媒介经营管理

媒介经营管理 党报集团产业化发展构架设置及操作路径探析 根据文化发展的自身特点和传媒业对社会影响力的不断增强，传媒力量已经成为中国21世纪知识时代的主导力量之一。一个以传媒文化产业为主体的信息服务产业已经清晰地展现在我们面前，并显示出其发展的巨大空间和广阔的市场潜力。 改革开放以来，我国经济持续高速发展，国家综合实力不断 增强，国家的政治面貌和社会、经济、文化生活都发生了巨大变化，整个社会正处于快速发展和加速转型之中。所有这些，都直接激发了大众对信息服务的需求，也直接促进了我国传媒业高速发展。近两年,我国传媒产业对,,,的贡献已经超过烟草业，成为国家第四大利税大户。再加上传媒业作为一个特殊的文化产业，在创造社会物质财富的同时，精神产品的特殊属性，更显示了这个产业的多层次社会功能和价值。党报和党报集团在这个特殊产业中扮演着重要角色，承担着舆论宣传的主导和主流作用。特别是党报集团改革试点确定之后，党报集团的社会影响力越来越大。目前，全国党报集团的资产仅为全国报业资产总量的三分之一左右，却赢得了全国报业七成以上的广告。这是个很能说明问题的数字。 然而我们应该清醒认识到，与国外传媒集团相比，我国的传媒产业整体规模仍然较小，我国各类新闻媒体在国际新闻舆论竞争中仍然 - 1 - 处于弱势。加入,,,后，我国出版物分销市场、广告市场和印刷市场逐步对外开放，传媒市场逐步国际接轨，国外媒介资本、产品和媒介文化将直接冲击我国国内传媒市场。这对我国意识形态的安全、文化安全和社会稳定将产生很大影响，并直接形成战略威胁与挑战。 面临这一严峻形势，为维护我国意识形态安全、文化安全和社会稳定，现在到了需要进行理性思考，寻求我国传媒业整体共同突破和跨越式发展的时候了;到了需要各新闻媒体变被动为主动，紧紧抓住文化体制改革机遇，积极进行体制改革和机制创新，并在产业化市场上主动迎接国际新闻舆论竞争与挑战的时候了。 从“媒体作为一个行业”和“文化作为一个产业”相比较而言,现阶段出现的这两个概念是有着很大区别的。具体到纸类媒体的报业,准确地说它在整体上,目前只是一种形式上的文化产业,或者说只是文化产业的一种特殊类型。因为,目前党报的主要功能和核心内容仍然是新闻宣传,宣传又是具有意识形态的东西,是政策界定的比较敏感的东西。可以说,只要党报的主要宣传功能的性质不变,在现行体制下,它的市场性的产业化发展就必然受到限制,而任何夸大现阶段其产业化作用的想法和实践,都要会受挫于实际.另一方面,实现完整意义上的报业产业化,虽然目前还没有完全放开的可能,但是报业的很大一部分是经营性的服务业务,它的意识形态成分、政策敏感性不强，而这些内容和具体的组织行为，是经营性的东西，体现着文化产业的 - 2 - 具体内容和发展方向。因而，从长远规划来看，报业的发展必须走向市场、走向世界，它的最佳出路还是要在产业发展的规划上得到体现。 对党报集团来讲，今后一段时期，可能会存在着一个一体两制下分而不离的双轨运行的实际问题。“一体两制”是指在一个政策体制内实行的同时存在的两种管理办法，即党报集团本身的事业法人治理和集团作为出资人控股经营的企业法人治理并存，也就是说经营上的产业化集团和新闻宣传、舆论监督上的事业集团并存的运行机制。这种运行机制，既能适应目前的政治改革进程，也好符合文化产业对外开放的政策承诺。党报的“两分开”工作，应该实事求是地在这种大背景下进行探索和实践。 一、党报集团两分开后产业化运行模式 科技正在改变着传媒业的发展方向和进程,作为目前平面媒体资源最丰富的一个组成部分，党报和党报集团的体制改革已经到了一个非常复杂、非常艰难的攻坚时期了。作为文化体制改革的重点，党报集团在全国改革中的思路和作为，特别是选择什么样的产业化的发展方向和路径，采取什么样的切合实际的采编、经营两分开的路径，标志着党报集团探路尖兵角色是否到位，也体现了党报改革的大政方向和能否将文化体制改革进一步引向深入及不断完善. 在现代报业发展的进程中，采编和经营是责权相对分离而又唇齿相依的两个系统。这两个系统在整个报业活动中处在同一机体内，对 - 3 - 它们又可同时分别采用不同的管理办法:即在采编方面，按报纸的宣传功能，承担着政策、政治的社会舆论的责任职能，是事业体制内的组成部分;在经营管理方面,体现着产业发展的内容，是企业体制运行机制的组成部分。