浅论网络推销中的推销策略

浅论网络推销中的推销策略 第25卷第10期 2006年10月工业技术经济Vo1.25.No.10总第 156期 浅论网络推销中的推销策略 李显萍李铄 (吉林省经济管理干部学院,长春130021) [摘要]网上推销策略与传统的推销即有共同之处又有不同之处,这充分反映在网 站策略,产 品策略,价格策略,其他促销策略和渠道策略五个方面,企业可以根据自己的特点 和需要采用适当的策 略,从而在新的市场环境下获得新的竞争点和新的利润. [关键词]网络网络推销网络推销策略 [中图分类号]F'/13.36[文献标识码]A 网络强大的通讯能力和电子商务系统便利的商品交 易环境,使原有的推销理论发生了很大的变化;在网络 和电子商务的影响下,时间和空间的概念缩短了甚至不 存在了,市场的概念和性质发生了变化,推销方式也随 之发生了深刻的变化.网上推销,网上购物已经走进了 我们的生活,运用电子商务的手段来进行推销活动的企 业越来越多. 网络推销,是指在网络经济时代背景下,企业或者 推销人员借助电脑,网络,通讯和数字交互式媒体等途 径和工具来实现在网络上推销的一种全新的营销模式. 具体来说,它是由企业在网络上开设自己的电子商务网 站,也就是"虚拟商店",在"虚拟商店"中陈列宣传其 商品,顾客则可以足不出户通过计算机和网络进入"虚 拟商店",从浏览,挑选,下订单到付款都在网上完成, 之后就等送货上门的一种推销方式. 网上推销策略与传统的推销即有共同之处又有不同 之处,这充分反映在网站策略,产品策略,价格策略, 其他促销策略和渠道策略五个方面,企业可以根据自己 的特点和需要采用适当的策略,从而在新的市场环境下 获得新的竞争点和新的利润. 1网站策略 在互联网上建立网站是企业进行网络推销的基础. 在网络市场中,企业的网站就代着企业的形象.企业 要想成功地开展网络推销,就要把网站建设好,有以下 几个方面的侧重点: 1.1注册网站域名一一树立品牌形象 如果企业打算进行网上推销,首先应该尽早注册一 个与企业名称和形象相符的域名,是企业进行网络营销 的前提.由于域名具有唯一性,一个域名一旦注册成功, 任何其他机构都无法注册相同的域名.因此,域名是企 业重要的网络商标,在网络营销中起到企业标识的作用, 在进行域名的命名时,要考虑到域名与企业的名称,标 识相统一.一个好的域名应该具有简洁性,避免过长的 字符导致记忆的困难,此外,域名还应该考虑到因特网 的国际性,兼顾国际的用户.如海尔集团WWW.haier.eom 和长城WWW.greatwal1.com就比较有代表性. 一 旦本应属于自己的域名被别人注册,则会对本企 业带来不必要的损失.如在国外,麦当劳不惜花800万 美元买回被别人抢注的域名,世界知识产权组织发表公 收稿日期:2o06—06—26 报称,在2003年该组织的仲裁调解中心2003年受理域名 抢注案1100件.在国内,1997年,Intemet网络信息中心 已经注销了我国被抢注的部分Intemet域名的原注册,使 亚都,同仁堂,春兰,泸洲老窖等一大批域名重新回到 我国企业的手中. 一 般先选择要注册的机构(Is卜_网络服务商), 选好机构后,登录注册机构的网站进行注册操作,现在 的注册机构的操作流程都非常简单,用户只要按照提示 进行操作就可以完成. 1.2精心策划网站结构.充分发挥网上推销的优势 网站的整体策划与网页设计要参考网络营销专家的 意见.设计的网站要具有艺术性和商业实用性的网站. 网站结构设计就做到结构简单,通过建立较为便捷的路 径和索引,来方便访问,现在的趋势是:越简单易读,速 度越快,越好.结构模块应做到内容全面,尽量涵盖用 户普通需求的信息.搜索功能,导购员,购物车,反馈 渠道和良好的售后服务是必备的. 1.3推广你的网站 1.3.1传统推广方式 通过吸引媒体,特别是传统媒体的注意力达到宣传 的作用.一般采用以下五种手段:报纸,户外广告,电 视,口头传播和把网址宣传融入日常工作中.在所有的 广告,展览,各种活动中都要在显着处加入公司的网址, 并做适当介绍. 1.3.2网络推广方式 网络上对网站推广的具体方法很多,一般有:利用 搜索引擎推广,利用标志广告推广,利用电子邮件推广, 利用新闻组(NewsGroup)发布站点信息和通过交换链接 推广等手段. 1.4网站的维护 要想保持网站的访问量,吸引更多的"回头客",你 必须要定期更新网站内容.时常更新网站的内容,让网 站一直保持新鲜感,消费者才会一再光临.网站的维护 也能集中反应企业的营销个性和策略,最终都表现为为 顾客提供更满意的服务. 2产品策略 网络的逐渐发展,使消费者与厂商的直接对话成为 可能.消费个性化受到厂商的重视,这使网络推销中产 品呈现出众多新特色.企业在制定产品策略时,应从网 一 29— 第25卷第1O期 2006年1O月工业技术经济Vo1.25.No.10总第 156期 络推销环境出发,满足网上顾客的需求. 2.1根据网上消费者的特点,确定最适合在网上销售的 产品 企业可以通过分析网上消费者的总体特征来确定最 适合在网上销售的产品.产品要以Intemet用户为主,这 一 消费群体的特征是:年轻,收入较高,受教育程度较 高,喜欢新技术和新产品.电脑,软件,手机,音像制 品等在网上能获得销售成功便得益于此. 2.2提供充分的产品信息和配送措施 不是每一样都适合于网上销售模式的,网络销售只 能凭借一定的文字和图像来向消费者传递产品的信息. 对需要用感官去把握的产品,如新鲜的食品等,就不适 合在网销售.物流配送是电子商务很重要的一个环节, 如果产品配送不方便,那还不如回到传统有形市场的销 售模式上.特别是那些配送费用在整个销售价格中比例 过高的产品,是不适合网上销售的.