扬州毛绒玩具市场调查报告草案

扬州毛绒玩具市场调查报告草案 目录 一、前言 二、调查对象基本情况 三、专门调查部分 (一)消费者调查部分 (二)商家及厂家调查部分 1、“美国危机”导致生意难做 2、“网上掌柜”纷纷落户五亭龙 3、出口大户追逐“超女娃娃” (三)政府相关政策调查 四、扬州毛绒玩具市场SWOT分析 (一)竞争优势(S) (二)竞争劣势(W) (三)潜在机会(O) (四)外部威胁(T) 一、前言 中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰.毛绒除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，比如说，它被现代家居装饰所青睐，一双毛绒托鞋，一个毛绒靠垫，一只毛绒小熊，它们与温暖和阳光一起成为现代人装饰家庭的一种新的主题和方式。再比如说，最新兴起的“车饰”，私家车一改往日冰冷的感觉，变成了一个个在路上行驶的卡通乐园，往车里看去，后车窗趴满了猫猫狗狗，靠垫上绣着五花八门的卡通形象，就连后视镜、遮阳板都被毛绒玩具占领了，毛绒产品已成为车内装饰的主流用品。如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者,80后90后的求异心理,时尚精神,使得这个市场慢慢扩大。 但是由于受金融危机及相关因素的影响，目前我国毛绒玩具的市场状况并不乐观，扬州作为全国乃至世界最集中的毛绒玩具生成基地，其影响首当其冲。扬州毛绒玩具业大大缩水，其中出口量在09年下降了近三层，国内销需求量也大大下降。因此我们针对当前的毛绒玩具市场需求状况，对扬州地区进行了市场调研,根据调研的结果进行了总结分析,得出以下调查报告.以便对扬州毛绒玩具市场的发展有一个更客观的认识。 二、调查对象基本情况 调查:实地问卷调查，网上虚拟问卷调查 调查对象:以青年人(18~25)为主,以毛绒玩具销售商为辅 小组成员:朱荣建 施金 孔佩 季丹丹 调查时间:2010年3月2~12日 地点:扬州部分高校及五亭龙玩具城 问卷回收情况:我们共做了120份实地调查问卷， 实际有效回收120份。通过网络我们收集到了155份 调查问卷。 三、专门调查部分 (一).消费者调查部分 针对广大消费者，我们对部分消费者进行了随机抽样问卷调查。根据调查的结果我们进行了以下终结分析。 169180 160 140 120 87100 80 60 40 11820 0 A.喜欢 B.一般C.不喜欢D.无所谓 1.您喜欢毛绒玩具吗, 根据调查结果得出:被调查者中的159人的喜欢毛绒玩具，被调查者中的87人对毛绒玩具的喜爱程度一般，被调查者中的11人是不喜欢毛绒玩具的，被调查者中的8人对此是无所谓的态度。 因此可以总结出: 大多数人还是很喜爱毛绒玩具的，因而他们的购买欲望也是最强的，是现在毛绒玩具的最主要消费者，作为商家和卖家而言，他们要把握住这类直接消费群体。要将产品的质量不断提高，品种不断增加，价钱不断降低。对于其他类型的潜在群体要积极引导，加强宣传，使他们加入这个喜爱毛绒玩具的行类来，从而产生购买欲望。 2(您喜欢哪种类型的毛绒玩具, 2%A.动物(答第三 题)26%29% B.卡通(答第四 题) C.娃娃根据调查结果可以得出:有 29,的被调查者动物类型的D.其他 43% 毛绒玩具比较喜欢，43,的被调查者喜欢卡通类型的毛绒玩具，26,的被调查者喜欢娃娃类型的毛绒玩具。2,的被调查者喜欢其他类型的毛绒玩具。 因此可以总结出: 消费者对以上三种类型的毛绒玩具的喜爱程度差不多，但对卡通的更喜爱些，因此商家应该多生产卡通类的毛绒玩具，在卡通类玩具上多些创新，不断推出新的产品以迎合消费者的需求。对于动物和娃娃类的玩具也应该适当生产，也应不断推陈出新。只有创新，紧随潮流，才能最大程度地吸引消费者。 3.你喜欢以下哪种动物毛绒玩具, 14% A(熊11% B.猪 C狗 D.鸭子55%7%E.猴子 13% 根据调查结果可以得出: 55%的被调查者喜欢熊，13%的被调查者喜欢猪，7%的被调查者喜欢狗，11%的被调查者喜欢鸭子，14%的被调查者喜欢猴子。 