北京同仁堂：老字号的海外之路

北京同仁堂：老字号的海外之路 ? 本报记者 徐亚静 “我们要用中国最好的养生文化和方法服务全世界人民。”中国北京同仁堂(集团)有限责任公司副总经理丁永铃对同仁堂的海外发展充满信心。 30岁的切萨雷奥女士患有不孕症，做过3次体外人工授精，却始终没有成功。经朋友介绍，她抱着试试看的想法，来到了北京同仁堂澳大利亚悉尼药店。经吴高媛医生两个月的调理与治疗后，她成功地自然怀孕了。切萨雷奥实在没有办法相信眼前发生的一切，遂到医院进行再一次的检查。当听到医生告诉她确确实实怀孕了的时候，她和家人都情不自禁地热泪盈眶。这个美好的结果，使切萨雷奥全家人都成了中医的坚定拥护者。 切萨雷奥女士的例子只是二十几年来北京同仁堂集团海外发展的一个缩影。 据不完全统计，到目前为止，到同仁堂海外药店咨询、就诊的海外人士已超过2000万人次，至少有1亿海外人士认识了来自北京的老字号企业同仁堂，认识了中医药，爱上了太极拳、八段锦这些中华养生方法。从最初的“有华人的地方就有同仁堂”，到现在逐渐被“洋人”所认识，同仁堂经营的不仅仅是中医药，更是中医药养生理念和中华文化，收获的也不仅仅是经济效益，更是用最好的中医药服务世界的使命。 借道香港布局海外 在北京天安门广场以南，前门大街的西侧，著名的大栅栏商业街，鳞次栉比地坐落着多家国内外知名的中华老字号，全聚德、瑞蚨祥、内联升……熙来攘往的人群来自世界各地，他们在这里悠闲地游览、购物，寻找着最想从北京带走的、也最能代中国的产品。许多人走进位于大栅栏路南的同仁堂药店，或配几副中药，或寻一副传统丸药，再或者带上两盒现代中药，也有的捎走各式各样的保健产品。这家创立于345年前的中药老字号，已成为北京的甚至是中国的名片。 让我们“穿越”回30多年前的北京。那时，海外侨胞和港澳台同胞开始到访改革开放的北京，他们拿着前辈们写的“北京前门外大栅栏下洼子门24号”的地址一路打听着找上门来，一边大包小包地购买一直想寻得、但在海外很难见到的医药产品，一边热切地告诉同仁堂的工作人员:“真希望你们在海外也开一些分店，让我们在外边就能买到、用上这些产品。”海外华人的诉求引起了同仁堂管理者的注意，并开始了从零散到有规划、从“摸着石头过河”到越做心里越有底的海外发展之路。 借道香港，是同仁堂放眼世界的第一步。中国北京同仁堂(集团)有限责任公司副总经理丁永铃告诉记者，当年之所以选择香港作为“出海口”，是因为同仁堂产品在香港有着60多年的销售历史，在那里中医药文化深入人心，人们相信中医药，认可同仁堂。更为重要的是，香港是著名的国际转口贸易港，是世界金融、贸易、物流的中心，近可眺望东南亚，远可辐射全球。 1993年的香港流传着这样一个“段子”:香港街头哪个地方需要排队,一是英国大使馆前移民签证要排队，二是同仁堂门前买药看病要排队。从1993年起，同仁堂先后在香港开了多家零售药店，开一家火一家，上至社会名流，下至普通市民，对同仁堂都给予了极高的赞誉。 “在香港建第一家店时，同仁堂其实并没有现金出资，是用技术和牌名入股25%，但随后建立的一系列合资公司中，同仁堂都力争拥有51%以上的股份。”丁永铃说，“同仁堂在海外的存在形式大都是合资公司，而且这些公司都是同仁堂控股，这在一定程度上降低了风险。这样的模式很容易在海外得到复制，后来在马来西亚、加拿大、澳大利亚等国先后开设了分店。” 20年后的今天，同仁堂成功实现了国有资产的保值增值，目前经营出口品种达680种，有境外员工600余人;在香港建成了内地以外的第一家生产研发基地;在17个国家和地区开办了95家零售终端，海外零售网点数目居全国同行业第一;海外累计咨询和诊疗的患者超过2000万人次，数以亿计的海外人士认识了同仁堂;同仁堂商标在海外70个国家和地区合法注册，同仁堂生产线通日本厚生省、澳大利亚TGA的GMP认证和伊斯兰哈拉认证、以色列洁食认证，为产品出口到不同国家和地区提供了保障。 