一个概念的放射性思维 转自胡川妮

一个概念的放射性思维 转自胡川妮 一个概念的放射性思维 转自胡川妮 引言 quot广告设计quot是我系广州美术学院装潢艺术设计系的专业课程之一。在传统观念中教广告往往应从市场营销开始跟着讲授传播学然后才是创意设计否则算不上广告学体系。而我系广告教学的重要特征是把广告设计从广告学中提出来将营销、传播、广告设计三部曲的第三篇章作为教学主攻内容并在今天形成了自己的教学特色。如果说北大、厦大的广告专业是以传播、饕澳谌莼鏊孛琛?鞲錾杓剖俏颂逖榻峁方谀敲次颐堑慕萄 玫鞴础,桥嘌娜瞬拍芰χ饕谟谥贫ú呗缘比灰灿形陌溉嗽苯氪匆舛游槲颐鞘渌偷娜瞬拍芰χ饕谟诖匆馍杓朴胫葱小?我系广告设计的课程体系架构是立足于广告策略制定之后大创意在构思、以及制作环节的相关内容包括品牌概念在创意阶段和完稿阶段的执行和体验课程主体除了创意思维的训练还必需从美术角度对表现展开演练其目的是为了有效地帮助广告学子将思维转换成符号培养能将想法变成作品的能力。 由于在我们的概念中说与呈现当然不一样 所以制定的教学口号是表现出来而不仅是说出来 广告创作观念转变的历程 为同学们上好广告设计课程我总要提起三个事件并把它视为广告创作观念转变的三步曲 一1996年quot戛纳节的震撼quot——中国广告需要进行创意革命 背景1996年中国广告协会首次组团参加在法国戛纳举行的第43届国际广告节中国参赛作品无一入围这在代表团中引起极大震动。不服气找广告节主席罗杰先生评说“评委不懂中国文化如何评价中国作品????”“那么为什么中国人看得懂麦当劳的广告特别是中国的孩子”一番理论之后罗杰先生的反问音量不大但使耳根发烫????。停下争论我们回到展示着“全世界最好的五百幅平面广告作品”的展厅聚在一起细读起来。这时的我再不是从欣赏着眼了开始去感受作品同时也在差距在哪里广告到底是干什么的 从获奖作品中我看到了原创看到那些世界品牌通过广告创意的实施在消费者脑海里形成的一个个别人替代不了的记忆看到优秀的公益广告创作对人们心灵的震撼。 反思我们受众无法从作品中感受到品牌个性找不到东方色彩在广告上的巧妙运用和深刻含义。要说作品美更多是古人创造的传统美和缺少创意的形式美。 一个在追求个性和原创作品机智幽默创意单纯便于记忆给人好感并予认同一个是看图解说、自我标榜、盲目抄袭、作品罗嗦看似充分利用广告空间实际是个大杂烩繁忙的人根本不会注意。 回国后的讲演我提出几个观点: 1. 我们首先需要改变的是做广告的观念。国门打开后全球性品牌不断涌入如今只有国际品牌才能成为市场的宠儿。虽然我们不少产品从品质上已达到国际水准但在国际市场上却没有自身的品牌地位。如果我们的广告不能被人看懂并认同国际品牌的印象与建立就无从谈起。 2. 观念转变的另一个重点就是转向消费者。今天中国的消费者已不再是一律穿着灰色制服的大众人他们有各自的需要、心态和喜好。中国的消费层除80年代之前造就的节俭一代外主要有两个消费群体一是80年代后逐渐富起来的主导消费群另一个是80年代后出生的、也是外国品牌进入中国市场用尽广告手段要去影响的中国新一代。这代人是在一个全新的消费环境中长大的很快就要成为消费主导。由于生下来穿的就是纸尿裤吃的是速溶奶粉喝的是可乐摸的是电脑????他们的消费意识与在困难环境下成长起来的人们不一样为了追求心目中的品牌他们甚至会去打上一个月的暑期工。这种消费观念的形成除了与经济的发展、收入水平的提高息息相关更与品牌概念的传播、信息时代的步入密不可分。 3. 戛纳评价一个广告是否成功是看这个作品的相关性、震撼性和原创性抄袭的作品不会在戛纳获奖。所谓相关性就是创作必须与卖点相吻合一个有震撼力的广 告作品它的产生来源于对生活的观察只有原于生活再高于生活创作才有生命力作品才具分量。 从1999年的索尼娱乐站——“乳头”招贴广告被“46届戛纳国际广告节”评为平面全场大奖作品而让整个西方广告界激动不已的氛围中我接收到第4个观点 4. 