[中学]长安悦翔doc

[中学]长安悦翔doc 长安悦翔广告策划书 , 长安介绍 , 长安悦翔 , 市场分析 一、 营销环境分析 二、 悦翔消费者分析 三、 产品分析 四、 企业竞争对手和竞争状况分析 五、 悦翔和同比汽车的广告分析 , 广告策略 一、 目标市场 二、 产品定位策略 三、 广告现策略 四、 广告媒介策略 , 广告 , 广告效果测评(略) 长安介绍 长安汽车源自于1862年，是中国近代工业的先驱，隶属于中国兵器装备集团公司，位居中国汽车行业第一阵营。现有资产633亿元，员工近5万人。 目前，长安汽车已建成重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及等6大海外产业基地。具备了年产汽车130万辆，发动机100万台的能力。产品谱系覆盖微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。 2009年，长安汽车自主品牌产销142.5万辆，排名中国第一，世界第十三。2010年，长安汽车仍然保持中国第一的位置。2009年，在国家发改委、工信部、科技部等五大部委联合评估中，长安汽车自主研发能力名列中国汽车行业第一，为自主品牌发展加入了更多的技术内涵。2011年9月9日，2011年“中国最有价值品牌”在南京发布第17个年度报告。报告显示，长安汽车品牌价值攀升至305.15亿元，在海尔、联想、TCL等100多家参评企业中位列第十。 长安悦翔 长安悦翔是长安轿车于2009年3月18日上市并销售的一款优质小排量家轿，也是长安汽车推出的首款全球战略车型，自去年推向市场以来，就凭借时尚大气的外观造型、优秀的产品品质、经济环保的特性一炮而红，迅速赢得大批消费者的青睐。目前，长安悦翔产品谱系全面，拥有两厢、三厢等多种造型，是长安自主品牌轿车中的佼佼者。 长安悦翔由长安汽车研究院欧洲中心世界顶尖设计大师Dambrosio Luciano先生亲自主刀设计，是长安汽车自主品牌轿车的全球战略车型。整车体态、比例根据跑车的理念设计而来。淋漓尽致的展现了现代、动感的设 计元素，让消费者第一眼就能被它的独特、高雅、大气所吸引。 悦翔分舒适型、豪华型和尊贵型，其中尊贵型为前期展示车型,可按定做方式销售，不作为批量生产。其中，豪华型与舒适型配置差异体现在豪华型多了一些配置，主要有铝制车轮、副驾驶席安全气囊、后门儿童安全锁、60/40分体可折叠式后排座椅、行李箱灯、副驾驶席化妆镜、电动外后视镜(手动收折)、方向盘LOGO镀铬、太阳镜放置盒、6喇叭、CD、前/后挡泥板、后窗除霜除雾装置、方向盘娱乐控制。 市场分析 一、 营销环境分析 (一)消费税调整后的微车高增长尚不代表小排量车压力化解 (二)自主品牌的发展恶化需要引起高度关注 (三)油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。 (四)节能和新能源汽车日渐受到青睐 (五)政府对微车的支持 (六)长安的品牌价值口碑影响 二、 悦翔消费者分析 悦翔的目标消费群体定于25到35岁的年轻群体他们对自己的未来人生充满希望，并有积极追求的心态。主要包括新婚夫妇，大学毕业生、企事业单位管理人员、中小企业主。 经济背景 多数为有房一族，或有固定的居住地，有固定工作，工资中上。 消费习惯 偏重于时尚前卫的东西，个性独特，在购买决策中特立独行。消费习惯，年轻群组对传统媒体的关注大大降低，对各种新媒体较为关注。 潜在消费者的购买行为 可能已经购买了同悦、菱悦、比亚迪F3、奇瑞风云2、雪弗莱新赛欧。 三、 产品分析 产品特征分析 悦翔是长安汽车新推出的一款经济型家用小车，其尺寸和动力都要小于志翔，价格也下探到6万元以内。虽然悦翔外观模仿马自达的痕迹有点重，但时尚的外观仍然符合年轻消费者的胃口。 主要型号价格 四、 企业竞争对手和竞争状况分析 从定位来看，悦翔属于典型的小车范畴。和长安旗下志翔拉开了档次。悦翔的车身尺寸并不算小，长宽高分别为4360/1710/1475毫米。轴距达到2515毫米，这个数据基本上超越大多数小车型。和同级的东南V3菱悦，雪佛兰乐风，比亚迪F3，江淮同悦形成激烈的市场竞争关系。不仅仅是车身尺寸，也有售价的区域重叠。从价格对比来看，东南V3菱悦售价在5.98万,7.08万元之间。雪佛兰乐风的起始价格为7.39万元，算上优惠，多款车型都可以和悦翔对抗。比亚迪F3更是将其实价格顶到了5.68万元，和悦翔的价格区域重叠相当广泛。自然4.98万-6.68万的同悦自然也不能免俗。从车型上算。同悦和悦翔同属一个级别，从自主和价格来看，同悦和悦翔的相似点也不少。 