海口《珍珠裕苑》营销方案

海口《珍珠裕苑》营销 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 〖珍珠裕苑二期〗 营销策略提案 委托单位:海南德裕房地产开发有限公司 提案单位:海南森鸿房地产营销策划有限公司 提案日期:二OO七年六月一十二日 ????? 绝密文件 1 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………………………………3 第一部分 海口房地产市场特征和周边项目分 析………………………………………………………………..4 第二部分 项目整体分 析……………………………………………………………………………………………7 第三部分 营销策略…………………………………………………………………………………………………10 第一节 定位分析…………………………………………………………………………………………………10 第二节 价格策略………………………………………………………………………………………………..14 第四部分 后 语………………………………………………………………………………………………….…16 ????? 绝密文件 2 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 前言—— 感谢贵司对我们的信任与支持。在这里，我们首先要申明的是:做为一个专业 的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。 市场定位和价格策略是项目目前的重点工作，是项目开展营销工作的前提和基础。鉴于时间紧迫，而且定位工作的深化也需要阶段性深入，故对于该项目的市场调研只是在宏观上和较小范围 3 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 第一部分 海口房地产市场特征和周边项目分析 一、海口房地产市场特征 目前海口房地产市场正处在转型阶段，过去的2006年是房地产政策年，是近十年国家对房地产业调控力度最大的一年，在这一年里海口的房地产市场主要体现以下特征: 1、海口商品房成交量仍保持小幅增长，房价稳中有升，市场发展平稳; 2、调控政策对海口岛外市场产生一定影响，主要体现在投机型购房数量的减少; 3、岛 4 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 奏，从而使供应量减少;而海南因人口的自然增长及移民的增多，住房需求应有所增加，此消彼长，供求矛盾将得到缓解。 二是房价稳中有升。 考虑到土地稀缺性及取得成本提高、原材料价格上涨、开发商资金成本增加、市场需求依然旺盛，可以认为海南房地产的泡沫成分相对较少，近年来市场自住性需求所占比例正在提高，海南整体房价仍有惯性上涨趋势，但由于2006年以前竣工的商品住宅量较大，将在一定程度上抑制房价的上涨空间，将呈现稳中有升局面。 三是中档产品将走俏，高端产品竞争激烈。 目前，海南在开发房地产过程中，还存在着严重的住房“供应结构”问题，即大面积高房价的高档房、近郊别墅、排屋开发量较大，而中低收入迫切需求的经济适用房、中低价商品房供应量过少。2007年，由于政策对中低价房的扶持，可能使中低价房集中供应，而高端产品的竞争日益加剧，整体涨势相对会有所减缓，高端产品甚至可能出现滞涨的情况。 四是房地产热点开发区域呈现南北两极裂变。 近年，由于地域的区别，海口房地产热点开发区域形成南北两派格局。其主要划分特征是海秀路以南的南海大道、凤翔路等周边楼盘，这些区域的楼盘主要客户群以本地市场为主，外地市场为辅，户型为中大户型。在销售卖点当中更注重生活品位、表现建筑与园林社区。海秀路以北的北派包括西海岸、海口湾、北海甸、东海岸地区。这个区域的房地产主要以岛外市场为主，本地市场为辅。以中小户型为主(以前有一些大户型，现在正向中小户型过度)。价格相对比较很高。主要倡导休闲度假、养老的海岸生活。这一区域的房地产价格涨速较快。 ????? 绝密文件 5 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 二、周边在建楼盘分析 本案无论是从社区规模、环境 经过对周边同类物业上述项目的市场调查和分析, 营造和产品设计上都找不到优势，在没有大的竞争优势的情况下，我们拿什么去吸引客户。