因此可以总结出: 喜爱熊的人最多，这也正如现在的市场需求最大的也是熊，这也表现出消费者的求众心里，作为商家而言，要抓住消费者的这一弱点，作为自己的销售契机，增加本产品的销售量。对于其他类的动物玩具也应进行生产，要做到品总齐全，吸引不同类型的消费者，满足他们的差异化需求。 4(您喜欢以下哪种卡通毛绒玩具, 8%11% 8%A(卡通猫 B.海宝 C.喜羊羊、灰太狼 35%D.长江七号 E.功夫熊猫 38% 根据调查可以得出:8%的被调查者喜欢卡通猫，35%的被调查者喜欢海宝，39%的被调查者喜欢喜羊羊、灰太狼，12%的被调查者喜欢长江七号，28%的被调查者喜欢功夫熊猫。 因此可以总结出: 对于电视动画片里的主人公的角色的卡通毛绒玩具， 消费者大多都喜爱，但由于各个动画片的影响不同以及播出的时间的差别，消费者对各种卡通毛绒玩具的需求也有所差别，很明显可以看出，近期播出的《喜洋洋与灰太狼》，很大程度上拉动了这类玩具的销量。 世博会的即将到来，海宝作为世博的吉祥物，自然人们对它的喜爱程度也比较高，实际销售中也是比较热销的几种产品之一。因此对于商家而言:第一,要抓住媒体宣传这一平台,根据电视或是网络中比较受人们喜爱的节目中出现的主人翁，生产出有关于媒体中大家认可的毛绒玩具。第二,关注重大活动,我国08年奥运会的召开,福娃作为奥运会的吉祥物,销量也突飞猛进,受到各类人群的追捧.当然今年的世博会的即将召开也使得海宝的销量大大提高.作为商家而言,就应该洞察先机,抓住这一商机,提前进入这一类的产品的生产销售中去,当然,作为重大的活动,这类产品的生产是牵扯到授权问题的.商家应注意这一点,避免侵犯才产权问题的发生. 5(您觉得哪种价格的毛绒玩具比较适合您, 140126120100806055514023200 A.?????? ??????? ?? 10~20 B. 20~50 C. 50~80 D. 80以上 根据调查可以得出: 被调查者中的51人认为10~20元的价格较合适，被调查者中的126人认为20~50元的价格较合适，被调查者中的55认为50~80元的价格较合适，接受调查中的23人认为80元以上的价格较合适 因此可以总结出: 80%的消费者希望购买80元以下的毛绒玩具，对于此类消费者，就商家而言，首先要大量生产销售中等价格的产品，把握好这一个大的消费群体，做到以数量获得利润。对于少数的80元以上的消费者，就更加应该做好他们的市场，应为从比例来看，他们只占20%,这就符合了“二八”定理，虽然他们只占20%，但是他们可以带来80%的利润。因此作为商家，要以中高档并行。 6(您买毛绒玩具目的是什么, 100% 80% 60%362931149 40% 20% 0%A(娱乐B. 装饰C. 收藏D. 送人 根据调查可以得出:15%的消费者买毛绒玩具是为了娱乐，12%的消费者购买毛绒玩具是为了装饰，13%的消费者购买毛绒玩具是为了收藏，60%的消费者购买毛绒玩具是为了送人。 因此可以总结出: 绝大数人买毛绒玩具是为了送人，对于这类消费者而言，商家要积极开发礼品类的产品，借助人的虚荣心，爱面子这一弱点，做中高档市场，提升毛绒玩具的文化价值，树立品牌形象，借助品牌效应，争取做到“送礼只送毛绒玩具”这一效果。对于用于装饰的消费者，就要开发出时尚的，与家具、车比较相匹配的产品。 7(.您通常会在什么地方购买毛绒玩具, 146150 100 455031249 0A.网上商店B. 商场超C. 五亭龙D.路边摊E.其它 市 根据调查可以得出: 接受调查的有31人通常会在网上商店购买，24人的通常会在商场超市购买，146人通常会在五亭龙购买，45人通常会在路边摊购买，9在其他地方购买。 因此可以总结出: 五亭龙作为我们扬州政府规划的一块专门从事毛绒玩具的销售基地，从调查中我们就可以看出，很多消费者还是愿意去这里购买他们所需的产品的。这也是由于规模 效应产生的。但是消费者购买毛绒玩具的地方还是很分散，这也是由于当前的分散式经营的方式有关，太多的商家不能统一，鱼龙混杂，这也是当前毛绒玩具市场的一大弱点，作为商家，要统一好，相互协调，共同承担市场风险，面对金融危机带来的影响。 