绝对伏特加营销与大众的心理

绝对伏特加营销与大众的心理 绝对伏特加营销与大众的心理反应 摘要: 享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头.这次它所赐予绝对伏特加的头衔也是花落名家,实至名归.所生产的顶级伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯, 从而名扬九州.绝对伏特特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是:“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 关键字:伏特加 创造 印象 俄国 广告 1.伏特加的传统文化与艺术 什么是伏特加,首先对伏特加做一个简介:1.伏特加(俄文:Водка)是一种经蒸馏处理的酒精饮料。它是由水和经蒸馏净化的乙醇所合成的透明液体，一般更会经多重蒸馏从而达到更纯更美味的效果，市面上品质较好的伏特加一般是经过三重蒸馏的。在蒸馏过程中除水和乙醇外亦会加入马铃薯、菜糖浆及黑麦或小麦，如果是制作有味道的伏特加更会加入适量的调味料。伏特加酒的酒精含量通常由35%到50%不等，传统由俄罗斯，立陶宛和波兰所出产的伏特加酒精含量是以40%为。2.其名称意义:伏特加的中文含义 国际通用英文:vodka俄文:Водка 。VODKA的中文音译为:"伏特加";字面意思为“纯净的烈酒”,是世界六大酒之一，为世界六大基酒之首。 世界上通常把酒的通用分类方式为:金酒(琴酒)(Gin)、威士忌(Whisky)、白兰地(Brandy)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum)和龙 舌兰酒(Tequila)。 因为伏特加是没有经过任何人工添加、调香、调味的基酒,也是世界各大调味鸡尾酒的鼻祖和必用酒;伏特加本身没有任何杂质和杂味,不会影响鸡尾酒的口感，也正是因为它的纯正口感使它一直受到了广大人们的喜爱。 伏特加的传统文化与其艺术也给它的营销量与市场供应提供了可靠保障。伏特加的传统文化，传说在1812年，以俄国严冬为舞台，展开了一场俄法大战，战争以白兰地酒瓶见底的法军败走于伏特加无尽的俄军而告终。帝俄时代的1818年，宝狮伏特加酒厂就在莫斯科建成，1917年，十月革命后，仍是一个家族的企业，1930年，伏特加酒的配方被带到美国，在美国也建起了宝狮酒厂，所产酒的酒精度很高，在最后过程中用一种特殊的木炭过滤，以求取得伏特加酒味纯净。伏特加是俄国和波兰的国酒，是北欧寒冷国家十分流行的烈性饮料， “伏特加”是原苏联人对“水”的昵称。伏特加的烈性与纯净，会成为人们 选择的标准。 伏特加也分很多国家和地区的，例如:波兰伏特加，俄罗斯伏特加，美国宝狮伏特加，菲士曼伏特加等。如今，绝对伏特加家族拥有了同样优质的一系列产品，包括绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑加仑子味)ABSOLUT KURANT ，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERR。其口味种类之多更为消费者提供了多种选择性～伏特加的文化历史和现代化人性选择使其营销一直居于世界前列～ 关于伏特加的绝对艺术，波普艺术的大师Andy Warhol对绝对伏特加ABSOLUT瓶子的感受曾经这样说过:“爱这完美的瓶子，我爱她的质感……我想为它做些什么……”(图1) 图1 V&S Absolut Spirits(V&S绝对伏特加公司)与艺术的互动来源于灵感的相互激发。ABSOLUT品牌的无限创意吸引了众多当代艺术家创作出独具个性的艺术作品，诠释着各自心中的独特的对ABSOLUT的不同理解。无论艺术家来自何方，以何种形式，擅长何种风格，每一件作品都是他们的想象与品牌精神撞击后，迸发出的智慧火花。伏特加,诞生于14世纪的俄罗斯，酒度40度到55度，属于低度烈性酒，纯度极高。一位 俄罗斯诗人曾深情吟道:伏特加酒与伏尔加河一样源远流长。伏特加——俄罗斯成为意识的自然联系，在人们心目中犹如定律般根深蒂固。这就是伏特加的艺术魅力吧，因为它已经在人们心中种下了根深蒂固的种子……在TBWA的策划之下，ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进;揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。 综合上述所讲，不管是ABSOLUT的传统文化历史，纯正口感，绝对艺术，还是它的世界品牌形象，都深深打动着人们的心，其中，绝对伏特加还在进军美国伏特加市场之后不到十年，便成为美国最热销的伏特加酒之一，并在2002年福布斯奢侈品品牌排行榜上独占鳌头。最后,ABSOLUT的自身瓶型新颖特征是它倍受广大消费者吸引的最直接原因,它“酒中霸主”的美称也算是实至名归了。 2.自身酒的特点 绝对蔓越莓?变 甜美流行，粉色当道，蔓越莓灵感邂逅Old School复古校园风格，与当今时尚潮流不期而遇。艳丽色彩搭配炫酷光效，营造摄人心魄的绝对美感，唤醒内心探索世界无穷变化的渴望。 绝对汤力?变 充满张力的汤力水气泡与模特纯净无瑕的轻盈感形成强烈对比。是飘舞在无垠的外太空抑或潜伏在浩瀚海洋深处,怀揣一颗自由之心，何必介意身处何处。此刻，绝对创意为纯净轻盈而 “失重”。 绝对姜汁?变 火辣、性感在瞬间定格，热力、动感在空中凝固。充满绝对中国元素的画面炽热扑面，带来感官上的多重奇妙体验。燃烧的火凤凰如同永不熄灭的创意之火，是绝对姜汁的永恒口感。 绝对猕猴?变 绝对伏特加价格?一饮而尽??绝对伏特加?淡淡的味道 绝对伏特加价格?一饮而尽??绝对伏特加?淡淡的味道 绝对伏特加价格?一饮而尽??绝对伏特加?