因此，避开竞争，在市场定位上迎合市场需求，剑走偏锋、推陈出新才是唯一可行之道，是致胜的关键。 ????? 绝密文件 6 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 第二部分 项目整体分析 一、项目概况 〖珍珠裕苑〗住宅小区项目用地位于海甸岛胜景西路，交通便利，坐拥千亩白沙门生态公园，环境优美，属于近期政府大力推广的北海甸宜居区域 7 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 二、项目SWOT分析 1、项目优势(S) (1)地处北海甸热点开发区域，增值空间较大。 (2)本区域虽然处于规划建设期，但该区域房地产价格还有很大的升值空间，随着白沙门公园、环岛路规划的逐步完成;大型高档社 区(荣域、江南城等)的建成，会促进交通与生活配套上的完善、成熟，直接利于提升本项目物业的增值空间。 (3)良好的双景资源 (海景、白沙门生态园景) 本案位于海甸岛北海甸核心区，西接世纪大桥，北临白沙门生态公园，延绵5公里的海岸线,视野开阔，琼州海峡景色一览无余。 (4)本项目的户型设计实用性强，70平米设计为两房两厅。 2、项目劣势(W) (1)本案一期(南区)为停缓建工程，销售价格较低，对二期(北区)的中、高档社区定位会形成一定影响，且对销售价格也会形成 威胁。 (2)交通系统不完善 本区域尚处于规划建设期，经本区域的公车较少,对无车一族的出行极不便利。 (3)区域商业配套设施缺乏 本区域正处于规划建设中，其商业配套主要由各小区独立组成，这与本项目所在位置都有一定的距离，也使本项目在配套服务设施上相对缺乏。 (4)本案周边销售楼盘较集中，且产品定位比较相近，竞争力较强。 ????? 绝密文件 8 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 3、项目市场机会(O) (1)政府规划有助于推动本区域房地产市场发展 北海甸正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心，这里将成为海口未来新城,已成瞩目的焦点，这对本区域房地产市场的开发有很好的发展前景，物业更具增值潜力。 (2)楼盘、人气的聚集加快商业成形 在对本项目所在区域的市调分析中，本区域楼盘都以海景、生态公园为炒作热点，现随着江南城的建成、荣域及蔚蓝.海语印象等大型楼盘的开盘热销，已建立了本区域良好的购房热潮，更加快了人气的聚集，这种现象将支撑与促进本区域商业的快速发展及房价的提高。 4、项目风险(T) (1)通过上述楼盘市场调研、分析得出:本案周边(三公里以 9 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 第三部分 营销策略 第一节 定位分析 一、目标客户定位 从对旅游房地产调查，和本区域的市场实际出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为:岛外度假养老的家庭、海南部分改善生活条件的新婚家庭，部分享受兼长线投资型的群体。 (1)岛外纯度假养老家庭一般为中产阶级富裕阶层，购买能力强，迅速落定。他们需要的是海南的环境给老人贻养天年，及分时度假居住之用。他们买房不仅是在乎房子本身，更在乎的是“生活方式”，在他们眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所，他们追求的是一种休闲的生活方式:完全放松心情，回归、亲近自然。这类人需要用产品力进行说服，对价格抗性小。 (2)在海南长期居住的需要改善生活条件的新婚家庭，这类人对产品比较挑剔，对价格有一定的抗性。 (3)享受兼长线投资型的群体，这类人群看中的是产品的综合潜力(位置、品质、配套及未来发展前景等)。虽然这类人群对价格也具有一定的抗性，如果 本案能创造出更多的附加值，相信会减小这类购买人群对价格的抗性。 根据我们的产品定位及市场细分，认为:本案目标客户群70%在岛外，30%在岛 10 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 森林主题公园概念;宝安江南城是展现一幅如诗如画的江南风情别院画卷;怡心园是用温泉、海景、园林等引申出修身养性的舒适惬意生活;蔚蓝海语印象是打造海口首席夏威夷滨海风情社区概念。这几个楼盘推广概念都各有特点。 