企业众包模式下的移动营销战略——由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考

企业众包模式下的移动营销战略——由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考 企业众包模式下的移动营销战略——由蓝色光标传播 集团并购案例引发的思考 西部学刊 XIBUXUEKAN 传播广角 企业众包模式下的移动营销战略 — — 由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考 林 青叶 牵重桃 摘要:2015年 6月8日，蓝色光标传播集团收购了中国两大移动广告公司多盟和亿动，开始布局中国移动广 告市场，并陆续在互联网、金融、数据及广告等领域展开攻势。不仅如此， (BAT)三大互 百度、阿里巴巴和腾讯 联网公司巨头也纷纷在拓展移动数字业务方面进行了新一轮的投资，移动游戏、移动社交应用服务和数字视频 等数字内容领域已经成为新兴媒体行业中活跃的投资市场。面对数字媒体与移动互联产业强者越强、弱者越弱 的局面，众筹共赢的企业众包模式势不可挡。企业可以通过社交媒体营销、体验营销、内容营销和基本的企业资 产管理布局移动营销战略，通过对数字内容领域的经营和管理，改善数字内容的创作、包装及营销过程，从而充 分发挥多行业领域、多媒介平台的协同作用，实现企业的创新发展，赢得市场竞争。 关键词:众包模式;移动营销;数字内容产业;蓝色光标;体验营销 中图分类号:G203 文献标识码:A 文章编号:CN61(1487((2016)05(2(0069 —03 随着移动互联网络和数字化技术的迅猛发展，大数 据驱动下的移动营销带给用户以奇妙而难忘的体验，而 数字内容产业、体验经济和维基经济下的众包模式也呈 现出加速发展的趋势。 一 方面，数字媒体的发展引发了技术革命、商务革命 和草根革命。数字媒体承载着数字内容，而数字影音应 用、数字游戏、内容软件及移动应用服务等都属于数字内 容产业的范畴。随着数字媒体的快速发展，全球数字内 容产业的销售收入也在快速增长。根据全球市场研究公 司瞻博研究 (Juniper Research)和联合国经济合作开发 组织 (OECD)的报告，数字游戏和移动应用占有 38, 的最大内容销售份额，数字视频占有最高的在线增长率; 而全球数字内容市场的总价值将从 2019年起每年高达 1540亿美元，比2014年增长近6O,。 2008年全球数字内容市场份额与增长率 (OECD。2010) 通过与其他相关产业的融合，数字内容产业形成了 一 个包括控制系统、生产系统、销售系统、经济运作系统、 技术支持系统和信息维持系统在内的产业体系。在数字 内容产业链中，价值通过内容创造、内容包装和内容营销 实现递增。由于数字产品具有固定成本高、边际成本低， 随着用户数量增加、网络价值也随之增加的网络外部性 等特点，数字内容产业体现出效用递增与边际收益递增 的梅特卡夫法则。根据梅特卡夫法则，网络用户的增长 会带动数字产品和运营网络的价值与需求呈几何式增 长;而需求的增长又会带动边际收益的增长。这些经济 特性都是数字媒体平台运营策略的依据。 另一方面，用户的个性化需求促进了体验经济的诞 生。根据美国学者派恩和吉尔摩的阐述，体验经济就是 “企业以服务为舞台，以商品为道具，以用户为中心，创造 能够使用户参与、值得用户回忆的活动”。[】 由于体验具 有现实性、主体参与性、个性化、唯一性、可传播等特点， 体验经济产生的用户价值更加全面;由于数字媒体用户 获得的使用效用增加、相对应的边际成本降低，使得数字 媒体环境下的顾客让渡价值提升，用户满意度也随之提 升，这些都是体验经济的强大优势。另外，随着数字技术、 网络平台的发展和用户需求的个性化，大规模协作生产 的众包模式就此诞生;在这种生产模式下，企业不仅能够 降低成本、集中外部创意、联接上下游企业，还能从消费 者角度出发解决根本问题。