党报集团内的采编、经营两个部分,只是在一个整体中处于相对独立、适度分开而又分而不离的运行状态中，它们无法绝对离开另一方而独立运行。采取一刀切的、对立的办法使两者绝对分割开来，这与党报集团内必须有完整的产业链作为经济支柱，以保障其正常向前发展和做大做强的改革开放思路是完全背离的。因此，目前提出的“两分开”虽有中国特色，是基于舆论导向的战略决策选择和文化产业竞争的大环境而提出的一个长远任务。分开后的经营部分，必然要走上产业发展的路子上来。但是，如若不从可操作运行的具备条件的可行性的构架和路径上进行分析，这个重大决策的结果，可能会得不到事半功倍的效果。 从文化体制改革的总要求出发，结合目前党报集团管理机制的实际，对两分开后经营产业化这个主线问题，我们认为应该在以下几个方面上进行探求或设计思路: 1、 第一、将集团内的所有报刊杂志、出版社的采编业务与经营 业务彻底分开，经营方面的业务实行产业化发展。即采编业 务留在事业集团，或在事业集团下属的单独成立的报纸集团 内。对事业集团这部分的管理，主要以宣传工作的政策规定 和舆论监督的法规，用直接的行政手段加以管理，其成本费 - 4 - 用由集团的经营性公司向采编系统支付;对集团的所有经营内容，均归入到经营性公司中去实行产业化经营，事业集团对集团所属的经营性公司，主要以出资者的身份，以产权方式管理为主(即上级主管部门或资产管理部门授予的具体的所有权掌控者，对经营性的公司授以经营权)。这种思路设计的优点是，符合现行的新闻出版的政策要求，将来组织党报经营部分上市时，也不存在同业竞争问题，容易过关。但是，最关键的问题是，由于采编经营彻底分开而导致集团内的产业链完全割裂开了，产业化发展的的产品质量完全由经营公司以外的采编部分决定。集团采取什么样的措施、哪种机制能协调完全割裂的两个部分，这可能会在实际的管理和运行中难以操作，而且,如果运作中出现失措,会使试点单位或操作者承担巨大经济风险或政治责任.这个设计思路可以短为，不能长期使用。 2、 第二、将事业集团完全演变为经营性的集团控股公司，实行完全意义上的产业化经营，集团的采编、经营两方面的业务全部装入控股公司，即目前所说的整体转制。这样一来，事业集团行使了政府的投资管理和经营者的双重身分和双重责任。这种设计，在现有政策下是延续了新的政企不分，虽说是一些同志最希望的、最简便易懂的设计，但却是几乎不可能的。这种情况，实际上也谈不上两分开，只不过是简单 - 5 - 地将报业集团整体公司化了.这与当前党报改革的重点，在科学划分宣传、经营业务的前提下实行两分开的改革思路是背道而驰的。 第三、只将党报集团中的党报实行两分开，集团本部和党报3、 的采编部分实行新的事项体制，党报的经营部分和其他所有报刊杂志的采编与经营全部纳入产业经营性的公司中去。这个思路的难处是非党报作为经营性资产转换为企业后的可接受性，到底在多大程度上能认可。作为试点单位可望而不可即的政策可否能网开一面。这条路子如果能让试点单位先行一步，既实现了真正意义上的两分开，也为以后上市、融资创造了条件。因为，这个不存在关联交易，也不存在同业竞争问题，符合上市要求，对党报集团按现代传媒发展思路打开了空间。 4、 第四、将党报在集团中整体剥离,党报的采编与经营作为一个整体实行新的事业体制,其它报刊杂志的采编与经营进入公司中实行企业经营.这样,可以保持党报的完整性,党报采编经营独成一体，其它所有资产全部进入经营性公司或控股集团。这里,我们只是作为一种思路提出来，这种思路与现在的改革政策有冲突.因为对党报本身而言,实际上没有进行两分开工作.如果从长远来看来看,以后党报在资本市场上进行融资或选择上市，政策规定上相悖,这可能会引发同 - 6 - 业竞争或关联交易等问题. 第五、在党报集团内选择一部分专业性强、市场扩张力度大5、 的报刊，作为经营性的部分进入产业的公司中。这样设计也 需要在政策上放开，因为这类报刊的采编放在经营上，在新 闻宣传政策上需要有突破。另外，虽说是对党报集团的长远 规划有利，但在融资、上市方面有困难，同业竞争、关联交 易等不可避免。 