当今先进广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。先进的品牌广告注入了先进的消费观念它是超前的前卫的。所做的不再是功能本身而是通过品牌的个性和符号印记传达出一种生活方式实现与消费族群的沟通。好的广告是在做感觉推销的是印象。 二1999年“中国审美学宣告死亡quot——没有表现力就谈不上实现创意。 背景1999年首届中国广告协会学院奖评比后黄清河评委站在学术及促进广告发展的立场在《现代广告》杂志上发表了“中国广告协会学院奖褒贬”一文。文章写到:“审美学一词是西方的一种说法意指研究关于造型及任何与视觉有关原则的一门学问。审美学深入到西方的每一个阶层引发普罗大众对美感的共识和品味这慢慢地影响到每一个人对生活每一环节的讲究如日常用品的一杯一碟衣着家具等。中国传统审美学由来已久对物品造型之讲究在唐代已经发展得很成熟在书画方面更从讲究对称之美而发展至宋代有马一角、夏半边之风格。中国审美观流入日本日本人刻意钻研发展出一套相当完整而又能体现东方美的美学体系进而引致今天日本的产品无论在造型和包装设计上可观性都极高。反观我们的审美品味从参赛作品看来却是乏善足陈。广告设计本来就是走在美学最前线的东西参赛作品有很多在基本的视觉造型关系的处理上也显得杂乱无章可观性差。所以笔者不禁慨叹一句难道中国的„审美学?已经死亡了从上述各现象中笔者认为这是我们最应该注意的一个环节亦是影响最为深远的一点记得从前有海外广告人说难道中国的工艺已经死亡工艺已死可以刻意改进只要把提高还有复活的一天。但„审美?是一种观念的东西这不是用„苦功?可以达到的。且先有„审美?才有„工艺?这是不变的定律。所以„审美学?已死要其复生就需要更长的一段时间。如何拯救中国的„审美学?笔者认为这是今后一个主要课题。西方的视觉艺术学院及设计学院甚至于一些一般的大学都设有„审美学?一课值得我们借鉴。”观点尖锐引起广告教育者的重视。 三2001年“品牌圣旨”——中国广告不能再打游击战品牌个性塑造启动。 背景2001年7月新加坡智威汤逊广告执行创意总监陈耀福先生在《国际广告》杂志上发表题为“品牌圣旨”的文章他说“许多国际品牌的日用消费品牌在进行广告作业时都会有全球性严谨的广告作业。而这种作业规范就像„圣旨?一样全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个„品牌圣旨?负责以确保在经营同一个品牌时理念及广告方向都在同一条线上。”“为了规范大家不要天马行空、胡思乱想在总部除了发圣旨也批作品评创意及策略无人能幸免。”“因此许多外商广告公司爱死本土客户因为挑战更大、机会更多、创意发光的可能性更大。因为没有圣旨可以自立„圣旨?有圣旨的话也不可能比国际的„硬?讨论有余地一切好商量。”说真的那是因为本土公司傻。但从专业角度看陈耀福先生将国际品牌的操作规范通过文章告诉了我们值得认真读取。 今天要加入的第四个思考是 四“中国品牌”——你的策略单在哪里你的品牌概念是什么 静心回想在我国具有品牌概念的实在不多能说出概念是什么的更不多见。没有品牌概念怎么做个性没有个性的大众脸怎么让人产生记忆不断变换策略的广告哪来品牌印象没有印象的品牌怎么有地位。入世了所有的竞争将在同一起跑线上开始。制定出自己的品牌概念并把概念抛出来难道不是中国品牌广告的第一步吗 美大卫.A.艾克在《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式“它注意战术更注意战略其视野更开阔不但为销售更 为品牌识别所驱动。”