蜂花护发产品营销策划

蜂花护发产品营销策划 蜂花护发产品营销策划 一、 前言 上海华银日用品有限公司创建于1985年,前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂,1997年4月改制为上海华银日用品有限公司,国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。 历经二十八年,企业坚持贯彻“以质量为生命,效益为中心,市场为龙头,管理为基础”的指导方针,狠抓产品质量,建立产品质量保证体系。蜂花以其质优价廉的产品,长期以来深受广大工薪阶层的青睐,近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱,产品销量不断创新高。企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2003年至今荣膺中国名牌产品称号。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。 然而随着经济的发展和社会形态的转变,人民生活水平的日益提高使得头发护理产品的消费需求越来越大,尤其是越来越多品牌如海飞丝、夏士莲、舒蕾、清扬等的入驻,蜂花护发素等系列蜂花产品开始慢慢淡出人们尤其是年轻一代人的视线,市场占有率以及品牌知名度正逐步变小变弱。如何让这个老品牌释放出新活力,改善其营销模式,使新产品得到推广,正式此次策划的主要目的。 二、 市场概况 1.整体市场 根据调查数据显示,2009年至2010年,亚洲和拉美地区的头发护理市场实现了约6%增长,这些地区的消费者越来越效仿西方国家的头发护理习惯,因此未来会进一步提高护美发产品的市场需求,亚太地区市场潜力不小。但同时,2009年至2010年,全球护发品市场增长约3%,与化妆品以及其他类型相比,护发品又是相对饱和的市场。对蜂花护发素的市场销售状况进行调查分析,得出下面图表。 2.客户群体分析 70 65 60 50 40 30 2020 101032 0 企业管理人员 普通员工自由自业者学生其他 图1 护发素使用人群比例 由于蜂花护发素老品牌对中老年人的影响力,使得45岁以上各行业的国内人群对蜂花护发素的了解较深,忠诚度也相对较高,但年轻一代的人群使用情况却不清楚。所以此次调查者年龄基本在20到40岁之间,主要通过网络渠道进行,不难看出普通员工和学生在蜂花护发素使用群体中占大多数。究其原因,主要是因为蜂花护发素长期以来价格低廉的特点容易受到收入水平一般的普通员工和经济尚不独立部分学生的青睐。但随着年轻一代尤其是学生群体对时尚以及其他国际品牌的追逐,蜂花护发素正在学生群体中的市场正在逐步萎缩,有些地区甚至已经不被学生群体所了解。蜂花的品牌知名度需要维持在中老年中同时在年轻一代中推广和宣传。 3.产品使用频率和及购买影响因素分析 明星代言 50品牌名气 价格 价格40 包装 30使用效果 包装 品牌名气20 明星代言10 使用效果0少于一次一次两次三次以上 图2 产品使用频率 图3 购买影响因素 4.对蜂花产品的了解渠道 70 60 50 40 图4 顾客对蜂花的了解渠道 30 20从上述数据可知,47%的人一周就要用三次护发素,而且在使用目的或购买考虑的因素中,使用效果的影响最大。护发素的功能 10 0主要体现在护理和柔顺上。这些都对作为老品牌的蜂花护发素新产品的营销提供了机会。但同时也看到蜂花护发素的品牌宣传力度不儿时的记忆广告宣传朋友或家人的使用商场的货架展示 够,很多消费者了解蜂花的渠道是通过朋友和家人中了解到的,还有不少顾客是从儿时的记忆中了解蜂花。这说明蜂花的老牌子“过老” 的程度已经影响到了消费者尤其是年轻一代消费者的认知,对老顾客品牌认同感的强化和“温习”也明显不足。 三、策划的主及目标 鉴于护发展品整体市场已经蜂花自身销售情况的分析,我们拟定了一个以“护发经典——蜂花温暖28年真情回馈”为主题的产品推 广和品牌强化策划项目。 提 强化老顾客对蜂花的品牌认同感 高 蜂 花 策划目标 品 蜂花护发产品消费群体年轻化 牌 整 体 实 新产品迅速抢占护发品市场份额70% 力 四、目标市场选择及实施时间 1.策划实施地点 此次产品品牌营销策划所选择的地点是上海市各大连锁超市以及上海市的各大高校校园,包括以同济大学,上海复旦大学经济学 院,上海财经大学等高校。 2.地点选择依据 地点的选取往往是策划成功的基点,此次选择上海作为蜂花新产品推广及品牌宣传的地点存在多方面的综合考虑。 ,1,首先,上海华银日用品有限公司地处上海,蜂花护发系列产品的老顾客的人数比例在上海最大,同时上海消费者相对于全国其他省市对蜂花护发产品的了解更多,感情最深,收益最明显,对蜂花的品牌忠诚度也最大。此次推出“护发经典——蜂花温暖28年真情回馈”为主题的策划方案更能激起本土消费者得热情。所以将本次策划方案实施的地点选在上海,占有“人和”的优势。 ,2,其次,截止2008年,上海华银日用品有限公司的员工人数只有228人,规模在同类型的洗发护发产品企业中不算大,相对于许多国外品牌,资金和销售渠道有限。如果大面积撒网,全国铺开,很有可能风险过大难以控制,而且实际条件也不允许。但是作为上海老牌企业,在上海地区的销售渠道还是比较完整的。选择上海也易于与分销商零售商合作,物流支持也比较到位。如果方案效果良好,铺货也能更迅速。所以选择上海占有“地利”的优势。 ,3,再次,本次选择在上海各大高校进行品牌宣传系列活动,有利于扩大蜂花品牌在年轻一代中的知名度,对推进蜂花产品消费群体年轻化进程有重要作用。学生群体多数经济尚不完全独立,消费水平也收到一定限制,这给一贯坚持低价的蜂花护发产品带来开拓市场的机会。另外在2011年为促进国货品牌走入校园,重振国货名牌,蜂花特联济大学、复旦大学、东华大学、上海财经大学、上海理工大学等沪上知名五大高校举办 “蜂花—职场赢家”活动,收到了良好的效果,这给本次策划提供了成功的经验。同时,鉴于 第二十八届枫林节开幕式暨枫林讲坛在同济大学举行,所以我们将“枫林节”和“蜂花”结合起来。 3.策划实施时间 本次策划方案选在十一月底开始,预计用时两个月。由于上海目前处于深秋季节,天气较为冷切气候先对干燥,头发的护理需求 也较大,符合需求规律。也符合本次策划的主题“护发经典——蜂花温暖28年真情回馈”中“温暖”的内涵。 4.目标客户群 本次产品推广及品牌宣传活动的主要对象为普通收入的新老客户以及在校学生,其中产品的的推广的主要对象为普通收入的新老 客户,品牌宣传的主要对象主要为高校在校学生。 其他消费者 品牌宣传为主 高校学生 产品推广为主 普通收入新老客 户 五、策划方案实施内容 1.媒体投放及活动宣传 产品推广及品牌宣传活动开始前,须进行宣传工作,包括对上海各大连锁超市的宣传单,高校内“蜂花——职场达人”的活动宣传已经网络广告,电视广告的投放。为策划的实施提供消费者认知基础。 2.产品推广实施 ,1,产品组合 产品种类 产品功能介绍 推广价格 27.8 新品橱窗 1L蜂花本草精华护发素,轻盈舒爽, 蜂花本草精华护发素,轻盈舒爽,由夏枯草、桑叶等天然本草精华及多种护发成份精 配而成,是专为油性至中性发质设计的护发配方。夏枯草、桑叶等本草精华能渗入发根至 发丝,提供多种秀发所需要的养分和水分,并易吸收,能改善平坦无弹性发质,从而使秀 发舒爽丝滑、柔顺易梳。护发后清雅的花果香气,散发出怡人的芳香。 27.8 1L蜂花本草精华洗发露,轻盈舒爽, 蜂花本草精华洗发露,轻盈舒爽,由夏枯草、桑叶等天然本草精华与性质温和的活性 物精配而成,是专为油性至中性发质设计的洗发配方。夏枯草、桑叶等本草精华能渗入发 根至发丝,提供多种秀发所需要的养分和水分,能改善发质。使用本品洗发后,会倍感秀 发轻盈爽洁,舒适愉悦。 27.8 1L蜂花本草精华护发素,润泽丝滑, 蜂花本草精华护发素,润泽丝滑,由枸杞、首乌等天然本草精华及多种润发保湿成份 精配而成,是专为中性至干性发质设计的护发配方。给予干枯、毛躁头发多种润发保湿成 分,深层滋润头发和发根,改善受损发质,修护毛鳞片,使秀发润泽丝滑,恢复健康生机。 27.8 蜂花本草精华护发素,修护去屑,由沙参、皂角等天然本草精华及多种焗发、护发因 1L蜂花本草精华护发素,修护去屑, 子精配而成,是专为染烫受损、头屑发质设计的护发配方。沙参、皂角具有舒缓头痒、帮 助去除头屑之作用。给予因染烫受损的头发多种调理成分及养分,深入渗透发根至发梢, 帮助修护受损毛鳞片,改善发质,从而使秀发恢复弹性,水润光泽,光滑如丝。 7.8 基础护发500ml蜂花营养护发素,含小麦蛋蕴含天然小麦蛋白、胶原蛋白等护发润发成分。能滋润头皮和头发,有助于修护受损 系列 白,— KA版 发质,增强头发韧性。令秀发滋润光泽,柔顺滑爽,并容易梳理。优雅的兰花香气,使秀 发散发持久芬香。 7.8 500ml蜂花营养护发素,含丝肽精蕴含天然蚕丝蛋白及人参精华等润发护发成分。蚕丝蛋白能在头发表面形成顺滑保护 华,— KA版 膜,令秀发倍感丝质柔顺。滋养头发,改善发质,增加头发韧性,改善秀发干燥开叉。特 有的东方幽香,令人舒心怡情。 10 植物精华850ml蜂花植物精华护发素 焗油润发配方 本品蕴含芦荟、甘菊、橄榄等植物精华及护发和滋润成份,每次洗发护发系列 后,随即使用本品,能帮助改善发质,滋润头发,令秀发乌黑润泽,光滑如丝并易梳理。 17.6 本草精华820ml蜂花本草精华系列洗发露,止全新蜂花中华本草精华止痒洗发露由天然生姜、甘草精华品质温和得表面活性剂所精系列,KA痒去屑型, 配而成,在洁净头发、头皮具有止痒去屑作用,并能给予秀发所需水分和养分,保持秀发版, 自然健康,经常使用本品加以调理,使秀发更洁净丝滑、滋润柔顺。 ,2,价格策略 低价攻入策略,由于蜂花一直以来保持着同类产品的低价水平,不与高端产品硬碰硬,所以也符合蜂花一贯的企业文化体征。在各大连锁超市配备专业营销促销人员,设立“蜂花专柜”辅之以价格优惠,会员卡制的方式。改变以往低调的不宣传或者少宣传策略。