在众包模式下，数字媒体市 场被无限细分，企业需要靠专业化生产和专业化引导来 发掘和满足用户需求;用户创造内容 (UGC)成为企业 创新和附加价值的重要来源;全媒体内容展示和内容经 营方式体现出巨大的成本优势与市场优势。 数字内容产业是针对数字内容进行协作生产、商务 运用和营销运用的产业，因此数字内容的生产和经营显 得格外重要。数字媒体商务模式涵盖了企业资源与实 力、盈利方式与客户价值三个层面，对这三个层面的高效 运营能够为企业带来综合效益。在企业的资源运用中， 一 69— 西部学刊 XIBUXUEKAN 传播广角 企业可以根据不同的发展阶段和环境状态来选择发挥技 术、品牌、服务或市场方面的发展优势。在企业的商务运 营中，广告运营、社区运营、代理运营和会员订阅等模式 已经成为有效的盈利方式。其中，网络广告更加体现个 体性、精准性、平等性和互动性，其收入占据了企业利润 的很大部分;而虚拟社区使得边际成本和用户需求随着 用户范围的扩大而得到降低和发掘。在企业的客户价值 挖掘过程中，用户作为产消者在协作平台上展现的创意 可以被转化为巨大的客户价值，从而在内容价值链中增 值内容创造这一环节。而数字媒体营销模式是一种线上 线下相结合的营销模式，它能够准确地找到目标受众的 独特需求，以较低的成本建立起即时、高效的客户联系。 数字媒体的营销过程十分注重直复营销、软营销和数据 库营销，在营销过程中，为用户提供尊重、便捷、低价格产 品和个性化服务是十分必要的。 一 、蓝色光标传播集团的移动营销攻势 2015年 6月 8日，蓝色光标传播集团宣布同时收 购三家公司。其中，以2(89亿美元收购多盟开曼公司 (Domob Limited)1 00,的股权和多盟智胜网络技术 (北 京 )有限公司 (Domob)95,的股权，以6120万美元收 购亿动公司 (Madhouse Inc()5l,的股权，同时以1000 万美元对亿动进行增资;投资完成之后，蓝色光标将持有 亿动 54(77,的股权。多盟和亿动是中国移动广告行业 最大的两家公司，预计本年度营业收入合计 20亿元左 右;再加上蓝色光标旗下 SNK及移动互联相关公司预计 超过 10亿元的移动广告营业收入，蓝色光标在移动广告 业务领域超过30亿元的总收入将使其成为中国移动广 告市场的绝对领跑者。 蓝色光标传播集团是一家国际化的整合营销传播集 团，已从公关公司成功转型为公关与广告业务、电商业务 并重的公司，其服务范围包括整合营销、移动互联及大数 据、电子商务等领域，且通过收购在移动营销市场拓展了 互联网、金融、数据、广告等方面的业务。蓝色光标早期 便将视野扩展到数字营销领域，成立了蓝色光标数字营 销机构、北京美广互动广告有限公司、思恩科 (SNK)等 子公司以及 Blue 6><#00aa00'>View智能营销系统和Blue MP平台系 统。2014年起，蓝色光标又将视野投入到智能电商领域， 成立了蓝标电商;2014年 11月成立了蓝色光标移动互 联，2014年底对近 10家移动互联公司进行投资，2015 年上半年又对百度、乐视、今 日头条、滴滴打车等APP巨 头进行资源和数据方面的战略合作，从而展开大范围的 移动营销攻势。 多盟公司是中国首家智能手机广告平台，曾率先推 出插屏、开屏、信息流、游戏内视频等广告形式，不仅拥有 自主研发的广告网络和移动平台，而且还与腾讯广点通、 百度贴吧、Facebook、谷歌AdWords等 16万媒体及流 量平台开展深度合作。而亿动公司拥有国际化的智能移 一 70一 动广告技术和平台，立足于移动广告的优化和投放服务; 不仅拥有 “优道”“亿道”“智道”和 “竞道”等网络平台， 而且还与优酷、爱奇艺、暴风影音、多米音乐、今日头条、 墨迹天气、滴滴打车等媒体开展广泛合作。通过收购，蓝 色光标能够整合标准化业务上市，并利用其他公司的行 业优势与技术资源优势，催生协同效益，建立更加完善的 移动互联体系。虽然蓝色光标本身及被收购公司的业绩 都处于亏损状态，但这种短期的盈亏失衡是由于目前的 移动广告技术类公司在前期进行了大量的技术和流量投 入，一旦投入完成，便可通过技术优势和成本优势获利。 