宁乡御景名城营销策划报告

宁乡御景名城营销策划报告 宁乡御景名城营销策划报告 【宁乡御景名城营销策划报告】 目录 前言 第一部分 全程策划的总体思路 第二部分 市场研究 一、区域概况 二、宁乡房地产市场概况 第三部分 项目分析 一、项目概况 二、项目产品特质 三、项目SWOT分析 四、项目定位 五、项目卖点提炼 第四部分 项目的营销策略 一、项目的销售模式 二、项目“USP(独特的销售主张)”的提炼 三、项目整体营销策略 第五部分 项目整合推广 一、项目包装策略 二、项目广告推广策略 前言:此案依据宁乡县物业市场特征、物业市场发展趋势以及前期初步市场调研结果，综合本案「御景名城」项目进展及实际运作情况，形成关于本案的整体营销策划案，拟订此案，供开发商商讨，并从战略的角度指导本项目的全程营销。 第一部分 全程策划的总体思路 全面把握 首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上，全面掌握前人犯下的错误，避免重蹈覆辙――先求不败而后求全胜。 项目对接 强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。 创造超越 每个地产项目都需要超越自我，超越同行的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。 第二部分 市场研究分析 一、区域概况 1、宁乡县概况 宁乡隶属长沙，地处湘中东北部、湖南“五区一廊”金三角地带，是长沙通往湘中、湘北之要冲，总面积2906平方公里，人口1<30万，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温16.8摄氏度，平均相对湿度81%，平均日照时数达17<39.2小时。 改革开放以来，宁乡县域经济发展迅速，1995年提前实现生产总值翻两番。宁乡被誉为“湖南农业第一县”，先后被列为全国主要商品粮、优质米、瘦肉型猪、水产品重要生产基地。粮食、生猪产量居全国百强。工业基础雄厚，全县拥有<3<3个行业，450多家工矿企业，形成了建材、机电、化工、矿产、食品、服装六大支柱为主体的工业体系。投资环境的极大改善，交通日趋发达:洛湛铁路贯通南北，石长铁路连接东西，长常高速公路及<319国道横穿县境，县乡公路四通八达。水电服务日趋完善:县城日供水量达10万吨，年供电量达6亿千瓦时，为全国电气化县。电信服务达到全省先进水平，市话装机容量2.2万门，程控电话、无线传呼、移动电话覆盖全县。 2、宁乡县城——玉潭镇(项目所在地)简介 湖南宁乡县城玉潭镇，是省会长沙的西大门，卫星城，地处湘中偏北，扼湘中、湘西北之咽喉，倚长(沙)株(洲)(湘)潭经济一体化黄金圈。长石铁路、长常高速公路、<319国道贯境而过，距长沙仅<35公里，距黄花国际机场仅60公里。湖南宁乡县城玉潭镇因其独特的交通和区位优势历来为湘中重镇，现辖8个居委会，4个村委会，城区面积15平方公里，常住人口15万人。 玉潭城市规划及发展方向: 根据长沙市总体计划，到2020年宁乡县城面积要达到<32平方公里，人口超过<30万的中等城市架构，以成为服务长沙市中心城市的卫星城。目前宁乡县城已基本形成旧城区、新城区、工业园三大板块结构。 二、宁乡房地产市场概况 1、宁乡房地产物业市场发展迅捷，县域经济相对发达，市场新盘涌现，尤其是近两年，从现有的玉龙国际花园、新外滩、御景云天、等高层类比项目来看，市场大盘始呈现，竞争日趋激烈，宁乡房地产市场的“战国时期”已经来临。同时，从侧面足以窥见宁乡市场需求力之旺盛，为项目的开发、销售提供了必要的市场条件。 2、随着整个房地产市场的迅速变革、发展，宁乡房地产物业市场正处于产品更级换代阶段，房地产产品品质不断提高，优质楼盘也不断涌现，具体表现为价格区间零乱、市场体量增长迅速，呈现客户持币待购、消费趋于理性、楼盘可供选择较多的市场区域特征。 <3、宁乡的住宅物业市场存在的价格混乱、产品还停留在以居家为主的阶段，市场对投资型住宅物业消化能力差。价格、户型、环境、位置及物业管理是客户选择购买的前五大要素，要解决此等问题，本案得于产品规划、投资引导、营销策略等方面实现循序、统筹、信息传播的系统整合。 