列康扩大了 销售.? 中国药店2005年第8期73