另一方面，在当前 “移动互联网+行业”的大趋势下，收 购之举并不是简单地对利润进行收购，而是在大数据、新 技术、移动广告等方面进行技术、资源和平台的整合与共 享，从而使客户服务更加有效。 除了蓝色光标传播集团对移动互联领域进行投资以 外，中国互联网行业本身也在拓展移动数字业务。在百 度、阿里巴巴和腾讯 (BAT)三大互联网公司巨头的新 一 轮投资当中，社交、游戏和电商领域都获得了不少的投 资。如百度在2015年6月投资星美控股，运营线下电影 业务;在2014年 8月投资万达电商，和万达、腾讯成立一 家电商集团，并负责服务线上用户，同年4月投资猎豹移 动等。阿里巴巴在2015年3月投资光线传媒，将合作运 营阿里影业;在 2014年 11月投资华谊兄弟，共同运营娱 乐游戏业务及互联网业务，近两年又投资优酷土豆、新浪 微博和小米等。腾讯在 2015年 5月投资Glu Mobile，共 同开发手机游戏;在2014年3月投资京东，在电商、物流、 微信和腾讯 社交软件等方面展开战略合作，同年投 资的华谊兄弟、万达电商和猎豹移动等。可以看出，移动 游戏、移动社交应用服务和数字视频等数字内容领域已 经成为新兴媒体行业中活跃的投资市场，并引发了巨头 网媒公司之间的激烈竞争。 二、移动业务中企业的移动营销战略 开展移动营销需要了解移动媒体内容业务的经济属 性。移动媒体的5M模型体现了移动业务的经济属性， 这些属性使人们的互动能力和社交能力得到了延伸。其 中，移动属性提供接近性信息，通过娱乐、生活和社交等 服务使用户快速适应环境;时间属性提供即时』生信息，使 用户得到提醒、行动，或者利用零碎的时间实现信息 的价值;自我属性提供个性化设置，使用户体验愉悦、行 动高效、并乐于分享意义和传递情感，比如包含娱乐性和 奖励性的移动媒体应用能够激起用户分享的欲望，产生 巨大的病毒营销效应;金钱属性提供便捷化支付，通过内 容创建和媒体运用开展移动营销，引发消费行为;而机器 属性辅助信息管理。通过使用移动媒体，用户不仅满足 了个人的情感需求，而且也甘愿付出更多的成本、创造更 多的价值。为此，企业可以通过社交媒体营销、体验营销、 内容营销和基本的企业资产管理布局移动营销战略。 西部学刊 XIBUXUEKAN 传播广角 首先，移动社交媒体营销令企业找到消费者交流和 聚集的 “场所”。在主要的媒体平台上进行重点营销，用 软营销的方式推送合适的产品服务内容，在产品服务的 测试与体验过程中与用户进行深人的沟通，并且有效地 利用各种意见领袖和圈层文化的力量展开病毒式传播。 例如，可口可乐在2015年春节开展的 “团圆年味，就要 可口可乐”跨年营销活动，通过与腾讯微信的跨界合作， 利用微信平台的线上社交圈和中国拜年传统，展开了包 括微信扫一扫访问主页、推出免费微信表情、发布微信朋 友圈等线上营销以及交通车站送新春福袋、条形码结账 扫出 “恭喜发财”等一系列线下营销行动;不仅获得了 亿级曝光量，而且形成了基于庞大用户数量的关系传播 和口碑传播效应。 其次，体验营销能够从用户角度出发，为用户提供个 性化的内容产品，寻找用户的心理认同点和感性认同点， 创造真实性的体验和感受，从而满足用户的信息需求和 娱乐需求。通过广告、促销、搜索、产品展示和用户评论 等方式，让用户在购买前后及售后服务的过程中感受到 可靠、真实的产品信息，使用户在感官、情感、思考、行动 及关联方面n 同时体验到充实、有趣的使用效用和精神 效用。例如，2015年 8月 27 Et联合 8家子品牌的上海 家化在手机淘宝、手机天猫、聚划算等 App平台上线了 广告 “上海家化官方旗舰店宣布正式入驻天猫!”，通 过在微信微博、H5等社区平台上展开 “撑晒老照片，赢 iPhone6s#”、配合现金红包的H5游戏、“撑传承密语大 竞猜 ”等系列活动，达到了引发话题关注、开展话题营 销、强化品牌形象的营销目的，引发了3亿级的曝光量和 极高的访问量与销售额，开创了天猫第一美妆综合类品 牌旗舰店的功绩。