华南沐浴露品牌乡县市场掘金之路开启

华南沐浴露品牌乡县市场掘金之路开启 2005年前后，樱雪、澳雪等沐浴露品牌曾占据华南沐浴露市场近80%的市场份额，“撼山易，撼华南难”的说法广为流传。长久以来，这些品牌以数亿元的销售额稳坐华南沐浴露市场的头把交椅，紧抓地域特色的精准的广告营销和强势终端把控则是其引领华南沐浴露市场的不二法宝。近几年来，城市市场趋于饱和，农村市场便成为新的销售增长点，被深入发掘。 精准营销——空中、地面双管齐下 以美日洁宝旗下樱雪、花世界，澳雪国际旗下澳雪，东莞唯布诺安舍集团旗下艾诗等为代的华南区域型沐浴露品牌，年销售额均以35%的幅度稳定增长，在华南大本营(广东、广西、海南全省和福建部分地区)如鱼得水。精准的广告营销和终端控制，是其制胜的关键。 华南地区全年气候炎热，当地居民养成每天“冲凉”的习惯，且偏爱“香型”沐浴露，樱雪、澳雪等品牌以“滋润”、“花香”的鲜明定位撬开了华南沐浴露市场。中山市母子乐园品牌营销总监资军告诉记者，最具代表性的品牌艾诗，浓郁的香型便是其取胜的关键。艾诗十几年来坚持70%的优质香精由国外进口，虽然定价40元，与同样定位于香型沐浴露却定价低一半的卡玫尔沐浴露相比，仍能保持绝对的优势。调查显示，从20世纪90年代初到2004年，常用沐浴露的广东人由10%增至85%，而樱雪、澳雪、艾诗这三大沐浴露行业的“开荒牛”则以年销售总和14亿元成为名副其实的市场霸主。 讲究“推拉平衡”的华南沐浴露企业，除了“高歌猛进”的广告策略，更是颇为重视KA卖场的终端把控。艾诗沐浴露在华南区域华润万家系统、大润发系统始终保持至少一组货架的陈列，年销售额由三年前的一千万元上升到去年的三千万元。谢荣东告诉记者，配合强势陈列，艾诗每个月有一次大型促销活动，以沐浴花、化妆包等消费者常用物品为赠品吸引顾客。壹加壹超级商场中山小榄店店长陈恩回忆说，2004年前后仅樱雪、澳雪两大品牌的投入就占卖场品牌总投入的63%，“这样的气势已经使得其他二三线品牌完全没有好的陈列。” 与大多数品牌直控终端不同的是，艾诗沐浴露华南区的大润发系统由代理商操作，厂家给经销商10%的利润空间，并和经销商各承担一半的进场费用，谢荣东表示:“这与宝洁4%的利润相比已经算高了。”另外，本土企业相比于外资品牌有地域优势，批发价格更低，在和外资品牌的抗衡中也能争得一定市场份额。 沉降乡县——深度分销，制胜农村 虽然在KA卖场份额降低，但华南沐浴露品牌的总销量下降并不超过10%，谢荣东告诉记者，2004年开始，樱雪、澳雪启动深度分销，现今其品牌已经覆盖广东省所有农村市场的零售网点，乡县市场成为华南沐浴露品牌的重要支撑。 在渠道下沉的较量中，相比于外资品牌，华南沐浴露品牌的本土优势尽显。本土厂家给经销商30%左右的利润，而宝洁等外资品牌更多地靠广告拉动销量，其经销商的利润只有8%左右。在华南沐浴露品牌系统性进行渠道下沉之前，就有大部分乡县市场的零售店主主动到经销商处批发货物，但这种方式导致产品价格系统混乱。樱雪、澳雪等品牌对乡县市场进行严格的管控，只设置一级经销商，要求经销商送货到门店，直控区域内所有网点。 乡县市场网点分散且路程遥远，给经销商带来极大的物流成本。经销商便从培养小店的客情开始，与之建立持续合作关系，并在单一的配送路线中产生了更多的销售。资军告诉记者，樱雪、澳雪等品牌的经销商平均都有3台中型货车运货。 另外，这些品牌都以城市为单位、按照各个地区的销售额为经销商配备促销团队，试用2个月以后根据当地销售效果来决定促销员的去留。谢荣东称，这种方式能够控制人员成本，提高人员使用效率。资料来源:中国化妆品行业网