品牌溢价文章

品牌溢价文章 驱动力、想象力、影响力 从广告角度解析品牌溢价 文/郭韶华,营销总部广告宣传部总监助理, 从百度搜索“品牌溢价”的定义，“品牌溢价”用来评价品牌的赢利能力，是指同类型的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。品牌溢价通常表现为顾客的忠诚度和溢价能力，具体表现为品牌的高知名度、卓越的品质认可和顾客丰富的品牌联想。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率和更好赢利的有力武器，品牌溢价能力属于品牌资产。 从创维的广告宣传工作端来看，为什么品牌形象塑造(知名度、美誉度、忠诚度)可以造就品牌溢价，什么样的策略可以成就品牌溢价，我们的重点工作又在哪里,为此，感谢《经营》杂志组织这样的一个专题，让我们创维营销人的思想汇聚在一起，来探讨品牌溢价的真理、内涵和方法。 一、品牌真相:“三力”效应是品牌溢价的内涵 (一)驱动力:需求与动机培育是品牌溢价的源泉 从消费者的新购买行为模式(AISAS)我们知道，消费者购买过程是由其注意、兴趣、检索、购买和口碑传递等行为阶段构成。“注意”阶段是其购买行为的第一步，而其是否“注意”的重要因素是品牌或产品是否满足其潜在需求，是否能刺激其购买动机。需求与动机的迫切性，将决定我们产品所拥有的潜在消费者的总数量，是“品牌溢价”总体“面”的问题。 有多少人是我们的潜在消费者,如果消费者对我们主推的功能根本毫无兴趣，也就是说，我们主推的功能利益点不在消费者的购买评价标准之内(信仰、价值观和判断标准)，即使我们的功能配置如何的完善和出色，这也无济于事。 有多少人直接来到我们的销售终端,计算销售终端的人流量，是评价品牌溢价“驱动力”的重要指标之一。品牌溢价的重要表现之一是推动消费者自觉的来到创维的销售终端，这种“推动型”的消费者态度，取决于其强烈的需求和购买动机。 有多少人容易接受我们的推广诉求主张,当我们的推广诉求与消费者的需求相吻合时，顾 客用正面的态度接受产品资料信息，而导购员的导购将更加游刃有余，更加易于达成消费共识，最终在更短的时间内达成交易。 (二)想象力:价值与角色塑造是品牌溢价的核心 产品要比竞商同类产品卖出更高的价格，并不代表消费者的脑袋秀逗了，其本质是我们赋予了产品更好、更高、更多的其他类型的价值，使之与消费者的“判断标准”相一致。这种附加的价值即是实实在在的，也包含机会价值、应用价值等其他方面，是联想，是口碑，是名声，更是一种安全感与信任度，我们可以概括成“想象力”，这是品牌溢价的核心。 产品性能评测是否更优秀,消费者对产品的性能评测是“品牌溢价”的基本考虑，是决定消费者是否花更高的费用买更好的产品的主要因素，这也是我们推广工作的重点。在当前产业特征和竞争格局下，采取全方位的产品体验、演示、对比等方式是最有效的“产品性能”表达方法，工业设计是重要的视觉体验，同时我们强调“内容”的增值服务，能为产品性能评测获得更高的价值。 产品质量评测是否更安全,按国家质量评估的标准，产品的质量评测包括产品稳定性、可靠性、兼容性、环境适应性和环保特性共五大评测标准。产品质量评测是消费者非常关注的方面，也是“品牌溢价”重要的表现方面。因为“安全”与“信赖”能够节省用户的“机会成本”，质量可靠的产品将节省用户后期的维修费用，兼容性强的产品可能为用户节省更多的使用费用投入，等等，这些看不见的产品价值，是机会价值，是消费者“价值计算器”里的重要方面。 产品能够给用户带来什么样的生活方式,与其说是“品牌美誉度”，倒不如说是品牌的情境和意境。物境的“悦目”、情境的“赏心”和意境的“共鸣”，是产品价值的三个层次，品牌建设的一种重要角度是达成“情境的赏心”和“意境的共鸣”，生活方式、思想理念、文化价值的塑造，就是产品应用价值“看不见”的部分。这样，产品已经作为一种象征物，让用户进入其梦想方式的“主角”，得以体现其地位、荣誉、品味、阶层等方面的世界观和价值观。 (三)影响力:习惯与归属感塑造是品牌溢价的重要支撑点 喜欢与不喜欢、熟悉与不熟悉、信任与不信任，是消费者态度向度的重要方面。消费者态度既有理性的一面，更有感性的一面，情感因素影响消费者对“价值”的判断。而“情感”一词对于品牌来说，更应该属于消费者的“习惯”和“归属感”。 消费者对产品的第一选择记忆或首选品牌是什么,品牌的第一印象不但是消费者的记忆问题，更是消费者对产品选择评价标准的设定。首选品牌的“品牌价值”是他们认可的，故最 容易进行“品牌溢价”，消费者品牌清单的形成，是其长期学习累积的结果，客观的说，消费者没有“忠诚度”可言，“品牌忠诚度”应该是一种习惯和思维模式。要改变他们的这种习惯是比较难的，我们必须通过不断的品牌营销推广方式来影响他们，以使其形成新的习惯。 消费者对产品的推荐程度如何,从用户满意度指标看，可以分为“不满意”、“满意”和“推荐”三个层次。消费者不但“满意”而且愿意推荐给亲朋好友，这是用户满意度的最高层次。进行“推荐”的用户不但会“重复购买”，更将自身纳入“品牌形象大使”的一个角色，进行良好的口碑传递，帮助企业进行营销推广，创造“顾客价值”，为企业节省了大量营销成本。 二、创维品牌溢价策略 (一)“品牌+产品+促销”整合营销效应的相互转化 品牌不是孤立的，他存在与企业价值链的全过程之中，品牌与产品、营销等重要环节相互影响、相互转化、相互作用。分公司应该将“品牌推广”和产品、促销推广等方式同时作为营销推广的重要工具之一。品牌营销是直接影响、驱动消费者购买的重要力量。建立品牌力与销售力的相互影响、相互转化的品牌营销体系，品牌营销策略要强化品牌营销在短期内对销售的促进和长期的品牌价值迭加，提升创维品牌的溢价能力。品牌推广要解决消费者认知、考虑等方面的购买前的信息导入，同时体现到销售终端，为销售终端服务;同时销售终端要将销售成果转化为品牌推广的材料和要素，进一步丰富品牌内涵和品牌资产，相互转化和促进，实现良性循环。 (二)采取强势的品牌形象策略 在竞争不激烈时，我们可以只凭发挥自身优势就能成功。但在竞争激烈时代，必须从外部看自己的竞争力，找出差异化，做好品牌定位，并集中资源做到数一数二才有较大的发展空间。基于目前彩电品牌竞争的残酷现状，在创维品牌运营领域要摒弃低调、谦虚的手法，认清“强势文化”的重要性。要做品牌，必须有成为一流品牌、追求卓越的战略心态，但卓越是相对的，与竞争态势的优劣性相关，可以从细分市场、产品定位和区域市场等不同角度进行突破。 2012财年创维品牌营运策略就是要以“中国技术创新领先品牌”为品牌战略高度，要高调、大张旗鼓地占位“强势”品牌，要敢为人先抓机遇，勇于标榜“第一”树立标杆、选最有影响力的媒体合作，用最有影响力的词讲最有影响力的话做最有影响力的事。 品牌就是消费者面对消费海洋中的灯塔，要客户迅速找到你的品牌——构建角度，要客户信任你的品牌——争夺高度。高度就是品牌在客户心中的位置(市场地位、客户对品牌MI的认知度)。角度就是VI、BI中的差异化。高度决定品牌的影响力，角度决定品牌建设的速度。 (三)采取策略性的强势广告占有率策略 品牌竞争中，广告占有率直接影响品牌策略表达和消费者的认知程度。终端渠道、媒体平台、公共关系和消费者流通是品牌传播的主要渠道。没有广告的市场占有率，更谈不上有效传达，一切都只会停留在“自我欣赏”的层面上。 2012 财年创维的媒体基本策略是:保障终端形象持续提升和公共关系的有效管理，通过阶段性、集中式的媒体投放形成广告占有率优势，从消费者流通的品牌体验营销活动的策划中寻求创新点进行突破。 要提升广告的市场占有率，在彩电行业广告费用低投入的营销背景下，我们必须要策略性的进行思考和规划。第一，什么最重要,第二，如何投入才最具有实效性,基于这两点，总部的考虑是，一要全力以赴对销售终端渠道的品牌形象建设搞好，包括终端展示形象建设、终端铝塑板门头灯箱建设等基础性品牌投入，这里是品牌与消费者直接沟通的地方，是最基础的，也是最重要的;二是发动广告的运动战，分公司的广告资源不能满足全年或全媒体的阵地式广告传播竞争，但我们可以在某时间段、某区域或某媒介类型上形成短期的差异化优势，采取有针对性的打法和有策略性的打法。 (四)强调用户体验的推广导向 彩电行业技术的飞速发展，在消费者原有的认知已经与当前的产品技术现状不对应时，产品体验是改变消费者建立新的价值观和选购需求标准的重要方式，是消费者学习过程的重要环节。这是品牌建设的绝好机会，也是重新构建消费者品牌价值观的绝好机会。 分公司最容易将“用户体验推广”定位在销售终端的产品展示体验这一环节。的确，销售终端是用户体验推广最重要的场所，但从广告宣传角度，我们还有很多其他事情可做，要学会“决胜于卖场之外”，在消费者体验领域，有些是直接的使用者、有舆论发言者(评价者)、有权威人士、有使用者，等等，如领袖、媒体记者、体制内人群等，我们都要综合考虑。 三、“品牌溢价”的广告宣传技巧 (一)关注品牌活动的展开 多渠道的寻找我们进行“产品体验推广”的机会，让消费者敞开心扉，接受新的知识和新的认知。开展品牌活动得以实现企业与消费者的利益关联，拉近了企业与消费者的距离，品牌的亲近感为消费者的关注和接受提供了机会。 品牌活动的形式多种多样，公益活动、知识普及、活动赞助等，近几年，异业联盟品牌活动推广也正在兴起，如渠道联盟推广、行业联盟推广、媒体联盟推广等，对于各分公司来说， 品牌活动的开展无疑是借助外部资源、以小博大的重要选择。 (二)关注新闻媒体的沟通 品牌传播渠道上的品牌信息，主要包括三类信息:一是直接用户的评价(草根型)、二是新闻媒体单位的新闻从业人员的评价(影响型)、三是企业自身发布的品牌信息(官方型)。从广告宣传角度看，新闻从业人员的评价和报道对于品牌价值评测具有最重要的意义，这类信息是品牌信息的主流，所以我们必须对此给予高度重视。 分公司要关注与新闻媒体记者的沟通，将对新闻媒体记者的“产品体验”作为常规工作来抓，新品上市时要组织召开新品体验会，平时不定期举行媒体沙龙，进行有效的产品沟通和品牌交流，让这类人群充分发挥媒体从业者的优势，让其对创维品牌发布更多的正面评价。 (三)关注知识性软性信息发布 所谓"软文"，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如:新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 (四)深度传播比广度传播更重要 一谈到广告宣传投入，更多销售经理几乎不动脑筋，第一感觉就是要投户外广告牌、投车身广告、电视广告什么的，认为“广告”非常容易。而对于如何达成“品牌溢价”的目标而言，我们必须花费时间进行仔细的考虑。广告宣传同样是一项要仔细研究、思考、规划的营销课题，如果您投的广告没有效果，不能说广告无用论，二是您的投放方法非常失败。实效广告推广所做的工作绝对不比搞一场促销活动简单，我们要通过解剖麻雀的精神，分析品牌现状、问题所在、精准策略，对症下药，精细化执行，才能达到预期的效果，好的广告运动甚至可以事半功倍。 品牌传达内容 品牌传达方式 品牌传达目标 品牌类别 知名度 广度传播 产品类别 亲和度 产品功能诉求 深度传播 美誉度 产品价值诉求 忠诚度 产品风格与文化 美誉度 广告风格格调 深度传播 忠诚度 品牌文化价值 品牌归属感 (五)媒介投放首要考虑“媒介定性”评估 媒介的定性评估，主要评价媒介平台本身品牌价值的高低和美誉度。其中包括媒介平台的属性价值和发布表现形式效果。对于提升“品牌溢价”的目标考虑，媒体的定性评估是媒介购买思考的第一步。 好的媒体价值属性可以为“品牌溢价”加分,?媒体的地位:媒体是否具有主流性、影响力、权威性和信息话语权;?媒体美誉度:媒体是否被消费者所喜欢/厌恶反感、接受/拒绝。 好的媒体表现形式可以为“品牌溢价”加分,?广告内容容量:考量媒介平台是否可以很好的承载广告所要表达的主要信息和广告视觉设计传达的要求;?与品牌的关联性:考量媒介平台的内容是否与我品牌形象内涵的关联程度。好的媒介平台价值可为我品牌注入外在的品牌资产机会。