淡淡的味道 欧洲人喝伏特加酒已经几个世纪了，他们通常不加冰，而是用一个小小的酒杯一饮而尽。伏特加可以从多种不同的原料中蒸馏出来，然而品质最好的伏特加通常是从单一的原料中蒸馏出来的，例如小麦，黑麦或马铃薯。 小麦伏特加口感通常更加的柔软和平滑;黑麦伏特加则更劲一些，并伴有淡淡的香料的味道;而马铃薯的伏特加有种奶油般的质感。 绝对伏特加+俘获你的心~绝对伏特加价格(原汁原味 绝对伏特加+俘获你的心~绝对伏特加价格(原汁原味 伏特加是以多种谷物(马铃薯、玉米)为原料，用重复蒸馏，精炼过滤的方法，除去酒精中所含和其它异物的一种纯净的高酒精浓度的饮料。伏特加无色无味，没有明显的特性，但很提神。伏特加酒口味烈，劲大刺鼻，除了与软饮料混合使之变得干洌，与烈性酒混合使之变得更烈之外，别无它用。但由于酒中所含杂质极少，口感纯净，并且可以以任何浓度与其它饮料混合饮用，所以经常用于做鸡尾酒的基酒，酒度一般在40?,50?之间。 波利可夫伏特加，5次蒸馏，口感更加醇和细腻。混合水果口味有 香草&太妃糖 香型、青柠&仙人掌香型、百香果&芒果香型。 每瓶绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)都产自瑞典南部的小镇 %26Auml;HUS 。那里特产的冬小麦赋予了绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)优质细滑的谷物特征。经过几个世纪的经验已经证实，绝对伏特加选用的坚实的冬小麦能够酿造出优质的伏特加酒。 绝对伏特加采用连续蒸馏法酿造而成。这种方法是由“伏特加之王”Lars Olsson Smith，于1879年在瑞典首创的。酿造过程的用水是深井中的纯净水。正是通过采用单一产地、当地原料来制造使绝对伏特加公司(V%26amp;S Absolut Spirits)可以完全控制生产的所有环节，从而确保每一滴酒都能达到绝对顶级的质量标准。所有口味的绝对伏特加都是由伏特加与纯天然的原料混合而成，绝不添加任何糖份。 如今，绝对伏特加家族拥有了同样优质的一系列产品，包括绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑加仑子味)ABSOLUT KURANT ，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERR。 1979年推出的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)口感丰厚，并富有谷物顺滑的特征。 1986年推出的绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR的口味混合着芬芳和些许辛辣。它综合了辣椒中的辣的成分以及特别的墨西哥辣椒的味道。 1988年推出的绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON取材于桔类水果，其中以柠檬为主，而加入其他的柑橘口味，使得ABSOLUT CITRON拥有了更加丰富的味道——独特的柠檬口味中夹杂着酸橙的丝丝甜味。 1992年推出的绝对伏特加(黑莓味)ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗(葡萄家族的一种)。那是一种气味芬芳的深色浆果，在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的ABSOLUT KURANT的口感酸甜，清新爽口。 1999年推出的绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN取料于柑桔类植物。为了使其口味更加丰满，其他桔子类口味水果亦被添加，丝丝甜味，口感 丰富。 2003年推出的绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA由天然的香草制成。为了获得丰富的香滑口味，取材时选用完整的香草。因此，ABSOLUT VANILIA的独特口味中还混合着点点奶油香果和黑巧克力的味道。 2004年推出的绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERRI选用新鲜多汁的覆盆子的成熟果实，富有浓郁、丰厚的野果口味。 绝对之源 一个默默无闻的瑞典小镇，出产了世界闻名的伏特加酒——只因滴滴甘醇的绝对伏特加皆产于此。 瑞典南部的小镇 %26Auml;HUS ，人口仅有一万人，在世界地图上都不足以标示出来;然而，这里蒸馏生产出的伏特加酒却是全球显赫，举世瞩目。因为，世界上出售的每一滴绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)都是产自于这里。 从长于北欧严寒那坚实的冬小麦，到源自深井的洁净泉水，全球数以万计的绝对伏特加，其原料都产自这一传奇小镇。延续几个世纪的酿造经验已经证实，冬小麦能够酿造出绝对纯净优质的伏特加酒。也正是因为这样，每瓶绝对伏特加中含有超过一公斤的小麦原料。 采用单一产地、当地原料令绝对伏特加公司(V%26amp;S Absolut Spirits)可以全面地掌控生产中的任何一个细节，从而确保每一滴绝对伏特加都能达到绝对顶级的质量标准。 甚至包括绝对伏特加的完美酒瓶——瑞典古老药瓶的灵感再现——也是在 %26Auml;HUS 蒸馏厂附近生产的。酒瓶制造时，特别选用了含铁量较低的原，以保证其晶莹剔透。而在装瓶之前，每一个酒瓶都要也必须要经过清洗。 每瓶绝对伏特加的背后都有长达四百年的伏特加酒的历史，它是多年来酿制传统的结晶。作为绝对伏特加的前身，Absolut Rent Br%26auml;nnvin” (绝对纯净的伏特加酒)是在1879年推出的，它的创始人就是瑞典伏特加酒的传奇人物——Lars Olsson Smith。