从探索到成熟－－对帕拉丁再战达喀尔的意义

从探索到成熟－－对帕拉丁再战达喀尔的意义 对帕拉丁再战达喀尔的表现有人评论，这是郑州日产对这场赛事由最初抱着探索的精神开始走向现在从容面对的成熟标志。即由功能比赛到品牌塑造，再到品味传播三个向度转移的整个过程，表明郑州日产已经摆脱了达喀尔比赛狭义的 “胜负观”，而是迈入了参与比赛常态的境界，用“参与”和“拼搏”的理性直面挑战 从探索到成熟 ——帕拉丁再战达喀尔的意义 撰文/颜光明 “达喀尔汽车拉力赛的未来在中国。” 达喀尔赛事组委会主席拉维尼今年6月23日在上海金茂大厦举行的第28届达喀尔赛事推广新闻发布会上说，连续参加两届达喀尔汽车拉力赛的帕拉丁表现出令业界惊叹的业绩，表明此项赛事在中国有着很大的发展前景。 帕拉丁让中国人认识了达喀尔赛事，使这项国际顶级汽车拉力赛在国内家喻户晓。拉维尼说，我们要感谢帕拉丁的勇气和拼搏精神，为我们开启了拥有13亿人口的大市场。 毋庸置疑，由于帕拉丁的勇敢探索使国际汽联关注到中国汽车运动的巨大潜力，同时也为国内汽车运动跨出国门走向世界提供了经验。这是迄今为止，中国继F1之后，最为引人瞩目的汽车赛事。因此，拉维尼高度赞赏了帕拉丁所做出的贡献。他认为帕拉丁参赛达喀尔代表了中国(中国车手，中国汽车，中国车队)，象征着中国车队涉足达喀尔的开始，打破了一直以西方人和世界知名厂商参赛为主的格局。 在此次新闻发布会上，郑州日产宣布参加明年第28届达喀尔汽车拉力赛，再次豪迈出征。对此，上海赛车场经理郁知非评价帕拉丁的壮举是，“敢于吃螃蟹的英雄”。在中国媒介和业界眼里，帕拉丁的贡献远不止是闯出了问鼎世界的顶级赛事之路，重要地是打响了中国汽车品牌在世界的影响。中国汽联主席石天曙说，随着时间的推移，帕拉丁将走进历史，在中国汽车运动史上留下光辉的一笔。 抉择源自于战略 “我们决不是就参赛而参赛，这是我们出于对产品战略的深刻理解。” 在很多场合，面对不同媒体和外界的询问，郑州日产汽车公司总经理郭振甫很坦然地对帕拉丁参加达喀尔比赛的举措解释是，从企业的层面出发是挑战自我，而从产品的层面考虑则是最好的广告。这就表明了郑州日产为何选择达喀尔汽车拉力赛作为“试金石”的真实缘故。 不止一人提出疑问，帕拉丁问津达喀尔就不怕冒风险,郑州日产高层实事求是地回答，他们不仅对参加达喀尔的风险有准备，而且知道其后果。然而，这对于郑州日产而言，也正是立足汽车业的态度和宣言，表明一种责任和义务。 帕拉丁作为郑州日产的第一个乘用车平台，自问世以来就被市场看好，是“小众车型”中的佼佼者。回顾简短的三年多历史，帕拉丁率先在国内打响了一车三用的SUV概念，掀起了一股SUV热。通过产品本身阐释了作为轿车后时代的产品所蕴含的附加值，如“时尚SUV”(工作与生活方式)、“轮上高尔夫”(高档汽车休闲)、“精神放牧”(车与自然融合)的概念都被广大的汽车消费者所接受，并赋予了多元的深层次内涵。 在此基础上，郑州日产选择达喀尔汽车拉力赛完全是出于对帕拉丁SUV功能和附加值双重层面的体现而思考的产物。 如果说，帕拉丁是国产SUV代名词的话，那么它又是中国人进军达喀尔的先驱。 这是非常有价值的影响力。从来自第三方调查显示，帕拉丁在同类车的知名度不仅位居前茅，而且在汽车品牌的口头传播中属于频率最高之列。那么，帕拉丁意味着什么,它是怎样的概念，又在传递着怎样的信息, 综合调查表明，帕拉丁是国产SUV率先打响的品牌;是率先表达SUV多元化文化价值的车型;又是率先倡导将工作生活休闲融为一体的车型。由此，我们不难看到一个仅用三年时间就打造出的品牌所散发出的坚实基础和有力的支撑源自于企业对产品和品牌深邃的战略眼光。其中，帕拉丁参加达喀尔赛事的正确抉择功不可没。 从陌生到熟悉 帕拉丁让中国人了解了达喀尔汽车拉力赛。在这之前，对于大多数中国人来说是个极其陌生的概念，即便是在赛车圈子里的人也未必都对此项赛事知晓多少，就像F1，只是一座高山而已，又有多少人走近它, 许多人把达喀尔汽车拉力赛比作“车手朝圣”的地方，理想追求的终极目标。