综上所述,除了第一种思路较符合目前的政策要求外，其余几种都有政策障碍，都需要政策上有较大的突破和支持。在目前这个阶段，我们比较倾向第三种，即把党报单独拿出来，把它的经营与采编在体制上分开，其余部分全部进入经营范围内,这样需要寻求突破的政策难度会小一些，而且真正体现了两分开，对以后再融资、上市也比较容易操作。当然，对于从上市角度来说，我们最理想的是第二个设计思路，这样也好整体上市，这需要更大政的策支持力度。 从过去的实践和现实的政策来看，党报集团管理体制，特别是党报产业化发展方面，还没有万能模式，只有适合，没有最好。按照“一体两制”的总体思路，只要是与集团的发展战略相匹配，适应市场低成本、高效率竞争，有凝聚力、控制力，达到这样的境界，就应该是适合的，是好的。因此，本着改革创新的精神，从解放思想、实事求是出发，为党报集团的产业化发展探索出一条可行之路。 以下是我们按难度比较小的第三种思路展开探讨的内容。 - 7 - 二、选择方案三，即党报采编业务以外的所有经营业务、非党 报采编与经营业务统一纳入市场的产业化大经营范围，实行采编、 经营两分开的总体思路。 选择除党报采编外所有业务及非党报所有采编与经营业务统一纳入市场化运作的大经营范围内，实行以党报为主体的采编经营业务彻底两分开的总路径，一方面，坚持了追寻党报集团在改革中出思路、出方向、出成绩的可行性预定目标，牢牢把握党报改革“四不变” (喉舌性质、党管媒体、党管干部、正确的舆论导向) 原则;另一方面，要跟紧国内国际传媒业发展步伐，积极参与市场竞争，在改革中发展，在发展中壮大，建立真正意义上的报业传媒集团。 这个方案，高层管理的整体框架是: 以集团党组、管委会为主的高层，对整个集团事务运筹享有最高决策权; 以党报为主体的集团编缉委员会，对报刊采编业务享有最后监督权和终审权; 以传媒集团控股公司为主的董事局，对集团的资产享有最大的经营权和控制权。 最终，形成党报集团统筹采编、经营，上下高度协调运转的“一体两制”的新型管理体制。 三、两分开后实行产业化运营的组织架构图: - 8 - 党报集团 (集团党组\管委会) 传媒集团控股公司 党报采编部分 非主流报刊、 物业及非媒体 资产 企业体制) (集团编委会\事业体制) (集团董事局\ 拟上市股份公司 晚 报 都市报 行业报 商报公司系统 除党报外的进入传 媒集团控股公司的 所有采编业务 经 营 采 编 - 9 - 主要媒体的广 告、发行、印刷 业务及相关资产 四、管理层组织机构 1、集团管委会、党组:集团最高决策层，管委会内产生党组 2、集团编委会:党报、所有非党报采编业务决策层 3、传媒集团董事局:集团资产运营决策层，上市公司决策层 五、选择除党报采编外其余业务统一纳入市场产业化运营的方案后，与之对应的宣传政策、上市条件和发展潜力等因素分析: 1、在宣传政策上:坚持了集团的事业性质，坚持了党管党报集团的基本点，更主要的是符合党报采编业务、经营业务分离，实行事业集团体制下办企业(经营部分)和事业集团下办事业(党报采编部分)，并实现了事业与企业分开运作、分类管理的基本原则，党报、非党报的办报宗旨、思想、理念、服务范围一目了然。同时保证了党 - 10 - 报采编业务事业单位的独立性质。使集团的报业结构进一步优化，读者覆盖面布局进一步合理，集团综合运营能力将大大增强。总的来讲，这种体制有利于从组织上保证宣传系统和经营系统的相对独立性。 2、在资产管理上:国家作为出资人的法人财产权(所有权)和传媒集团企业性质的经营权进一步明晰，真正做到了责权明确、产权明晰。符合了事业集团被授权后，通过行使出资人权利，把资产的经营权交给传媒集团控股公司，实现了所有权与经营权相对分离。这样，对报业的上游产品(如造纸业、信息业)、下游产品(印刷业、物流业)，集团将能以更加到位的市场参与主体者的身份，去协调内部或开发外部的资本链、产业链、市场链、销售链等。 3、在上市程序及政策规避上:这种设计构架，在首先符合新闻出版主管部门要求党报采编、经营分离的政策精神的同时，也容易通过正常程序获准上市，面对证监委的两大疑难问题迎刃而解:一是基本不存在同业竞争问题，上市公司经营上的独立性没有什么可质疑的。