他被人们称为“伏特加酒之王”。如今，每一瓶绝对伏特加的瓶身都标贴着这位伟大人物的肖像徽章。 绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)及其家族成员——绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑 加仑子味)ABSOLUT KURANT ，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA和绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERRI——都是经过数百次的连续蒸馏——才达到真正绝对伏特加的标准。由L O Smith首次采用的连续蒸馏法，被沿用并不断完善至今。它确保了伏特加酒完美纯净的品质。因此，所有带口味的绝对伏特加也都是由绝对伏特加酒与纯天然的原料混合而成，没有添加任何糖份。 3. 绝对伏特加的完美包装与酒瓶设计 绝对伏特加的完美包装吸引了一大批的消费人群，不管从产品的包装还是酒瓶自身的设计都达到了完美无缺、精妙至极。伏特加酒的个性化包装已被同行以艺术价值为标准，当做艺术品来欣赏。而且从2008年开始，伏特加在包装上更重视社会问题，例如环保，他们会充分考虑当人们把酒瓶取出后的再利用价值。正是由于伏特加酒的完美包装以及长时间积累的产品的高品质，使伏特加的全球畅销助了一臂之力，也是它受欢迎的原因之一。 “总是相同，却又总是不同”是伏特加酒在包装上追求的独到之处，该产品的独特性由包装产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了包装无穷的魅力和奥妙。 Absolut Vodka伏特加酒永恒的个性化包装，对每一个消费者来说都不陌生:短颈圆肩的水晶瓶， 独创性地将所有标注伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的伏特加酒。在没有传统纸质酒标遮蔽的伏特加酒，让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对您才有信心。伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。 而现在的伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将它视为一件艺术品来欣赏。 伏特加酒的包装总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，同时，广告将所 要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。 绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。这种在包装设计上追求的新颖与独特不断吸引着各国的消费者。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。 绝对伏特加的包装被认为是最经典、最成功的案例之一。通过伏特加酒完美时尚的包装与酒瓶设计赋予了消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景，成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。 4. “绝对”的广告 自从1999年绝对伏特加全新的营销活动展开以后, 绝对伏特加已渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术.但无论在任何领域中, 绝对伏特加都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者. 绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。 自从1979年推出以后，绝对伏特加在世界范围内创造了辉煌的销售业绩。从最初的10,000箱(90,000升)到2003年的8,100,000 箱(72,500,000升)。如今每天有超过500,000瓶的绝对伏特加在 ÄHUS 生产，出厂并运往全世界地。绝对伏特加由冬小麦制成, 其坚实谷粒赋予了ABSOLUT VODKA优质细滑的特征。每年大约有80,000吨的冬小麦被用于绝对伏特加的生产。每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤(大约2磅)的冬小麦。 被称为“伏特加酒之王”的Lars Olsson Smith，在19世纪成功的将连续蒸馏法运用到绝对伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次，直到祛除酒里所有的杂质。 在获奖广告和一系列的市场活动中，绝对伏特加持之以恒，不断创新向消费者传递着绝对伏特加的核心价值——纯净、简单和完美。1999年，绝对伏特加广告被《广告时代》列入世纪十佳广告的行列。 创意策略 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是:“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是:绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。 最后家的结论是:放弃这种产品。然而，Carillon公司Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。 