一个没有个性特色，没有生命的楼盘现在很难在市场上得到消费者的关注，没有关注力就没有购买力，经过对本案产品和目标客户群的研究，我们把本项目产品定位为: 海南首家绿色生态养生园林、露天怀旧影院追溯心灵归属， 打造一个身心双养、晶莹剔透的精致生活社区 在项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化等各个方面加以包装，务求令本项目的“度假休闲”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。 三、市场定位: 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么,我们究竟提供给客户什么利益,必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，那么: 我们要为客户营造什么样的生活方式, 如何让目标消费群感受到这种生活方式, 如何将这种生活方式体现在推广中, 如何用一切手段来阐释这种生活方式, 如何引导目标消费群理解这种生活方式, 这就是我们的市场定位要解决的问题。 ????? 绝密文件 11 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 形象定位:海边、休闲度假的、身心双休的精致生活空间 -身体心灵双休的生活-贴心服务 推广主线:住在海边-度假 对于一个房地产项目来说，除了产品定位与特点之外，可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升，也就是所谓的虚实结合。 根据项目的命名和产 品建筑设计特点，我们提出了“休闲度假，身心双休的精致生活空间”的生活理念。本项目是一个休闲度假的闲适之所，坐观潮涌潮落，尽享休闲人生。适合岛外客户钟爱的中小户型，然后再给房间赋予一种概念，增加产品的生动性。 四、项目定位在细节中的表现 感受中草药植物疗养 理由: A、对于海南的房地产来说，其最吸引岛外客户的就是这里的气候环境，推广时营造本案卖点当然少不了海南的阳光、绿色、健康等大环境。 B、海甸岛楼盘卖点提炼清一色的海景、温泉养生、休闲游泳、沙滩漫步等，如果我们还是一样往这方面去考虑，那我们将会散失 让人关注的东西，没有任何优势去吸引消费者的目光。为此，本案园林除了造景功能，加入中草药植物物理疗养，创造绿色生态养生园林概念，新颖独特，原始而时尚。绿色生态养生园，传统养生的飞跃、传统园林设计的突破，海南首创。 露天怀旧影院 露天电影，儿时的记忆，在现在已经被到处充斥着的家庭影院消磨殆尽的同时，也把人与人之间的距离拉得越来越远，交流少了，人也就变得陌生和冷漠。 我们的主要客户年龄都是在30岁到60岁之间，是个怀旧的年龄。如果把露天电影引进社区，是一种怀旧的浪漫，对于现代城市????? 绝密文件 12 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 生活中邻里间的淡漠还可以积极的促进一种认识和交往;同时也可以作为海南社区特有的配套吸引消费者的眼球。 多样化户型精装风格 由于主要客户群在岛外，购房后的一系列问题常常会困扰客户，为此，我们建议考虑毛坯和精装共存交付的方式，以满足客户的不同需求。采用多花样的精装风格，如养老房、度假房、恋爱房、新婚房等。在户型并不突出优点的条件下用多风格精装弥补，保持差异化竞争优势。 成立中老年人俱乐部; 理由:上了一定年纪的人最怕寂寞,需要的是更多的帮助和关怀。 英国式物管(贴身管家); 理由:一个楼盘品质的好坏最终取决于物管，物管并非是单纯的机械化的管理，而是从人性上体贴客户，特别是本案定位的目标客户以中老年人的度假居住为主,更要从后续的物管服务上解决其家人的忧虑。 操作方式: A、为每个客户量身定做物管方式; B、建立每个客户的档案(包括喜好、血型、生日、性格等); C、对于第二居所的客户，根据需要准备各自的事物(如晚宴等); D、享受家庭医生。 ????? 绝密文件 13 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 第二节 价格策略 1、入市时机 具体情况要视工程进度而定。建议本项目在黄金周进行公开发售。黄金周是海南旅游旺季，与旅行社共同组建海南购房游，让更多岛外游客了解项目信息。 2、推盘策略 入市阶段，可封部分楼门，但控制各位置产品不缺失，从而为项目提供良好的价格上涨空间，形成整体价格的一路攀升。