8(您认为在购买毛绒玩具时最重要的是什 么, 5% 20% A(价格便宜 B. 时尚感强33% 根据调查可以得出: 20%的消费者认为价格很重要，38%C. 品牌 D.质量好的消费者认为时尚感强是他们购买的原因，4%的消费者 E.其他认为品牌是他们购买失所关注的，33%的消费者认为质量 38%4% 是他们购买时的重要因数，5%的消费者关注其他的原因。 因此可以总结出: 作为商家要把握好质量这以关，质量是自己生存之本，在注重质量时，也要不断减少自己的生产成本，以给自己降价的空间，盈利的空间。在控制好这两点时，如果企业在不断创新，推出有创意的，时尚感强的产品，就更能为自己赢得在毛绒玩具界的一席之地。 9(您的性别, 20% 此次接受调查20%的是男生，80%是女生 A(男 B.女10(您的年龄, 3%80%9%5% 此次 9%的被调查者是18岁以下的，83%的被调查者是A(18及以下 B.18~2518~25岁的，5%的被调查者是25~30岁的，3%的被调查 C.25~30者是30岁以上的。 D.30以上 11(您来自, 83% 20% 此次37%的被调查者来自乡镇，43%的被调查者来自城 37%A.乡镇市，20%的被调查者来自农村。 B.城市 最后一个问题是一题开放式问题回答的人并不多，但是C.农村也有部分人提出了他们的宝贵意见。第一，建议的玩具 43%式样新颖些，与时俱进; 第二，毛绒玩具的价格再透明些; 第三，扬州作为世界级的毛绒玩具主要生产基地，也应 该树立自己的品牌，做好广告宣传。 第四，建议政府出台些法律法规，来完善毛绒玩具市场的不足之处。 第五，建议在扬州市区中心也建立一个类似于五亭龙的销售商城。 (二)零售商及生产厂家调查部分 我们通过实地访问部分零售商及生产厂家了解到以下基本情况: 1、“美国危机”导致生意难做 接受我们访问的80%的零售商都认为最近数个月的销售量下滑了近两成，而且价格竞争也比较激烈，利润空间也缩小不少，都在感叹生意难做啊～而这一结果的直接原因就是受金融危机的影响。 2、“网上掌柜”纷纷落户五亭龙 在五亭龙，我们随意走进一个叫“桑瑞斯”的家居专营店，只见两名年轻人正在淘宝网上销售玩具，几分钟就拍下2张单子。他们的桌上已放了当天拍下的厚厚一沓单子，少说也有100多票，货值10000多元。玩具城人士告诉我们，像这样的“网店”，在五亭龙有200多家。还有600多家实体玩具店，大多也在开“网店”。网店成交额，2008年达到3亿元，占玩具城总成交额的12%;2009年以超过5亿元，占总成交额的17%。在玩具城外面还有多少网店，谁也说不清，有的 说有上万家。网店等于把玩具店开到了全国、全世界，成为这两年维扬毛绒玩具销售的最大增长点和最大亮点。 当金融风暴不期而遇的时候，玩具城敏感地看到了网上销售这种现代营销方式的无限商机，引凤筑巢，把一个个“网上掌柜”引来开网店。租金优惠，一个20平方米的店面，年租金只要2000多元。引进快递公司，全扬州13家品牌快递公司全部入驻玩具城，形成良性竞争，为网店提供优质价廉的服务。 在玩具城开网店，因“拿货”方便，具有极大的吸引力。一时间，“网上掌柜”趋之若鹜，一座大楼很快被租一空。目前，在外面排队等着进场的，起码还有五六十家。现在，快递公司每天发货五六千件，货值120万元以上。 3、出口大户追逐“超女娃娃” “雅伦”公司是维扬毛绒玩具骨干企业和出口大户，产品主要出口。面对金融危机使国外订单大幅减少，国际贸易保护主义使针对中国毛绒玩具的技术壁垒不断提高，“雅伦”果断开拓国内市场。他们和湖南电视台合作，每选出一个“超女”，动漫“超女娃娃”很快就面世，不但直播现场人手一个，市场上也很抢手。该公司产品原来出口和内销的比例是9:1，2009年变为7:3，虽然出口订单减少三成，但总产值增加10%，达到1亿元。 产品结构调整全面展开，毛绒玩具纷纷向智能化、 实用化和电子、机械化方向开发。“丽达”公司开发出一种“熊猫帽”，既可戴在头上御寒，又可把手伸到“熊掌”当手套，不当手套用时，还可围在脖子上当围巾。