然而，TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告 不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。 为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典” (Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法: 我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档 Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。 TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。 到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列:瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。正是这一点，也许是一个巧合，有点像毕加索所言:“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上，注意，而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。 15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)，制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的 产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。 绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。 TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实! 绝对伏特加没有定位于现有资源的基础上，也许曾经想要这样。TBWA公司最初的想法也是从这种酒背后的文化入手——即将广告的诉求建立于瑞典传统文化的基础上。广告创意着重对瑞典人的生活文化进行描绘。而且要说明的是，这种广告在当时美国酒市场广告中十分流行。 现在，绝对伏特加的广告定位于一种文化基础上——艺术，时尚。这种定位不是出于绝对品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值。它(这种策略)同样避免了一部分竞争的威胁，不必再原有市场上寻求自己的定位。 第二，绝对伏特加没有将自身的位置固定死，它更像“摩登大圣”(美国电影《THE MASK》中的主角)不断变换着自己外形，但和摩登大圣一样，那张基本的面容没有变。平面广告都以瓶子或瓶子的形状为中心，下方加一行两个词的英文，以“ABSOLUT”为首词，并以另一个词居次，如“完美”或“清澈”。正是这种似乎没有讲述任何产品事实的广告，打动了消费者的心。这种广告概念揭示绝对品牌与其他品牌的差异，而且这种差异超出了物质上的形式，成为一种意识形态。 绝对伏特加广告虽然同样的创意外壳，但拥有不同的主题;每一个创意会延伸出多个创意，使其“问题形似又不同”;并且是寻求产品或品类以外的价值…… “你的广告说服效果提高了，你的竞争对手的效果势必下降”。 当然，从另一个角度来说，绝对伏特加的广告有它的迷人之处。 阿尔•里斯在《公关第一，广告第二》中说:“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术品而继续存在，这并不是说广告没有价值了。它失去了它原有的功能……当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。” 阿尔•里斯认为广告没落了，因为现在的广告成了艺术品。是艺术性扼杀了广告。奥格威也持此种观点:“广告不应该被视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是销售——而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。” 绝对伏特加的广告被公认为艺术品。其广告以艺术品为内容，有趣的是，广告消融了其印刷载体的功能，已经与艺术品融为一体，跨越成为了艺术品。 但是否如阿尔•里斯和奥格威所说的呢,实际上，绝对伏特加的这种广告形式，使广告变得能有吸引力，在更大程度上让受众深度参与。这是其他广告所不能比拟的。因为大多其他酒类的广告是以图片为主，相对于那些艺术品来说，多了一些司空见惯，少了一些原创性。当然，这也并不是绝对的。因为绝对伏特加所用得照片，我们已经谈过——完美的光影加之创意，也显示出了很高的参与度和吸引力里。此外绝对伏特加的广告还有一个优势，当然这 是在其被广泛认 可后表现出的，就是受众一见到绝对伏特加的广告就会表现出一种高参与度 绝对牌伏特加酒系列广告(文字解释) 1.绝对的服装设计——80年代末期，一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰，真是绝对迷人。 2.绝对的主题艺术——1992年，9位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广 告，标题是“绝对北京”，石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。 3.绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。 4.