二是集团的核心经营业务同上市公司的主营业务相一致，不会在集团内发生关联交易。 4、党报的采编费用得到了保证:企业性质的传媒集团控股公司作为整个集团资产的经营者，对所有报刊的采编、经营业务费用，承担其运营成本。在这个前提下，党报还可根据其在经营业务中的位置，确定合理的基本系数，依据其提供的广告、发行业务量的增减幅度，确定其向上奖励幅度或向下调整幅度，以保证其与整个集团薪酬水平 - 11 - 相一致。 5、在寻求集团发展的新增长点上:这个思路符合文化改革试点单位做大做强的要求，与十六届四中全会有关解放和发展文化生产力的精神相一致。在这个构架中，因每个党报集团都有一个“商报公司系统”,这是指集团建立的对外发展平台，它是集团在跨地区发展、实现报业产业化战略上的重点，也是集团新增长点的一个重要组成部分。这个系统,可根据集团的资金实力、发展阶段的不同和本地与外地的先后急缓发展等具体因素确定。 把“商报公司系统”这个发展平台之所以放在上市公司中，同时又与晚报、都市报等媒体区分开来，最重要的因素是考虑到商报系列可以在上市公司中放大、做大，并真正走出去发展。而且，把这个平台装进上市公司，一方面，解决了商报对外拓展过程中的所需资金;另一方面，也解决了上市公司上市后在主业上没有投资发展项目的具体问题，使募集资金投入的项目明确，主业突出。 6、 实现了采编与经营的最大化分离，集团产业结构得到了优化, 达到了分合相彰的目 的 这个方案，首先解决了政策规定党报采编、经营的分离要求;其次，解决了大家一直以来认定的报业采编、经营是一个难分难解集合体的问题。除党报外，所有采编业务进入到了大经营范围内，不再存在“两张皮”的问题，便于实际运作。 - 12 - 六、实行产业化经营后各方面费用支付方式和利益传导机制 产业化经营后，党报的全部费用支出仍集中划分为两方面:经营 费用和采编费用 (一)、经营部分费用:因党报的发行、广告、印刷等经营性的业务，已经装入公司中运行，这部分费用是大头，应该由公司在运营中直接进行支付，因此，对这类经营成本的支出不存在后顾之忧。 (二) 、采编费用的组成及支付: 1、固定支付的党报采编费用部分 根据党报采编部分 在分离前的开支实际情况，确定一个固定数额。这个数 额包括采编部分的行政办公费和采编人员的工资、福 利、社会保险等基本费用支出，按月或按季从公司中划 出作为“专款专用”。此项费用进入公司的固定成本(相 当于进入公司成本的原费)。实际上，这是一种资 源交换价值的具体体现。公司支付了这笔固定费用，得 到的是因特殊行业的产业政策支持而收获的无限定的 发展空间。理由是，集团是股份公司的控股股东，而作 为特殊产业的母公司为保证集团的整体存在，有绝对的 话语权，在股份公司中设立此项固定费用。 2、 浮动支付的党报采编费用部分 根据党报的经营部 - 13 - 分在分离前占全部经营的比例，确定一个比较合理的系 数，尔后，依据动态提供的广告量的增减幅度，确定其 动态的向上奖励幅度或向下调整幅度，以保持整个集团 的薪金水平大体上一致。 (三)、利益传导的良性循环机制 : 党报通过不断提高报纸质量，并最终在市场上有所反 映，具体体现在发行、广告、印刷等经营项目指标的增 长幅度上，从而形成利益传导的良性循环机制。同时， 所有非党报刊的稳步增长，也为党报的发展提供了经济 保障。 进入二十一世纪以来，媒体的社会功能在不断发生变化。媒体，已从十九世纪的纯报纸时代、二十世纪的广播电视时代，发展到今天的个性化媒体时代。无论处于什么样的环境，什么样的平台，成功的品牌都要适销对路，都要迎接市场挑战，都要适应个性化时代的到来。党报集团拥有的现存资源非常丰富，也非常浪费。在确保资产所有权、经营控股权、内容终审权、干部任免权和坚持“四不变”的前提下，按照现代传媒产业发展的客观要求,在“一体两制”的运行机制里,把事业体制管好,把企业体制放活，让党报在体制改革方面具备更多的首创精神，在发展前景上储备更多的潜力和爆发力,这是我们的基本目标和出发点. - 14 - 深圳报业集团发展研究中心 梁金河 深圳市深南大道6008号 邮政编码:518009 - 15 -