难以复制的同仁堂模式 “同仁堂的海外模式难以复制。”在回答记者关于同仁堂可以给国内其他想走出去的企业，特别是制药企业提供哪些借鉴时，丁永铃借用了一位业内专家的话。此话并非无因。有业内专家表示，同仁堂传承300多年，其所承载的深厚的中国传统医药文化的号召力，所积累的丰富的名医、名药、名店资源，所形成的实务雄厚的产品线，并不能轻易复制。但若说起经营战略，同仁堂成功的海外探索却有许多值得研究、思考的地方。 丁永铃认为，同仁堂海外发展从一开始就守住了一个“稳字诀”，一是坚守同仁堂传统风貌，不管店开到哪里，京腔京韵的店员、望闻问切的大夫、精心炮制的药材不能 变;二是绝不贪功冒进，所有门店必须都得盈利，开业第三年仍然亏损的坚决关停。正是这个“稳字诀”，引领了同仁堂一步一个脚印的海外之旅，并逐渐摸索出了“循序渐进、稳扎稳打，以医带药、医药结合，文化营销、铸造品牌，严格管理、保证效益”的32字方针。 同仁堂海外扩张的另外一个“秘诀”是入乡随俗，尊重、遵守当地的生活习惯、宗教习俗、法律法规。 2011年10月18日，同仁堂在中东地区的第一家药店在阿联酋迪拜健康城开业。同仁堂迪拜店经营面积在300平方米左右，保持了原汁原味的同仁堂特色——店堂里挂有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“同修仁德”、“济世养生”等古训匾额，经营的产品与国内的同仁堂药店别无二致。但迪拜店也有自己的特点:除医生外，所有人员包括店长全是“老外”;所有选派的医生都清一色地来自国内顶级中医药大学，个个英语水平都“顶呱呱”，且除一位男士外，所有出诊的医生都是清一色的“娘子军”。 “之所以这样安排，是因为按照当地的宗教习俗，女医生可以给男患者诊疗，而男医生却不方便为女患者诊疗。女患者看病甚至是做推拿、按摩时，她们都是带着面纱。我们一定不会要求患者摘下来。反倒是时间久了，患者自己认识到摘下面纱让大夫看诊或者是做按摩推拿治疗效果更好，进到诊室后关好门主动摘下面纱。”同仁堂迪拜店的梁医生介绍。 在同仁堂马尼拉店，菲律宾的店员虽然不识中文，却自创了全新的中药斗谱(药物按照一定顺序在药斗橱内的排列方法)。这位店员创造性地给斗柜编了码，一码对一药，不识汉字也能抓中药，大大提高了工作效率。“随着同仁堂在海外的不断发展，海外同仁堂的大家庭中将会聚集更多不同肤色、不同语言和文化的多元人才，为同仁堂的海外发展贡献力量。”丁永铃说。 丁永铃介绍，采用本土化人才是同仁堂的又一个策略，内聘外引是同仁堂海外人才策略的两个“轮子”。内聘是文化传承的根基，外引是打牢基础的根本。由于海外各国的法律法规、经营方式、思维观念、语言文化等多有不同，而且同仁堂在海外特有的“以医带药”模式，决定了海 外人才发展的特殊性，即引进外援。一是纳入合资合作伙伴参与经营，发挥其地方的外联优势;二是招聘海外的有识之士，充实到企业经营之中。 中药出海文化先行 同仁堂的每一家海外门店都是一座中医药文化传播的博物馆，条件好的设有专门的中医药博物馆或展览室，面积小的设有中医药文化角或文化墙，工作人员向周围的居民传授太极拳、八段锦、五禽戏和新兴的健身操，开办中医药文化讲座…… 2012年12月，北京同仁堂波兰有限公司在波兰首都华沙成立。波兰公司走的是文化先行的路子，建立了四五百平方米的养生中心，推广中医药养生文化、理念和方法，同时也开办了汉语班、搞中国名茶体验等活动。 “我们希望这种方式在波兰能够取得成功，并且推广到欧洲其他地方。”