勾引媒体炒作之争议式炒作案例赏析.doc

勾引媒体炒作之争议式炒作赏析.doc勾引媒体炒作之争议式炒作案例赏析:“醉美人”选美案例受2001年水井坊在广州市场一炮走红的影响后，在日进万金的利益驱动下，越来越多的白酒品牌挤身高端市场，国窖1573、五粮神、舍得、金剑南等等都伸出了自己的触角。其中新品五粮神的市场价格甚至卖到990元/瓶，从众多竞争对手中脱颖而出，但不管是在消费群体的引导方面，还是市场营销的策划方面，五粮神均是一种尝试，其挫折是显而易见的，但五粮神人却没有因为困难而倒下，反而用一种更成熟的心态去看待失败，经验，准备一触即发。8月22日，在四川成都进行的“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”在众人的期盼中落下帷幕。原本是酒类企业策划的一个产品推广活动，但以先饮三两52度五粮神后再展示女人醉态与媚态的参与方式，引得各界说法褒贬不一，媒体竞相关注。据不完全统计，本次大赛有来自全国各地的一百多家平面媒体及二百多家网站媒体对此次大赛进行了报道。比赛规则选手应征条件:女性，年龄18-40岁;高中及以上文化程度;国籍、民族不限;身高160cm以上;身体健康;有一定酒量;有一定的演才能;带上一寸照片。比赛内容主要有每个参加比赛选手才艺表演前先饮用三两“五粮神”酒;个人才艺表演、形式不限(唱歌，舞蹈、小品、相声、模特、模仿秀等);另外，还需要对酒文化有一定的了解。新闻回放8月8日，各界媒体报道“五粮神杯首届全国‘醉美人’大赛”公告。8月18日，“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”初赛，来自北京、上海、温州、成都、海口五个城市的34名佳丽在成都进行初赛，最后评选出15人进入决赛。8月22日，“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”决赛决出胜负，来自阿坝的阿诗根夺得大奖2万元，有“巴蜀鬼才”之称的魏明伦先生亲临现场作专家点评。媒体报道8月19日，《成都商报》为“要当醉美人先喝半斤挣分”的评论新闻;8月19日，《华西都市报》题为“喝得脸上红霞飞美人还喊‘来一杯’”的新闻;8月22日，《广州日报》题为“‘醉美人’选美——炒作下的男权遗梦,”报道;8月23日，金羊网之新快报列出的新闻关键词:“百年小平”/吴仪上榜/“醉美人”;新浪网、搜狐网、新华网、人民网、中华网、tom网、雅虎、四川在线、天府热线、杭州日报、杨子晚报、解放日报、南方报业网、四川电视台、成都电视台等大大小小数百家媒体进行报道。现身说法活动的总策划五粮神营销中心策划部:古人说酒后吐真言，希望这次活动能为打破人与人之间的虚伪与隔膜提供一种启示。选手叶晓红(36岁，一口气喝了4两白酒):在这次活动中，我是年纪最大的，有些选手甚至比我小20岁，酒量也很大。是朋友的鼓励使我坚持到最后的。评委媛凤:懂酒、品酒、不滥酒的女人才是真正的醉美人。选手的家长刘先生:我们鼓励孩子参加的主要原因是参赛的门槛很低，又不收报名费，正好是让她接触社会锻炼表达能力的好机会。对于选手必须喝酒一事，刘耸了耸肩:“女儿总不会因为在这里喝了点酒，就变得滥酒了吧,”选手的朋友秦小姐:当看见每个选手都被要求喝下一杯白酒时，秦有些担心起来。“有些女孩子是不能喝酒的，万一头晕失态，不但自己丢人，还会影响主办商家的形象。”观众王先生:任何一个女性都有喝酒的权利，但主办方的目的是“让女性喝酒之后还原自我”，实际就是展现女性的“醉态”和“媚态”，完全属于猎奇心态，两万元重金悬赏征集“醉美人”，其实是在有奖征集女性的“酒后隐私”，不值得提倡。专家评论四川省社科院经济学家陈武元教授说:醉美人比赛依旧逃不开市场推广目的，商业气息浓郁。他认为，如果比赛中有美女醉酒失态，将造成不好影响，对品牌有一定伤害。为此，他建议活动主办方须慎重。中国戏剧家协会副主席、全国政协委员、四川省作家协会副主席魏明伦先生作现场评论时表示:本次“五粮神”杯醉美人选美大赛活动的创意较好，能把美女和美酒这两个主题非常紧密的结合起来，此外选手们在大赛中也表现出较好的知识水平和文化素养。魏明伦先生还调侃地评论到这次活动的不足之处:“醉美人必须要有一个醉的过程，要在喝酒半个小时以后才能更好地显示醉态。”五粮神产品历史五粮神——五粮液集团公司重点品牌，列入“1，9，8”重点工程。2003年春交会前每瓶价格为几十元的中档品牌;2003春交会上新品五粮神218以每瓶990元的超高价格横空出世;2004年7月又成功开发一高一低两款新品——“五粮神216”(358元/瓶)和“五粮神219”(1990元/瓶)。五粮神公关活动2003年10月沈阳秋交会，五粮神成功举办了“首届中国超高端白酒论坛”;2003年12月在北京“钓鱼台”国宾馆举办了“超越品质，无限境界”五粮神北京上市暨文化使者工程启动仪式;2004年3月，在成都大地城市脉搏5楼进行的神剑出鞘?