环特太阳能策划案

环特太阳能策划案 内容提要 环特太阳能产品远销海外，销售网络遍布五大洲，产品90%出口到全球52个国家和地区，并在15个国家和地区建立了分公司。在国内，太阳能产业，容量巨大。我国太阳能热水器保有量超过9000万平方米，每年增长速度近30%。2010年，我国太阳能热水器的年产量约为4900平方米，占世界年产量80%左右，销售额约为735亿元，出口额约为2.5亿美元。国务院发展研究中心市场经济研究所调查:未来5年市场需求量达1500多万台。 但根据我们此次的市场调研，发现5年市场的需求量达1500多万台，这只是一个保守的说法，因为这是在以消费者的主动为前提，产品销售很多情况还需要厂家和商家像消费者主动介绍、推销产品。 随着社会的不断发展，经济的不断繁荣。随着国家对“三农”问的重视，以及大力发展新农村建设，农村经济欣欣向荣，充满生机。家电下乡也是国家十分关注的一项活动，环特太阳能品牌是国家第二、第三次家电下乡中标企业，我们可以根据家电下乡这一重大机会，大力开发潜在的新农村市场，并不断积累新农村市场开发经验。再根据国家出台的一系列关于环保、能源相关政策，我们可以大刀阔斧地干。所以，我们此次策划案的重点是:环特太阳能产品90%销售到海外的优异成绩下，来重点开发国内市场，且主要针对国内新兴市场——新农村。 本策划文本包括市场环境、广告策略、广告、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 - 2 - 第一部分、市场环境分析 (一)、营销环境分析 1、总体经济经济形势 自1978年12月，党召开了十一届三中全会以来，改革开放(对内改革，对外开放)的步伐已经开始迈出，打工潮开始迅速蔓延至全国各地，最早步入打工行业的农民尝到了甜头，得到了实惠，经济收入大大提高。当前，在中央有相对较好的农业政策和农村政策的状况下，农民外出打工的收入主要用于超出温饱之外的需求，诸如建楼房，购买奢侈品，供子女上高中和读大学等。另外，农民进城务工人数增多，农村出现大面积闲置土地，一部分在家的农民利用这一有利条件承包土地，扩大作物生产面积，很多形成了专业的种植户和养殖户。所以，不管是打工层或在家农民，他们的收入都是十分可观的。如果一个家庭在拥有2个有效劳动力的情况下，那么这样的家庭年纯收入可以达到30000元左右。 2、总体的消费态势 20世纪的中后期我国的农村，可以说是一个经济发展的过渡期，农村居民更多的是面临一个解决温饱的问题，在那样的情况下，他们没有购买奢侈品的条件，谈不上享受生活。 21世纪的现在，农村面貌焕然一新，居民房几乎全部由过去的瓦房改建为两层以上平房，在房间内设置独立卫生间，这样的硬件设施更适宜太阳能热水器之类的产品。并且根据农村现在的收入水平、消费水平、生活理念，完全能够接受太阳能热水器这样的实用、时尚的现代消费生活用品。 封山育林政策的实施而不能进山取柴，煤炭资源开采的整顿导致价格上涨，使得往日靠柴禾、煤炭来生产生活的农民，现在大多改用电能、沼气等。农村用电虽然收费较低，可是农村用电耗量较大;沼气虽然也是可再生能源，但其修建过程十分复杂且困难，使用过程中也是一个麻烦的事情，经常更换粪便以保证新沼气的产生，一个家庭里，往往沼气的供应不够使用，如果沼气池坏了，在维修上是一件极其不易的事情。 太阳能热水技术的发展，我们国家追溯历史在1958年，天津大学有12.6平米的太阳能浴室。2001年到2006年太阳能热利用产业快速发展。2006年销售额近300亿元。中国太阳热水器2005年安装量为世界的77%。真空管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃3.3年产量约占世界70%，吸气剂约占世界95%以上，年约1.9亿支真空集热管用，年约0.9亿支显像管用。取得这样优异的销售成绩，消费群体主要来自城市居民。然而现代新农村这块肥肉，却迟迟未得到开发。 2009年5月下旬，全国最大的太阳能普及项目在济南再次启动，济南市09年“生态富民行动、阳光屋顶工程”持续实施，济南市农业局、财政局又拔出600万元的专项资金，面向济南市下辖的十个县市区推广太阳能进行补贴。政策的颁布对维护太阳能产业保驾护航，提供机遇。 - 3 - (二)、消费者分析 农村家庭现在的一些基本概况:电视机、电风扇、电饭煲、洗衣机、电冰柜、电磁炉、摩托车(有的甚至是面包车、皮卡车、货车、轿车等)及平房等几乎已步入每一个家庭。