丁永铃告诉记者:“同仁堂之所以确立了文化营销的海外发展策略，是因为文化差异是中医药走向海外的最大壁垒——我们的中成药虽然卖到了海外，但主要是在东南亚地区，或是欧美的华人圈。如何破除文化壁垒，是中医药走向世界的关键”。 “中药大多数是复方的，有效成分比较多;而西药大多是成分比较单一的化合物。中药配方来源于几千年的经验积累，很难像西药那样解释清楚到底是哪种化学物质在起作用。”丁永铃指出，中医、西医是两个不同的体系，如果没有文化的认同，就不会有对中医药学体系的认同，中药也就很难走进欧美市场。 从2008年起，同仁堂开始尝试与孔子学院合作——联合办学。2010年，北京同仁堂与中国国家汉办孔子学院总部正式签订战略合作，建立了海外文化传播新平台。同仁堂推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座。 2012年，北京同仁堂与中国航天科技集团所属亚太卫视签署合作协议，共同投资港币1000万元，在香港成立北京同仁堂传媒(香港)有限 公司。合资公司将在亚太卫视建立覆盖多个国家和地区的北京同仁堂保健、养生卫星电视频道，向海外宣传和弘扬中医药文化。 2010年，同仁堂在与孔子学院成功合作的基础上专门成立了文化传承中心。该中心主任张志红这样形容同仁堂的海外文化推广工作:“很难，没有范本，是摸着石头过河”。“我们与孔子学院合作第一次到欧洲去讲课时，希望能直接体现中医药文化的内核，当时的题目是中医文化中的天地人和。结果台上讲得口干舌燥，台下听得一头雾水。文化的差异远比想象中的更大。后来，我们重新了授课内容，从人们日常保健开始，最终取得了很好的效果。”张志红说。 丁永铃强调，同仁堂在海外的门店既是经济实体，又是文化载体，由于中西方文化的差异，要使博大精深的中医药文化为世人所认知，在潜移默化中展现中医药的魅力，还需要从文化推广做起。 百年老字号再踏征程 尽管可以称得上是国内制药企业国际化路线走得最好的，同仁堂却仍然面临诸多难题。2011年，欧盟《传统药注册程序指令》实施过渡期结束，这意味着我国中药企业将面临更为严峻的国际市场准入门槛。2014年，英国已全面禁售未经注册的中成药。技术壁垒是中医药走出国门的又一个瓶颈。 “中药要想拿到进入其他国家的„通行证?，就得符合该国法规的要求。”丁永铃介绍，同仁堂现在已有9条流水线通过了澳大利亚TGA的认证。不仅如此，为应对欧盟禁令，同仁堂还将目光转向成分较为简单的单方中药，谋求产品在欧洲注册，他们以治疗心脑血管疾病的单方制剂产品愈风宁心片为敲门砖，积极尝试在与我们相互认知的荷兰注册，寻找敲开欧盟大门的对策。 根据同仁堂制定的海外“十二五”发展规划，到2015年，同仁堂投资境外终端网点将达到100家，将在日本、欧美、中东等市场实现新的突破;同时扩大投资领域，在医疗服务、养生保健、学术教育、药膳餐饮等领域进行有益的尝试，力争到2015年，实现在境外有条件的国家和地 区建立同仁堂文化博物馆，尝试开展同仁堂系列中医药文化流动展，定期组织专家讲师团环球宣讲，借助中医药养生文化，推动同仁堂历史文化与海外文化的有机融合。深化推进海外师承教育项目，未来几年以“师带徒”的方式，聘请中医药专家、大师以及具有丰富管理经验的海外经理人为传承师，培养海外技能与文化复合型的人才队伍。此外，同仁堂还将尝试在世界范围内广收不论国籍、不论肤色的徒弟，积极推进本土化人才战略，支持同仁堂海外事业的发展。 “同仁堂不仅肩负着企业的责任，还肩负着中医药文化走向世界的责任和历史使命，我们要用中国最好的养生文化和方法服务全世界人民，将同仁堂这个民族瑰宝推向世界，实现有健康需求的地方就有同仁堂。”丁永铃充满信心地说。