除了设计病毒海报与互动活动之外， 上海家化还在淘宝、天猫PC和移动端、天猫魔盒、海尔 智能电视等 PC屏、移动屏及智能电视屏上开展了多屏 互动的购物体验，不仅令不同场合与年龄层的受众群体 有了共享的话题，而且使产品展示与内容体验更加真实 生动。 再次，内容营销能够利用软营销的手段使企业品牌 深入人心。内容营销注重在受众群体特别是具有核心影 响力的受众群体集中的媒体平台进行内容的制作、运营 和品牌营销，引发受众的注意、兴趣、欲望、购买和共享行 为，并运用 “长尾理论”展开长期营销、持续开发受众需 求，构建更加完整的内容生态和价值链。例如，OPPO 手机在 2015年推出了以代言人 “国民男神”李易峰的 昵称 “喋喋”命名的 “喋喋Phone”限量定制手机，同 时与v脸社长工作室和腾讯视频合作打造了 《我是你 的喋喋Phone》网络微剧。其中，网络微剧将主演李易 峰设定为可化身为体贴暖男的人形手机，通过 “闪充 5 分钟，恋爱2小时”的主题表达和功能演绎，完美体现了 “充电5分钟，通话 2小时”的品牌口号，利用粉丝的爱 慕心理、深层的情感互动和品牌的间接融入，使产品营销 获得了亿级的微博曝光和不错的销售业绩。 另外，企业对自身数字资源进行有效的资产管理，能 够降低时间和成本，使资源在传递的过程中得到增值，从 而优化内容产业链。这些管理包括对业务进行协同管理， 对文化资源进行知识管理，对数据信息进行内容管理，以 及对应用平台进行服务管理。通过资产管理，数字产品 的内容质量、更新速度和服务效率将得到极大的提升，而 用户对产品和企业的满意度和好感度也能相应地提升。 总结 综上所述，数字内容产业在移动游戏、移动社交应 用、数字视频和电子商务等方面显得非常活跃，整个产业 正在向移动化、体验化和娱乐化的方向飞速发展。面对 数字媒体和移动互联产业强者越强、弱者越弱的局面，众 筹共赢的企业众包模式势不可挡。通过对数字内容领域 的经营和管理，企业将会改善数字内容的创作、包装及营 销过程，从而充分发挥多行业领域、多媒介平台的协同作 用，实现企业的创新发展，赢得市场竞争。 注释 : ?中文互联网数据资讯中心(Juniper Research:预计从 2019年 全球数字媒体内容市场总价值每年高达1540亿美元 (2015 年 5月 14日( 参考文献: [1]中国新闻网(蓝色光标同时收购多盟、亿动两大移动广告公 司 [EB,OL]( http:,,(chinanews4>#ff66ff'>(com,cj,2015,06-08,7330232( shtm1(2015(6(8( [2】东方财富网(蓝色光标 22亿收购三亏损公司 ，布局移动广 告 [EB,OL]( http:,,finance(eastmoney#ff66ff'>(com,news,1354， 20150609515486366( htm1(20 1 5(6(9( [3】亿邦动力网一电商服务(蓝标2014年收购连放大招:有钱 就是任性 fEB,OL]( http:,,(ebrun#ff66ff'>(com,20141222,118933(shtm1(2014-12-22( [4】中国经济网证券 日报 (上市后并购 18家公司 蓝色光标成 “并购机器”『EB,OL]( http:,,finance(ce(cn,rolling,201407,15,t20140715 — 3158785( shtm1(2014(7(15( 【5】团圆年味 就要可口可乐一可口可乐公司(中国)官方活动 [EB,OL]( http:,,happy(icoke(cn,campaign,cny2015,w,index(aspx( [6】广告 门(电商营销之道;3亿曝光带来 800万日销 [EB,OL]( http:,,adm(yxad#ff66ff'>(com,post-1-3 1 827(htm1(20 1 5?9-1( [7】周荣庭 (运营数字媒体 [M】(科学出版社，2012( [8】蓝色光标传播集团 [EB,OL]( http:,,(bluefocusgroup(tom,( (作者系广西大学新闻传播学院研究生) 一 71—