书中提到“品牌形象是战术性的问题它能产生短期效应可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题它是竞争优势和长期利润的基础它必须由企业的高级管理层来亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象更要建立品牌资产。”“从战术管理到战略管理品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应变为更具策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。”书中写到“经营策略是品牌策略的总指挥它同样要有战略眼光能融入不同文化。” 放射性思维的概念与步骤 谈过了观念注当今广告创作的两个平台概念、戛纳大奖作品的先导作用我们回到广告策略制定之后的创意与执行谈谈如何实现品牌概念指导下的创意突破如何在创意过程中让品牌概念鲜活起来谈谈我在课堂上的训练方式思维导图在广告创意中的运用以及有了概念怎么做个性 一一个概念的放射性思维训练步骤 所谓创意就是要突破常规。逻辑被颠覆才有张力一个好的创意首先是具有原创性开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素演绎的是一个创造性思维过程展现的是一种表现能力。它包括两方面内容一是创意思维Idea二是创意表现Skill。两者关系紧密相连不可分割。 1. 优越性 一个概念的放射性思维是我将托尼?巴赞的思维导图引入创意思维训练课程的一个发展和尝试。它比一个形象多种意义的训练更为进步的理由是来自其突破性意义因为有突破才有创新。创意如果永远在一个套路上徘徊将缺乏个性丧失生命活力。 我与一年级的新生作过一个游戏我让他们自己出题由班长记录一分钟时间内喊出了22个与电脑相关的词语从记录图中我们可以分出纵向思维的信号同一家族横向思维的信号旁系亲属这些信号虽有发展但跳不出大框框很容易和别的创意撞车那么看看放射性思维的叫喊这些从现实感受中寻到的热门话题、在脑子里形成的印象、构思线路和追寻而且概念伴随着时局不同年龄层有不同内容????我们将两个点作一结合甚至把三个四个点有机地连接起来就形成一个新的思维路线往往在这时一个新的创意萌生了。我要求学生开动大脑别受条条框框局限虽然连接的过程很困难可是一旦突破日夜盼望的好创意就会出现。比如方便面、战争喊得很精彩我问为什么会喊方便面学生答生活中方便面即简便又解决肚子问题电脑其实也一样用起来非常方便又解决很多问题。 ?图例1 新生入学思维体验及解读 红圈纵向思维的信号同一家族 蓝圈横向思维的信号旁系亲属 绿圈放射性思维的信号实现突破将想象拉开 2. 思维导图的可领悟性训练 1设定一个适合于个人思考的主题概念充分调动起个人对生活的回忆与思索并用导图的方式对受训者展开思维是否活跃的测试通过相互观摩和寻找闪光点达到“原来创意可以这样做”的认知。 注该步骤往往是老师在课程期间挑选小组创意总监的有效环节。 2操作过程必须突破习惯性的横向、纵向思考模式提倡放射性思维培养既放得开又收得住的能力努力在不同元素之间找到关联、继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。 ?图例2—8学生思维导图作业活跃性思维、线性思维、纯文字思维作业、纯图形思维作业。 3. 一个概念放射性思维的训练节奏 用文字表述搭架?在创意闪光处加入图形?在多个图形的关联上加入语言 1以品牌概念为中心对概念进行分析立足消费者洞察他们的心理与他们一起思考一起感受让各种元素在脑中过电。 2从中心点出发设定出若干不同路线让思路尽量拉开。 3在各路线上尽力开发元素进而展开捕捉闪光元素的行动。 为方便思考123点均用文字搭架寻找创意闪光点的过程是探险家寻宝的过程突破常规才能出奇制胜。 4将有新鲜感的元素用图画鲜活起来形成导图的闪光点。 5将几个有趣的 闪光点连接起来发展成一个创意雏形继而提炼创意文案及广告语言。 