4、宁乡的商业物业市场供应充足，中心区域内楼盘销售情况良好;因地域分布不同，价格楼差较大;门面单位面积偏大，总价过高，消费者购买压力大，导致市场消化速度偏慢。 第三部分 项目分析 一、项目概况 项目地处县域经济发达的宁乡县城区，楚沩中路旁，沩水之滨，是北上湘北、南下省城的必经之地。项目地块方正，地形平整，北临城市主干道楚沩中路;东连规划中的沩水沿江风光带;南眺远山、鳝鱼洲等秀丽山水;西接汽车站。紧邻宁乡核心商圈――步行街商圈。项目可谓是左拥城市繁华，右揽沩水美景。项目是由一座群楼和四栋塔楼组成的高层建筑，并带有地下车库。群楼为商业物业，塔楼为住宅物业。 二、项目产品特质 项目用地规划面积:8717.95?; 总建筑面积;411<38? 容积率:6.6067; 半地下层规划有汽车车位86个、摩托车车位42个; 一层规划为独立临街门面和大型商场; 二层规划为商业物业; 三层为局部商业物业和局部住宅以及宁乡独一无二的超大空中花园; 四层规划为临楚沩中路是商业物业，南边是塔楼住宅; 五层以上为塔楼住宅。 其中住宅为适宜居家的三室两厅和四室两厅，建筑面积在1<30?到175? 之间。三室两厅共82套;四室两厅共82套;合计住房164套。 户型 面积 套数 四室两厅 17<3.615? 20套 四室两厅 171.555? 20套 三室两厅 1<39.456? 40套 四室两厅 162.47? 14套 三室两厅 129.86? 14套 四室两厅 150.55? 14套 三室两厅 1<3<3.7<3? 14套 三室两厅 140.44? 14套 四室两厅 171.26? 14套 合计 164套 三、项目SWOT分析 S——优势分析: ◎建筑:建筑外立面风格简约典雅，框剪结构，建筑布局座北朝南; ◎园林景观:紧邻规划中的沩水沿江风光带，拥有宁乡独一无二的超大空中 花园; ◎教育:城西中学、玉潭; ◎配套:离县人民医院、县中医院5分钟路程，中国工商银行、农业银行、步步高超市; ◎交通:地处楚沩中路旁，紧邻汽车站，诸多公交线路以及区间班车通过项目，交通四通八达。 ◎地段:本项目地处宁乡核心商圈中最繁华的楚沩路与沿江风光带交汇处，属于宁乡人气最旺的地段之一。 W——劣势分析: ◎工程进度:项目现处于期房阶段，并未给客户眼见为实的现房; ◎市场形象:项目宣传没有完全启动，楼盘品质尚未得到认同; ◎前期销售:由于某些原因项目已经封盘，停止销售将近1年; ◎消费群体:潜在客户群对本项目观望与怀疑并存。 S—W对策解析: 整合市场资源，重新包装销售处，加大市场推广力度，树立品质楼盘形象;加快工程进度，配合销售进行;加强对客户的积累与服务质量。 O——机会分析: ◎宁乡市场高品质高层项目尚未真正推出; ◎地产市场发展需求期待新的产品形态出现; ◎宁乡居民经济实力苛求居住空间的变革; ◎宁乡作为长沙“卫星城”地位进一步发展潜力，外来投资者增多，有新的居住消费需求; ◎沿江风光带规划与建设的利好因素，将提升本项目的形象，增强人们的关注度。 T——风险分析: ◎全国房地产市场呈跳跃式增长态势，房价暴涨，中央政府的国六条、九部委采取宏观调控的办法打压房价; ◎市场容量威胁，今明两年将有大量住宅物业投向市场，高层项目函待市场接受; ◎价格期望值定位给首次置业者造成选择障碍; ◎如何缩短销售周期，回收开发资金，有待市场证明。 ◎本项目住宅部分户型面积过大，又是带电梯的产品，将导致单套住宅总价过高。 O—T对策解析: 引导市场，挖掘和开发潜在有购买需求/实力的消费者，改变户型面积配比，增加市场需求的合理面积，制订/加快项目工程进度，增强消费者购买信念，抢先入市。 四、(项目定位) 1、项目市场定位 领秀宁乡房地产物业市场的高端住宅 市场的需求才是我们开发产品的唯一指挥棒，也只有当我们开发的产品为市场所接受时才能实现我们所追求的利润。因此，我们必须为我们的产品找准一个市场切入点，遵循错位经营的原则，寻求市场的空白点。如今宁乡房地产市场中并未出现像本项目一样既具有地段优势又具有产品优势的物业。本项目为宁乡唯一的临江空中花园高层住宅。综合区域市场经济特征、项目产品特质、市场情况分析，判断并建议本案开发方向可作为:领秀宁乡房地产物业市场的高端住宅。 2、项目形象定位 高层观景楼王 豪华观景大宅 在以市场定位为指导原则下，针对本案所提出的市场定位，结合本案地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在市场需求空缺空间等有利优势资源整合，御景名城作为宁乡县房地产物业市场的高端产品，虽不敢妄称豪宅，确是宁乡高层住宅市场的领导者。御景名城“名流汇聚的头等舱”，一座城市价值的标杆，纳山川盛事豪景，不愧为宁乡高层观景楼王，豪华观景大宅～ <3、项目产品定位 为宁乡县人民打造首席观景亲水豪宅 本项目为商住物业，不仅有大型商场和临街门面，还有高层住宅。建筑立面风格简约典雅，融雍容大气与时尚现代为一体，以建筑的视觉之美彰显精英人士的成功与高尚品位，堪称宁乡亲水豪宅典范之作。其中住宅拥宁乡独一无二的超大空中花园、可远眺群山起伏、欣赏江洲翠绿、聆听沩水滔滔、散步于沿江风光带之上。此种享受只有豪宅才堪拥有。 4、项目目标客户群定位 谁是城市的主角～ 谁能占据优越位置，让城市围绕自己转; 谁能尽享城市价值，成为生活真正主角; 谁能引领人性居住，演绎上层品质生活; ――宁乡的荣耀阶层 本项目作为宁乡首席观景豪宅是稀少的高层观景楼王，160多席豪华尊邸， 仅为少数成功人士悉心定制，盛事豪景从此成就荣耀阶层私属生活圈。 目标客户群细分: 宁乡私营企业主、老板; 政府公务员、医院; 金融机构、企事业管理阶层; 外地务工回乡置业者; 宁乡周边地区有实力欲改善居住环境置业者。 目标客户群特征: 年龄:主消费群体集中在<35—45岁之间;次消费群体在25—<35岁之间; 收入:收入稳定，有雄厚的置业实力; 置业属性:第一次置业、第二次置业与投资型置业; 精神层面:追求高品质的精神生活。 5、项目价格定位 开发商定价要从市场出发，遵循市场规律。在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的一个环节，房产价格是房地产营销过程的核心与实务，一切之操作均以此为主轴。 ?价格编制原则: 根据项目实际情况，针对本案不同物业单体位置及其商业价值编制本价格体系，将遵循以景观为核心将项目单位进行编号;按照物业单位位置及其价值将其划分为价位区间: ?价格策略 差别定价，对不同位置，不同面积，不同位置进行差别定价。住宅着重体现其观景价值;商业物业重点体现其投资回报率。通过优劣势分析以及舆论造势和活动营销，引导购买意向。 ?定价原则 住宅遵循高层定价体系，根据景观视野、朝向资源占有不同，在制订楼盘均价基础上，于不同楼层、同楼层不同单位每平米价格制订差异区间。 商铺根据临街的程度以及离商场人流聚集点的远近不同和商业物业所能带 来的投资回报率来进行定价。 根据对宁乡房地产市场的调研建议住宅均价在1800元/?、商铺均价在15000元/?。 ?备注说明: 此销售价格策略，仅为我司关于项目销售价格制订的基本原则，另【御景名城】价格执行体系，将另案专稿汇报给贵方，并获得贵方签字认同后方能执行。 五、项目卖点提炼 稀缺地段:项目地处宁乡县城商业最繁华地段宁乡步行街商圈，生活配套完善，座拥城市繁华。 秀丽江景:项目临沩水而建，可远眺群山起伏、欣赏江洲翠绿、聆听沩水滔滔、散步于沿江风光带之上。 空中花园:项目规划有宁乡独一无二的超大空中花园。 通达交通:项目位于宁乡县城中心，繁华主干道楚沩路人民中路环绕其周，紧邻汽车站，人流车流在此汇集，立体化交通。 丰厚回报:抢占宁乡商业至高点，商业物业价值无与伦比，人“财”涌动，投资价值看涨一线，回报丰厚。 发展优势:宁乡县作为长沙市重要地卫星城市，发展前景当然是不言而喻，按照长沙的远景规划以及长株潭融城目标，宁乡将成长为<30万人口的都市。 第四部分 项目的营销策略 一、项目的销售模式 本项目为商住综合型物业，此种物业一般的操盘模式是:先销售住宅，再销售商业物业。不仅是因为住宅比较容易切入市场，更因为住宅销售过程中能为商业部分增加人气，起到了对商业物业的宣传和价值提升作用，因此本案在推盘过程中遵循先销售住宅部分物业再销售商业物业。 