所以新农村下的居民完全有需求、有能力购买太阳能热水器，他们缺的只是对该产品的了解。 已有很大一部分城市周边的农村居民用上了太阳能。这一部分的比例可以占 ，消费者年龄在35——50周岁，其大多属于工厂城市周边总体农村居民的30% 员工、公司职员，月收入在最低者在3000元/月左右，小学、初中文化居多，极少高中文化，他们都有一个共同的消费观念:“在能承受范围之内，什么样的时代，就要品味什么样的生活。” 潜在消费者大部分包括:已经使用该类产品的亲戚、朋友，他们居于一个观看使用效果再行决定的群体，这一类占40%左右;25——30周岁左右的已结婚对象，他们处于事业的发展期，希望在工作和收入上达到一个稳定状态后再行消费，这一群体只占15%左右;上有高龄父母、下有受教育子女的家庭，他们眼目前的重大任务是先把家庭维持好，等到自己任务完成再行购买该类产品，该类群体比例在20%左右;另外，还有5%左右的人对太阳能热水器缺乏了解。 根据上述情况的划分，目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。我们要把握好目标市场，换消费者的主动为厂家商家的主动，积极深入目标市场，早日深入，即早日获得新农村市场这一块肥肉。 (三)、主要竞争对手 1、太阳能产品销售市场大，但是其生产厂家也较多，并且已有像皇明太阳能、桑乐、太阳雨太阳能、清华阳光、四季沐歌太阳能等知名品牌，且这些品牌在市场已拥有相当一部份固定的消费者和较大的影响力。当然，我们的产品(环特太阳能)已取得很好的业绩，这是一个不可否认的事实，但是要想在同行业中取得更大的胜利，我们就要像同行业的领军学习并了解同行业，总结对方与自身的相关情况并做比较。 - 4 - 2、环特太阳能SWOT分析 (1)、优势分析 A、雄厚的科研实力，拥有八大国际性的科研检测中心; B、已拥有广阔的国外市场，产品销售网络遍布五大洲; C、品牌的优势，90%的产品出口证明该产品已经让消费者认可; D、资金雄厚，规模庞大; (2)、劣势分析 A、国内市场占有率较小; B、地域公共关系的影响; (4)、机会分析 A、发展中国家的市场潜力巨大; B、中国新农村的建设开拓了中国的新市场; C、科技革命使低成本经营成为可能; D、抓住国家现在对新能源开发的优势条件; (5)、挑战分析 A、各分支领域内产的品不乏强力竞争对手; B、地域政治的影响，政治是一个变化的因素; C、其他新能源的开发利用势必影响太阳能产品的市场; (6)、从相关对比中，我们可以发现应该要着手的一些重要问题: A、在保证已有的国外市场情况下，积极开展国内市场，尤其是新农村这一新市场; B、搞好地域公共关系，国内市场要紧跟国内政策的步伐前进; (四)、太阳能热水器在我国新农村市场前景 - 5 - 太阳能热水器在我们国家，其市场巨大。中国的总人口为14亿，农村人口8亿，占全国人口总数的57%，农村人口和城市人口的比例大概在4:3。可以说，城市拥有多大的市场，农村就拥有多大的潜在市场，甚至更大。 党的十七届五中全会、中央经济工作会议和十一届全国人大四次会议审议通过的“十二五”规划《纲要》精神，坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点，大力推进节能减排工作。《中华人民共和国可再生能源法》 1月1日以后修建的建筑，必须预留安装太阳能的管路，同时鼓励规定，自2006年 农村使用太阳能。国家发改委明确要求:到2015年，我国电、燃气热水器停止生产。国家发改委下发《推进全国太阳能热利用工作实施》，将制定太阳能热水器的强制安装政策。建设部制定的《建筑节能“十五”计划和2010年规划》要求，2010年全国家庭住宅太阳能热水器普及率要达到20%——30%。 原油价格的上涨，中国能源战略的调整，使得政府会继续加大对可再生能源发展的支持的力度。 在太阳能热水器市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间眨眼就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好太阳能行业的发展，说明太阳能产品市场的份额较大，利润丰厚。环特太阳能是国家第二、第三次家电下乡中标企业之一。我们可以根据家电下乡这一重大机会，大力开发潜在的新农村市场，并不断积累市场开发经验。 我们要根据国内市场和出台的相关政策法规，争取把新农村这一块市场牢牢抓住。 (五)、产品分析 产品特点:环特太阳能吸热效率高、散热率低、热水利用率高;热损低;功能易扩展，开创了DIY应用模式;工艺精湛;独特专利排空技术。 环特太阳能品牌是中国太阳能国际化自主品牌先锋，专业研发、生产全玻璃真空集热管家用太阳能热水器、分体式太阳能及其配套产品。目前经营的范围主要以光热产品为主，经营的太阳能热水器共有10大种类，60个型号。 产品有冬宝系列、冬福系列、冬佳系列、环特阳台壁挂及别墅分体热水系统、环特太阳能热水锅炉系统。 (六)、产品定位 “太阳能国际化自主品牌先锋”使消费者意识到环特太阳能热水器已是一个达到专业高度认可的品牌形象。 “热水文明，欧美”更能使消费者体会环特热水器贴近生活的一种高品质产品。 目标群体:国内外中等收入及以上者，我国新农村，企事业单位，机关团体及有创办太阳能发电站意向者。 本广告策划案对准的主要市场对象是:我国新农村 - 6 - 注意:本策划案标准市场对象为我国新农村，不是本产品定位在新农村，而是把新农村这个新市场当作本产品重点开发的对象之一。 数据分析:新农村中对太阳能热水器产品的一个认知和使用情况:已有很大一部分城市周边的农村居民用上了太阳能。这一部分的比例可以占城市周边总体农村居民的30%;潜在消费者大部分包括:已经使用该类产品的亲戚、朋友，他 左右;25——30周岁左们居于一个观看使用效果再行决定的群体，这一类占40% 右的已结婚对象，他们处于事业的发展期，希望在工作和收入上达到一个稳定状态后再行消费，这一群体只占15%左右;上有高龄父母、下有受教育子女的家庭，他们眼目前的重大任务是先把家庭维持好，等到自己任务完成再行购买该类产品，该类群体比例在20%左右;另外，还有5%左右的人对太阳能热水器缺乏了解。 根据我们的进一步调查分析:目标市场有待开发的因素除极少部分是因为家庭收入与支出平衡外，大部分是因为对产品不了解。所以，环特太阳能要敢为人先，根据我国不同地区的气候条件和建筑特色等因素为参考，研发适宜不同地区使用的太阳能，并且运用一系列方式对产品向新农村进行推广。 品牌形象:太阳能国际化自主品牌先锋 广告语:热水文明，欧美标准 第二部分、广告策略 1、本次广告活动的主要目的是开拓新农村市场 2、本次广告活动以新农村为目标市场 3、本次广告活动以新农村中、高收入者为重点诉求对象 4、本次活动主要采取电视及平面广告 (一)、广告目标 1、广告目标 通过广告活动 , 在一年内市场占有提高 10,15% 。使环特太阳能热水器成为知名度居于领先水平的品牌。 2、根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。 3、本次广告活动的目标 通过两年的广告和促销活动 , 使产品在新农村市场占有率达到65% 以上,产品的知名度达到 95以上% 。 (二)、目标市场策略 - 7 - 1、企业原来的目标市场 (1)、企业原料所面临的目标市场，环特太阳能产品原来主要把产品出口到国外，数量达到90%，同理推论，在国内销售的产品只占本企业总产品的10%，国内销售的产品数量及其少。 (2)表面看来国内市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是环特太阳能热水器品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (3)原有市场的评价 A(机会与威胁 : 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业完全有占领新农村目标市场策略的机会。 B(优势与劣势 : 在产品自身 , 环特太阳能吸热效率高、散热率低、热水利用率高;热损低;功能易扩展，开创了DIY应用模式;工艺精湛;独特专利排空技术会赢得消费者的青睐，这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C(主要问题点 : 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对新农村市场的向导,找出企业在新农村的目标消费者 , 确定合理的新农村目标市场策略 , 以产品现有的高品质、实用性强等特性 , 对环特太阳能热水器充满购买欲望的消费者引导其购买并对环特太阳能产品进行宣传 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D(重新进行目标市场策略决策的必要性 : 企业现有的市场观点 , 很难解决上 , 进目标市场策略的决策。