2008王老吉三公仔小儿七星茶推广策划方案（可编辑）

2008王老吉三公仔小儿七星茶推广策划（可编辑） 2008王老吉三公仔小儿七星茶推广策划方案 三公仔小儿七星茶推广方案 人:廖九 2008年2月18日 目录 一、SWOT 二、现状与目标 二、4P策略 SWOT分析 SWOT分析 二、现状与目标 (一)产品策略 (一)产品策略 (一)产品策略 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 (四)促销策略 (四)促销策略 (四)促销策略 (四)促销策略 1、广告 2、公共关系 3、人员促销 4、销售促进SP 附:A类药店现场有奖特卖活动方案 目录 一、活动目的 *参考:消费者心理 二、活动方式及现场布置 *促销礼品选定/采购原则 *促销礼品使用经验 *参考:现场布置与销量的关系 三、执行时间及地点 四、执行区域/场次/负责人 五、费用预估 六、效果预估 七、业务配合 以上，请多指教～ 谢谢～～～ *每场次费用约212元 1、促销员，平均每场次70元; 2、场地费用，平均每场次50元; 3、空白海报，平均每场2元 4、运输费用，平均每场30元 5、其它分摊费用，平均每场10元 6、礼品费用，平均每场50元 活动费用预算:212元/场*435场=92220元 *每场次效果 1、沟通消费者300人; 2、销量500元; *活动效果预估 1、沟通人次=300人/场*435场=130500 人 2、销售额=400元/场*435场=174000元 *单人沟通成本 =212/300=0.7元 *投入产出=92220/174000=53% 1、活动前: *补足产品，做好店面生动化陈列工作 *跟店方沟通活动情况，保证活动能顺利进行 *在活动点附近张贴活动信息海报 2、活动中: *协助推广/促销布置活动现场 *配合推广跟进活动点的开展情况 3、活动后: *补货 *跟进活动后效果 *广州王老吉药业有限公司 三公仔小儿七星茶推广方案 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 侧重说明 强势 劣势 首先，我们从内部看看我们的优劣分析 一 1、通路渠道/零售终端布置完 整，但业绩太倚重华南 2、经销商客户结构/数量(质 量)需要调整 3、区域行销功能有所欠缺，在线下推广规划方面，欠缺连续性和整合性 1、通路渠道/零售终端布置完 整，并在逐步完善中 2、现有客户和消费者忠诚度高 3、品牌知名度高 4、相对不错的营销团队 5、是公司的主力产品 之一，在资 源投入上有保障。 机会 威胁 其次，我们从外部看看我们的机会与威胁分析 表二 1、巨型药企的介入 2、消费者(购买决策者:父母或 老人)教育成本大，风险高。 3、产品包装规格单一 4、品项单一 ,、 推广过程中的一些行业限制 1、品牌众多，但没有行业绝对领 导者，如冰红茶的康师傅/统一 企业; 2、消费群教育不够，行业市场潜 力大 3、国家对行业规范化 4、通过加强“三公仔”品牌的强化，逐步让“三公仔”取代“七星茶”。 1、现状:七星茶行业品牌繁多，但行业内没有1~2个绝对的领导品牌 2、目 标:三公仔=七星茶 3、推广策略:(此处略，见“三、4P策略分析”) *目的: 1、增加终端货架陈列面 2、增加品牌铺市率 3、增加消费者选择机会，提高销售量 *控制: 1、产品策略带来的生产成本及管理成本 2、各品项之间的资源规划整合 1、增加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求(表二) 。。。 N 。。。 。。。 7克/包*10包/盒*10盒/件 5 10克/包*7包/盒*100盒/件 4 7克/包*5包/盒*200盒/件 3 7克/包*20包/盒*50盒/件 2 7克/包*10包/盒*100盒/件 1 2、从使用人中进行组合，推出特殊包装;此思路可以在特殊时间 段内进行阶段性的推广。 1)、“六.一“儿童装 2)、纸箱里面有奖品的“礼盒装” 3)、。。。。。。 4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装;根据浓度不同，推出不 同容量的包装;提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象， 为创建七星茶行业第一品牌造势。 *价格策略就强调两点: 1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点;中 国大部分人都认同“一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱”。 2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户 的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。 *渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道; *区域选择，关乎整个品牌的布局;有计划地一步一步进行，可以缓和对销售人才的需求压力;同时，市场营销是一个系统工作，如果其它相配套的工作不能同时完全到位，即使一步把全国的架构都布置完整，其中很多人员的能力也不能充分发挥 1、以华南为重点，毕竟七星茶不是生活必须品，需要经 济能力的 2、区域内以一线城市为重点，再慢慢下沉到二三线城市;消费者教 育需要一个漫长的过程 *渠道策略从两方面思考，一是区域，二是通路渠道; *通路渠道，特别是零售终端，是产品与消费者见面的地方，也是交易完成的地点 1、经销商选择;高质量，严考核，确保此环节发挥战略作用 2、二级配送商;逐步减少，增加经销商配送量，增加毛利 3、零售终端;完成当区OTC药店的掌控的同时，通过进入部分有 OTC柜的KA，提升产品形象，稳定终端价格 *促销组合包括: 1、广告AD 2、公关CP 3、人员 4、销售促进SP *产品生命周期与PROMOTION成本效益分析(图一) 推广成本效益分析 上市期 成长期 成熟期 衰退期 广告及公关 人员推销 SP *从图一可以看出，不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同: 1、上市期:广告和公关成本效益最高，SP的效益最低。 2、成长期:各项的推广使用可降低，因为此时市场需求渐增，但广告与 公关成本效益还是最高。 3、成熟期:SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益 较低。 4、衰退期:SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员销售效益最低。 *结论:七星茶行业处于成长期与成熟期之间，虽然对促销推广的需求有所下降，但广告和CP活动的效益还是很高的，应该侧重于此方面。 *不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析(图二) 知名度 理解度 兴趣度 试购率 推广成本效益分析 知名度 理解度 兴趣度 试购率 再购率 S P 人员推销 线上广告和公关 *不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析，从图二可以看出，不同的推广手段，对消费者 的购买行为的影响是一不样的: 1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，广告和公关的成本效益最 高;直接的销售促进SP的效益最低。 2、三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率(消费者教育，扩大消费群)，需要广告/公关/人员的促销支持，但对SP的需求 不高。 *最后结论:以线上广告和消费者活动为主，辅以人员促销，适当进行销售促进。 *目标: 1、三公仔就是七星茶的代表 2、强化”三公仔”图案品牌形象 *媒体选择: 1、相对高档，如报媒广州日报/大型路牌/广东体育电视台/广东妈妈网/ 家庭健康杂志等 2、具有公信度，给消费者感觉在所有七星茶中，我们就是最好的 3、非理性，七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费 品，也许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品。 *费用占比:30% *目标: 1、强化三公仔品牌形象，增加品牌美誉度 2、加强与消费者的沟通，提升品牌形象 *大概分类: 1、消费者主题活动，以大区为单位进行规划 2、小型公益赞助 3、联合促销，联合方可以是社区居委会、药店方、楼盘物业管理公 司、相关联的生产厂家、妇幼医院、幼儿园等 4、大型事件营销 5、例:把三个公仔分别命名，然后推出主题活动 *费用占比:40% *目标: 1、增加试购率 2、提升销量 *规划: 1、派驻导购:针对重点城市(社区)内的重点药店，按药店营业面 积和营业额进行综合分析，排名前5%的药店派驻长期导购1名; 排名5%~20%的药店，在节假日派驻短期导购; 2、药店的选择同上，可以联合药店老板，给予指定的营业员一定比 例的销售提成奖励 *费用占比:20% * 目标: 增加销量 *促销工具类型: ― 药店货架陈列竞 赛 ― 联合药店方进行促销 ― 捆绑销 售 ―兑奖券 ― 积分兑 奖 ― 买赠 ― 销售提成 ― 折扣降价 。。。。。。 *费用占比:10% *备注:由于对公司的了解不多，就用这个最简单的促销方案来简述一下如何进行规划一份好的促销方案 1、活动目的 2、活动方式及现场布置 3、执行时间及地点 4、执行区域及场次和负责人 5、费用预估 6、效果预估 7、业务配合 1、增加品牌单次购买量 2、加强与消费者沟通，让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识。 3、加强药店方对本品的信心 4、增加第一次品牌试购率 其中以此为主 1、贪利原理 2、比照原理 3、回报原理 4、趋同原理