[终稿]深度植入：美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角

[终稿]深度植入：美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角 深度植入:美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角 导演冯小刚前不久曾示:“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。” 事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。我们可以从百年国货牙膏企业美加净日化旗下植尚、泡泡娃等子品牌此次植入《待嫁老爸》的执行中窥其门道。 前期工作先给影视剧打分 再与广告主“配对” 专业从事品牌内容营销的上海扬馨扬禾品牌管理机构算是做植入广告的行家，其首席品牌顾问亲身参与过美加净日化与《酷爸俏妈》、《虎妈猫爸》等多部影视剧的植入广告执行，以他的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。 “比较科学的做法是先给项目打分。比如曹慧生的新戏《待嫁老爸》，我们从剧本材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，美加净日化一看就心动了，很快签了植入广告合约。”扬馨扬禾品牌顾问说。 影视剧项目变数多 合作失败不稀奇 不过，扬馨扬禾品牌顾问也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。” 他举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。 而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜 主演身兼代言人 容易促成植入合作 通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。 眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构。据悉，因为徐帆是某药业旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。 某化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，当时品牌商新推出了新产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与新品的关联印象”。 呈现方式 品牌具有“唯一性” 或锁定人物、场景 对观众而言，影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中，但在实际操作过程中，却有不少门道。 “在一部影视剧中，植入广告的品牌具有排他性，也就是说，每一种类别的道具只能植入一家品牌，”扬馨扬禾品牌顾问向记者介绍，比如在电视剧《待嫁老爸》当中虽然充斥着许多植入镜头，但是全剧只能使用美加净植尚这一个品牌的牙膏产品，绝不会容许第二个牙膏品牌出现。 另外，在电视剧植入广告中还有一个特别的现象:品牌锁定某个剧中人物，或某类戏份和场景。 以正在播出的《待嫁老爸》为例，观众们会发现，剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景，台面上摆放的口腔清洁护理产品肯定都是美加净日化旗下的产品，而王志文在剧中无论何时都只用这个品牌。 品牌出镜也分主配角 “主角”比“配角”贵得多 据记者了解，广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分，业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。 通常而言，“一般道具”的植入程度较浅，只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过，与剧情、角色基本没关系。 而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系，最明显的例子就是在《待嫁老爸》中被王志文堂而皇之拿出来做公益讲座的辅助教学道具。 据悉，由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词，很有可能需要专门修改剧本的细节，所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格，但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻，所以美加净日化还是更青睐这种植入方式。 镜头数量与曝光时长 决定广告主投入多少 “电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”，扬馨扬禾品牌顾问说到，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。 “而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长，”他说，“四五分钟就是一个比较合理的时长。” 另外，镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。据记者了解，如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO，通常二三十万元就能拿下来，但如果镜头数量多、植入方式深入，价钱就会高出很多。 正在播出的《待嫁老爸》中，虽然植入的品牌不是很多，但由于美加净日化旗下的品牌都是深度合作，且时长较长，所以费用可能就高达数百万。 植入技巧 广告主把握时机 剧本阶段就介入 由于不少影视剧生硬的植入广告让观众很反感，眼下越来越多的剧组、广告商和第三方公司意识到，最好在剧本构思阶段就开始考虑植入广告的细节。 美加净日化在这方面表现得先知先觉，从4月份的热播剧《酷爸俏妈》、《虎妈猫爸》到正在播出的《待嫁老爸》，与电视剧的制作团队商定，在编剧阶段就在剧情中留出了充足 的广告空间，因此观众看到了女主角陈好作为一个演员拍摄美加净牙膏广告的桥段。 美加净日化的市场经理告诉记者，《待嫁老爸》开拍前他们就开始与剧组接触，“提前三个月至半年最合适，如果接触得太早，变数太大，但是如果进入得太晚，可能就丧失了挖掘植入广告空间的最佳时机。” “比如剧中陈好饰演的角色要经常拍摄光，我们觉得可以把拍摄广告的桥段和我们的品牌结合起来，后来拍摄时也采用了我们的想法。”美加净日化的市场经理告诉记者。 剧组精心设计 为广告主提供 不少剧组和第三方代理商向记者抱怨，很多广告主虽然抱着做植入广告的愿望，但却并不清楚自己具体需要什么效果，更不知道怎样在剧中表达。所以，剧组和第三方公司都要在把握剧情的基础上，为广告商提供方案，寻找植入的空间和桥段。 扬馨扬禾品牌顾问向记者讲述了为《乡待嫁老爸》做植入的一个例子，广告主美加净日化希望在剧中植入旗下的新一代国民牙膏“美加净植尚”，并要体现这款牙膏在价格、安全性、外观等方面的优势。 一口气要表达这么多内容，又不能显得突兀，扬馨扬禾团队考虑再三，为美加净日化提供了一个方案，让王志文化身成为民工小学的健康顾问，通过王志文的讲述，把广告主提出的要求揉进台词里，“这个场景符合人物的特性，显得比较顺理成章”。