因此有必要对目标市场中的新农村市场发述的问题 起重点进攻。 2、市场细分 (1)市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为环特太阳能热水器的消费者，受他的年龄、收入、生活方式等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄、收入、生活方式的不同，我们把消费者分为如下类型: 收入和生活方式细分市场:时尚型消费、保守型消费;适度型消费、超前型消费;品牌型消费、实用型消费。 质量和价格细分市场:注重产品品质和价格高低的承受能力 价格高 . 重品质不重价格 . 有较高的价格承受能力 价格低 . 注重产品的价格 . 考虑价格承受能力 倾向于选择高品质低价格的产品 - 8 - (2)、对企业最有价值的细分市场 : 从上面的分析可以看出 , 对环特太阳能最有价值的细分市场具有以下特性 : 根据消费类型可以把目标市场对象锁定为时尚消费、品牌消费上面;其次是适度消费与实用消费;另外我们要开导保守消费;合理引导超前消费。 注重品质而又能承受较高价格能力者。 2. 细分市场的评估 (1)细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 新农村是一个正在迅速发展的新型高品质追求对象 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 2)细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 - 9 - 企业有能力在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 有以下两种目标市场策略可以选择 : 一是完全市场覆盖的策略 ; 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于环特太阳能热水器这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 (三)、产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。 对环特太阳能热水器的定位，在如下前提下进行: 一是产品保持高品质;二是科技革命使低成本经营从而降低产品价格。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的太阳能热水器找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 (四)、 广告媒介策略 1.广告媒介 本次广告活动是针对环特太阳能开展的，希望企业能够投入比较多的费用，使我们在广告上能多管齐下，达到理想的传播效果。对本产品，本策划案将推荐如下方式进行广告宣传: (1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。(2)以平面广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息。(3)新农村户外广告，既经济又直观。 2.媒介选择的标准 - 10 - (1) 选择全国各地深受农村居民所喜爱的最有影响力的媒介 (2) 选择最家庭化的媒介 (3) 选择公众活动频繁的户外 3.所选媒介 (1)、人们关注的一般不会是某个电视台，然而往往关注的是自己所喜欢的电视剧，比如《乡村爱情故事》之类的带有新农村味道的电视连续剧深受农村居民的喜欢。 (2)、如果单从选择电视频道的角度出发，那么不妨考虑中央电视频道和地方省级频道，尤其是中央频道更值得推崇，这归于人们的心理作用所致，认为中央频道比较正规。 (3)、平面广告可以选择以制作日历的方式，把产品相关信息打印在上面，把此任务委托给地方代理商免费发放给新农村居民。 (4)、也可以用海报形式张贴在各新农村社区，且可以在新农村较为显眼的地方用石灰等打广告标语。 (5)、户外广告，如墙体广告、高立柱广告牌。 (6)、广告发布时机 :各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 (7)、广告发布频率 :各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 第三部分、广告计划 1. 