圈层营销,一个战略问题

圈层营销,一个战略问 圈层营销的战略问题 科特勒咨询集团 曾祥文 圈层营销的决胜点在战略 人脉是圈层营销的第一基础。 但每个消费者都分属于一个以上的圈子，每个圈子在他心中的权重当然不同。这就是圈子的“品牌”，存在不同的价值，存在圈子价值与圈内成员价值的匹配。 圈子内的每个个体，在圈子内的影响力、公信力，各有不同。这就是圈子内的“个人品牌”问题。 如果企业，个人，把圈层营销当做“贿赂营销”的延续，当作直销、传销的变种，则圈子会缩小，个人对圈子的影响力下降，圈子对个人的价值变小。 所以，圈层营销，人脉仅仅是起点。 最终的成功，还是得依赖战略: (1)圈层定位:评估你能够进入的圈子，评估它们、以及它们中的哪些成员，对你而言、所能提供的价值 (2)核心能力:评估自身资源，能为圈子、以及圈子里的哪些成员，提供怎样的价值 (3)品牌战略:规划自己在圈子内所能贡献的价值、交换价值的目标，自身品牌力的发展规划。 (4)价值网络:圈子里面是各自独立的利益体，他们的价值也有数量、结构等的不同。圈层营销战略，就是要与尽可能多的圈子、尽可能多的成员，建立架构结构合理、价值互动、价值可持续分享的网络。 价值评估 1、圈子的价值 高 直 接价值 A B C D 低 高 间接价值 低 直接价值指圈子的购买力。包括圈子成员与你产品的相关性、接受度，他们的支付能力，人数。 间接价值，可能是拉近与官员的关系、与行业带头大哥的距离，提高身份，也可能仅仅是心理上的归属感，等。 2、你与圈子的价值关系评估 高 你 的价值 A B C D 低 高 为你的价值 低 不能整合的资源都是包袱。 你不能为之创造价值、交换价值的人脉，都是陷阱、黑洞。 为之创造价值，是获取交换价值的起点。 3、自身价值的特性评估 高 成 本 A B C D 低 高 价值量 低 投入同样的成本，在不同的圈子内，所形成的价值迥然不同。这其中既有主观原因，如圈内成员的价值观对你的价值特别看重或特别不以为然;也有客观原因，圈子成员的经济地位、政治地位，等等因素。 从“为之创造价值”的角度考虑，就要选择“自己付出较少、却对圈子的帮助很大”，如，仅仅出席下会议、就能大幅度提升圈子在行业的号召力。 反之，自己付出巨大代价、而圈子无所谓，就会使自己很辛苦。 核心能力 1、核心能力导向 是为了在圈层实现销售而开发相应产品、创意相应服务，还是因为自己有怎样的核心优势、所以选择合适的圈层来发挥优势, 这，并不是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，而是一个投资与投机、营销与销售、品牌驱动与短期利益驱动的分歧问题。 高 能 力导向 A B C D 低 高 顾客导向 低 立足于核心能力，只为“能为之创造价值、并获取价值”的圈层、圈层成员服务，虽然市场份额小了。但品牌更清晰，工作更轻松，竞争力更强，顾客忠诚度更高。 2、核心能力管理 核心能力包括产品的品质，产能，成本;包括服务力，服务创新能力;包括企业的组织架构，人力资源。 高 边 界 A B 低 C D 高 驱力 低 对核心能力的管理，主要是“动力”与“刹车”的管理，“有所为及其力量”与“有所不为”的管理，就是“该赚的钱要有能力赚、与不该赚的钱就不能赚”的管理。 过度的顾客导向，如个性化订制，一人一策，固然能扩大销售量，但必然破坏品牌形象，影响对核心顾客的品牌价值。 而脱离核心能力争取到的市场份额，一旦遇到具有另外核心能力的竞争者，就一定守不住;一旦守不住，为这些市场份额投资的产能、新产品、新服务、新团队，就全部成为包袱。 3、核心能力培育 圈层营销的销售业绩，面上是来自人脉，但本质上是来源于品牌，包括产品品牌、服务品牌、个人品牌等。 当然，人脉也反过来刺激品牌的发展，正如《荀子?劝学》所说:“蓬生麻中，不扶而直;白沙在涅，与之俱黑。” 高 人 脉 A B 低 C D 高 品牌 低 以品牌驱动销售，品牌为客户创造价值，品牌与圈子就良性循环; 以价差、以传销、以贿赂来刺激销售，客户维护成本就越来越高，品牌与圈子就恶性循环、直到进入死局。 价值网络 价值网络，就是在圈子之中、之间，建立一个能够互相创造价值的网络。 价值网络，可以看作是是圈子的升华。因为 1、它不仅考虑了品牌、核心能力、顾客，还考虑了广泛的社会力量，如证券公司、信托公司、投资公司，如IT技术、物流手段-- 2、它比“圈子”，可以有更强的商业目的，但不会因此而破坏彼此关系，品牌与关系反而良性循环。 “价值网络”是营销大师科特勒的“全方位营销”理论体系中的核心概念， 是圈层营销能够良性循环的关键路径。 网络管理 需求管理 资源管理 合作网络 核心服务对象 核心能力 核心 认知空间 能力空间 资源空间 价值探索 市场产品 企业 或服务 架构 价值创造客户利益 营运范畴 企业伙伴 营运 营销 体系 活动 客户关 内部资 企业合作 价值传递 系管理 源管理 关系管理 我们认为，品牌营销、抵制贿赂营销、抵制传销直销，就能与圈子内、跨圈子间的目标顾客，形成互相承认价值、互相创造价值的“网络”。 以品牌战略为驱动力的价值网络的基本之义是: (1)交易成本是圈层营销天经地义地应该消除的成本。 交易成本包括取信于消费者的投入(广告等);取得供应商支持所投入的成本(如“包装”自身形象的费用);取得银行、媒体、政府主管部门、社区公众的支持所需的费用。 ?品牌是“所有利益相关者”的“利益指示器”;当企业品牌价值趋近于无限时，理论上说，圈子成员间、跨圈子间的交易成本为零。 ?品牌战略要从企业的核心能力、顾客定位，采购结构、合作模式、经营风格、运营模式、实力形象、人员风气、收益形象、员工满意度等等方面体现出来，从不同角度反映同一个真实的价值承诺。 从研究顾客需求到企业战略，核心能力，最终的目的，是运用品牌武器，为“利益相关者”互相创造最大价值，形成“价值网络”。 ?圈子的规模，缩小或扩张，如接受新的成员加盟，开发新产品，品牌延伸到其他行业，等等，都必须以品牌对价值网络创造价值的能力增强相适应;就是说，企业扩张圈子，必须是品牌驱动力提高、价值网络增值的自然结果，而不是财务噱头、贿赂。 “价值网络”是圈层营销的最高境界。 通过“品牌”的号召力的不断增强，圈层营销参与者可以不断优化你的价值网络;以“价值网络”为方向，不断优化你的员工能力、供应商能力，提高自身竞争能力，增加对圈子成员的吸引力，增强对社会资源的整合力。 要始终坚定的竞争点就是，朝着这“价值网络不断升级”的目标，制订战略目标，三维分解目标，匹配资源、导入战略绩效，不断地降低价值网络中所有成员的交易成本。 圈层营销，请走战略营销道路，向“价值网络”靠拢～ 以下红色的为简历不需要的可以编辑 删掉～谢谢 X X X 个 人 简 历 基本信息 姓 名:xxxx 婚姻状况:未婚 照出 生:1987-06-24 政治面貌:团员 户 籍: 性 别:男 学 历:本科 民 族:汉 专 业:英语 学 位: 毕业学校: 教育背景 2006.9-2010.6 吉林技术师范学院-----外国语言文学系 片 主修课程 大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口本科阶段主修 译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学， 日语，中外名胜。 特长及兴趣爱好 除了有专业的英语方面知识外，我在校生活部工作一年, 在系宣传部和秘处各工作一年。为全面发展，大三上学期，我加入系文学社，参于了我系《心韵》杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力，学会了更好的与人相处，这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。 计算机能力 能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。 外语水平 通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。 奖励情况 2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书 英语专业四级证书 实习经历 有就填写，没有就删除掉 自我评价 不会写自我评价的可以访问本人性格开朗、稳重、有活力，待人热情、真诚。工作认真负责，积极主动，能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精神，能迅速的适应各种环境，并融入其中。我不是最优秀的，但我是最用功的;我不是太显眼，但我很踏实;希望我的努力可以让您满意。 联系方式 电话: E-mail: QQ: