用数据打开内容营销的切口 淘宝的一千零一夜之梦

高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 用数据打开内容营销的切口 淘宝的一千零一夜之梦 摘要:光靠产品还不够，淘宝也加入了内容营销的大潮，毕竟我们买的不是东西，是故事。 从 8 月 10 日起，手机淘宝在首页下拉处开放了一个叫做「淘宝二楼」的地方，一档以「美好的物品能治愈」为主题的《一千零一夜》栏目在手机淘宝首页上线。手机淘宝将会在每周三、周四晚上 10 点更新推出一集。目前，《一千零一夜》栏目已经上映了关于鲅鱼水饺、伊比利亚火腿、百香果、桃花胶、冷吃兔等多种食物的奇幻小故事。鹿豹座小编现在上淘宝买东西顺带看个故事，剁手的念头都没有了，人家买的不是东西，是故事。 淘宝这个新鲜有趣的互动体验引起了不小的赞誉。然而除了其显露在外的广告创意，淘宝《一千零一夜》还有什么值得思考和学习的亮点,未来淘宝的内容布局又将呈现怎样的形式,,其背后蕴藏着怎样的营销趋势,日前淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心(沐尘)接受媒体采访，向我们解答了淘宝《一千零一夜》幕后的故事，也谈了谈淘宝内容营销的未来走势。 一、数据化的用户行为打开《一千零一夜》切口 在移动互联网时代，广告主想要了解消费者决策模式的关键取决能于是否通过大数据找出消费者决策关键节点。超过 80% 的淘宝用户都是 80 后和 90 后年轻人，沐尘说:「这群人习惯在睡前刷淘宝。22 点- 24 点是用户刷淘宝的小高峰。」品牌了解到这群用户之所以在这个时间段买东西是想用美好的食物激励自己和治愈自己，以美好的心情迎来第二天的挑战。沐尘表示这些消费行为背后是许许多多的故事和内容。淘宝希望通过展现繁荣的夜生活，挖掘淘宝的夜间经济潜力。除此之外，近一年来我们也不难发现淘宝围绕自身的 IP 创造了许多有趣的故事，并把这些故事通过更加丰富的形式来凸显淘宝的优质商品，进而加强受众对淘宝品牌品质感的认知。结合定性深度剖析与定量挖掘规律，《一千零一夜》便应运而生了。 《一千零一夜》项目的诞生与数据密切关联， 在食物的选品和视频播放的时间选择上也充分运用了淘宝累积的消费数据以及日常运营经验。淘宝市场部此次联合淘宝汇吃通过潜力新品挖掘模型在食品全行业找到增速较快的叶子类目，小二通过对年轻一代消费者在近半年淘宝购买食品的行为分析，聚焦到 100 多个重点商品品类，并在搜索结果页主动搜索找到小众但在小范围内已被证明有爆发潜质的商品。百香果则是一个例子，淘宝通过数据模型看到这个商品在近半年时间消费者关注增长迅速，尤其是在年轻消费者人群中。 除了数据给予选品工作的支持，淘宝市场部还成立了一个超过二十人的「《一千零一夜》美食评审团」，由市场营销部门的同事、淘宝汇吃小二和美食顾问(美食专家和媒体)组成。「美食评审团」负责制定选品规则:在一定时令范围之内优质有特色又适合深夜「放毒」，同时还有爆卖潜力;并在选品会上从内容创作、商品品质、卖爆潜力及食用、搭配建议等几个角度给出判断。 通过淘宝的大数据和日常运营经验，《一千零一夜》想把淘宝里沉淀的无数个像百香果、小桃红、竹叶糕、鲅鱼水饺等优质的新品类推通过故事包装的方式传递给消费者。 他们从新入口的流量、成交转化数据、商家和消费者口碑、对淘宝夜间大数据的影响等 高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 方面去衡量此次项目的效果:淘宝一千零一夜首页上线两周，页面流量均值稳定在百万级;《一千零一夜》当期力推商品的百度指数和淘宝搜索量均创历史峰值，以鲅鱼水饺为例，其在淘宝的搜索量增长了 200 倍，第一天的数据截至 8 月 11 日 上午 7 点，用户观看《鲅鱼水饺》短视频后，在淘宝下单了近 34 万只鲅鱼水饺，近 5 吨牛肉丸;8月 17 日晚上线的《百香果之梦》，让百香果这个名不见经传的水果瞬间成为现象级商品，24 万个百香果在活动上线后立马售罄。甚至还出现了一个十分有趣的现象:在一千零一夜将要推广的消息流出之后，许多商家为后面即将上线的部分商品扩充生产线。 截至到目前，数据显示《一千零一夜》的上线，成功地为淘宝再造了一个夜间用户活跃高峰，而这个阶段性成果对于繁荣淘宝夜间经济意义重大。 以上这些数字也证明淘宝《一千零一夜》项目的确充分地挖掘了自身平台的数据价值，基于大数据给出的洞察通过产品和内容营销影响消费者乃至商家的决策，实现了高回报的营销转化并把资源利用至最大化。 高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 二、产品创新，优质内容 ? 惊艳的用户体验 此次淘宝《一千零一夜》项目在形式上最惊艳大家的莫过于淘宝首页在产品上做出的创新:一方面是适应于移动端的竖版视频;另一方面是首页下拉看视频的产品互动方式。淘宝市场部产品营销和内容营销负责人郑重(寇仲)说道，「做 Marketing 就是讲故事、做体验。我们是用体验讲故事，这个体验就是视频的体验、货品的体验、产品的体验。」而沐尘也表示「淘宝二楼」和《一千零一夜》并不仅仅是一个「产品级的营销活动」，而更是一种整合的体验。淘宝想用一种全新的体验方式和用户沟通:想告诉他们淘宝很酷、很有品质、 高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 很万能。 谈到产品创新，此次《一千零一夜》用竖版视频讲故事的方式也让更多人看到竖版视频独特的美感。在把移动端作为《一千零一夜》主战场的总策略下，淘宝市场部此次运用全新的适用于竖版视频的镜头语言、竖版的美术场景和画面结果，甚至改变摄影器材的操作习惯……通过大量试验和创新尝试最终达到一个匹配于移动端、充满互动感的内容呈现方式。 以至有用户说:「每一个画面都想存下来做壁纸。」 内容营销不局限于一个好的图文、一个视频内容、一个产品。内容营销之于《一千零一夜》，是产品;是下拉的交互形式;是商品选择……每一个环节都拥有可以引起用户关注的可能性。每一个用户体验的过程都是内容。想要给用户提供良好的内容营销体验链则需要把产品体验和优质内容融为一体，沐尘表示这也是《一千零一夜》这个项目的最大难题。产品导向和内容导向的思路有时候甚至相悖的。产品追求的是功能性和效率，而内容需要铺垫和渲染。当在内容和产品发生冲突的时候要如何取舍平衡,沐尘说道，「我们会进行一个优先级的考虑，首先保证内容的展现和用户体验的完整性。项目上线之后，我们会针对性地对于用户反馈的产品性的问题进行不断优化。」 淘宝《一千零一夜》项目让我们相信品牌营销的大门将更加多元化，产品创新和优质内容给用户带来的别样体验隐含着最直接最高效的营销驱动效果。 三、从《一千零一夜》看淘宝的内容化布局 据沐尘介绍，淘宝《一千零一夜》第一季以美食为主题的内容灵感来源于「深夜放毒」，更确切地说是想用美食的故事治愈人心。作为一个长期运营的栏目，《一千零一夜》将持续关注用户反馈，摸索出用户真正感兴趣的内容形式和内容点。 「夜淘宝」整个项目的目的之一是打造平台、建立新的流量入口，沐尘希望能够把《一千零一夜》打造成一个淘宝自有的超级内容 IP。同时未来，「淘宝二楼」可能会变成一个「淘宝卫视」甚至「淘宝娱乐」，不仅有《一千零一夜》这样的自制剧栏目，也会引入更多的 PGC 来丰富这个平台。 从淘宝头条、淘宝新势力周、淘宝造物节，再到现在的淘宝「一千零一夜」项目，我们看到淘宝在内容上做了不小的战略布局，也看到其把「淘宝」这个 IP 挖掘出不少内容。近一年来，淘宝一直致力于品牌升级，围绕着形形色色的商品把每天都在发生着的、温暖又有趣的故事讲给用户听。淘宝通过淘宝造物节、《一千零一夜》等丰富的形式来浮现淘宝上优质的商品，利用优质的内容、商品和产品体验，来表达淘宝品牌的品质感和年轻化。而一个个风格迥异的内容 IP 则一起为「淘宝」品牌这个大 IP 背书。淘宝市场部产品营销和内容营销负责人寇仲表达了其对淘宝的期望，「我们希望把淘宝打造成一个可靠的小伙伴，温暖、幽默、万能、陪你发现生活的各种趣味。更好玩的淘宝，敬请期待。」 高端网络营销推广平台 鹿豹座 www.lbzuo.com 淘宝《一千零一夜》让我们看到品牌 In-house 内容团队的力量正在崛起，淘宝《一千零一夜》在大数据、产品创新、用户体验、内容营销乃至未来代理商的能力要求等方面都给了我们很多启示。《一千零一夜》作为淘宝着力内容电商方向的一步，以产品创新为核心载体让我们能够想象未来在淘宝二楼也将发挥卖家的创造力，让卖家生成优质内容，丰富淘宝的内容生态;此外也是主动迎合年轻群组文化、展示新奇、有趣品牌形象的表现。从全盘角度看，淘宝《一千零一夜》项目是未来「淘宝二楼」重要布局的一个环节，《一千零一夜》项目兴许昭示着未来内容营销的走势:把品牌、产品、人群、交互的各个端口将进行一体化，并在创意的配合下为用户呈现最好的内容。 互联网打破了渠道和媒介的垄断，让品牌营销传播的碎片化成为现实，多元、横向整合的创意需求取代单一、垂直的广告需求已成必然。而鹿豹座小编和大家一样，也更期待在这样的发展形势下，品牌的内容和创意将会怎样的异彩纷呈。