动力方面同比来看，东南V3菱悦采用东安生产的4G15M发动机，此款发动机此前从未出现在东南汽车的任何一款车上，与之前为人熟知的4G15S相比，此款发动机为双顶置凸轮轴设计，并采用了MIVEC可变正时气门技术，厂家给出的理论油耗仅为百公里4.3L，其经济性非比寻常。而其81千万的最大功率和134牛米的最大扭矩在同级车中也都首屈一指。同样的1.5升排量，悦翔的扭矩要稍 大于V3菱悦，但功率却小于悦翔。虽然悦翔的1.5L发动机不具有可变正时气门技术。但凭借动感的车身优势，悦翔的起步加速以及实际油耗表现会与V3菱悦针锋相对。更何况悦翔还要比V3菱悦轻上好几十公斤，动力负荷更小。 乐风搭载的1.4升Twin-Tec双顶置凸轮轴(DOHC)16气门发动机是由德国欧宝公司设计，其最大输出功率69千瓦，最大输出扭矩128牛米。不错的动力表现，使得配备1.4L发动机的车型成为了很多用户选择的车型对象。对比来看，悦翔无论是排量以及功率、扭矩都超越了乐风。 比亚迪F3 1.5L车型搭载的是三菱4G15S发动机，4缸16气门单顶置凸轮轴结构。从性能参数上看，这款发动机达到134牛•米，最大功率达到78 千瓦。最大扭矩转速4500转。凭借车体轻巧省油外，相信这款发动机的技术先进性并不会超越悦翔的1.5动力单元功底。最少扭矩方面，它甚至不如悦翔。 同悦配备了两个排量的发动机，即1.3L和1.5L，均为东安三菱4G13S和4G15S两款发动机，最大功率分别为69千瓦和76千瓦，1.5车型峰值扭矩4500rpm时为130牛米，参数上看甚至还不如比亚迪F3的调教出色。和悦翔动力相比，两者最大功率相差不大，但最大扭矩仍然是悦翔要强悍一些，大概超出5%左右。综合比较来看，悦翔的1.5排量发动机在几个竞争对手中处于中上游水准。 配置是决定许多经济车用户购买的方向。舒适方面，入门的悦翔配备了安全带未系提示以及后座空调出风口，这在经济车中并不多见。我们可以看到在低配车型对决上，悦翔的优势只是略微在被动安全措施上不如乐风，而在舒适方面，悦翔的优势是比较明显的，可以说凭借安全带告警以及后座空调出风口一举胜出。 五、悦翔和同比汽车广告分析 广告策略 (一) 产品宣传亮点 炫动外观、大气奔放、畅快驾驭、经济省油、无忧安全、灵动空间、贴心服务 (二)广告媒介策略 基于中国多数家庭对三厢车的青睐，现对长安悦翔三厢【指导价: 5.39-7.29万元 】做推广，在广告方面做以下工作: 1、以网络汽车广告为主，目标消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。 2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。 3、在《汽车杂志》上刊登关于长安悦翔三厢的性能、外观、价格以及相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。 、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。4 品牌宣传加社区互动:高档灯箱，社区活动。 5、品牌宣传甲社区互动:高档灯箱，社区活动。 广告计划 (一)汽车广告目标 提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，提高悦翔在诉求对象心目中的认知度。扩大销售量。 (二)汽车广告时间 开始时间:2011年12月25日，圣诞节开始可以做个促销活动，并借助元旦把汽车广告打得更响。 活动结束时间:2012年1月5日 持续时间:2012年2月底 (三)汽车广告的目标汽车市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的最求本质，进取心强的青年人群为主。年龄 一般在25到35岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。 (四)汽车广告表现 1、长安悦翔时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。 2、长安悦翔带给您高品质的生活。 3、要提升个人魅力就买长安悦翔。 (六)汽车广告发布打算 1、汽车广告发布的媒介 2、各媒介的汽车广告规格 网络:制作汽车广告视频，在新浪、搜狐、开心、人人、淘宝，等网页上定制页面汽车广告。 报纸:2012.12.25至2012.01.05在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。杂志:《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。 (七)汽车广告费用估算(略)