1、住宅的销售模式 本项目住宅为建筑面积在1<30?到175?之间的三室两厅和四室两厅，非常适合居家使用，且有秀美的江景为依托，所以将采用传统的以独立产权对外销售模式。 2、商铺的销售模式 本项目商业物业分为独立临街门面和大型商场两部分，临街门面采取独立产权的形式对外销售，大型商场将引进主力经营商家后，分割成小面积产权，作为纯投资型物业，以产权式商铺的形式对外销售。 二、项目“USP(独特的销售主张)”的提炼 1、突出区域诉求，以项目区域地段特点来提升USP; 诉求点:超大空中花园、秀丽江景、高层电梯大宅、地段寸土寸金、地段升值潜力、交通发展状况、商业发展趋势、旺盛人气项目超大的规模以及独到的规划。 2、高位嫁接，从形象上提高USP; (1)享受性 诉求点:高层观景楼王，融雍容大气与时尚现代为一体的建筑，豪华景观大宅，荣耀阶层享受亲水生活。 (2)唯一性 诉求点:宁乡县唯一带空中花园的高层观景亲水豪宅。 (<3)功能性 诉求点:商住结合，大户型设计不仅为宁乡提供了精品住宅，地段优势突出的商业物业也为宁乡提供了投资商业物业的途径和极佳的购物场所。 三、项目整体营销策略 1、营销整体战略: 综合本案现阶段状况，建议本案「御景名城」调整市场形象，消除已封盘1年的影响，积聚行业品牌领导地位;住宅价格制订遵循先期相对平价，而后据销售情形适当部分提价策略。结合本案空中花园、一线江景等景观导向，对不同位置住宅单位，予以区别楼层价格差异;根据以往县级城市住宅项目操作规则，切实、紧密跟进广告策略于营销不同阶段所起的市场作用，抢占市场高端品牌形象，形成口碑营销，有别于他类项目市场操作手法。 通过对宁乡县城房地产整体市场初步调研分析，项目的总体营销策略为:销售准备、快速启动、强势销售、持续热销、迅速清盘，建立一个符合宁乡房地产 市场的营销模式。现阶段的营销策略主要分为以下几个步骤进行: ?、销售准备阶段: 在这一阶段主要进行: ?对项目规划和建筑情况深入的了解，从专业的角度提出相应的确实可行的项目调整修改建议; ?对宁乡的整体房地产市场环境进行专业审视，挖掘出项目的卖点; ?项目现场的专业包装，建立一个能充分体现项目功能主题的大卖场，包括:主外立面的形成、售楼部的包装、现场小品的建设、整体销售气氛的营造布建; ?对项目市场形象定位进行调整，拟订详细的销售推广、广告推广策略，包括营销计划的确定、销售队伍的组建、整体广告风格的确定、广告设计的部署和执行等。 ?、快速启动阶段: 通过对项目进行一个全方位的准备，在项目的整体市场和形象定位上进行一个“质”的拔高，项目以一个全新的高人一等的市场形象立足市场，项目的全面销售工作开始快速启动，进行项目内部认购，集畜客户资源，为后期形成旺销局面做最充分的准备，以争取更多的市场份额。 ◎内部认购期:2006年9月初(暂定) 内部认购即VIP认购，提前检验项目价值、提前锁定客户群体、降低市场风险，内部认购的成功与否在很大程度上制约了项目整体操作效果。御景名城VIP发放分两次推出，共计200张。 ◎附一: 〖御景名城〗VIP购房卡认购须知 为了感谢各位客户对【御景名城】的关注与厚爱，宁乡御景地产有限公司特为购房客户设置御景名城VIP购房卡，并推出御景名城售楼处隆重认筹活动。 有关认筹事宜如下—— 1、凡年满18周岁以上，有购买“御景名城”产品意向的公民，均可认购“御景名城”VIP购房卡，每人限购一张卡; 2、凡认购“御景名城”VIP购房卡的公民，须提交有效身份证明、真实的通讯地址及联系方式; <3、“御景名城”VIP购房卡实行实名登记，每张VIP购房卡收取2万元人民币诚意金。所购VIP购房卡可无条件退卡和无息全额退款; 4、“御景名城”VIP购房卡持卡者在开盘前半个月接到通知后按卡号顺序参加选房，确定具体房号与价格; 5、每人一卡一号，不得更名，不得转让。如有遗失，可申请补办(申请补办者须交纳补办卡工本费50元); 6、“御景名城”VIP购房卡具体细则如下: VIP购房卡只限于住宅购买; 每张VIP购房卡收费2万元诚意金(购房成功后等同2万<3仟元人民币无息计入总房款，不再实行折扣优惠，同时可参加桂林几日游或者出国几日游的抽奖。); 补充:VIP卡的优惠项目:(1)、2万元诚意金=2.