在专柜打出“护发经典,28年真情回馈”的宣传语,并在价格数值上向“28”靠拢的策略,如,满28元免费办会员卡,尾数“28”可打折等等。 ,3,卖场宣传 在商场的蜂花专柜设立彩色显示屏幕,播放蜂花28年的产品历史、企业文化以及最新护发系列产品的宣传片,增强策划的效果,达到让老顾客“温故”,让新顾客“知新”的效果,每个销售配备5名销售专员。 3.品牌宣传实施 ,1,“蜂花——职场”达人活动 为同济大学为中心,借同济大学刚刚举办的“枫林节”为契机,把大学生的就业和蜂花品牌联系起来,把职场求职所需的礼仪着装,头发款式和头发护理结合起来。举办模拟招聘,请专家做着装规范介绍讲座,从中嵌入头发护理环节,突出蜂花的护理经典地位。提高蜂花在年青一代中的知名度,告别曾经那种依靠“儿时的记忆”或者仅是在“家人和朋友口中得知”的印象。 ,2,“蜂言蜂语”活动 在大学举办以蜂花为主题的演讲比赛,并设置相应奖项,获奖者可以到蜂花相应部门实习,提高在校大学生的工作能力,为毕业 就业提供桥梁作用。达到企业和学生消费者的双赢。 ,3,“二八法则与蜂花28年”经济管理案例讲座 六、策划实施费用预算 人民币,元 500000 300000 场地费租用费 设备费用 3000000 30000 产品固定成本 销售费用 300000 40000 员工薪酬 管理费用 300000 30000 物流成本 财务费用 5400000 费用总计 七、附录 2002年蜂花护发素的市场占有率,资料来源,尼尔森公司, 2002年蜂花市场知晓率,资料来源,零点调查公司,。 -------- 欢迎下载资料,下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除,谢谢， X X X 个 人 简 历 个人资料 姓 名,xxxx 婚姻状况,未婚 出 生,1987-06-24 政治面貌:团员 性 别,男 民 族,汉 照片 学 位,本科 移动电话, 专 业,英语 电子邮件, 地 址, 教育背景 2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系 主修课程 大学英语精读,大学英语泛读,英语口语,英语听力,英语写作,英语口本科阶段主修 译,学,词汇学,语法学,英美概况,英国文学,美国文学,语言学, 日语,中外名胜。 特长及兴趣爱好 除了有专业的英语方面知识外,我在校生活部工作一年, 在系宣传部和秘书处各工作一年。为全面发展,大三上学期,我加入系文学社,参于了我系《心韵》杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力,学会了更好的与人相处,这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。 计算机能力 能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。 外语水平 通过英语专业四级考试,能熟练进行听说读写译。 奖励情况, 2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书 英语专业四级证书 自我评价 X X X 个 人 简 历 个人资料 姓 名, 婚姻状况,未婚 出 生, 政治面貌,团员 性 别, 民 族,汉 学 位, 移动电话, 专 业, 电子邮件, 地 址, 教育背景 2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系 主修课程 大学英语精读,大学英语泛读,英语口语,英语听力,英语写作,英语口译,翻译学,词汇学,语法学,英美概况, 英国文学,美国文学,语言学,日语,中外名胜。 能力及特长 这要写你明你有什么样的能力及经验,最重要就是告诉用人单位,你会做什么, 计算机能力 能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。 外语水平 通过英语专业四级考试,能熟练进行听说读写译。 奖励情况 2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书 英语专业四级证书 实习经验,或实践经验或兼职经验, 这里写上你的实习经验或实践经验或兼职经验等信息吧,标题自己起一个贴切的。 自我评价 本人性格开朗、稳重、有活力,待人热情、真诚。工作认真负责,积极主动,能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精神,能迅速的适应各种环境,并融入其中。我不是最优秀的,但我是最用功的,我不是太显眼,但我很踏实,希望我的努力可以让您满意。 这里不要照抄哦,不会写自我评价的朋友,你可以访问http 这里有很多自我评价范文可以参考。,按住键盘的CTRL 键,再用鼠标点链接就可以直接打开网站,不用复制到浏览器的。,本人性格热情开朗、待人真诚,善于沟通,应变 能力较强。懂得珍惜拥有的一切。