2003年底，当郑州日产宣布参加此项赛事时，举国轰动，央视五套拿出20天的时间辟出专题全程报道帕拉丁征战的实况。据介绍，这是央视继“世界杯足球赛”转播之后破例时间最长，报道最集中的一次。由于帕拉丁出色表现，首战告捷，在达喀尔的玫瑰湖畔升起了五星红旗。喜讯传来，对中国赛车界是极大的鼓舞，吸引了无数的车手对此赛事的向往。业界人士指出，郑州日产此举为推动中国汽车运动参与国际赛事做出了贡献。 “参与就是胜利”。 这是媒体再熟悉不过的一句郑州日产的名言。 这无论是首次参赛前的担忧，还是参赛后的成功，郑州日产始终把参加达喀尔汽车拉力赛当作企业精神的体现和对产品检验的机会。因为众所周知的原因，达喀尔汽车拉力赛有“魔鬼赛事”之称，每年比赛仅有40%的车手才能跑完全程，淘汰率非常高，其严酷程度不仅是对车手的考验，也是对赛车性能最苛刻的测试。 基于这样的事实，郑州日产首先想到的是帕拉丁应该有一个表现的舞台，让国人和世界来了解这是一款怎样的车型,其次，也让更多的人来了解这项世界顶级汽车赛事;再是，为品牌营销积累新的经验。 今天看来，这三点想法都已实现，获得了空前的成功，而且取得了连续两届的好成绩，并吸引了国际顶级赛事关注到中国。值得庆贺的是，郑州日产在中国掀起了“达喀尔热”，使不少企业看到了中国汽车登上国际舞台有了一条捷径可走。 实践证明，郑州日产走的是一条与世界汽车企业接轨的道路。长期以来，达喀尔赛事的背后是产品的竞争的另一种表现方式。最经典的就是日本三菱帕杰罗的成功就是得益于达喀尔比赛。无数案例表明，达喀尔实际上成了世界汽车品牌角逐的一个看不见的战场。如去年德国大众途锐首次参赛就夺得桂冠，一举成名，由此打开了销路。 同样，帕拉丁自参加了达喀尔比赛后赢得了消费者的追捧，牢固地树立了其在SUV中的品牌地位。打出“参与就是胜利”这句口号，从深层次来看，实际上是代表了中国汽车企业对品牌营销的在全球化背景下的探索，是对自己产品自信一次最有效的表达。迄今为止，在帕拉丁之前国内还没有一家企业敢拿自己生产的国产车参与这样残酷的世界级比赛。从这个意义上来说，郑州日产的探索是有着积极的现实意义，至少在三个层面为中国汽车企业提供了启示—— 首先是企业的国家意识，即通过国际赛事来展示产品形象，树立了中国品牌的信心;其次是社会责任感，即为中国汽车运动发展提供了迈向世界的经验，造就了一批优秀的车手;再是独特的思路，即借助体育营销这张牌成功地构建了企业风格和特色。 再战达喀尔的意义 当帕拉丁第二次征战凯旋时，带给国人的重要礼物是“帕拉丁车队”跑完全程的完胜。这一惊喜意味着达喀尔从此迎来了中国车队的参与会使这项汽车赛事将变得更加精彩而富有活力。海外媒体报道，称帕拉丁为达喀尔赛事注入了“中国活力”将会进入新的高峰期。就赛事而言，由于帕拉丁的介入，西方车队已经感觉到来自中国车队的挑战。据公开消息报 道，明年除帕拉丁车队参加达喀尔汽车拉力赛外，国内还有另外三只车队参加。这就印证了拉维尼的大胆预测，“达喀尔汽车拉力赛未来在中国”不是空穴来风。 在经历了风险和摸索之后，郑州日产对于参加达喀尔又有了全新的认识。这就是用一种 “体育体比赛的准则来看待达喀尔赛事。”正如郑州日产高层所说，随着人们对达喀尔的认识，这项赛事运动将会进入常态，逐渐平静下来，会去挖掘其更深层的内涵和价值。所以，作为最先尝试这项赛事的企业，郑州日产一再表示他们将继续支持这项赛事，不断激励企业锐意进取，保持企业的个性。 作为达喀尔老将的帕拉丁，明年会以全新车队的形式出现在达喀尔赛场，其中会出现郑州日产皮卡，将以后勤保障车进入人们的眼帘。这也就是说，借助达喀尔赛事，郑州日产将做大蛋糕，把它的全系列产品带向国际赛场试比高低。 对于帕拉丁再战达喀尔的表现有人评论，这是郑州日产对这场赛事由最初抱着探索的精神开始走向现在从容面对的成熟标志。即由功能比赛到品牌塑造，再到品味传播三个向度转移的整个过程，表明郑州日产已经摆脱了参加达喀尔比赛狭义的 “胜负观”，而是迈入了比赛常态的境界，用“参与”和“拼搏”的理性直面挑战，也许这就是帕拉丁再次出征达喀尔赛事的真正意义。