<3万元购房款。既在折扣后总额上再优惠<3000元;(2)、豪华国内游或者出国旅游的大型抽奖活动。这种活动在宁乡售房史上是从来没有的。既能显示本楼盘的大气，又能作为卖点，对购房者一种相当大的诱惑刺激。抽奖必须是在确定购房成功之后方可生效，一旦发生旅游回来又出现要退房的情况，必须在订金中扣除旅游的全部费用。活动在VIP卡发售当天开始一直到发售完毕结束。发售完当天既要现场抽奖。中奖比例预计为10%，即抽出20位幸运购房者。敏感问题:旅游费用那里来,可以从(1)里面的优惠金额里面出。<3000元的优惠金额在宁乡几个高层楼盘里面算折后优惠最高的。一般均在<3000以下。故可以将优惠定为<3000元。这样，自然活动奖品费用就出来了。同时利润还更加大～所以，建议活动奖品费用控制在2000以下。 本次发行100张VIP购房卡持有者有二次选房机会: 第一次选房在第一阶段( #、 #、 #栋)推出期间。若因VIP购房卡序号靠后或因意向户型房源不足而导致选房不成功，可进入第二阶段优先选房; 第二次选房在第二阶段( #、 #、 #栋)推出期间。若第二次选房仍未成功，即在开盘时若有客户原选定意向房源退订，则按卡号顺序优先补选; 7、客户在《“御景名城”VIP购房卡认购申请表》中所登记的通讯方式如有变更，应在变更之日起<3日内以面形式通知“御景名城”售楼处，如因客户联系方式的变更而导致信息不通和客户选房不成功的，由客户承担相应责任; 8、宁乡御景房地产开发有限公司拥有“御景名城”VIP购房卡以及相关规 定最终解释权。 购买VIP购房卡程序—— 1、由宁乡御景地产开发有限公司统一安排在2006年 月 日上午8:00时至11:<30时在御景名城售楼处限量发行VIP购房卡(第一次发行100张); 2、购买VIP购房卡客户请在2006年 月 日上午8:00时至11:<30时于御景名城售楼处排队购买或 月 日后到御景名城售楼处购买; <3、购买VIP购房卡者须填写个人资料及意向房源表格; 4、现场交付2万元人民币购卡诚意金(现金支付); 5、按序发放VIP购房卡; 6、资料存档。 购卡流程如下—— 1、购卡客户根据主持人所叫序号，分批进入购卡区(每批限5人); 2、填写VIP购房卡登记表、交纳2万元人民币诚意金、开据票据; <3、VIP卡号监控人确认无误后，发放VIP卡; 4、购卡成功客户离开购卡区。 VIP购房卡退卡无息全额退费程序—— 程序之一: 1、VIP购房卡持有者于规定期限内中途提出退卡退费要求的; 2、御景名城售楼处确认; <3、御景名城售楼处电话回复、预约; 4、御景名城售楼处销售员接待带领办理退卡无息全额退费手续; 5、退款销帐; 、收回VIP购房卡。 6 程序之二: 1、开盘后VIP购房卡持卡客户购房不成功和VIP购房卡已到过期时限，由御景名城售楼处按VIP购房卡客户登记表所填联系方式或变更后通知VIP购房卡持卡人前来办理退卡无息全额退费手续; 2、接到电话通知后，VIP购房卡持卡人电话回复、约定办理退卡无息全额退费手续时间(一周内); <3、在约定时间，御景名城售楼部销售员接待并带领办理退卡无息全额退费手续; 4、退款销帐; 5、收回VIP卡。 ◎附件二 “御景名城”VIP购房卡认购申请表 申请人必须年满18周岁，并请认真填写此表。我们十分感谢您的信任，您 所填写的资料我们将完全保密。填写此表时，除文字部分外，请在选项前的?内 打“?”即可。 个人资料: 1(您的姓名: 2(身份证号码: <3(性 别: ? 男 ? 女 4(现居住地址: 区 路 号 小区 号楼 单元 号 5(通讯地址: 邮政编码:?????? 电话: 传真: 手机: 职业: 1(您供职的单位全称(可填可不填): 2(单位地址(可填可不填): <3(您的职业领域: ?行政机关?事业单位?部队?建材业 ?服装业?饮食业?汽车业 ?证券公司 ?银行?房地产?医疗行业 ?运输业?保险公司 ?IT行业 ?家电业?自由职业 4(您的职位、职业: ?总经理?部门经理 ?老板 ?主管?销售人员 ?主编 ?财务人员 ? 