本次广告活动的实施计划。 2. 本次广告活动的媒介排期。 3. 本次广告活动的广告费用预算。 4. 广告计划实施日程表。 (一) 广告目标 1. 经过媒体及平面广告，力争在半年的时间内，在新农村消费者心目中，初步建立起环特太阳能热水器的知名度与美誉度。 2. 产品在新农村市场占有率达到到 65% 以上。 3. 产品的知名度达到95以上% 。 4.新农村消费者以环特太阳能为第一品牌率达到 80% 以上。 5.新农村消费者以环特太阳能热水器为第二品牌率达到 95% 以上。 - 11 - (二) 、广告的目标市场 1.市场定位:电视广告以全国各地，平面广告可以先用半年到一年的时间来示范性选择某一片区做试验(如中国西部、南部、东南部、东北部、东部、华北平原等)，效果好，可再行推广到全国各地。 2、目标消费群体 :主要是集中到新农村的中高等收入群体，年龄集中到30——50岁，社交广泛的这部分人士。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。 (三)广告设计 环特太阳能热水器对于国内消费者来说还是比较陌生，尤其对于新农村居民。在这样的情况下，对产品功能、特征的介绍是十分必要的，也为以后产品形象的树立建立坚实的品质基础。 (四)、广告主题 “新农村，新生活，高品质” (五)、广告主题的依据 中国是世界上人口最多的国家，其中，农村人口比重相当大，根据中国农村人口的比重及农业生产的产量，中国也被称作农业大国。我们国家是一个文明古国，也是在农业上取得重大成就的国家，但是整体看来，农村的状况还是不理想，尤其是工业的发展更是农业的产值大大落后，农村经济不容乐观。随着改革开放以后，国家政策的调整，陆续提出“三农”问题，使得农村居民收入明显增长。与此同时，农村的消费观念与消费水平也跟着发生了巨大变化，特别是在新农村的提倡下，农村居民家用电器几乎都应有尽有，生活质量改善很大。所以，在这样的大背景下，我们以新农村为市场，让新农村居民也能享用新世纪新农村下的新生活，那就是享受环特太阳能热水器所带来的清洁、安全、省钱的高品质生活。 (六)、广告创意策划 1、我们以新农村建筑为背景，展现新农村发展的新面貌，人们对新生活的开始，这就暗示着环特太阳能热水器在新农村拥有潜在的市场发展空间。 2、对于高品质的新生活似乎是那么的抽象，感觉好像就在我们所拥有的，又像是一个无形当中的问号，就当人们在对此发出疑问的时候，我们立刻展示出能够给新农村带来高品质新生活的环特太阳能热水器，使得人们把新农村高品质的新生活定位在清洁可再生能源产品的使用下。 - 12 - 3、以一个新农村家庭人口为准:一对老夫妻，一对三十岁的中年夫妇，一个女儿(童年)，中年人扶着老年人，老年人呵护着童年人，全家人甜蜜的笑着，齐呼:“新农村、新生活、高品质”既体现了新农村家庭的和睦，又表现出环特太阳能产品这一主题。 (七)、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 :年龄在 30—50岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 :以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 : (1) 年龄在 25-35岁 , 已婚且有新房 , 追求时尚的消费者。 (2) 年龄在 35-45 岁之间 , 有较高收入，在维持家庭开支后还能追求生活品味的消费者。 (3) 年龄在 45-55岁之间 , 已完成家庭负担，且有较大资产或不错的收入，懂得享受生活的消费者。 (八)、广告要求 1. 各媒介的广告规格 (1)、电视广告 :20 秒。因为产品主要销往国外，所以在开发中国新 农村市场的时候可以先用20秒钟的广告给消费者产生印象概念 , 广告打 到半年到一年的时间后，可以延长至30秒钟，因为那个时候，产品本身 也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息 , 进行更 有说服力的诉求。 (2)、平面广告:用A4纸大小制作小巧玲珑的台历，便于翻阅观看日历 上产品的相关介绍。 (3)、户外广告:采用大型喷绘制作巨幅广告固定在新农村显眼的墙体 上，可以用最简单、最经济的方式使产品概况留下新农村。 2. 