产品一进入国际市场就风靡韩国，订单一加再加，当“团团”、“圆圆”进入台湾后，台湾掀起了熊猫热，这种多功能实用的“熊猫帽”也颇受台湾民众欢迎。一个帽子，一年就销到3000万元。 (三)政府相关政策调查 2009年5月扬州举办了毛绒玩具礼品节，期间400多位客商前来采购订货，成交金额高达1.8亿元。这样的玩具节已连续举办4届。毛绒玩具是扬州的传统产业，但过去，一家一户玩具厂主要是挂靠出口企业，为出口配套，在国内没有什么市场。2006年，投资1.8亿元的五亭龙国际玩具礼品城建成，并被中国轻工总会冠以“中国毛绒玩具礼品之都”称号。随后，区政府出钱搭台，一年举办一届“中国扬州毛绒玩具礼品节”。这就使“有根产业”有了“国字号”展销舞台，将一个个玩具工厂和全国及世界市场紧密联系起来，实现了从“玩具工厂”到“玩具商”的转变。 玩具节一年一个主题活动，引领和推动了毛绒玩具的销售和开发。特别是近两年玩具节上，“央视动画形象毛绒玩具 “扬州市文化创意产业园”落户维扬，使指定研发生产基地”和 传统玩具和现代动漫创意有机结合，为毛绒玩具开辟了广阔的前景。 目前，扬州玩具已占到义乌小商品城玩具市场80%以上的份额，淘宝网上所售的70%以上的玩具采购自五亭龙。扬州毛绒玩具出口量占全国总量的一半，供应量占全球总量的1/3。 扬州市毛绒玩具礼品产业已经成为当地的特色产业和富民产业，1000多家生产企业创造的年产值突破5亿元，还带动了上万户农民参与毛绒玩具加工。 四、扬州毛绒玩具市场SWOT分析 (一)、竞争优势(S) 1、技术优势:扬州毛绒玩具生产已有几十年的历史，早已形成了自己的一套生产方式和传统优势。独特的生产技术，和低成本生产方法，造就了领先的革新能力，雄厚的技术实力，及完善的质量控制体系。 2、产品优势:扬州毛绒玩具价格低廉，种类多，品种齐全，生产迅速，赢得了国内外的一致好评。 3、人力资源优势:扬州有数量众多的玩具生产厂家，培养了大量的熟练劳动力;关键领域职员经验丰富。 4、渠道优势:由于我们扬州政府领头建立了五亭龙玩具礼品城，不仅规范了扬州的毛绒市场，也为我们扬州的毛绒玩具销售商提供了一个比较优越的销售环境，在五亭龙汇聚了600多加零售商家，这么多的商家在同一个地方，也产生了集聚效应，全国各地的需求者慕名 而来。 (二)、竞争劣势(W): 1、质量管理环节薄弱。扬州大多数毛绒玩具企业没有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，也没有强大的融资能力，多为小工厂型生产，抗风险能力低，很容易破产。 2、产品低档，利润微薄。扬州的毛绒玩具在国际市场上属于中低档水平的“便宜货”，产品附加值不高。虽然在欧美市场上所占份额较大，但主要是依靠低价优势和加工贸易，利润微薄。国外玩具已经集光、机、电等为一体，而扬州的玩具似乎还停留在20世纪六七十年代的水平。 3、劳动密集型产业技术相对落后，产品形式单一。与国际玩具巨头相比，扬州玩具企业大多规模小、又多采用传统加工设备，设计能力薄弱;绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作;90%以上为 “OEM”生产方式，即“代工生产”和“贴牌生产”;产品形式陈旧，多为传统的填充物玩具，品种单一，为毛绒、布绒玩具。在成熟的玩具设计生产销售链条中，扬州玩具业只处于附加值甚低的边缘位置，不具备竞争力。 4、忽略国际玩具市场变化。扬州毛绒玩具生产商的一个明显特点就是终日期盼中间商能多签订一些制作简 单的玩具订单，而对市场变化和需求的信息一无所知。国际同行业有关法规的最新动态知之甚少，以致产品质量把关不严，结果导致市场的受挫。 5、缺乏品牌思想。很多企业由于战略眼光狭隘，生产的玩具没有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟风，如电视上某个动画片人物较热，大家蜂拥而上，追求短期利益;有实力的少，走品牌之路的更少。 (三)、潜在机会(O): 1、行业机会:毛绒玩具所用材料简单，受安全环保方面的限制较其他种类的玩具少。