秘书/文员?编辑记者 ?部长 ?局长 ?处长 ?科长 ?律师 ?其他(请填写) 购房意向: 1、您在御景名城的意向房号为:第 栋 单元 号房 2(您准备购买的房屋面积大概是: ?90-10<3平米(2室)?12<3,1<3<3平米(<3室)?145,160平米(4 室)?160平米以上(4室)?复式住宅 <3.您能承受的购房单价为: ?1500-1600元/m2 ?1601,1700元/m2 ?1701-1800元/m2?1801-1900 元/m2 签署: 本人声明以上各项填报资料真实，本人同意遵守“御景名城”售楼中心的各 项购房条款及守则，并愿意按序参加“御景名城”售楼处组织的选房活动。 申请人签名: 日期: 以下部分由“御景名城”售楼处档案管理处填写: VIP编号: 经办人(置业顾问): 内部认购之前需要向售楼处确认的事项(注:需书面行文通知): 1、VIP购房卡客户资料登记表内容确定; 2、可以向客户告知的御景名城大致价格区间; <3、物业管理公司和物业管理费; 4、可以向客户告知的大致小区配套设施; 5、酒店售卡活动具体厅室和活动实操流程及人员分工; 6、可以向客户告知的大致开盘时间和交房时间; 7、内部控制房源的具体房源数及房号。 ?强势销售阶段: 项目销售工作的全面部署，根据项目的整体功能定位，销售主要面向省宁乡、长沙、宁乡周边乡镇进行。销售工作的进行，以项目的工程进度为接点，联合各项公关活动、广告推广的进行，对项目产品的销售形成强有力的拉动效应。此阶段主要是利用前期积累的客户资源扩大项目的影响，进行项目的开盘、签约等。 ◎凡开盘当日前来签订购房合同的，一律享受九八折。 ◎小团购优惠: 1、针对省人民医院、外资企业在宁乡投资企业或他类企事业单位，推出“购房小团购“策略:凡是<3—5人结伴前来定购的，均可享受九六折优惠。 2、VIP购房卡客户不在“小团购“针对的范围之内。 ◎附: 御景名城开盘活动构想 活动目的:营造项目火爆销售气氛，吸引现场人气，促进客户尽快实现销售。 拟邀单位(嘉宾):宁乡人民政府主管房地产领导等和本地明星(如超级女声、笑星、本土名主持、星姐等) 举办单位:宁乡县御景房地产开发有限公司 媒体支持:《潇湘晨报》、《今日宁乡》和宁乡电视台 时间:2006年 月 日8时 地点:御景名城售楼处 活动实施细则: 1、现场氛围营造:宣传、塑造“御景名城——宁乡首席观景亲水豪宅”，提 升强化项目区域品牌地位。 在正门口布置庆典活动会场，放置豪华拱门、气球条幅等。 楚沩中路等路人行道放置气球条幅、彩旗。 外墙广告位、玻璃橱窗内、外挂灯，内、外喷绘，营造喜庆色彩。 相关活动具体物料清单(略)，建议为到场嘉宾、领导、购买或定制一批具 有纪念意义的礼品， 可以起到主题宣传作用和一定的品牌效应。 如:(领导嘉宾)高档纪念手表、金箔画。 (活动派发)雨伞、打火机、小气球。 2、开盘庆典活动内容: 剪彩仪式: 时间: 月 日上午8:18 地点:售楼处前坪 流程: 8:00 二位主持人宣布剪彩仪式开始，下面有请***领导讲话(礼仪小姐导引领导进入主会场)„„ 8:18安排1,2名地方政府官员，行业领导及友好协作单位领导剪彩„„ 8:20由各级领导参加醒狮点睛„„ 8:<30嘉宾进入售楼处参观、指导工作，同时由乐队和舞狮轮流表演。 ?持续热销阶段: 把项目可销物业推向市场，此时销控是次要的，主要是利用强势销售的势头程胜追击，通过一定的宣传推广保持项目的来电来访量，让市场持续关注本项目，使项目始终处于一种热销状态。在此阶段内，以不同主题的促销活动，贯穿整个销售过程始终，可采取客户营销策略，鼓励已签约御景名城老客户介绍亲友、朋友前来购房，相应地给予老客户一定优惠，由衷地挖掘楼盘的优点并与他周围的亲友分享，迅速建立起楼盘的口碑。 ◎优惠措施有: 老客户推荐亲友、朋友顺利实现签约订房的，成交一户的，可享受直接冲抵房款2000元; 老客户推荐亲友、朋友顺利实现签约订房的，可获得精美纪念品一个。 ?迅速清盘阶段 此时项目的销售已经进入了尾期，剩余的物业都是位置相对较差的物业，主 要是将利用上述几个阶段打下的基础继续销售，迅速清盘，达到最终的销售目标。 ?