惊天动地——五粮神“超越的神文化”的品牌文化演绎;2004年8月在成都进行“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”。从引入行业到塑造品牌，从经销商到消费者，五粮神每次的活动都是寓意深刻，每一阶段都是层层深入，一环接一环，无不显示出五粮神战略步骤的稳健。众所周知，五粮神作为超高端产品，其个性化特征决定了消费群体有限，“醉美人”活动却旁敲侧击让“五粮神”的品牌印在了老百姓的头脑里，姑且不论活动能够为五粮神的销售带来多大的突破，但作为一个产品，这次活动至少已经让老百姓知道了一个概念:五粮神是一种白酒，与五粮液是同根的产品，价格比较高，瓶型比较独特等产品属性。消费者的认知度已经无可厚非，随之而来五粮神就是针对有效消费群体进行针对性的操作来支撑产品的销售。在目前的很多产品中，虽然说投入了大量的宣传作广告，但真正让广告在消费者中达到认知的有几何呢,在产品的策划过程中，很多企业都是想当然地觉得消费者应该怎样,广告做出去了，那消费者就应该随之上钩了，殊不知消费者每天面对庞大繁杂的广告信息，不可能有意识地对这些信息进行加工整理。生活中繁多的信息已疲于应付，更何况是广告信息呢～在消费者意识里对广告信息总有一种强烈的抵触情绪，于是潜意识诉求便成了一种有效的策略。其目的是让消费者在不劳心费力的同时不知不觉地接受广告信息，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，“醉美人”正是抓住了消费者的这些心理，利用“美女，美酒”的双重效应来实现产品宣传的突破。虽说此举引起极大争议，但五粮神举办这次大赛的目的已经达到，五粮神之“醉美人”已成为大众闲暇之余津津乐道的话题，五粮神的知名度已在消费者之中得以传播，五粮神的复出之战正在悄悄打响，据悉五粮神最近正在预谋更大的突破。据专家预测，这次的“醉美人”大赛活动将成为2004年十大成功策划案例，无形中为五粮神的发展做了铺垫，让我们为“醉美人”喝彩，同时期待这类有影响力的策划活动为平淡不惊的糖酒行业多增加一分激情。期待更多的“醉美人”给我们带来更多的惊喜。让“醉美人”来得更猛烈些吧～五粮神产品历史五粮神——五粮液集团公司重点品牌，列入“1，9，8”重点工程。2003年春交会前每瓶价格为几十元的中档品牌;2003春交会上新品五粮神218以每瓶990元的超高价格横空出世;2004年7月又成功开发一高一低两款新品——“五粮神216”(358元/瓶)和“五粮神219”(1990元/瓶)。五粮神公关活动2003年10月沈阳秋交会，五粮神成功举办了“首届中国超高端白酒论坛”;2003年12月在北京“钓鱼台”国宾馆举办了“超越品质，无限境界”五粮神北京上市暨文化使者工程启动仪式;2004年3月，在成都大地城市脉搏5楼进行的神剑出鞘?惊天动地——五粮神“超越的神文化”的品牌文化演绎;2004年8月在成都进行“五粮神杯首届全国‘醉美人’选美大赛”。从引入行业到塑造品牌，从经销商到消费者，五粮神每次的活动都是寓意深刻，每一阶段都是层层深入，一环接一环，无不显示出五粮神战略步骤的稳健。众所周知，五粮神作为超高端产品，其个性化特征决定了消费群体有限，“醉美人”活动却旁敲侧击让“五粮神”的品牌印在了老百姓的头脑里，姑且不论活动能够为五粮神的销售带来多大的突破，但作为一个产品，这次活动至少已经让老百姓知道了一个概念:五粮神是一种白酒，与五粮液是同根的产品，价格比较高，瓶型比较独特等产品属性。消费者的认知度已经无可厚非，随之而来五粮神就是针对有效消费群体进行针对性的操作来支撑产品的销售。在目前的很多产品中，虽然说投入了大量的宣传作广告，但真正让广告在消费者中达到认知的有几何呢,在产品的策划过程中，很多企业都是想当然地觉得消费者应该怎样,广告做出去了，那消费者就应该随之上钩了，殊不知消费者每天面对庞大繁杂的广告信息，不可能有意识地对这些信息进行加工整理。生活中繁多的信息已疲于应付，更何况是广告信息呢～在消费者意识里对广告信息总有一种强烈的抵触情绪，于是潜意识诉求便成了一种有效的策略。其目的是让消费者在不劳心费力的同时不知不觉地接受广告信息，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，“醉美人”正是抓住了消费者的这些心理，利用“美女，美酒”的双重效应来实现产品宣传的突破。虽说此举引起极大争议，但五粮神举办这次大赛的目的已经达到，五粮神之“醉美人”已成为大众闲暇之余津津乐道的话题，五粮神的知名度已在消费者之中得以传播，五粮神的复出之战正在悄悄打响，据悉五粮神最近正在预谋更大的突破。据专家预测，这次的“醉美人”大赛活动将成为2004年十大成功策划案例，无形中为五粮神的发展做了铺垫，让我们为“醉美人”喝彩，同时期待这类有影响力的策划活动为平淡不惊的糖酒行业多增加一分激情。期待更多的“醉美人”给我们带来更多的惊喜。让“醉美人”来得更猛烈些吧～