欧盟于2005年8月13日起实施《报废电子电气设备指令》征收回收费，输往欧盟的电子、电动玩具出口成本因此增加15%左右，但毛绒玩具基本不受影响。 2、 严峻的生存环境，有利于促使扬州传统玩具企业变压力为动力。转变经营机制、增强自主创新能力、加快外贸增长方式的转变，提高国际竞争力和抗风险能力。尽管难熬，但不经历磨难企业就难以发展进步。 3、出口门槛的进一步提高，对品牌玩具出口企业也是一个机遇。如，一些通过环保认证的大企业会越来越得到客户的青睐，新开发的高端产品会吸引更多的订单。因遵守国际而获利的企业必将成为众多小生产商争相模仿的对象，这对一个行业的改革和进步未尝不是一件好 事。 (四)、外部威胁(T): 1、市场的饱和。毛绒玩具生产过剩，利润低微。毛绒玩具的生产过剩和市场饱和，造成激烈的价格竞争，销售收入大幅下滑，出口利润简直是微乎其微。据悉，我国沿海某城市一个玩具生产企业，专门为世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在国际市场中，最低销售价为10美元，而我国对此的加工费仅为50 美分。现在国内玩具企业的利润已很低，普遍在5% ,8%之间。 2、市场需求减少。金融危机的影响，不得不使人们勒紧腰带过日子，因此这些消费品的销售量大大的降低。原材料价格上涨，造成成本升高，不断有零售商倒闭和生产商破产等不利局面出现，让本来只赚微薄加工费和管理费的扬州毛绒玩具生产商雪上加霜。一方面不得不为生存而提高玩具价格，另一方面又害怕因为价格的提高而失去原本的价格优势，以致失去订单客户，生产风险更具有不确定性。 3、外贸政策的不利变动。欧美安全环保指令的重重障碍。近几年，欧美针对玩具设置的各种贸易壁垒层出不穷，使中国玩具产品连续遭到俄罗斯、丹麦和德国提出的质量不合格、部分玩具无知识产权和玩具厂工人权益无保障等多次“撞击”，让国内许多玩具生产厂家 “透不过气 来”。而此前，欧盟针对中国出口的玩具已连续出台了如《关于化学品德注册、评估、许可办法》、《禁用有害偶氮染料》和《欧盟通用产品安全指令》等规定，对包括玩具在内的多种商品限定了严格的环境、安全标准。而且欧盟内部将建立合作和通报机制，玩具在一个国家出现问题，则在欧盟境内都会遭到检查，甚至召回。 4、汇率的不利变动。人民币汇率上升。人民币汇率的上升，本身就是对中国出口市场的一个不小的冲击。玩具属于劳动密集型的出口依赖型产业，人民币的升值使主要进口国将会考虑别的亚非货币国家进口这些产品，在一定程度上减少这些产品的订单对其出口带来了的不利影响尤为严重。 5、替代品抢占售额。高科技的冲击更使毛绒玩具“雪上加霜”。现在高科技玩具令人眼花缭乱，如在传统毛绒玩具维尼熊和大眼毛艾莫等的体内植入高科技压缩微芯片，使这些小动物或娃娃们能呼唤小主人的名字，能招呼小朋友吃东西做游戏，能讲使孩子入迷的童话，还能演唱动听的歌曲等。这些加进高科技功能的小动物们还能识别不同人的声音，能鉴别情绪的不同做出高兴和欢笑或悲伤哭泣等人性化的反应。人性化了的玩具全靠使用了各种高科技技术，比如语音压缩合成芯片技术等。所有这些都让我国粗糙的毛绒玩具相形见绌。 五、结论 通过这次调研分析我们可以得出以下结论: 1、当前我们扬州有1000多家毛绒玩具生产厂商，但是其规模参差不齐，所以价格质量差异也很明显，因此竞争也相当激烈。 2、尽快颠覆现行的玩具购买观念，整合有势力的厂家、商家来强强连手。稳住现有客户，并且凭借联合优势扩大市场范围。在这次金融危机中，可以以联合的方式兼并国外面临资金问题的生产厂商，并且拿下他们原有的客户。 3、寻找或自创真正有创意、而且不易被人模仿的产品进行全面促销。改造企业中生产薄弱的环节，引进国外的先进生产技术和方式。 4、如果是研发的产品就一定要成系列化，符合消费者的接受心理。一定要真正树立几个强势的玩具品牌主导市场，让玩具格调走高，消费人群扩大，让消费者的传统消费观念慢慢改变过来～在原有的生产单种产品的基础上生产其他类似的产品，扩大产品的市场份额。建立新型的客户关系，在各个细分市场建立销售点。利用网络进行网上交易。 5、对自身的生产模式进行改造调整，优化生产模式，销售模式，以应对激烈的竞争。