特别是在每不同的销售周期，要通过对户型面积、楼层、楼座的控制来保持产品的结构优化，避免后期出现销售过程中的某类产品线的缺失现象。 在项目入市阶段，每栋各封部分楼门，以避免产品线缺失。关系客户可在已封楼门中选择购买，以避免开盘期间造成混乱。 在产品销售过程中，采用售楼处放置销控板做客户引导， 14 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 让利促销在所难免，此阶段价格将维持在较低的水平。 本项目初定为10月国庆黄金周开盘，阶段均价和货量对比: 2007年10月开盘销售阶段至2008年元月，销售均价毛坯3300元每平米，货量销售占全盘的12%，春节至2008年9月底为持续销售期阶段，项目已经有了雏形，适当提价，以3400元每平米的均价销售，五一黄金周再次提价，以3500元均价销售，货量销售占全盘的38%，2008年10月黄金周至年底为项目的第二次热销期，此时项目已经大部分完工，进行市场再次提价，以3600元每平米的价格销售，货量销售占全盘的20%。其余30%房源为2009年的尾盘销售阶段。此时开始让利促销。 以上价格为毛坯交付价格，如精装交付，加上精装成本即可。方位、朝向等较差的户型价格适当下调价格。 备注:因贵司所提供的工程进度已经非常详细，参照营销进度计划表，我司经过分析，对贵司的营销进度要求没有任何异议，我们完全能够做到，所以我司只以文字的形式作简单阐述，不再做出详细的销售进度计划表。 ????? 绝密文件 15 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 第四部分 后语 关于营销 房地产开发诸多环节中,哪个环节最重要?其实很多开发商都搞错了。许多开发商认为是产品设计最重要,在产品设计上做到了精益求精,许多开发商认为工程最重要,在工程上极其严格把关,成本控制得很低,还有很多的开发商认为政府关系 最重要,大部分时间用来对外关系的建立。其实最重要的一环是产品营销. 从拿地开始,开发商就应该考虑这块土地究竟适合做什么样的产品?这样的产品建好以后卖给那些人?一个项目从取得土地前就碰上营销的问题了。取得土地以后,开发商就得考虑怎么卖得好,怎么能有好价钱?一句话,怎么能赚更多的利润。所以房地产开发所有环节都是为营销服务. 一个项目最难的是产品的市场定位,最不好做的是产品的市场推广。现在已经进入后营销时代，国家的宏观调控政策为房地产营销带来了一个新的阶段,可以说将是一次飞跃。守株待兔,姜太公钓鱼,坐在家门口等消费者来买房,在报纸登些房地产广告,或那条街道上树一些广告牌,就幻想能把房子买得好恐怕这样的日子一去不返了。房地产营销既要使得成本最低,又要达到营销目的。找准潜在客户群体,做好针对这些准客户做营销------主动的直接营销。我想是做有效的营销手段了. 珍珠裕苑的主要客户群体为岛外度假养老人士，完全依靠来海南旅游的游客购买是比较不现实的，应该采取走出去战略。但是全国那么多的城市如果都建立销售点的话，那销售成本将是个天文数字。为此，寻找已经在全国建立起成熟销售网络的合作伙伴是唯一的途径。恰恰，我们森鸿机构已经有了这样的一个平台。 ????? 绝密文件 16 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 海南德裕?珍珠裕苑二期 June 2007 关于我们 森鸿机构是一家以市场调研、投资可行性研究、产品定位策划、项目策划、媒体推广策略、代理销售等为主营方向的综合性房地产服务企业。公司汇集了南京、上海、杭州、山西、北京等地的大批营销管理精英和房地产策划人才，目前已形成了强大的专业房地产团体。 我们凭借深厚的理论和丰富的实战经验，致力于行业的最前沿，深入浅出的传播和实践全新的理念。我们以市场制定策略，以策略立足市场，专业解决房地产难题，通过全方位的市场化运作，做全程“实效营销”，为开发商合理规划投资成本，降低市场风险，提高资金使用价值，促成项目取得良好的经济效益及社会效益。 我们了解市场，知道如何去获取和分析市场，我们时刻关注政策和规划的动态，提供独具优势竞争力的服务产品，是森鸿对每一位客户的承诺。 森鸿机构经过几年的市场培育，已经建成含上海、江苏、新疆、山西、东北三省等遍布全国各地及部分海外市场的庞大营销网络，我们可以保证您的项目第一时间 17 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000