一些无形的产品和 服务(如信息咨询)更适合网上进行销售,成本下降才 更为明显. 2.3确定销售地域范围广的产品 传统产品的地域销售往往要追加很大的成本,比如 建立分公司等,而在电子商务环境下,企业可以利用ln. ternet优势,大大降低销售和营运成本. 2.4提供定制化产品服务,推销其他可进行开发的产品 企业应利用网上与顾客直接交流的机会为顾客提供 定制化的产品服务,同时企业应及时了解消费者对企业 产品的评论,以便于改进和加快新产品的研究与开发. 例如对于一些市场不健全,信息较为闭塞,在市场上的 替代品较少的产品(Dell公司的个性配置电脑,一些对 售后服务要求较高的产品),企业可以通过网络进行产品 的维护和技术升级(如一些软件). 3价格策略 网上销售可以使单个消费者同时得到某种产品的多 家价格,供消费者做出购买决策,这就决定了网上销售 的价格弹性较大.因此,企业在制定网上销售价格时, 应充分考虑检查各个环节的价格构成,以期做出最合理 的价格. 3.1设置自动调价系统 网上价格随时会受到同行业竞争者的冲击,所以企 业可以开发一个自动调价系统,根据季节变动,市场供 需情况,竞争产品价格变动,促销活动等因索,在合理 利润基础上对实际价格进行调整.同时还可以开展市场 调查,及时获得有关信息来对价格进行调整. 3.2开发智慧型议价系统 开发智慧议价系统,与消费者直接在网上协商价格, 采用两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话.充 分体现网络推销的整体特点. 3.3网上价格公开化 考虑到网上价格具有公开化的特点,消费者很容易 全面掌握同类产品的不同价格,为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价 格制定程序,并可将本产品性能价格指数与其他同类产 品性能价格指数在网上进行比较,促使t肖费者做出购买 决策. 4其他促销策略 网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通, 这种沟通方式不是传统营销中的"推"的方式.而是 "拉"的方式,即"软"营销.这一特色是发掘潜在顾客 的最佳途径. 4.1网络广告 网络广告是目前较普遍的促销方式.网络广告不像 一 30一 其他广告那样大面积地传播("推"),而是由消费者自己 本身去选择("拉").网络的强大功能几乎囊括了所有媒 体广告的优势.企业在做广告策划时,应充分发挥网络 的多媒体的声光影功能,三维动画等特性,诱导消费者 做出购买决策,并达到开发潜在市场的目标. 4.2网络聊天 利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产 品展销及推广活动.这是一种调动消费者情感因素的方 式.成功的典型是(在线书店)亚马孙书店,其在网站 下开设聊天区以吸引读者,使其年销售额达到34%的递 增,其中有44%是回头客,充分展示了网上促销的魅 力. 4.3结成促销联盟 企业可以与非竞争性的厂商进行线上促销联盟,通 过数据库资源共享,增加与潜在消费者接触的机会,这 样一方面不会使本企业产品受到冲击,另一方面又拓宽 了产品的消费层面.例如,一个旅游公司可以与航空, 火车售票点结成促销联盟. 4.4产品广告与网络文化相融合 将网络文化与产品广告相融合,借助网络文化的特 点来吸引消费者.如将产品广告融于网络游戏中,使网 络使用者在潜移默化中接受促销活动.通过组建用户俱 乐部可吸引大批的网友来交流意见,也可以实现网络文 化传播的作用.企业可以将其产品和企业形象精确地渗 透到每一个对产品真正感兴趣的用户,同时企业可以通 过网络交流来影响网络文化,从而制定有效的营销策略. 5渠道策略 网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种 全新的销售渠道.这不仅简化了传统营销中的多种渠道 的构成,而且集销售,售前,售后服务,商品与顾客资 料查寻于一体,因此具有很大的优势.企业在应用过程 中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者. 5.1与相关公司共同在网络上设点,销售系列产品 采用这种方式可以增加消费者的上网意愿和消费动 机,同时也使消费者获得更多的便利,增加了渠道的吸 引力.例如,计算机生产商同软件商,网络服务商等联 合进行促销和销售. 5.2设立优良环境的智能化的虚拟购物商店 在企业网站设立虚拟店铺,通过三维以及多媒体的 设计,形成网上优良的购物环境,并进行各种新奇的, 个性的,能够随着一定时期,季节,促销活动,消费者 类型而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商 店购物.虚拟橱窗可24小时营业,服务全球顾客,并可 设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题.这一优势 是一般商店所不能比拟的. 5.3付款与送货 消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行线 上购物,也可通过划拨电汇付款,由企业通过邮局邮寄 或送货上门进行货物交割.在网上付款安全性问题没有 彻底解决的情况下,这种"网上交易,网下付款"将持 续一段时间. 企业可以根据自己的情况,应用这几种策略的组合. 当然企业开展网络推销的策略远不止这些.企业可以在 实践中发现和使用更好,更有利于自己的网络推销策略, 以使自己的推销工作做更好,更有利于企业的发展. 参考文献 1.刘文广,庞如春.现代推销技术(第2版)[M]. 中国财政经济出版社.2005 作者简介李显萍,吉林省经济管理干部学院.研究方 向:网站建设与网站推广,网络广告.李烁,吉林省经 济管理干部学院计算机系主任,教授.研究方向:计算 机应用,信息管理.