绝对的定做——系列的电脑绘图、或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。 1986年，绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。 15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图馆员要防着“雅贼”撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。 绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资， 而Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。 后记: 1994年2月1日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了15年的Carllon公司，与国际化的Sragram公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明显反应，与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯的Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加，但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友，也没有绝对的敌人～ 绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。最初在人们心目中，只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥。在这种情况下，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告运动，并成功地通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。 绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景，成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。 在市场营销的课程中常常会提到一个和伏特加相关的案例，大家还记得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的广告语吧。那是SMITH公司经典的差异化定位。在本案例中Carillon公司总裁Michel Roux凭着“直觉”，对绝对牌的伏特加进行了绝对经典的营销策划，从定位、广告主题、广告表现都颇费心思。这是一个经典的广告促销的案例，借助多种广告表现手法成功塑造了品牌形象，吸引了人们的注意力，最终激发起大多数消费者的购买欲望。由于广告的精美，被作为一种收藏品，本身也是一桩美谈。 绝对伏特加以一切能吸引人的广告与招贴展现在人们眼前，使其不断呈现在人们的脑海之中，并且成功的运用广告获得了良好的收益。 5.绝对伏特加的户外广告 创意是户外广告的生命和血液，好的创意可以有效地提高广告达到吸引力，就户外广告而言，创意与表现是难以分开的，它包括户外媒介形式的创意、造型创意、图形创意、文字和色彩的创意。 如果广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌，是不会成功的。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值。绝对伏特加就做到了，它把绝对牌塑造成了时兴的,人人都想喝的形象。 作为酒中霸主，绝对伏特加的广告一向以精致著称。它的广告不仅富有创意，而且永远都是那么霸道，哪怕是为新品做出的街头广告都显得那么非同一般。最近，绝对伏特加为宣传旗下的三种新的酒饮料“Bloody”、“Lemon Drop”和“Twist”，在芝加哥的几个公车站点分别设置了别具一格的候车厅，那场面、那级别让过往的乘客也享受了一次奢华与尊贵，等车也成为了一种品味与享受。 营销策略 户外广告因为受到媒介、地点、位置和形式的限制，因此，它的创意表现也相应受到制约。而绝对伏特加恰当的把户外广告设置在候车厅，利用在人潮拥挤的地区到处都充斥着绝对伏特加的广告宣传，利用人流量的增大来增加广告利用率，由性感的女形象代言人恰到好处地把产品推向一个新的高度，使产品得到一个很好的宣传效应。 创意是设计的本质特征，追求奇特的造型是人们普遍存在的心理特征。绝对伏特加在候车厅的户外广告设计在创意的过程中又考虑到顾客的需求，服务了人们，充分利用发散性思维，采用精致特别的外观造型提升了品牌和产品的品质，给人以信任感。户外广告的造型可以根据实际场地的需求设计，可以是圆形、方形和任一形状，也可以创意成仿生形态，当人们看厌了户外喷绘方方正正的画面后，只要在外形上稍作一点变化就会产生新意，吸引人的视线。绝对伏特加就做到了。 在诸多的户外广告信息里，真正给消费者留下深刻印象的只有极少数，这就户外广告的设计必须以视觉冲击力引起受众的注意和兴趣，灵感是思维的一种特殊类型，是最富于创造性的心理现象之一，也是人对客观世界的认识和反映。绝对牌伏特加酒的户外广告作者TBWAC成功使用尿尿小孩与伏特加酒瓶的组合图形，因尿尿小孩是比利时布鲁塞尔的标志性雕塑，两个元素的转换强化产品形象，给人留下亲切感，因为这独特的创意，更使伏特加酒在布鲁塞尔也成了受人怜爱的新形象。 广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实!购买绝对牌就成了这样的一种声称:你愿意为更好的质量多付一点钱。 可见，富有创意的户外广告成就了绝对伏特加～