销售阶段划分: 销 售 阶 段 时 间 分 期 工 作 事 项 第一轮 06年6月—8月底 售楼部开放，接受咨询登记 第二轮 06年9月 发放VIP卡 第三轮 06年10—06年11月 工程开盘，强销期，正式签约销售 第四轮 06年12—07年05月 持续期，工程封顶 第五轮 07年06—07月 准现房，清盘，交房 备注说明: 此销售阶段，是在预计项目工程进度初步界定前提下划分，预计内部认购于06年8月份开始，持续2—<3个月;根据市场预热情况/工程进度，于06年10—11月份可择日开盘。 ?销售阶段分解: 按正常销售时期，我司把阶段性销售任务细化至每个不同时期，具体如下: 2、项目推盘策略: 在推盘过程中建议先推住宅部分，既可以回避与其他楼盘的直接竞争，以及快速回笼部分资金，同时也为本案集聚一定的人气，有利于更进一步的提升一楼独立门面和大型商场的商业价值，实现地块价值，实现开发商利润的追求目标。当住宅销售到达70,时再放量销售大型商场产权铺和独立临街门面。 <3、品牌营销策略: 虽然产品的价值不包含有品牌成分，但其价格却离不开品牌的主导，单纯推销产品的时代已然过去，项目的发展商公司品牌及产品品牌都有待更深一步的提高。为此，御景名城在销售管理可以通过如下方面来塑造公司及产品的品牌优势: 强化品牌意识: ◎项目VI系统建议引入公司的名称和LOGO; ◎项目任何促销公关活动建议用公司名义开展。 第五部分 项目整合推广 一、项目包装策略 ,(项目包装概念定位: 将项目的总体市场形象主题进行概念的延伸，通过现场卖场的包装、平面包装设计、媒体形象包装的组合，展现一个融汇豪宅元素的高层观景楼王。项目的包装中将“宁乡首席观景亲水豪宅”和“荣耀阶层私属生活圈”的元素充分的渗透进去，凸显「御景名城」的荣耀价值。 ,( 卖场的包装策略: 在现场的包装中引入“大卖场”的包装概念，即通过大卖场便能使来访客户充分感受到项目热销的氛围: 对售楼部的包装: 避开那种说教式的销售方式，赋于更多的荣耀阶层的文化内涵，让现场传递享受生活的快乐，体现豪宅氛围，以一种引导的方式让业主自己去体验享受成功生活的乐趣。 包装方式: 项目沙盘、现场展板、POP、主题形象喷绘、现场音乐、室内小品建设等情调设施。 项目现场指示系统的建立: 包括:形象引导旗、彩旗、路牌、售楼部VI标识系统等。 <,(平面的包装、设计策略: 所有的平面包装、设计均为围绕项目是宁乡县真正意义上的首席观景亲水豪宅而进行概念性引导，将项目的荣耀阶层私属生活圈、享受成功者的快乐生活的理念等元素渗透到包装、设计中去; 平面包装、设计风格应充分吻合项目的整体包装风格，通过极具个性的设计风格建立与其它类比项目的差异性区别，建立项目步行街的独特个性; 在平面包装、设计的创意表现上独具一格，增强广告的关注度与冲击力度，达到见其广告风格就视其盘的境界。 二、项目广告推广策略 1、概念导入: 对居住的概念进行延伸拓展，导入“首席观景亲水豪宅”和“荣耀阶层私属生活圈”的居家享受概念，体现项目的地段优势，荣耀阶层享受生活的魅力，将这种新型居家生活概念融汇到广告推广的各个细节上。 2、推广节点: 广告推广的节点主要与两方面进行结合: 项目的工程进度; 项目主力商家的进驻。 通过平面包装、媒体组合、新闻造势、活动推广、商家进驻、传统节假日，逐步导入。 在推广上并与一些实际的东西相结合:如项目黄金地段的不可复制性、项目的观景优势、享受成功者的快乐生活、商铺的投资回报率、享受荣耀阶层私属生活圈等。让业主感到抢住御景名城是一种对成功肯定的方式，是一种新潮居住文化的享受，是一种明智的选择，是一种投资的潮流趋势。 <3、推广主题: 主口号:大宅典藏世家;富贵显山露水; 副口号:仅164席————中央亲水豪宅 XX月XX日莅临品鉴 楼盘+品质=生活————宁乡首席观景亲水豪宅 名人、名品、名盘【御景名城】 【御景名城】最强势的商业旗舰 【御景名城】的方向，就是财富的方向 让【御景名城】的业主都富起来 4、推广战略分解: 项目推广战略应针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 ?