二头脑风暴的演绎 原则和技巧 1. 创意小组的建立 1创意小组是广告的创作者和演绎者 2将思维转化为图形及文案是创意小组的职责。 3根据小组成员牟拍芙泄ぷ鹘巧姆峙渲挥懈魇?湓鹣嗷テ舴?嗷ヌ嵝拍苎菀锿纺苑绫原则和技巧 原则任何创意不得受人批评所有灵感均记录在案以备参考创造一个“自由联想”的过程给每个新创意一个启发别人的机会。 技巧摆脱专业的束缚关注不同的信息众观全局避免熟视无睹最好的创意就在眼前不怕迷路也许会有意外的发现对观念进行移植关注其在新领域的意义。 3. 创造杰出广告创意的关键点 1目标受众是谁 2品牌概念是什么 3用什么传播媒介 4广告讯息是什么 4. 用创新的观念去说明品牌概念对元素进行改造和运用。 “干干净净中国人”品牌概念出笼后在广告期刊上看到一些评论文章说是压给品牌一个太重的负担。通过学生们的消化看看品牌概念是否鲜活并轻松了起来。然而又不脱离“中国人”心灵的本质。 ?图例9—25一个概念的品牌广告创意训练见“干干净净做人 中国人奇强”四组小组作业。 5. 创意的深化过程 1调整、想像和联系 装潢进修班学员上广告设计课时郑州的黄刚作了一个题为“游戏人生”的创意画面是整个游戏机屏幕画面上方两条张咀笑着的鱼面对着游向入口中间是又分又离的通道画面下方是两条笑鱼在出口处分道扬镳。 他说现代人的婚姻有如游戏缺乏严肃就象在游戏里玩了一把。 我说构思和出发点都很好但公益广告的作用除了指出问题更要给大众于指引我们把分手的鱼的表情改一下一条鱼闭上了咀眼里掉下了泪珠另一条鱼仍在张咀笑????这时传达出的信息一定是不好玩因为在这个游戏里有人受到了伤害因此“游戏人生”的构思不再停留于表象了而是在传达公益广告的目的。 2“减法概念”的擞糜氪匆獗匦氲ゴ俊?愀嬷挥幸桓雎舻愕墓愀婀巯嗍视Α?“减法概念”就是用最少的话把事情说清楚突出表现在元素的选择和使用上去繁就简是一个主导法则。减法运用之所以重要是因为越单纯越容易被记住。 三特别强调 1. 创意难执行更难。 2. 加东西容易减东西难。 3. 要给人予印象就必须有独特的个性使用的元素应未被占有或未被引起注意。 附奇强品牌概念创意训练系列作品 奇强洗衣粉品牌广告“干干净净做人 中国人奇强”4组创意提案 第一组 99级装潢一班 小组创意总监孙凤君组员梁红坤 朱思东 梁长伟 李丹丹 一、对品牌概念的理解 “奇强”希望每个中国人穿衣都干干净净很体面很精神更希望每个中国人都重视自己的言行和名誉正直做人。把原广告语“干干净净做人中国人奇强”改为“干干净净中国人”是为与民族性能更好地结合。 二、大创意概念制定及系列作品的创意构想 1. 从“干干净净中国人”理念出发选择心灵和思想都干干净净的、有高尚操行的中国人作代言广告切入点是“干净”与“清白”。 2. 利用大众熟知的历史人物和民间人物的忠贞突出“干净”的理念并在这些故事中选出屈原、岳飞、窦娥三位为代表。 3. 三位人物共同点?操行高尚忠贞不二?都是被冤屈的正面人物?最终都被肯定并予平反。利用三个冤情结合奇强洗衣粉的功效创造出“洗还清白”的口号进而体现“干干净净中国人”这一广告语以及“奇强洗衣粉”的品牌内在精神。 第二组 99级装潢一班 小组创意总监王佳组员吴文波 潘永光 陈玉 一、对品牌概念的理解 奇强品牌定位是干干净净做人这不但是仪表上干净的人更应该是一种心灵上干净的人。以干净纯洁、心无杂念的态度看待事物在让别人相信你之前你必须相信别人反之表现了一种值得信赖的人而衬托出值得信赖的品牌。体现了一种值得信任、高尚的情操。而这种情操正是品牌的个性。 二、大创意概念制定及系列作品的构想 主人翁选取普通家庭主 妇的形象因为她们在广告对象中占了极大的比例并且也是受大众信赖的形象。以一个家庭主妇的干净的态度来看待家庭。当发生婆媳不和、丈夫越轨、孩子调皮捣蛋时女主人翁总是对家人百分百的放心。