各媒介的广告制作要求 (1)、电视广告:在本策案通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2)、平面广告:在本策案通过后开始设计，以达到在接近新年之前能够以日历方式下发到人们手中。 (3)、户外广告:在本策案通过后即可制作打出，并以环特太阳能热水器第一手广告形式通向新农村市场。 - 13 - (九)广告发布计划 1. 市场推广方案表 第一阶段:广告、市场预热期。2011年12月-2012年1月期间，以巨幅户外墙体广告及台历打响新农村，主要是吸引对环特太阳能热水器的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解环特太阳能热水器。 第二阶段:广告、市场升温期。2012年1-4月期间，可以选用部分地方省级电视频道打出视频广告。主要是依靠刚刚经历了寒冷的冬天，进入春雨连绵、阳春三月的季节，忽冷忽热、忽晴忽雨的气候，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 第三阶段:广告、市场炽热期。 2012年5—8月期间，根据前面广告取得的效果，可以把广告迈进央视频道，保证在黄金时段每日播出广告一次。此时，为了减轻企业广告负担，可以取消投入到地方卫视的广告。主要针对炎热的天气，使人们了解到充足的太阳能资源需要合理利用，造福家庭、提高生活质量，使消费者认识到家庭需要一台太阳能热水器的重要性。 第四阶段:广告降温期、市场升温期。 2012年9-11月，由于前面广告所达到一定的理想效果，我们可以采取间歇性播放广告，如:礼拜基数日或礼拜偶数日保证在黄金时段播出广告一次。开展全方位的市场推广活动，如:做营销活动、促销活动及产品下乡活动等。让消费者清醒认识到冬天的到来为避免电量、煤炭等资源的急需一台太阳能热水器的必要性，产生购买环特太阳能热水器的欲望及行动，使消费者能够深切体会到送温暖、送健康的幸福。 2. 广告发布的媒介 电视台 平面广告 户外媒体广告 3. 广告媒介发布排期表 这个时间播出的原因主要是考虑到农村居电视台在每晚黄金时间播出一次， 民一般都选择这个时段看电视。可先连学习播放半年，后半年可以分周一、三、五、七或者二、四、六间歇性播放。一年后根据产品市场效果和收视率再做调整。 平面广告，制作台历广告，每年像农村居民发放一次，可以连续持续两年，以达到在新农村居民对产品的认知和熟悉。 户外墙体广告，争取每年一换，持续五年，让产品在消费者心中根深蒂固。 - 14 - (十)、其他活动 1.营销活动 (1)为了进一步激励代理商推广销售环特太阳能产品，可以针对全国各地代理商设置销售奖项，该奖项以每个季度评比颁发一次，奖品可以是奖金，也可以是具体的奖品。 (2)在每年年初，公司应组织代理商进行专业销售培训，对新产品进行讲解，可以使代理商能够更专业地融入到产品营销活动中来。 (3)多参加一些全国性乃至世界性活动，比如就像这次的大广赛，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者，以便更多人能了解环特太阳能产品。 2(促销活动计划 (1)促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每逢节假日都能进行促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 (2)售点促销活动的内容 打折促销:对产品进行一定程度的打折，这样的打折销售是以节日为主题进行。 赠品促销 :向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。 赠券兑换促销 : 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 3、家电下乡 通过家电下乡活动推广环特太阳能产品在新农村的影响力。 - 15 - 第四部分:广告预算等内容 一、电视广告制作收费标准 1、电视广告收费标准: 5000元起价/5秒 /10秒 10000元 15000元/15秒 以此类推 2、那么我们制作一套20秒的环特太阳能热水器广告片，合计:15000元。此费用中包括:协助策划、撰稿、前期拍摄、后期制作、配音、配乐、字幕及光盘一张、录像带录制等。不包括:车辆使用费、演员费、演播室费、灯光费、化妆、道具、舞美费、作曲、三维动画费、二维动漫费、 及广角、摇臂、轨道、升降、高台、场工、等费用。 