产品预热期 为求迅速进行市场告知，为本案积累有效客户，最大化地 向市场告知本案信息;建议集聚宁乡县城媒体组合(电视、户外、报纸、DM单页夹报、路旗、流动宣传车、围墙、售楼处现场包装等)全方位的宣传推广在1-2周内爆发出来。 配合安排:在1-<3周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状传播。以达到最大化市场告知预热。 组合形式:?8月底前完成售楼处现场包装调整，背景墙、吊旗、户型沙盘、展板、工地围墙。 ?广告组合以户外广告和路旗、灯杆为主，户外以售楼处侧墙户外、商业集中区户外为主。 ?《今日宁乡》报纸市场形象报纸广告，重新建立宁乡客户心目中御景名城调整后形象亮相。 ?御景名城楼书宣传资料的印制。 ?于楚沩中路等路段设置灯杆广告。 ?产品开盘期及强销期 通过前期预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，项目趁热打铁，进入开盘期。“好的开始是成功的一半”，此时项目不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓筹备开盘，以公关活动与媒体推广为主，在宁乡制造新闻点，形成人际口碑传播。 形式:?开盘庆典活动，轰炸全城，《今日宁乡》开盘报纸广告; ?步行街街口、宁乡大道、花明路设置带飘幅空飘、售楼处设置拱门、空飘、会场布置; ?抓住项目开盘事件时机，优惠促销，赠送礼品(雨伞、打火机、小气球)，准备好资料派发。 ?产品持续期 策略安排:利用客户通讯资源进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的客户服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。 活动建议:安排业主负责活动:如“业主联欢会”等。 配合策略:期间可根据实际进行阶段调整销售策略，如“1+1”行 动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠(返还现金)或赠送家用电器(冰箱、彩电、洗衣机等)和送一年物业管理费等活动。 形式:?《今日宁乡》广告软文报道，形成项目优势卖点系列软文，在宁乡人民心中营造一种“买了本案产品就是享受成功者的快乐生活”的感觉。 ?《今日宁乡》业主活动信息报纸广告，在宁乡汽车东站、南站、各大商业银行、步行街派发报纸，抓住回乡客户。 ?产品扫尾期 策略安排:?客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。 ?尾盘优惠信息传达。 说明:“客户答谢会”?答谢不是目的，是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，目的是让客户不知不觉中帮项目清盘。 形式:?建议于宁乡某高档娱乐场所举行客户答谢会，一者项目形象传达，实现尾盘销售;二者实现老客户带新客户。 ?所有在御景名城交了订金的客户皆可凭相关证件享受此活动。 ?《今日宁乡》关于“客户答谢会”及项目尾盘优惠信息点传达的报纸广告。 此推广阶段主要以配合御景名城营销四阶段策略进行，做到“推广紧跟营销”，抓住宁乡客户的心理诉求。实现御景地产“御景名城”项目于宁乡区域市场的品牌领导地位形象。 5、相应公关推广策略: 新闻论坛炒作:向以上单位发邀请函借媒体进行新闻炒做，在论坛中深层挖掘御景名城的居住价值和商业价值。 客户联谊:以大型活动、现场体验等形式让准业主现场感受，如“业主联欢会”、“业主答谢酒会”等。 大型促销活动:通过大型的商业促销活动迅速的提升本项目的人气指数，增加项目的品牌里，促进项目后期销售工作的开展，如“内部认购活动”、“开盘庆典”等。 大型宣传活动:策划具有新闻炒做价值的大型宣传活动，提高项目的知名度和美誉度，如“高峰论坛”、“主力商家签约仪式”、“桂林山水体验之旅”、“私属生活圈――购物会”等。 预祝【御景名城】项目销售飘红～ 御景名城营销中心 2006年08年05日 PAGE 第 PAGE <39 页 共 NUMPAGES <39