用纯洁、自信的心态去看待家人认为他们是值得信赖的。继而引出主题“干净是一种态度”。在某个角度来看人们会认为女主人翁在犯傻。但正是这种态度才是维护一个家庭乃至社会的人与人的亲密关系的基础。 。 思维导图干干净净中国人—?干干净净做人—?没有歪念百分百放心—?行为干干净净的新理念心无杂念心净如水—?“他肯定想买那套裙给我”夫妻逛街时丈夫看另一个女人的情景。女人看丈夫以女人的心态看干净、看家庭。 系列发展女人与孩子—?孩子调皮捣蛋女人与家婆—?家婆在丈夫那说自己坏话。 第三组 99级装潢一班 小组创意总监赵耕组员胡维婧 黄佩婷 潘瑜富 骆钊 创意思维课——奇强广告创意说明 在这次课程中开始分析的阶段方法和角度其实只来自模糊的理解和片面的考察。处在相同的条件下小组间创意的差异性变得更加微妙。 从市场角度分析奇强在几年后的目标消费群将被现在的年轻一代更替意味着未来的市场面临的是年轻一代。“读图”这种伴随成长过程的普遍习惯。图像语言以及图像审美将以更理所当然的姿态成为人们认知客观的途径方式。另外奇强的目标市场从农村向城市发展变化意味着城市化的生活色彩以及对现代感的把握将是我们小组在这个广告中应该有所侧重的。 我们小组也对“干干净净中国人”的这个原有概念提出一个新的理解角度我们不是要说教式地告诉别人要干干净净而希望从另一个角度切入用问题提出的方式展开一个概念的思考“未来的中国人会怎么样” 所以我们一方面选取了三种中国传统洗衣工具洗衣板、洗衣棒及洗衣刷子以代表中国式存在的生活的单调及平淡。另一方面巧妙结合现代体育的各具代表性的运动——滑板、棒球、花样滑冰以这些运动的感官感受配合文案中人们在亲自参加或者观看时兴奋的语言表达对人们在洗涤时新的心情及状态的思考和引导。 图像恰到好处地结合了三种元素并以更为轻松的形式语言把崭新的创意图像展现在观众眼前。图像本身的说服力甚至使我们在后来多做了一份几乎只剩下图形的画面分别结合反映强劲的象声词——哇嘿、唰于是取得更意想不到的效果。 第四组 99级装潢一班 小组创意总监马建超 一、对品牌概念的理解 干干净净中国人是对新中国人包括新中国家庭观念的阐述。在旧社会男尊女卑、男主外女主内的观念遗传到今天女人一直负责家务劳动。现代的中国人家庭关系更密切了更和谐了。以身作则的新中国男性对家务的分担看作是对妻子的爱护和一种生活乐趣。作为长时间劳累的家庭主妇她们更是希望自己的家人能把对她们的关心与爱付与行动。 二、创意构思 表达乐趣的东西较好的方式之一就是漫画的夸张手法轻轻松松的线条与画面就可以带出幽默感。 创意一当妈妈辛苦劳动的时候儿子在她的身边陪伴着既为妈妈解闷也可以享受用弹弓射泡泡的乐趣 创意二当妈妈晾衣服的时候爸爸也来帮忙共同分担家务同时也可以享受放风筝的乐趣。 奇强与师生共话品牌个性 ——企业为教学提供平台 李华强整理 时间2002年1月10日下午 地点广州美术学院设计分院204室 朱奇立 南风化工集团董事会秘书市场总监以下简称:朱 李红星 南风化工集团广告经理 以下简称:李 胡川妮 广州美术学院装潢设计系系主任 以下简称胡 学 生 广州美术学院装潢设计系99级1班全体同学 2002年月10日下午广州美术学院设计分院204课室洋溢着热烈的气氛。南风集团的企业领导为装潢99级班的全体同学颁发奖金感谢同学们为奇强品牌做出的精彩创意。企业老总与同学们促膝而坐面对面地进行了一次难忘的“对话”。 胡今天南 风化工集团的领导亲自来为大家颁奖我们整个班的同学全部都受到集团的奖励你们听一听我们国家著名企业的老总们的思考听听他们对你们的希望给你们的一种鼓励。 朱先颁奖吧在热烈的掌声中朱总分别为评出的一、二、三等奖及鼓励奖颁发了奖金。 朱今天很高兴有这个机会和同学们坐一坐、聊一聊。我想说的第一句话是感谢同学们给“奇强”注入了新的生命。第二句话是“中国人奇强”这是我们企业喊出来的我们感.