二、部分央视广告收费价格 (一)、央视一套黄金段: 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 (二)央视二套黄金段: 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 - 16 - (三)、央视三套黄金段: 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 (四)、央视四套黄金段: 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 三、部分地方省级电视台收费价格: (一)、江苏卫视 5秒 10秒 15秒 (二)、湖南卫视 - 17 - (三)、云南卫视 5秒 10秒 15秒 20秒 (四)、重庆卫视 5秒 10秒 15秒 (五)、贵州卫视 5秒 10秒 15秒 - 18 - 四、结论 以本策案提出的20S广告时间为标准，每天保证在黄金时段播出一次，连续播放半年时间。 以最高价格和最低价格作比较，分别得出央视与地方卫视的费用标准分别为如下: (一)、央视 1、最低标准:38100元/20秒×30日/月×6月=6858000元 2、最高标准:225800元/20秒×30日/月×6月=40644000元 (二)、地方卫视 1、最低标准:51000元/20秒×30日/月×6月=9180000元 2、最高标准:130000元/20秒×30日/月×6月=23400000元 (三)、广告的打出还需花费出另一笔资金——公关费用。 - 19 - 第五部分:附录 一、市场调研 太阳能热水器市场调查问卷 尊敬的消费者:您好～我们正在做一份太阳能热水器的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对太阳能热水器的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“?”，或者横线处填上您满意的答案，非常感谢您的支持与配合～ 1、您的性别是, A、男 B、女 2、您的年龄, A、25岁以下 B、25-35岁 C、35-45岁 D、45-55岁 E、55岁以上 3、您的受教育程度是, A、初中以下 B、初中 C、高中 D、本科及以上 4、您的职业是, A、工人 B、农民 C、打工者 D、学生 E、其他_______ 5、您对太阳能热水器是否了解, A、非常了解 B、了解一些 C、不了解 D、没听说过 6、您是否购买过太阳能热水器, A、是 B、有过买的想法 C、没买过 D、没有打算购买 7、如果家里需要添置热水器您是否考虑太阳能热水器, A、一定会 B、可能会 C、不会 8、如果在此之前您未购买太阳能热水器，那么原因是, A、家庭经济负担 B、对产品不了解 C、生活习俗的影响 D、其他_______ - 20 - 9、您愿意出多少钱购买一台寿命是10左右的家用太阳能热水器, A、1500-2500元 B、2500-3500元 C、3500-4500元 D、4500元以上 10、您选择太阳能热水器的主要原因是, B、节能室内空间 C、节能环保 D、使用方A、省钱，太阳能永久免费 便 E、安全放心，不用担心漏气或漏电 F、其他_______ 11、如果您要购买太阳能热水器，您会选择去什么地方, A、大型商场 B、专卖店 C、建材城 D、直销店 E、其他_______ 12、您大多数时间通过什么媒体接触信息, A、电视 B、网络 C、报纸 D、杂志 E、其他_______ 13、如果您购买太阳能热水器，您会注重, A、外观 B、广告多不多 C、价格 D、品质 E、买的人的多少 F、其他_______ 14、您是否对以出口为主的热水器品牌更信赖, A、是 B、不是 C、无所谓 15、在可预见的一两年内，您是否会购买太阳能热水器, A、会，有这个打算 B、可能不会 C、不会 感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢!!! 二、参考文献 1、CMIC(中国市场情报中心) 2、关于2011年全国节能宣传周活动安排意见的通知 发改环资〔2011〕911号 3、ZDC(互联网消费者调研中心) 4、中国广告权威网站:媒体刊例网 - 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