虚拟运营商对省级基础运营商的影响研判

虚拟运营商对省级基础运营商的影响研判 天使投资 1 虚拟运营商定义 一般来说，电信服务价值链涵盖无线接入网、传输网、核心网、SIM卡/配置、计费、用户管理、品牌、销售/渠道等环节，从这些视角出发，虚拟运营商(MVNO，Mobile Virtual Network Operator)指本身不具备基础电信运营商(MNO，Mobile Network Operator)所拥有的无线接入网络及分配许可的无线频率资源，主要通过租用MNO或其它第三方的网络资源，独立完成包括SIM卡发行、计费、销售、客服等电信业务，同时还可对电信业务进行不同程度的加工处理并以自主品牌的形式向用户提供电信业务。 2 虚拟运营商分类及国际经验 从MVNO分类来看，一般都从资源与能力角度将MVNO分为用户资源型、渠道能力型、品牌能力型、运营能力型、内容能力型等5种类型。基于目标-途径理论(Path-goal theory)，可将MVNO分为3类，分别是:1)资本运作型，指将虚拟运营商牌照及进入电信业作为向资本市场传递市场价值的信号，利益聚焦点是资本市场运作而非电信市场经营。2)“曲线救国”型，指进入电信业的立足点是改善自有核心产品在行业内的差异化竞争能力，提升自身核心产品溢价空间。3)能力进阶型，指将电信业看作是现有电信产品的结构性升级工具，提升电信服务的核心能力以改善其在产业链上的地位，获取更多的电信服务收益。 从MVNO国际经验看，MVNO从启动到成熟需要5,7年时间，成熟阶段市场份额基本稳定在7%左右，领先型MVNO需要 3,5年实现盈利，据Informa及Valoris Viewpoint统计，全球25%的MVNO最终停业或被收购，用户排名TOP5的MVNO占MVNO整体市场份额70%以上。同时，MVNO将促进弱势MNO用户增长，如美国Sprint与多家MVNO合作，细分市场，使得其新增用户占美国新增用户总数的33%，2011年Sprint用户市场占有率从2010年的11.9%提升至17.8%，并使其市场份额由2010年的全美排名第4位提升至2011年的第3位。另外，MVNO带来的新商业模式，如GSM Nation为用户提供未锁定运营商的手机，用户自由选择网络，向第三方服务商购买语音数据套餐再分销给消费者。 3 虚拟运营商对省级基础运营商的利弊 影响 从MVNO对MNO的影响来看，深入分析国内省级基础运营商当前发展情况后，笔者认为总体上是弊大于利:1)扩大竞争压力:随着来自不同领域、不同行业的MVNO的进入，MNO面临的不仅仅是竞争对手带来的同质竞争及OTT业务所带来的竞争压力，产业链竞争、跨行业竞争压力将会进一步加大;2)拉低通信资费:根据国际经验，价格策略是MVNO市场开拓的主要手段，随着竞争主体的不断增多，价格存在巨大的不稳定性，如京东于2014年5月28日至12月31日，推出每购物2元即赠送1分钟通话时间，如果用户在京东月消费超过1 000元即可实现免费打电话、上网;3)恶化用户争夺形势:MVNO将针对特定细分市场采取多样化的用户策略，MNO面临严峻的存量用户保有、价值提升问题，渠道类MVNO一定程度上会降低MNO对社会渠道的话语权;4)创新特定市场业务:MVNO充分利用其原有资源，开发和经营为特定用户群体打造的个性化服务，大量具有特色的增值应用将应运而生，MNO业务被替代性增强;5)提升服务感知水平:MVNO将通过跨行业资源整合，推出涵盖诸如购物、订票等内容的整合服务产品，便民惠民效果显著，MNO的用户感知、用户忠诚等方面面临考验，如京东170号码用户关联京东账户，就能以优惠价在京东商城买 到各种“特权”商品，而且全场配送免费，同时“特权”还将延伸至音乐、电子书、社交、游戏、云盘、O2O以及金融等业务，阿里170号段用户可在阿里官网、淘宝、天猫等平台享受选号入网、充值缴费、办公合约套餐等服务。 4 虚拟运营商竞争策略研判 MVNO进入电信市场，为了能在MNO的夹缝中生存、发展乃至壮大，将尽可能避免与MNO的正面竞争，差异化竞争将是MVNO的主要竞争策略，具体如表1所示。 5 虚拟转售业务对省级基础运营商带来的 潜在风险 虚拟转售业务给省级基础运营商带来的潜在风险，具体如表2所示。 6 省级基础运营商对移动转售的应对策略 6.1 组织管理方面 (1)把握主动权:积极向集团公司申请转售业务在本省份进行试点，在符合集团要求的前提下，主动与MVNO产品设计、代理和转售协同等开展合作。 (2)组织机构:成立研究和介入移动转售工作的跨部门项目团队，团队成员涵盖与移动转售相关的商务合作、产品开发、IT系统合作等多个部门，由一个部门领导担任组长，赋予其跨部门考核权限。加强对国外转售业务开展情况、竞争对手转售业务模式的跟踪和研究。 (3)流程:着手制定试点地市的管理流程和制度，保证转售业务顺利开展，防范可能出现的问题和经营风险。 (4)IT系统改造:按集团政策要求，若允许对申请企业提供系统租用服务，则对申请企业提供该服务并按集团要求做好系统改造，若不允许，则要做好为申请企业提供相关系统接口的准备。 (5)考核措施 1)用户层面:申请将MVNO在本省发展的用户算作省级运营商发展客户，记入KPI考核;2)业务层面:申请将MVNO在 本省发展用户所产生的业务量算作省级运营商发展业务量，记入相关考核;3)收入层面:申请将由本省移动转售用户所产生的移动转售结算收入算作省级运营商收入，记入KPI考核。 6.2 协同方面 移动转售是一种上下游的商业合作关系，省级运营商应与MVNO共同合作，开展协同营销，保持服务的一致性，避免出现渠道、品牌、产品冲突等问题，影响双方市场正常发展。 (1)渠道协同:MVNO的渠道做到与省级运营商的社会代理渠道相互配合，原有的代理量不能少，避免出现渠道争抢等冲突。 (2)产品协同:双方在产品方面实现相互区隔，各MVNO可结合自身优势开发特色产品，避免与省级运营商产品形成正面竞争。 (3)宣传协同:在MVNO的宣传中避免出现“移动”、“10086”等品牌相关信息，但可宣传4G技术。 (4)促销协同:各MVNO的促销以及由此带来的业务量的增长情况需提前通报给省级运营商，避免网络流量突发性爆涨。 6.3 支持方面 除了提供无线网络资源和基础的计费信息外，省级运营商还可以为初次涉足电信运营领域的MVNO提供IT系统咨询、产品套餐设计、客户服务培训等多种专业支持，协助MVNO快速开展业务。省级MNO给予MVNO相关的专业支持如图1所示。